房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售營(yíng)銷計(jì)劃

1、xxxx 新城新城 0909 年度營(yíng)銷計(jì)劃年度營(yíng)銷計(jì)劃 09 年房地產(chǎn)市場(chǎng)估析： 房地產(chǎn)行業(yè)背景 宏觀調(diào)控下的房市： 自 07 年密集的宏觀調(diào)控政策出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的量?jī)r(jià)齊升的勢(shì)頭在停滯在 下半年，現(xiàn)在看來(lái)那是本次宏觀調(diào)控政策抑制的行業(yè)拐點(diǎn)，至今已經(jīng)有 1 年有 余的時(shí)間。也隨著時(shí)間的推移，也在媒體的“助力”下，市場(chǎng)在成交量的迅速 萎縮后，房?jī)r(jià)的下跌開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在媒體中，所有的確定的、隱性的消費(fèi)人群 被全面的海量信息包圍，一線、二線、三線，國(guó)內(nèi)各城市房地產(chǎn)市場(chǎng)距離高點(diǎn) 的位置出現(xiàn)大幅度的價(jià)格回調(diào)。 金融環(huán)境下的房市： 起始與美國(guó)次級(jí)債危機(jī)，從開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題到演變成今天的全球性金融危機(jī)， 并已經(jīng)波

2、及到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。 國(guó)內(nèi)的樓市在去年的空前的調(diào)控抑制政策帶來(lái)的資金困難，不辛的疊加了 金融危機(jī)，當(dāng)管理層意思到“下手太重” ，傷到房地產(chǎn)行業(yè)的筋骨，進(jìn)而延伸影 響到的上下游企業(yè)，并帶來(lái)的企業(yè)倒閉，大量失業(yè)，終于在 08 年的第三季度出 現(xiàn)松綁的積極信號(hào)。然而股市的深幅暴跌，消滅了房地產(chǎn)主要的目標(biāo)客群的中 產(chǎn)階層，下跌截止到 10 月一年時(shí)間蒸發(fā)約 24 萬(wàn)億市值，大量的民間資金在股 市消失，市場(chǎng)投資能力迅速下降。 行業(yè)苦行下的樓市： 在 08 年前面提到的主要內(nèi)外因素的合力下，市場(chǎng)的信心迅速瓦解崩潰，原 來(lái)存在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買需求的消費(fèi)客群迅速轉(zhuǎn)為觀望。 仍存有購(gòu)買能力和需求的客群也在開(kāi)發(fā)商的降價(jià)但力度不

3、足的促銷下，得 到一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是“持幣觀望，還沒(méi)到底”消費(fèi)認(rèn)知，市場(chǎng)出現(xiàn)惡性循環(huán)。預(yù)計(jì) 在 08 年的最后一個(gè)月以及 09 年春節(jié)前市場(chǎng)會(huì)引來(lái)一次較為猛烈的下跌，預(yù)計(jì) 幅度將會(huì)達(dá)到 10%15%左右，理論上最壞的時(shí)機(jī)正在過(guò)去正在過(guò)去，此后將會(huì)維持在一 個(gè)微利、甚至在成本之間波動(dòng)的態(tài)勢(shì)。但是穩(wěn)健的投資者在等待 08 年度以及 09 年第一季度的報(bào)告。市場(chǎng)的信心恢復(fù)需要時(shí)間來(lái)聚集。何時(shí)結(jié)束盤整的格局 這有待于國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的整體表現(xiàn)。個(gè)人估計(jì)：形勢(shì)會(huì)像向好的方面發(fā)展， 但有待時(shí)間考驗(yàn)。 需求分析: 由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)是依賴于三駕馬車的拉動(dòng)，出口、投資、消費(fèi)。08 金 融危機(jī)的爆發(fā)直接影響到我國(guó)外貿(mào)出

