國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位——海爾

1、11國貿(mào)國貿(mào)4 第五小組：第五小組： 謝舜聰謝舜聰 吳維杰吳維杰 徐日青徐日青 盧秋文盧秋文 石曉蘭石曉蘭 顏顏 然然 海爾國際化戰(zhàn)略 海爾國際市場的選擇 海爾產(chǎn)品的定位 小 結(jié) 海爾國際化歷程 創(chuàng)業(yè)20多年來，海爾從一個(gè)瀕于倒閉的國有小廠，成長 為在全球30多個(gè)國家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和 貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，營業(yè)額超過1000億 元規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)。 海爾國際化戰(zhàn)略 1984至1991年，名牌戰(zhàn)略階段 1992至1998年，多元化戰(zhàn)略階段 1999年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，戰(zhàn)略創(chuàng)新和轉(zhuǎn)移。 2005年開始實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略。 先易后難的市場進(jìn)入戰(zhàn)略 海爾國際化戰(zhàn)略 “三位一體”的

2、本土化戰(zhàn)略 創(chuàng)造本土化國際名牌戰(zhàn)略 整合全球資源戰(zhàn)略 選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn) 可測量性 需求足量性 可進(jìn)入性 易反應(yīng)性 海爾國際市場的選擇 海爾在國際市場的選擇上，按目標(biāo)市場的需求足足 量性量性和可進(jìn)入性可進(jìn)入性，選擇了中國中國和美國兩個(gè)市場。 海爾國際市場的選擇 海爾國際市場的選擇 在可進(jìn)入性較強(qiáng)和需求足量性較大的中國市場， 海爾利用本土優(yōu)勢，很好的發(fā)揮中國市場的易反應(yīng) 性，針對(duì)不同的自然條件和經(jīng)濟(jì)條件，定制了不同 的策略，推出了不同的產(chǎn)品。 海爾國際市場的選擇 1、海爾集團(tuán)針對(duì)江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗 衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開 發(fā)了洗滌、脫 水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合

3、一全自動(dòng) 洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘 干功能，迎合了飽受“梅雨 ”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市 場引起轟動(dòng)。 海爾國際市場的選擇 2、針對(duì)北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開發(fā)了 專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣 泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20以上，受到 消費(fèi)者的歡迎。 海爾國際市場的選擇 “大地瓜”洗衣 機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯 的西南地區(qū)農(nóng)民 圖 快捷省事，在洗衣 機(jī)里洗紅薯的需要 3、針對(duì) 農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品 海爾國際市場的選擇 小康系列滾筒洗 衣機(jī)，針對(duì)較富裕 的農(nóng)村地區(qū) 3、針對(duì) 農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品 海爾國際市場的選擇 “小神螺”洗衣 機(jī)，價(jià)格低、寬

4、電 壓帶、外觀豪華， 非常適合廣大農(nóng)村 市場。 3、針對(duì) 農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品 海爾國際市場的選擇 在可進(jìn)入性低的美國市場，海爾在初期選擇避開 與美國電冰箱企業(yè)的正面對(duì)撞。 海爾冰箱發(fā)現(xiàn)美國的家庭人口正在變少，小型冰 箱越來越受歡迎，獨(dú)身者和留學(xué)生就很喜歡小型冰 箱。于是海爾公司在充分市場調(diào)研和信息分析之后 ，經(jīng)過精確計(jì)算，著力開發(fā)小型節(jié)能冰箱 海爾國際市場的選擇 海爾的電腦桌冰箱上市后很快風(fēng)靡美國大學(xué)校園 ，并迅速占到美國市場50的份額。 靠對(duì)市場細(xì)分 的差異化戰(zhàn)略，海爾冰箱贏得了美國新生代的認(rèn)可 。 北美地區(qū)海爾專門為北美用戶設(shè)計(jì)的專門存 儲(chǔ)干紅、干白葡萄酒的無震躁分層恒溫高級(jí)冰箱

5、產(chǎn) 品推出后占領(lǐng)了該類市場90的市場。 海爾國際市場的選擇 海爾竭力成為消費(fèi)者最貼心的企業(yè) 海爾的產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，竭力實(shí)行本土化 海爾強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量和星級(jí)的服務(wù)，為消費(fèi)者 海爾堅(jiān)持走創(chuàng)新，節(jié)能，環(huán)保路線，提高海爾產(chǎn)品 在消費(fèi)者心中的形象 海爾產(chǎn)品的定位 海爾采取高技術(shù)定位 卡薩帝卡薩帝 卡薩帝的品牌定位為“創(chuàng)藝家電、格調(diào)生活”。旨在 詮釋卡薩帝“傳承意大利的藝術(shù)傳統(tǒng)，依托全球設(shè) 計(jì)和制造資源，以富含人文關(guān)懷的藝術(shù)家電和嵌入 一體化櫥電產(chǎn)品，攜手熱愛生活的精英人群，共同 打造格調(diào)生活”的品牌內(nèi)涵。卡薩帝Casarte名字的 靈感源于意大利。家，是卡薩帝恒古不變的核心； 藝術(shù)，作為一種傳承，

6、是卡薩帝的傳統(tǒng)。以對(duì)生活 本源的至真追求及對(duì)家居藝術(shù)的至誠執(zhí)著作為卡薩 帝品牌的基石理念 海爾產(chǎn)品的定位 海爾產(chǎn)品的定位 統(tǒng)帥統(tǒng)帥 統(tǒng)帥是海爾集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下推出的定制 家電品牌。秉承“你設(shè)計(jì)，我制造；你需要，我 送到”的品牌理念以及“只為需要的功能買單， 為不需要的功能免單”的價(jià)值主張。統(tǒng)帥通過虛 實(shí)融合模式，線上（互聯(lián)網(wǎng)）快速獲取用戶個(gè)性 化需求，線下快速滿足用戶需求。在這里，用戶 才是產(chǎn)品的“設(shè)計(jì)者”。 統(tǒng)帥品牌目標(biāo)人群主要 是倡導(dǎo)個(gè)性、時(shí)尚、簡約生活方式的年輕消費(fèi)群 體。 為了阻擊國際品牌搶灘本國市場，維持自 己在本土市場的主導(dǎo)地位，國內(nèi)企業(yè)必須走出 國門，建立全球品牌。因?yàn)?，在開放的市場經(jīng) 濟(jì)中，如果企業(yè)不能在本國之外加強(qiáng)自己的力 量，就難以保持在國內(nèi)市場的強(qiáng)勢。海爾就是 通過建設(shè)全球品牌而保持在國內(nèi)的競爭優(yōu)勢的 極好例子。 小 結(jié) 企業(yè)應(yīng)集中精力在所選擇的最