明星夫妻CP廣告的傳播效果研究

1、明星夫妻CP廣告的傳播效果研究摘 要近年來，明星廣告的勢(shì)頭如旋風(fēng)一般非常敏捷地吹向了世界各地。作為生活在日新月異的新媒體環(huán)境下的大眾，不論是安步于大道馬路上還是坐在家里瀏覽報(bào)紙期刊；無論是在影視熒屏上，還是網(wǎng)絡(luò)媒介的平臺(tái)上，各種各樣的明星廣告在影視熒屏里和網(wǎng)絡(luò)媒介的平臺(tái)上紛紛嶄露頭角。不少企業(yè)就借助明星的影響力以及“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營銷模式來推銷自己的產(chǎn)品，達(dá)到獲取利潤的目的。為了使廣告的傳播效果取得進(jìn)步，就需要合理合法的運(yùn)用相應(yīng)的明星代言戰(zhàn)略，仔細(xì)鉆研明星代言的計(jì)謀，使用合理的方式方法，為明星廣告代言活動(dòng)提供健康的環(huán)境。關(guān)鍵詞：明星 廣告的溝通性 粉絲經(jīng)濟(jì) 廣告責(zé)任AbstractIn rece

2、nt years, the momentum of star ads has been blowing up around the world in a whirlwind of speed. As a public living in a new media environment that is changing rapidly, whether its a walk on the road or sitting at home browsing the newspapers and periodicals; In both film and television screen, and

3、network media platforms, all kinds of celebrity advertising in film and television screen and network media platforms are emerging. Many companies use the influence of celebrities and the fan economy marketing model to sell their products to achieve profit. Progress in order to make the communicatio

4、n effect of advertising, you need to reasonable and lawful use of the corresponding strategy of celebrity endorsements, poring over the counsel of celebrity endorsements, use reasonable methods, star endorsements activities provide a healthy environmentKey words:Star；advertising communication； fan e

5、conomic ；advertising responsibility目 錄摘 要. 1Abstract. 2目 錄.3緒 論 .4一、明星廣告代言的構(gòu)成原因.4（一）商業(yè)廣告里出現(xiàn)的明星臉.4（二）明星的選擇應(yīng)用于明星廣告.5（三）明星廣告的感化機(jī)制.6二、 企業(yè)中應(yīng)用的明星廣告計(jì)謀闡發(fā).6（一）明星廣告計(jì)策的選擇 .7（二）明星廣告應(yīng)用的技能.8（三）明星廣告策略的實(shí)行方法.8三、明星廣告?zhèn)鞑嫉挠绊懥徒Y(jié)果.9（一）明星夫妻CP廣告在廣告案例中的運(yùn)用所體現(xiàn)的廣告溝通性.9（二）明星動(dòng)員出的“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展趨勢(shì).10（三）廣告代言人對(duì)消費(fèi)者采辦立場(chǎng)的影響.10四、社會(huì)環(huán)境中明星廣告代言面臨的

6、問題.11（一）明星廣告中現(xiàn)有存在的問題.11（二）明星需要在廣告中承擔(dān)的責(zé)任.11（三）明星代言危機(jī)的成因及應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略.12結(jié) 語.13參考文獻(xiàn).13謝 詞.14緒 論當(dāng)前社會(huì)，明星廣告的風(fēng)起云涌為廣告界帶來了一道燦艷的景致?，F(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和科技快速發(fā)展使企業(yè)銷售的產(chǎn)品有著優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量以及良好的服務(wù)保障，所以聘邀明星為企業(yè)的形象進(jìn)行宣傳或者是為企業(yè)的產(chǎn)品代言這種途徑是可以使企業(yè)產(chǎn)品迅速在市場(chǎng)上銷售緊俏的方式之一 ；對(duì)受眾進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中應(yīng)明星所具有的不凡感染力更是其余傳播媒介不可匹敵的。用相對(duì)符合大眾心理需求的手段實(shí)施明星廣告的策略是一種使企業(yè)宣傳得到廣泛傳播并取得良好效果的方式。然而對(duì)于泛濫