4、口的大幅減少，并于 10 月首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 由于國(guó)內(nèi)實(shí)體企業(yè)較大程度上是出口外貿(mào)企業(yè)，當(dāng)國(guó)際上的金融危機(jī)延燒到國(guó) 內(nèi)出現(xiàn)直接繞過(guò)“金融”這道防火墻直接傷及我國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，失業(yè)率的增加， 對(duì)未來(lái)的不確定性導(dǎo)致消費(fèi)信心進(jìn)一步下降。美國(guó)的 7000 億救市計(jì)劃，主要用 于金融企業(yè)的救助，并未對(duì)其實(shí)體實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行救助，導(dǎo)致美國(guó)大量企業(yè)由于 受到金融的影響瀕臨或正在破產(chǎn)，失業(yè)率大幅度上升，美國(guó)的消費(fèi)需求急劇下 降，剛剛開(kāi)始的圣誕購(gòu)物季的第一個(gè)重要時(shí)間窗口的感恩節(jié)購(gòu)物零售數(shù)據(jù)表現(xiàn) 不樂(lè)觀。市場(chǎng)的解讀美國(guó)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題可能比想像中還嚴(yán)重。有經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為美 國(guó)的經(jīng)濟(jì)可能要到 09 年下半年才能走出低谷，最快在

5、6 月出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。屆時(shí)美國(guó) 的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖，市場(chǎng)消費(fèi)信心的提升，人民幣適度的貶值，才能對(duì)國(guó)內(nèi)的外貿(mào)出 口起到提振作用。 央行剛剛宣布部的兩率下調(diào)是幾年來(lái)最大的力度下調(diào)，實(shí)際上是向市場(chǎng)發(fā) 出的積極的貨幣政策信號(hào)，4 萬(wàn)億的基礎(chǔ)建設(shè)投資在某種程度可以理解為是對(duì) 房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際利好。但由于房地產(chǎn)涉及民生問(wèn)題，民眾整體對(duì)房?jī)r(jià)高位的 抗性，雖然地方政府的存在救市沖動(dòng)，但是中央政府對(duì)地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)調(diào)控的 “表面態(tài)勢(shì)”沒(méi)有改變，實(shí)際是希望房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定，這是主基調(diào)主基調(diào)。 a 市當(dāng)前房產(chǎn)市場(chǎng)狀況與國(guó)內(nèi)的大部分城市一樣出現(xiàn)成交量大幅萎縮，但 是不同的是價(jià)格沒(méi)有明顯的調(diào)整。如果地產(chǎn)市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)最后的一跌，這將留 給

6、我們足夠的價(jià)格空間與形成有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高性價(jià)比。按照往年的經(jīng)驗(yàn) a 市的銷售經(jīng)驗(yàn)是：在春節(jié)前后客居在外的 a 人就會(huì)形成購(gòu)買房產(chǎn)的小高峰。 綜合國(guó)內(nèi)國(guó)際諸多不確定的因素，并且根據(jù)右側(cè)投資交易法則。設(shè)定觀察 期、行業(yè)拐點(diǎn)、行業(yè)回暖期、行業(yè)上升期等。目前，我們結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際情況， 只對(duì)行業(yè)回暖期、行業(yè)拐點(diǎn)、觀察期作政策的研討與判定。 觀察期觀察期。在全球金融危機(jī)爆發(fā)后，美國(guó)宣稱將會(huì)在今年 11 月底實(shí)施援救方 案。這 7000 億美元是靠印鈔機(jī)還是從國(guó)債等籌集，其關(guān)鍵是否涉及侵犯其他經(jīng) 濟(jì)體的利益。如果美國(guó)用犧牲其他經(jīng)濟(jì)體的利益，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給其外債債權(quán)國(guó)。 那其他經(jīng)濟(jì)體的進(jìn)一步下滑將會(huì)是更加危險(xiǎn)

7、。如果美國(guó)切實(shí)投入救援方案并且 符合各方的期待，政策明顯產(chǎn)生預(yù)期效果，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不再下滑。這此間時(shí) 間段內(nèi)均屬于觀察期。 行業(yè)拐點(diǎn)行業(yè)拐點(diǎn)。在國(guó)際金融援救措施明顯起到效果，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯著改觀。 如在觀察期間，國(guó)家經(jīng)過(guò)幾次的降息以及降低保證金率。即保證金率在 15%以 下，貸款年利息 6%以內(nèi)，并相應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)確定扶持、發(fā)展的主基調(diào)。預(yù)計(jì) 判定時(shí)間點(diǎn)是在 09 年的 3 月至 5 月份，兩會(huì)各地政策出臺(tái)后，到重點(diǎn)關(guān)注國(guó)際 國(guó)內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是否發(fā)生轉(zhuǎn)向。 行業(yè)回暖期行業(yè)回暖期。針對(duì)地產(chǎn)行業(yè)，國(guó)家在確定扶持、發(fā)展的主基調(diào)后，并繼續(xù) 出臺(tái)相關(guān)的實(shí)施細(xì)則，使政策能夠讓民眾受益。地產(chǎn)行業(yè)則進(jìn)入