7、必有災(zāi)的廣告大環(huán)境中重視明星對(duì)廣告真實(shí)性、合法性的責(zé)任和義務(wù)也是至關(guān)重要的，利用得當(dāng)?shù)捏w式格局讓社會(huì)、企業(yè)、受眾更容易接受這類廣告?zhèn)鞑ツＪ?。?duì)于如何提升企業(yè)形象，如何發(fā)揮明星的號(hào)召力和影響力，利用明星的身份提升產(chǎn)品的銷售量，給相關(guān)的企業(yè)贏得利益，是當(dāng)下津津樂道的決策戰(zhàn)略。所以，明星代言廣告在現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的中國社會(huì)中有了新的地位，也愈來愈受到企業(yè)的關(guān)注。一 明星廣告代言的構(gòu)成原因（一）商業(yè)廣告里出現(xiàn)的明星臉廣告是商品信息傳播的主要方式之一，作為當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展買賣雙方溝通的橋梁，逐漸對(duì)人們的生活有著越來越深刻的影響；所以明星廣告代言的方式就在眾多廣告形式激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中嶄露頭角。明星代言廣

8、告的含義是指在企業(yè)或商家的廣告中可以通過自身引發(fā)公眾影響力從而對(duì)企業(yè)形象或企業(yè)商品進(jìn)行宣傳，為企業(yè)提升產(chǎn)品銷售量，促進(jìn)彼此經(jīng)濟(jì)利益；甚至有時(shí)明星可以成為企業(yè)形象的代表。1在社會(huì)上一些具有較高的知名度、對(duì)社會(huì)公眾有較大影響力的人物被稱之為“知名人士”。所以對(duì)于明星的界定不止是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的明星，更指廣泛的具有公眾影響力的個(gè)人，比方因?yàn)橛耙曌髌纷呒t的、體育明星、更可能是通過網(wǎng)絡(luò)的炒作及公眾舉行的追星運(yùn)動(dòng)所產(chǎn)生的“網(wǎng)紅”。明星有著較高的信賴度、知名度、大眾效應(yīng)這些特征，所以明星廣告代言會(huì)更輕易地使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的商品或形象抱有美好的愿望甚至引發(fā)購置的行為，廣告主正是看中了明星這些特性就選擇了與自己企業(yè)

9、形象或產(chǎn)品相干的進(jìn)行廣告代言活動(dòng)。如今，在當(dāng)前社會(huì)中進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)過程形成了一種以媒介為中心向受眾為中心的一種不可逆轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)換方式。在這種形勢(shì)下對(duì)廣告商來說，如何能夠吸引受眾的注意力，再把這種注意力轉(zhuǎn)變成利潤為企業(yè)自身帶來可觀收益，就成為了支撐產(chǎn)業(yè)生存空間最為關(guān)鍵的問題所在。一般情況下受眾對(duì)廣告的立場(chǎng)通常呈現(xiàn)消極的、悲觀的態(tài)度；尤其是現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來產(chǎn)品琳瑯滿目、魚龍混雜的環(huán)境，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇出現(xiàn)比較難以抉擇的心理，雖然商品種類在增多，但對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的保障卻成了消費(fèi)者的主要考慮因素?！皬V告的作用之一是激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于某種商品或服務(wù)的需要；作用之二是展示給消費(fèi)者某種誘因，讓消

10、費(fèi)者知道滿足他們某種需要的可能性和現(xiàn)實(shí)性，觸動(dòng)他們產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。”而這個(gè)動(dòng)機(jī)既與消費(fèi)者對(duì)商品的需要，以及對(duì)商品的質(zhì)量和服務(wù)訴求有關(guān)，又與廣告中的信息傳播者有著密不可分的聯(lián)系。2傳播者的權(quán)威性在廣告活動(dòng)中對(duì)說服對(duì)象的立場(chǎng)轉(zhuǎn)變起著決定性的作用。雖然中國新聞媒體的發(fā)展速度對(duì)比歐洲國家有一定的差距，可是單從明星廣告這一發(fā)展態(tài)勢(shì)來看是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它們的。長此以往，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，明星廣告就逐漸在媒體管理機(jī)制發(fā)生改變以后成為了廣告商獲取利潤的手段之一。因?yàn)槭鼙娫谄毡榈南M(fèi)生活里的產(chǎn)生的積極性與主動(dòng)性就逐漸導(dǎo)致了中國中國明星廣告的繁華現(xiàn)象。消費(fèi)者在廣告商的心目中是擁有自我需求、消費(fèi)個(gè)性還有對(duì)于消費(fèi)選擇性的

11、普遍個(gè)體，他們的心智成熟程度包括對(duì)于商品的訴求和企業(yè)形象的認(rèn)定更成為了廣告主們統(tǒng)一注重的問題。中國的廣告商們?cè)趶V告營銷手段上給廣告的內(nèi)容賦予了文化、人性化的內(nèi)涵，就把廣告活動(dòng)引發(fā)的單純買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變成為了一種情感投資去引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。利用各種年齡段、不同性別的歌手舞者、影視巨星等能夠調(diào)動(dòng)公眾積極性的知名人物展開一段故事，用感觸之情所流露出的關(guān)愛和溫暖誘發(fā)普通大眾對(duì)美、對(duì)健康和對(duì)感情的陽光追求，期冀引起不同需求者的共鳴；這種傳播方式使得中國的明星廣告所向披靡地進(jìn)入到了人們的文化生活和經(jīng)濟(jì)生活中。漸漸地，明星廣告不僅為產(chǎn)品提供信息傳播的渠道，更成為了目標(biāo)消費(fèi)者購買商品時(shí)的標(biāo)識(shí)和對(duì)商品質(zhì)量評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)

12、。（二）明星的選擇應(yīng)用于明星廣告廣告是研究說服的藝術(shù)，所以企業(yè)應(yīng)用明星代言產(chǎn)品是為了說服消費(fèi)者，從而達(dá)到宣傳企業(yè)、推銷產(chǎn)品的目的；所以在企業(yè)采用明星代言廣告的策略時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)慎仔細(xì)的考慮當(dāng)中可以影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買心理因素的重要條件而不簡單的盲從，所以明星廣告中對(duì)于明星的選擇則是其中的考慮要素之一。明星選用的成功與否直接關(guān)系到廣告效果的好壞，因?yàn)槊餍鞘谴蠹宜熘?，并且具有較大的影響力、號(hào)召力和個(gè)人魅力，人們關(guān)注的焦點(diǎn)就是他們的穿衣風(fēng)格、愛好興趣，在廣告中使用他們身上這樣不凡的特殊符號(hào)，不僅可以使廣告引起觀眾的注目，更會(huì)讓廣告的內(nèi)容在觀眾的心里留下深刻的印象。觀眾會(huì)非常輕易地因?yàn)閷?duì)明星的喜愛而引發(fā)對(duì)

13、企業(yè)的好感，從而提高對(duì)企業(yè)的信任程度，達(dá)到企業(yè)的目的。這也就說明了合理的選擇適宜的明星在廣告中對(duì)于廣告主而言是影響其產(chǎn)物銷量所需考慮的條件。在明星廣告活動(dòng)中明星的形象是不是與產(chǎn)品形象相一致能否代表企業(yè)的形象，是明星的選擇中有必要注意的問題。要讓企業(yè)自身選擇出的明星與商品或企業(yè)形象存在一定的相關(guān)關(guān)系，最好是本企業(yè)廣告商品的可能消費(fèi)者。就像用知名的鋼琴家推薦的樂器，漂亮的女明星推銷女用妝品，恩愛的明星夫妻代言家用電器等等；他們的職業(yè)、地位以及所從事的事業(yè)與他們推銷的產(chǎn)品、產(chǎn)品用途等密切相關(guān)，讓消費(fèi)者認(rèn)定他們不僅是相關(guān)產(chǎn)品的可能消費(fèi)者，更是相關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)的保證；因?yàn)樗麄兊淖C言具備較高的可信性和權(quán)威性，

14、從而就可以目標(biāo)消費(fèi)人群的購置欲望。選擇明星時(shí)，要斟酌其年紀(jì)與形貌的因素；按照商品的屬性決定啟用相貌“漂亮型明星”或“一般型明星”。因?yàn)槟行詫?duì)漂亮女性的喜愛程度是非常高的，古話說“自古英雄皆好色”，所以在男性用品的廣告中，就可以應(yīng)用“漂亮型明星”；在突出“漂亮型明星”的內(nèi)涵時(shí)，將其應(yīng)用于珠寶、香水、皮具等質(zhì)量高檔的商品就能夠增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)于產(chǎn)品的好感度。對(duì)于日常生活中比較實(shí)用的商品則可以應(yīng)用“相貌一般的明星”來確定目標(biāo)受眾的心理期待值。另外，也要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的年齡來決定啟用“年輕的明星”或者“成熟的明星”。消費(fèi)者有年長和年幼的區(qū)別，而且商品也擁有不同的目標(biāo)受眾，因此在廣告代言選擇的問題上要