8、回暖期。 行業(yè)上升期行業(yè)上升期。行業(yè)前期看好，主要取決于市場(chǎng)的資金充裕程度。重要的指 標(biāo)是保證金率在 1213%。寬松的貨幣政策將會(huì)推動(dòng)行業(yè)迅速上升發(fā)展。 為此，我們對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行樂(lè)觀與悲觀的預(yù)測(cè)，并擬定預(yù)案；（悲觀 部分，另做闡述） 第一部分：銷售部署第一部分：銷售部署 一、一、 20082008 年度存量解讀年度存量解讀 依照公司的銷售要求，結(jié)合目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境與 a 樓市近況，xx 新城在 09 年度 主要面臨殘酷的市場(chǎng)環(huán)境與項(xiàng)目整個(gè)區(qū)域地段弱勢(shì)的兩個(gè)重大問(wèn)題，同時(shí)加上 前期項(xiàng)目的眾多問(wèn)題，銷售任務(wù)的完成將變得更加困難。 目前剩余商品房（商鋪+住宅）情況 商住樓住宅剩余商住樓住宅剩余 1

9、19 套 合計(jì)面積：13916m2 均價(jià)：1950 元/m2 共計(jì)：2700 萬(wàn) 商鋪剩余面積商鋪剩余面積 7585.87m2 均價(jià)：4100 元 共計(jì)：3110 萬(wàn) 公寓樓住宅剩余公寓樓住宅剩余 183 套 合計(jì)面積：24942m2 均價(jià)：2500 元 共計(jì)：6235 萬(wàn) 商鋪剩余面積商鋪剩余面積 3578.83 均價(jià)：4100 元 共計(jì)：1460 萬(wàn) 合計(jì)：住宅：合計(jì)：住宅：302302 套套 面積：面積：38858m238858m2 總金額：總金額：89358935 萬(wàn)萬(wàn) 商鋪：面積商鋪：面積 11164.7m211164.7m2 總金額：總金額：45704570 萬(wàn)萬(wàn) 二、二、0909

10、 年度目標(biāo)解讀年度目標(biāo)解讀 我司在市場(chǎng)的黃金時(shí)間，推出商鋪的總體量為 8271m2,到目前為止,在將近 1 年辦的時(shí)間內(nèi)完成銷售 680m2,占總推出體量的 8.2%。 09 年度商鋪部分要完成銷售任務(wù)指標(biāo)必須具備 2 個(gè)條件： 1、前提：09 年度市場(chǎng)能迅速回暖，項(xiàng)目及加工區(qū)能初步具備雛形，讓市場(chǎng) 看到希望與信心，商鋪部分的銷售將有望突破。 2、靠大量增加商鋪部分廣告推廣及招商費(fèi)用進(jìn)行銷售推廣（正常這種體量 的商鋪推廣在所需的廣告及招商費(fèi)用上是普通住宅的 2-3，一般為總銷售額的 35%）。 考慮到目前市場(chǎng)前提未能具備的情況下，靠大量投入廣告成本來(lái)進(jìn)行商鋪推 廣，將存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。建議在 0

11、9 年度商鋪部分不能作為項(xiàng)目推廣的重點(diǎn)，只 能盡量利用目前現(xiàn)有的社會(huì)資源來(lái)達(dá)成銷售，非常樂(lè)觀的估計(jì)，如能完成總體 量的 15%，預(yù)計(jì)銷售金額 700 萬(wàn)，已是相當(dāng)大的突破。 綜上所述，09 年度集團(tuán)任務(wù)必須主要靠住宅推廣來(lái)完成。而目前住宅總剩 余銷售金額為 8935 萬(wàn)，因此要完成任務(wù)目標(biāo)必須建立在二期開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，否 則必須重新衡量。 結(jié)合目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，項(xiàng)目推廣能否順利進(jìn)行在很大程度上取決于 2009 年度 大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展形勢(shì),依據(jù)原先對(duì)市場(chǎng)的判斷，對(duì) 09 年度的營(yíng)銷任務(wù)做如 下大致安排： 按完成可銷售住宅總量的 75%作為銷售最底值控制，即住宅 226 套，總銷售 金額 6700 萬(wàn)