15、注意使用符合當(dāng)前消費(fèi)人群心理的明星同時(shí)注重明星的多向性因素。企業(yè)主在選擇明星為其商品進(jìn)行代言時(shí)，要盡力維持與該明星合作的固定關(guān)系，要求其在一定的時(shí)間中不為別的產(chǎn)品進(jìn)行廣告代言，尤其是同類相關(guān)的產(chǎn)品，這樣才能讓明星廣告的效果得到更好地展現(xiàn)?！八茌d舟，亦能覆舟”根據(jù)自身的需要來挑選合適的明星為商品代言，明星選的好，廣告就等于成功了一半。（三）明星廣告的感化機(jī)制美國著名社會(huì)學(xué)家霍夫蘭和他的研究小組進(jìn)行實(shí)證研究得出“可信性效果”的概念。這個(gè)概念的內(nèi)涵是，在一般情況下，如果信源的可信度越高，信源的說服效果就越大；如果信源的可信度越低，其說服效果就越小。“可信性包含兩個(gè)要素，第一是傳播者的信譽(yù)，包括是否

16、誠實(shí)、客觀、公正等品格條件；第二是專業(yè)權(quán)威性，及傳播者對(duì)特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這兩者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)?！?遵照這一理論，傳播者就有必要建立杰出的形象才能博得受眾的信賴。由于傳播者決定著所傳布信息的內(nèi)容，這一行為就會(huì)導(dǎo)致大眾在接受所傳布的信息的過程中，對(duì)傳播者本身的可信性做出影響對(duì)于信息認(rèn)同的判定行為。在廣告宣傳的過程當(dāng)中，其感化機(jī)制在于大眾對(duì)于明星形象的崇敬。應(yīng)用明星作為信源在傳播學(xué)的角度中是代表不僅能夠提高信源的可靠性，同時(shí)也能夠加強(qiáng)信息對(duì)于受眾的吸引力，因?yàn)槊餍悄軌蛟诳潄y喧鬧的媒體環(huán)境中將大眾的吸引力吸引到廣告信息內(nèi)容中；從而所以，利用明星作為信源可以使信源的感染力大大提高，

17、那些深受大眾喜愛的明星能對(duì)消費(fèi)者的感情、立場(chǎng)和采辦行為產(chǎn)生踴躍的影響。明星在明星廣告中身為非常重要的傳播者是信息具有可靠性的保證，明星是不是具有公眾認(rèn)同的社會(huì)形象和正確樸實(shí)的公德意識(shí)，是不是擁有完善的品德品質(zhì)，具備誠實(shí)、公平等美好人格，都很直接的影響著人們對(duì)于他們所代言產(chǎn)品的認(rèn)可程度。因此，追隨者的持續(xù)關(guān)注就會(huì)易發(fā)在進(jìn)行明星廣告活動(dòng)中明星的代言就必須要為自己的每一個(gè)行為舉止以及每一次言論結(jié)果負(fù)責(zé)。二 企業(yè)中運(yùn)用的明星廣告計(jì)謀闡發(fā)（一）明星廣告計(jì)策的選擇明星廣告主要有兩種形式：形象廣告和證言廣告。形象廣告是明星在廣告中作品牌代言人，主要有兩種形式：產(chǎn)品品牌形象代言人和企業(yè)品牌形象代言人，其中以產(chǎn)

18、品品牌形象代言人居多。證言廣告是明星作廣告產(chǎn)品使用者的身份向廣告受眾推薦廣告產(chǎn)品的廣告。這兩種廣告形式中，明星都起到廣告代言人的作用。4產(chǎn)品品牌價(jià)值的組成部分是功能價(jià)值和和心理價(jià)值，產(chǎn)品品牌之所以會(huì)產(chǎn)生心理價(jià)值就是因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)人群在消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，不僅獲得了產(chǎn)品所具有的功能屬性，同樣也得到了相應(yīng)的心理體驗(yàn)。因此，產(chǎn)品品牌的心理價(jià)值就表現(xiàn)在其品牌所擁有的美譽(yù)程度、知名程度、可信性等特點(diǎn)。當(dāng)廣告代言人與其所代言的品牌越來越親密時(shí)，品牌就可以獲得全數(shù)或者部分代言人在職業(yè)生涯中取得的價(jià)值，也就是說代言人自身所具備的魅力就可以全數(shù)或者部分地傳通給其代言的相應(yīng)品牌。1997年美國學(xué)者M(jìn)ichae lGol

19、dhaber發(fā)表了一篇題為注意力購買者的文章。他在文中就指出：“獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富。在信息爆炸的新經(jīng)濟(jì)下，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。因此，注意力本身就是財(cái)富?！? 由此，“注意力”愈來愈成為一種含有高價(jià)值的資源，“注意力經(jīng)濟(jì)”就可以理所應(yīng)當(dāng)?shù)母爬ó?dāng)前的經(jīng)濟(jì)特征。這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們對(duì)明星的崇敬與向往還有明星本身擁有的影響力和號(hào)召力，造成了明星能夠具備吸引“注意力”的強(qiáng)大功能?！耙?yàn)跫拔荨边@一現(xiàn)象就可以完美的詮釋明星令目標(biāo)受眾產(chǎn)生依賴感和信任感，幫助增長企業(yè)的產(chǎn)物給大眾心理帶來踏實(shí)感；明星可以讓目標(biāo)受眾很好的區(qū)分同質(zhì)化程度較高的商品，使其代言的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品屬性深

20、入人心。（二）明星廣告運(yùn)用的技能明星廣告隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境日益激增；所以，當(dāng)今社會(huì)企業(yè)普遍存眷的問題就是如何應(yīng)用好“明星”這一具備功能性的人群在宣傳的廣告中。以是，可以留意以下幾個(gè)方面掌握技巧使明星效應(yīng)帶來為企業(yè)贏得利潤的良好結(jié)果。在進(jìn)行明星廣告活動(dòng)的時(shí)候，相關(guān)企業(yè)和自己所聘請(qǐng)的明星都需要自發(fā)的維護(hù)本人形象和企業(yè)形象；企業(yè)不能讓其代言人為本公司做假冒偽劣的產(chǎn)物，需要重視自己公司和代言人的名譽(yù)問題；對(duì)明星而言，在執(zhí)行廣告活動(dòng)時(shí)要看重和保護(hù)自己的聲譽(yù)，加強(qiáng)自身道德品質(zhì)建設(shè)，增強(qiáng)自身社會(huì)責(zé)任感，嚴(yán)格遵照著廣告法中的相應(yīng)規(guī)定。6要在嚴(yán)格謹(jǐn)慎的市場(chǎng)調(diào)查環(huán)境中注重公眾所追求的能夠引起對(duì)應(yīng)潮流的知名人

21、士，在廣告活動(dòng)中應(yīng)用適宜的明星對(duì)象；如果要使明星效應(yīng)得到良好的施展就得遵照目標(biāo)消費(fèi)者喜愛情況的社會(huì)環(huán)境，應(yīng)用可以與目標(biāo)人群喜愛同步化的相應(yīng)明星作為企業(yè)產(chǎn)品或形象的代言人。在廣告代言的活動(dòng)里考慮明星是不是合適時(shí)，也要與相關(guān)產(chǎn)物的類別，產(chǎn)品品牌的屬性、能否突出其產(chǎn)物形象和是否與代言人的標(biāo)示性有一定的聯(lián)系進(jìn)行考量。讓企業(yè)的產(chǎn)物成為廣告的主角，明星只是傳播的介質(zhì)，而商品才是傳布的主角7；從廣告的創(chuàng)意到明星的表演，一切都是為了銷售產(chǎn)品而服務(wù)的，不能出現(xiàn)“明星蓋過企業(yè)的情況”；同時(shí)，也需要對(duì)明星的形象進(jìn)行大眾化處理，使受眾對(duì)其有親切感更易接受產(chǎn)品的宣傳。進(jìn)行代言的行為時(shí)要與企業(yè)所聘請(qǐng)的明星簽定一種“綁縛式