12、（非回款量），加上商鋪合計(jì) 7400 萬(wàn)，爭(zhēng)取在此基礎(chǔ)上突破。 營(yíng)銷周期營(yíng)銷周期起止時(shí)間起止時(shí)間銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)累計(jì)套數(shù)累計(jì)套數(shù)完成銷售額完成銷售額 第一階段：第一階段： 該階段為該階段為 a a 傳統(tǒng)淡傳統(tǒng)淡 季季 2009 年 1 月 - 2009 年 3 月 15 33 1005 萬(wàn) rbm 第二階段：第二階段： 國(guó)際形式國(guó)際形式 是否轉(zhuǎn)暖，是否轉(zhuǎn)暖， 該階段將該階段將 初見(jiàn)端倪初見(jiàn)端倪 2009 年 4 月 2009 年 7 月 35 80 2345 萬(wàn) rbm 第三階段：第三階段： 傳統(tǒng)的購(gòu)傳統(tǒng)的購(gòu) 房旺季房旺季 2009 年 8 月 2009 年 10 月 35 80 2345 萬(wàn)

13、 rbm 第四階段：第四階段： 年底回鄉(xiāng)年底回鄉(xiāng) 人員人員 2009 年 11 月 2009 年 12 月 15 33 1005 萬(wàn) rbm 累計(jì)累計(jì) 一年 100%2266700rbm 各計(jì)劃銷售任務(wù)分解與物業(yè)銷售安排： 2009 年 1 月 2009 年 2 月 2009 年 3 月 2009 年 4 月 2009 年 5 月 2009 年 6 月 2009 年 7 月 銷售任務(wù) 14 套銷售任務(wù) 10 套銷售任務(wù) 9 套 銷售任務(wù) 20 套銷售任務(wù) 15 套銷售任務(wù) 15 套 銷售任務(wù) 30 套 上市物業(yè)：商住樓上市物業(yè)：商住樓 1#2#5#6#1#2#5#6# 上市物業(yè)：公寓樓上市物業(yè)

14、：公寓樓 4#4# 舊物業(yè)：商住樓舊物業(yè)：商住樓 2009 年 8 月 2009 年 9 月 2009 年 10 月 2009 年 11 月 2009 年 12 月 第二部分：營(yíng)銷階段劃分及推廣費(fèi)用分配第二部分：營(yíng)銷階段劃分及推廣費(fèi)用分配 常規(guī)房地產(chǎn)廣告投入占銷售額的 1.5%2%，依據(jù)公司制定的計(jì)劃，建議 能否在 55 萬(wàn)的基礎(chǔ)上增加到 1%作為項(xiàng)目宣傳費(fèi)用。相當(dāng)與 74 萬(wàn)。 根據(jù)項(xiàng)目特性和工程進(jìn)度，本項(xiàng)目的營(yíng)銷階段、工作周期及推廣費(fèi)用安排 如下： 營(yíng)銷階段營(yíng)銷階段時(shí)間段時(shí)間段銷售比例銷售比例 營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用 分配比例分配比例 費(fèi)用金額費(fèi)用金額 （萬(wàn)元）（萬(wàn)元） 延續(xù)、蓄勢(shì)期 2009.

15、1 -2009.315%30% 222 小高層開(kāi)盤期 2009.4 -2009.735%30% 222 強(qiáng)銷期 2009.8 -2009.1035%20% 148 收尾期 2009.11-2009.121520% 148 總計(jì)總計(jì) 100%100%100%100% 7474 萬(wàn)萬(wàn) 各階段工作事項(xiàng)各階段工作事項(xiàng) 第一階段：延續(xù)、蓄勢(shì)期第一階段：延續(xù)、蓄勢(shì)期 實(shí)施時(shí)間：2009 年 1 月-2009 年 3 月 因?yàn)樵撾A段正好跨越春節(jié)，春節(jié)過(guò)后為傳統(tǒng)的銷售淡季，因此建議該階段在推 廣上重點(diǎn)考慮做好硬件配套的完善，同時(shí)利用宣傳增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的信心?？?慮到口碑傳播在目前該區(qū)域內(nèi)的重要作用，建議迅速建