22、組合”條約用來約束相關(guān)明星代言其余商品的隨意性；同樣，“綁縛式組合”類型的合同也可以使明星在簽訂時(shí)也注重行業(yè)排他性這一普遍問題，避免了明星或企業(yè)的雙向選擇重復(fù)的出現(xiàn)。利用這種方式，就可以帶動(dòng)明星與代言的企業(yè)走“捆綁式”思維的營銷模式。（三）明星廣告策略的實(shí)行方法對(duì)于明星廣告戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)該注意考慮以下幾個(gè)因素：一、產(chǎn)品的性質(zhì)。因?yàn)槊餍窃谏a(chǎn)資料營銷中的用途小于消費(fèi)資料；在理性消耗型產(chǎn)物中的作用小于感性消耗型產(chǎn)物；在功能型產(chǎn)物中的作用小于禮節(jié)型、感情型產(chǎn)物；在高手藝型產(chǎn)物中的作用小于低手藝型的產(chǎn)物。二、產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后面對(duì)的差別時(shí)期，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品孕育發(fā)生的虔誠水平度有所分歧。三

23、、目標(biāo)受眾具備的特征。一些目標(biāo)受眾因?yàn)閷?duì)自己的認(rèn)可程度非常高，甚至對(duì)自己的認(rèn)可度超過了對(duì)于明星的崇拜程度，所以相應(yīng)的某類品牌就不應(yīng)用明星在自身的廣告活動(dòng)當(dāng)中，這樣不僅可以清楚目標(biāo)消費(fèi)人群具備的特點(diǎn)是否與相關(guān)產(chǎn)品有聯(lián)系，也可以更好的展現(xiàn)廣告效果，豐富企業(yè)廣告內(nèi)容的表達(dá)意愿。四、產(chǎn)品品牌知名度的大小。通過炒作，媒體運(yùn)營等手段使明星廣告成了強(qiáng)力營銷的附屬品，對(duì)于不知名的小品牌就可以利用打造知名度這一方式確立自己的品牌地位，一些企業(yè)常常具有較高的知名度，以是不消聘用明星進(jìn)行代言。五、明星廣告在市場(chǎng)環(huán)境中使用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。像戰(zhàn)場(chǎng)一樣“彌漫硝煙”的商場(chǎng)正爆發(fā)著一場(chǎng)“無聲”的戰(zhàn)斗，在商場(chǎng)中，不同的企業(yè)有不同的

24、自身狀況，想要贏得勝利就不僅得考慮自身所具備的條件，更需要斟酌對(duì)手擁有的能力就像“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”；要依據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和實(shí)際情況采用適宜的做法制定取勝的戰(zhàn)略；類似比附的形式或出人意料的反其道而行之。因此，在明星廣告的計(jì)策進(jìn)行實(shí)施中，要選好明星，要遵照明星于廣告產(chǎn)品相一致原則。在明星使用前，也需要做SWOT分析，用嚴(yán)密科學(xué)的數(shù)據(jù)作為支撐，使明星為產(chǎn)品“量身定做”。要始終遵循包裝明星不是廣告的主要意義，真正的目的在于對(duì)產(chǎn)品的挖掘和廣告內(nèi)容的創(chuàng)作，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)期堅(jiān)持以策略為主導(dǎo)，突出內(nèi)容的創(chuàng)藝感，重視作品。三 明星廣告?zhèn)鞑嫉挠绊懥托Чㄒ唬┟餍欠蚱轈P廣告在廣告案例中的運(yùn)用所體現(xiàn)的廣告溝通性

25、明星作為大眾人物、公共偶像，為了保護(hù)粉絲的熱忱度，都竭力遮蓋本身的私人情感環(huán)境。可是近幾年，很多的當(dāng)紅明星大方公然地宣布戀情或婚情后，成為了圈內(nèi)著名的榜樣伉儷。娛樂界明星CP(情侶/伉儷)合體打拼事業(yè)，除源源不斷的暴光度，話題、吸金指數(shù)都翻倍往上漲，明星CP也成為了吸金代名詞。比方：田亮&葉一茜佳偶，曾一同為某服裝打扮公司的情侶風(fēng)帆做了代言。在代言大會(huì)上，夫妻倆默契配合表現(xiàn)示意出風(fēng)帆活動(dòng)是最具時(shí)尚和豪情特質(zhì)的活動(dòng)，它能磨煉選手相互的默契和協(xié)調(diào)性。黃曉明&Angelababy夫妻，黃教主與Angelababy以一場(chǎng)號(hào)稱承包了大半個(gè)娛樂界的婚禮，刷爆了各大媒體圈，二人爾后余熱不息，暴光率連續(xù)上漲。