16、立起來(lái)老客戶營(yíng)銷機(jī)制。 上市物業(yè)：商住樓上市物業(yè)：商住樓 3#3# 公寓樓公寓樓 4#4# 上市物業(yè)：商住樓上市物業(yè)：商住樓 4#4# 公寓樓公寓樓 1#1# 掃尾掃尾 銷售任務(wù) 20 套銷售任務(wù) 30 套銷售任務(wù) 30 套 銷售任務(wù) 17 套銷售任務(wù) 16 套 在產(chǎn)品上銷售上，除了繼續(xù)消化原由的客戶以外。建議對(duì)項(xiàng)目部分實(shí)行銷控， 鎖定 3#4#不予以銷售，縮小市場(chǎng)供給量，從而規(guī)避目前市場(chǎng)覺(jué)得我司項(xiàng)目嚴(yán)重 滯銷、大量退房的判斷。同時(shí)為下階段小高層的上市打下基礎(chǔ)。 時(shí)間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問(wèn)題應(yīng)對(duì) 公交車的配套確定 路牌廣告的確定 回鄉(xiāng)客群方案的實(shí)施 項(xiàng)目宣傳物料的確定 車站宣傳方式的實(shí)施

17、其他配套方案的實(shí)施 xx 房地產(chǎn)會(huì)的實(shí)施 售樓處的重新布置 項(xiàng)目現(xiàn)房的軟文投放 公交車開(kāi)通的軟文投放 小高層的封頂儀式及包裝 2009 年 1 月 小高層封頂?shù)能浳耐斗?廣告主基調(diào)確定 項(xiàng)目配套工作完 善的宣傳，回鄉(xiāng) 客群的宣傳 利用年底的回 鄉(xiāng)的客群，做 好商住樓的營(yíng) 銷 本月工作事項(xiàng)中不 可控因素主要是公 交車的確定及小高 層的封頂，如該部 分不能順利進(jìn)行則 推遲到 2 月份進(jìn)行， 其他照常推進(jìn)。 售樓處人員形象包裝 確定小高層的推廣方案 公車廣告的投放 結(jié)合特定客群的 dm 營(yíng)銷 開(kāi)展同主流二手中介的合作 補(bǔ)差方案件細(xì)節(jié)確定及相關(guān) 工作的準(zhǔn)備 針對(duì)小高層及補(bǔ)差方案的推 出，銷售人員的培訓(xùn)

18、 2009 年 2 月 開(kāi)始落實(shí)項(xiàng)目網(wǎng)站 做好客戶回訪， 繼續(xù)推進(jìn)商住樓 營(yíng)銷，同時(shí)開(kāi)始 小高層推出的鋪 墊 該階段為傳統(tǒng) 淡季，因此主 要減少?gòu)V告投 入，進(jìn)行內(nèi)部 調(diào)整及下階段 推廣方案確定 暫無(wú) 針對(duì)植樹(shù)節(jié)的活動(dòng)營(yíng)銷 針對(duì)該事件營(yíng)銷，軟文的投 放 2009 年 3 月 結(jié)合教師及醫(yī)護(hù)客群展開(kāi)特 補(bǔ)差方案件的推 廣，同是開(kāi)始針 對(duì)小高層開(kāi)始進(jìn) 行價(jià)格定位的現(xiàn) 市場(chǎng)吹風(fēng) 補(bǔ)差方案的實(shí) 施 暫無(wú) 定客群營(yíng)銷 補(bǔ)差方案的發(fā)布會(huì) 補(bǔ)差方案件的宣傳 開(kāi)始小高層推出的宣傳 場(chǎng)市場(chǎng)回饋評(píng)析 第二階段：小高層開(kāi)盤期第二階段：小高層開(kāi)盤期 實(shí)施時(shí)間：2009 年 4 月-2009 年 7 月 該階段為小高層的

19、推出階段，在營(yíng)銷上重點(diǎn)考慮結(jié)合項(xiàng)目的進(jìn)度的活動(dòng)營(yíng)銷， 同時(shí)利用各個(gè)節(jié)點(diǎn)及事件的事件營(yíng)銷。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是廣 告投入的密集期。為達(dá)到對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，建議該階段可以將木材加工 區(qū)的“國(guó)家級(jí)” 結(jié)合進(jìn)項(xiàng)目宣傳，作好各個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性活動(dòng)宣傳。 在項(xiàng)目的推出量，該階段在前期推出的體量上，建議推出公寓樓 4#與商住樓 3#（均為小戶型） ，利用其總價(jià)優(yōu)勢(shì)來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)因我司前期公寓樓很大一 部分預(yù)定客戶集中在 2#（小戶型） ，4#的推出可方便其更換。 時(shí)間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問(wèn)題應(yīng)對(duì) 網(wǎng)站啟用 戶外路牌更換 小高層的推出 各種硬廣廣告投放 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 五一促銷方案的確定 客

20、戶追蹤、關(guān)系維護(hù) 軟文的報(bào)道及宣傳 結(jié)合項(xiàng)目，開(kāi)展小高層及 商住樓樓號(hào)有獎(jiǎng)命名活動(dòng) 2007 年 4 月 結(jié)合媽祖節(jié)進(jìn)行宣傳 小高層的推出 形成強(qiáng)大媒體 攻勢(shì)，吸引市 場(chǎng)關(guān)注，形成 焦點(diǎn) 因?yàn)楸卷?xiàng)目淡季入 市，可能面臨客戶 不多的問(wèn)題，應(yīng)對(duì) 的方式主要是分析 媒體投放效果和客 戶關(guān)注及顧慮點(diǎn)， 調(diào)整推廣渠道和推 廣方向 五一促銷方案的實(shí)施 針對(duì)老客戶的聯(lián)誼活動(dòng)2009 年 5 月 對(duì) 4 月份小高層銷售成績(jī) 客戶接待及消化， 同時(shí)對(duì) 該階段評(píng)估整 體經(jīng)濟(jì)形式的 走向及趨勢(shì)， 的報(bào)紙軟文宣傳 客戶追蹤、關(guān)系維護(hù) 媒體投放 客戶問(wèn)答更新 對(duì)政府客群的特定營(yíng)銷 對(duì) 4 月份樓號(hào)有獎(jiǎng)命名活 動(dòng)結(jié)果及中

21、獎(jiǎng)人進(jìn)行公布 6 月份 6.1 的活動(dòng)營(yíng)銷方 案確定 對(duì) a 房地產(chǎn)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行 統(tǒng)計(jì)分析 結(jié)合木材加工區(qū)到各鄉(xiāng)鎮(zhèn) 作好公益性活動(dòng)宣傳 依據(jù)評(píng)估結(jié)果 對(duì)下一階段的 工作展開(kāi)部署 6.1 營(yíng)銷方案的實(shí)施 6.1 方案的軟文報(bào)道 依據(jù)公司是否推出二期項(xiàng) 目，制定項(xiàng)目推廣方案 項(xiàng)目交房形象包裝 項(xiàng)目交房的宣傳 2009 年 6 月 2009 年 7 月 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 老客戶維護(hù) 促成優(yōu)質(zhì)客戶 成交 第三階段：強(qiáng)銷期第三階段：強(qiáng)銷期 實(shí)施時(shí)間：2008 年 8 月-2008 年 10 月 該階段為項(xiàng)目的主要銷售期，也是傳統(tǒng)的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要 以“面”為主，在面覆蓋的基礎(chǔ)上，該階段在宣傳

22、建議以“點(diǎn)”為主，重點(diǎn)考 慮特定客群的營(yíng)銷工作，同時(shí)充分做好老客戶營(yíng)銷工作。 在媒體的投放上重點(diǎn)以路牌廣告為主，輔助軟文宣傳，提高項(xiàng)目暴光度，同時(shí) 以 dm 單作為特定客群的宣傳媒介。 在推出的體量上建議加推公寓 1#及商住樓 4#做為重點(diǎn) 時(shí)間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問(wèn)題應(yīng)對(duì) 小高層后續(xù)報(bào)道 媒體投放 配合教師節(jié)的特定客群營(yíng)銷 配合十一的項(xiàng)目宣傳 前期宣傳版面的修正 利用逐步成型的項(xiàng)目環(huán)境， 開(kāi)展項(xiàng)目的活動(dòng)營(yíng)銷 結(jié)合 dm、路牌廣告進(jìn)行推廣 利用房展會(huì)及其他宣傳形式 結(jié)合中秋節(jié)，開(kāi)展 xx 房地產(chǎn) 會(huì)老客戶營(yíng)銷 結(jié)合 10.4 的媽祖節(jié)，做活動(dòng) 宣傳 各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌的更進(jìn) 2009 年 8