26、2015年，華帝成功簽約黃曉明和Angelababy作為其品牌代言人，此番簽約黃曉明和Angelababy，是華帝股分企業(yè)歷史上初次啟用明星代言。據(jù)華帝品牌部相干人士吐露，之所以抉擇這對(duì)楷模情侶作為品牌代言人，一方面恰是看中了他們時(shí)尚、健康、正面向上的外界形象，另一方面也預(yù)示著華帝這家老牌廚電企業(yè)正在向更為年輕化的品牌形象改變，寄盼望通過他們的代言從新煥發(fā)出抖擻的品牌活氣，塑造華帝在消費(fèi)者心目中高端、智能的輕奢的品牌形象?！瓣柟庑录彝サ倪x擇金龍魚陽光葵花籽油代言人簽約發(fā)布會(huì)”在滬隆重舉行，隨后，黃曉明、Angelababy兩人代言的金龍魚陽光葵花籽油的廣告攻克了各大公交地鐵站點(diǎn)，大幅的海報(bào)、艷

27、麗的葵花、甜美的笑臉引得路人紛紛駐足觀看。等等。由此來看，廣告所帶來的心理效應(yīng)產(chǎn)生應(yīng)該是明星廣告策略的理論依據(jù)。受眾能夠擔(dān)當(dāng)?shù)男睦斫嵌?，媒介溝通產(chǎn)生的效果角度，受眾行為科學(xué)角度等方面是明星廣告策劃的關(guān)鍵問題。（二）明星動(dòng)員出的“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展趨勢(shì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”是通過提升用戶黏度來優(yōu)化口碑營銷實(shí)效以獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的信任代理形態(tài)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式。8所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”就是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來良好經(jīng)營狀況并且能夠增收企業(yè)利潤存在于被關(guān)注人群和粉絲之間的互通性舉動(dòng)，往往被關(guān)注者指的就是那些在社會(huì)上具有影響力的偶像、或者商界名流等具有此種屬性的人物。其實(shí)“粉絲經(jīng)濟(jì)”就是一種建立在粉絲與被追隨者以及對(duì)企業(yè)形象

28、認(rèn)可的基礎(chǔ)之上形成的當(dāng)今社會(huì)嶄新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，它作為一種新的精神消耗的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，不同于以往的傳統(tǒng)制造業(yè)那樣機(jī)械化，更加人性化以及具備特有的靈活性。有了“四通八達(dá)”的互聯(lián)網(wǎng)助力，這樣的優(yōu)勢(shì)條件下就能夠帶動(dòng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”迅速發(fā)展，使粉絲的地位日趨提高，甚至日益普遍；可以預(yù)見的是，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的大眾化和常態(tài)化將成為必定的走勢(shì)。所以，企業(yè)需要奠定相應(yīng)的平臺(tái)雙方的溝通提供便利以及運(yùn)用能夠引領(lǐng)粉絲精神的領(lǐng)袖作為產(chǎn)物的代言人。廣告代言人對(duì)消費(fèi)者采辦立場(chǎng)的影響代言有差別的類型廣告的明星對(duì)消費(fèi)者的購置態(tài)度會(huì)造成有差別品級(jí)的影響，消費(fèi)者的購置態(tài)度是指消費(fèi)者在采辦產(chǎn)品前的一種心理舉動(dòng)、認(rèn)知舉動(dòng)，一樣平常對(duì)決議消費(fèi)者

29、購買或者仍舊不購買企業(yè)產(chǎn)品有著重要的影響。目標(biāo)受眾的滿意度和受眾的體驗(yàn)度是研究目標(biāo)人群購置態(tài)度的兩個(gè)方面，不只是當(dāng)前的目標(biāo)受眾會(huì)在意企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，潛在的消費(fèi)者和黏性消費(fèi)者也同樣會(huì)關(guān)注這個(gè)問題；尤其廣告代言人對(duì)于目標(biāo)受眾人群的滿意度的產(chǎn)生也有著至關(guān)重要的影響；另外，也要斟酌其廣告代言人對(duì)目標(biāo)受眾體驗(yàn)度的影響。四 社會(huì)環(huán)境中明星廣告代言面臨的問題在明星廣告代言的大情勢(shì)下，一個(gè)規(guī)范的明星商業(yè)貿(mào)易廣告可以為商家、消費(fèi)者、社會(huì)等帶來多方共贏的局勢(shì)，但一個(gè)缺少范例的明星商業(yè)貿(mào)易代言也同樣會(huì)給買賣各方帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)。如果明星代言了虛假廣告，做出一些有損社會(huì)道德的行為，就會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)其的信任度下降，更