23、月 2009 年 10 月 軟文宣傳的更進(jìn) 傳統(tǒng)的旺季 老客戶轉(zhuǎn)化 繼續(xù)消化客戶 可能出現(xiàn)的問(wèn)題：老客 戶基本消化完畢，而新 客戶數(shù)量不足。 應(yīng)對(duì)措施：適時(shí)監(jiān)控， 及時(shí)調(diào)整媒體投放力度 第四階段：續(xù)銷期第四階段：續(xù)銷期 實(shí)施時(shí)間：2008 年 7 月-2008 年 11 月 該階段主要工作做好項(xiàng)目的去化，充分利用客戶資源。同時(shí)針對(duì)剩余的均為大 戶型，建議對(duì)剩余部分進(jìn)行客群深度細(xì)分，結(jié)合不同客群，做出針對(duì)性的應(yīng)銷 方案。在宣傳上還是主要以前期的廣告媒體為鋪墊，結(jié)合 dm 及項(xiàng)目活動(dòng)宣傳來(lái) 進(jìn)行。 時(shí)間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問(wèn)題應(yīng)對(duì) 客戶接待與維護(hù) 特定客群的宣傳 媒體投放（dm 為主） 結(jié)合

24、a 工藝節(jié) 路牌廣告 2009 年 11 月 2009 年 12 月 結(jié)合老客戶新年拜年活動(dòng)， 結(jié)合年底宣 傳，媒體組 合投放 去化剩余單元 經(jīng)過(guò)兩輪的篩選，余下 的為一些多為大戶型及 價(jià)格高的單元，因此這 階段客群的再度細(xì)分就 變的很重要?？梢葬槍?duì) 不同的客戶類型，靈活 設(shè)置優(yōu)惠措施。 進(jìn)行事件營(yíng)銷 開(kāi)展“xx 新城”迎新活動(dòng) 媒體投放（dm 為主） 項(xiàng)目包裝 針對(duì)回鄉(xiāng)客戶開(kāi)展項(xiàng)目營(yíng)銷 第三部分：營(yíng)銷管理及策略第三部分：營(yíng)銷管理及策略 一、銷售計(jì)劃管理預(yù)警指標(biāo)一、銷售計(jì)劃管理預(yù)警指標(biāo) 結(jié)合第二部分中的各計(jì)劃銷售任務(wù)分解與物業(yè)銷售安排作為月度銷售 計(jì)劃完成程度指標(biāo)，可以用完成程度預(yù)警，也可以用

25、連續(xù)不能完成計(jì)劃的月份 數(shù)預(yù)警。連續(xù)兩個(gè)月沒(méi)有完成月度計(jì)劃可作為低度預(yù)警；連續(xù)三個(gè)月沒(méi)有完成 月度計(jì)劃作為中度預(yù)警；連續(xù)四個(gè)月沒(méi)有完成月度計(jì)劃作為高度預(yù)警。 相應(yīng)對(duì)策 進(jìn)一步檢討計(jì)劃目標(biāo)和相應(yīng)的措施，加強(qiáng)對(duì)銷售計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。連 續(xù)兩個(gè)月沒(méi)有完成月度銷售計(jì)劃，需要具體分析沒(méi)有完成計(jì)劃的外部和內(nèi)部原 因，解決影響銷售計(jì)劃完成的內(nèi)部問(wèn)題以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。 建立營(yíng)銷體系監(jiān)控 對(duì)每月階段銷售量進(jìn)行監(jiān)控 消費(fèi)者群的跟蹤分析：定位是否準(zhǔn)確、變化 對(duì)廣告效果，包括效果、認(rèn)知率、來(lái)訪客戶量進(jìn)行監(jiān)控 對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進(jìn)行監(jiān)控 對(duì)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控，分析消費(fèi)者價(jià)格評(píng)價(jià)反映 對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行分析 對(duì)戶型的

26、接受程度 二、價(jià)格策略價(jià)格策略 09 年度物業(yè)上市安排，年初物業(yè)主要為多層，商住樓，現(xiàn)房，同時(shí)開(kāi)始小 高層的預(yù)熱；到接近 5 月份時(shí)主要開(kāi)始推廣小高層，在小高層中先推廣國(guó)際公 寓的 4#，小戶型為主，以此來(lái)拉動(dòng)大戶型的 1#的銷售，因此建議銷售價(jià)格以目 前現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，逐步走高的定價(jià)策略。 三、三、項(xiàng)目定位、推廣主題與執(zhí)行項(xiàng)目定位、推廣主題與執(zhí)行 項(xiàng)目定位：隨著修規(guī)的完成及項(xiàng)目的推進(jìn)，在小高層推出時(shí)，在項(xiàng)目 的整體定位上，結(jié)合項(xiàng)目體量及項(xiàng)目所處的位置（a 的發(fā)展方向），建 議將目前的定位由“新城”改為“中心城”，增強(qiáng)客戶的區(qū)域認(rèn)知度。 推廣主題：目前項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)展將近 2 年時(shí)間，在推廣主題不宜再