30、會(huì)破壞市場(chǎng)的正規(guī)制度，對(duì)于社會(huì)的發(fā)展有著不利的影響。（一）明星廣告中現(xiàn)有存在的問題在廣告的代言中，有一些明星為了尋求豐富的酬勞，在對(duì)商品的機(jī)能還有功效沒有切身的體驗(yàn)、沒有查詢拜訪、乃至沒做根本核實(shí)的情況下，信誓旦旦的向消費(fèi)者大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品的功效，為了獲取自身的經(jīng)濟(jì)利益，不管不顧大眾的合法權(quán)益，被不合法的商家當(dāng)作向目標(biāo)受眾鼓吹的工具，誤導(dǎo)目標(biāo)受眾人群，使消費(fèi)者的合法權(quán)柄受到損害；這樣做不僅消費(fèi)了受眾的感情，更會(huì)因?yàn)榇朔N不道德的行為降低自身的信賴度，讓公眾充滿猜忌和失望。而且在明星的選擇中，企業(yè)往往持有一些不正確的觀念，他們認(rèn)為名氣越大就越有可能形成偶像效應(yīng)而且在廣告中會(huì)過分的突出明星的形象而忽略創(chuàng)

31、意的重要性。由于明星代言本身就像一顆隨時(shí)可能爆炸的炸彈，明星自身的道德問題，或是其他輿論話題塑造的明星形象都有可能造成受眾對(duì)于企業(yè)形象的認(rèn)定。有一部分的明星甚至?xí)榱硕虝r(shí)間的經(jīng)濟(jì)效益，造成自己形象和代言的信息極端分離的現(xiàn)象。另外，明星與企業(yè)的互助中，容易輕易忽視條約竣事后的束縛機(jī)制，易給消費(fèi)者構(gòu)成混雜或惡感的心理效應(yīng)，從而給企業(yè)帶來了較大的負(fù)面影響，也使明星代言產(chǎn)生的廣告效果大打折扣。（二）明星需要在廣告中承擔(dān)的責(zé)任審查義務(wù)代言人和廣告人必定的合同，廣告人或廠商會(huì)按期或一次性付出給代言明星肯定的費(fèi)用，在這類情況下，明星有義務(wù)審查或親自驗(yàn)證所代言廣告產(chǎn)品的切實(shí)效用。9明星該當(dāng)明白本身在廣告中的職

32、位地方，他們?cè)趶V告中得非凡地位決意了其應(yīng)當(dāng)負(fù)的責(zé)任，明星領(lǐng)有權(quán)益就該當(dāng)執(zhí)行必然的義務(wù)；所以如果明星對(duì)代言的產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳或者是代言的產(chǎn)物出了問題，就代表著代言人需要為自己的所作所為負(fù)責(zé)任。但是，在廣告活動(dòng)中出現(xiàn)了此種問題需要具體情況具體分析來判定明星代言人承擔(dān)的責(zé)任。真實(shí)性義務(wù)明星廣告真實(shí)性應(yīng)當(dāng)包含著廣告表達(dá)的內(nèi)容是不是能符合產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，還有所代言的明星本人所處情況與廣告內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性；若明星在明知道廣告內(nèi)容虛假的情況下依舊進(jìn)行了誘導(dǎo)性的鼓吹，那末就要負(fù)連帶責(zé)任10（三）明星代言危機(jī)的成因及應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略明星代言危機(jī)的起因如下：一、利益的驅(qū)動(dòng)對(duì)于明星的影響。因?yàn)槊餍鞘巧鐣?huì)的一種高消費(fèi)人群，在攀比成風(fēng)的社會(huì)環(huán)境下就會(huì)相應(yīng)的產(chǎn)生相對(duì)復(fù)雜且畸形的心理。所以通過代言廣告這個(gè)可以獲取高利潤的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就可以滿足他們對(duì)于物質(zhì)的享受。往往一些明星就會(huì)不顧法律規(guī)定，做出一些違法和欺騙消費(fèi)者的行為。二、消費(fèi)者產(chǎn)生購置想法的沖動(dòng)因素。盲目崇拜、信任、擁戴明星，模仿明星的生活方式、三、相關(guān)法律的不完