27、變。 建議在前期的推廣主題上重點(diǎn)增加兩點(diǎn)“8888 萬(wàn)平米萬(wàn)平米 a a 首席大盤首席大盤”“引 創(chuàng)創(chuàng) a a 樓盤最高性價(jià)比樓盤最高性價(jià)比”。 硬件配套為主，廣告宣傳為輔 目前市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目最為擔(dān)心的是項(xiàng)目商業(yè)配套、教育配套及周邊配套。因 此建議在允許的情況下盡快完善項(xiàng)目的配套，特別是交通配套，必須盡 快完善。只有配套的成形，廣告的宣傳才有根基，才能增強(qiáng)市場(chǎng)信心。 按客戶群推廣 此種推廣是從市場(chǎng)的終端置業(yè)者的角度入手，對(duì)于樓盤銷售有著最 直接的促進(jìn)作用。在目前大范圍廣告營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，展開(kāi)特定客群的針 對(duì)性營(yíng)銷，制定針對(duì)各個(gè)不同客群的營(yíng)銷方案。 按事件推廣 此種推廣模式時(shí)效性很強(qiáng)，需要活動(dòng)策劃者有

28、極強(qiáng)的新聞敏感性和商機(jī) 把握能力，誰(shuí)能夠抓住新聞事件的商機(jī)，誰(shuí)就能夠占領(lǐng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的 制高點(diǎn)。主要抓住項(xiàng)目的工程進(jìn)度、木材加工區(qū)的重大事件、項(xiàng)目軟性 配套的完善等廣告事件進(jìn)行宣傳。 按片區(qū)推廣 考慮到目前秀嶼區(qū)客群分布的分散性，建議對(duì)各個(gè)主要客群分布地進(jìn)行 特定的廣告投放。 按渠道進(jìn)行推廣 為擴(kuò)大客群的受訪面，可建議同目前 a 的主流二手中介服務(wù)商進(jìn)行合作， 充分利用其深厚的地源及人脈優(yōu)勢(shì)。同時(shí)針對(duì)商鋪部分甚至可以同外地 的一些中介商合作，擴(kuò)大投資客源的吸收渠道。 針對(duì)上述提到的針對(duì)上述提到的 4 4 種推廣方式在客群與渠道營(yíng)銷方面重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)部分：種推廣方式在客群與渠道營(yíng)銷方面重點(diǎn)考慮

29、以下幾個(gè)部分： 加強(qiáng)老客戶營(yíng)銷加強(qiáng)老客戶營(yíng)銷 目前我司項(xiàng)目主要來(lái)自周邊，因此客群在存在極強(qiáng)的共通性，因此建議考 慮在增強(qiáng)客戶信心后，推出 xx 房地產(chǎn)會(huì)，以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)增進(jìn)客戶老帶新的積極性。 采取采取 1+21+2 的模式來(lái)銷售的模式來(lái)銷售 通過(guò)前階段客戶分析，我司客戶城市客戶與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的比例為 3：7，城市 客戶雖然占比例不高，但是仍有一定比例，目前我司 a 售樓處已撤，如何在不 大額增加成本的基礎(chǔ)上做好城市客戶的覆蓋，因此建議同當(dāng)?shù)刂髁鞫种薪楣?司合作。 利用當(dāng)?shù)刂髁魑飿I(yè)中介公司的本地人脈及網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，同代理公司的專業(yè)性相 結(jié)合；我司鄉(xiāng)鎮(zhèn)售樓處與二手城市網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合；一二手共同連動(dòng)一二手共同連動(dòng)+ +城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)，傭城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)，傭 金共同分成金共同分成的模式進(jìn)行合作，擴(kuò)大項(xiàng)目營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，增加客戶受眾群體，提高成 交幾率。特別是商鋪部分，目前本地投資客熱情度不高，建議可與部分外地中 介公司合作（特別是 a 周邊泉州、福州、福清等地） ，拓展渠道，拓寬投資客戶 信息渠道。 加強(qiáng)政府營(yíng)銷加強(qiáng)政府營(yíng)銷 同周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)加強(qiáng)合作，推出優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)其團(tuán)購(gòu)買。 充分利用目前招商的事宜進(jìn)行與政府合作，調(diào)動(dòng)政府平臺(tái)資源，進(jìn)行事件營(yíng) 銷。 同其他企事