國際目標市場與產(chǎn)品定位——海爾

1、11國貿(mào)國貿(mào)4 第五小組：第五小組： 謝舜聰謝舜聰 吳維杰吳維杰 徐日青徐日青 盧秋文盧秋文 石曉蘭石曉蘭 顏顏 然然 海爾國際化戰(zhàn)略 海爾國際市場的選擇 海爾產(chǎn)品的定位 小 結 海爾國際化歷程 創(chuàng)業(yè)20多年來，海爾從一個瀕于倒閉的國有小廠，成長 為在全球30多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和 貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，營業(yè)額超過1000億 元規(guī)模的跨國企業(yè)集團。 海爾國際化戰(zhàn)略 1984至1991年，名牌戰(zhàn)略階段 1992至1998年，多元化戰(zhàn)略階段 1999年為轉折點，戰(zhàn)略創(chuàng)新和轉移。 2005年開始實施全球化品牌戰(zhàn)略。 先易后難的市場進入戰(zhàn)略 海爾國際化戰(zhàn)略 “三位一體”的

2、本土化戰(zhàn)略 創(chuàng)造本土化國際名牌戰(zhàn)略 整合全球資源戰(zhàn)略 選擇國際目標市場的標準 可測量性 需求足量性 可進入性 易反應性 海爾國際市場的選擇 海爾在國際市場的選擇上，按目標市場的需求足足 量性量性和可進入性可進入性，選擇了中國中國和美國兩個市場。 海爾國際市場的選擇 海爾國際市場的選擇 在可進入性較強和需求足量性較大的中國市場， 海爾利用本土優(yōu)勢，很好的發(fā)揮中國市場的易反應 性，針對不同的自然條件和經(jīng)濟條件，定制了不同 的策略，推出了不同的產(chǎn)品。 海爾國際市場的選擇 1、海爾集團針對江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗 衣不容易干的情況，海爾集團及時開 發(fā)了洗滌、脫 水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合

3、一全自動 洗衣機，以其獨特的烘 干功能，迎合了飽受“梅雨 ”之苦的消費者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市 場引起轟動。 海爾國際市場的選擇 2、針對北方的水質較硬的情況，海爾集團開發(fā)了 專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣 泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20以上，受到 消費者的歡迎。 海爾國際市場的選擇 “大地瓜”洗衣 機，適應盛產(chǎn)紅薯 的西南地區(qū)農(nóng)民 圖 快捷省事，在洗衣 機里洗紅薯的需要 3、針對 農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品 海爾國際市場的選擇 小康系列滾筒洗 衣機，針對較富裕 的農(nóng)村地區(qū) 3、針對 農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品 海爾國際市場的選擇 “小神螺”洗衣 機，價格低、寬

4、電 壓帶、外觀豪華， 非常適合廣大農(nóng)村 市場。 3、針對 農(nóng)村市場，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品 海爾國際市場的選擇 在可進入性低的美國市場，海爾在初期選擇避開 與美國電冰箱企業(yè)的正面對撞。 海爾冰箱發(fā)現(xiàn)美國的家庭人口正在變少，小型冰 箱越來越受歡迎，獨身者和留學生就很喜歡小型冰 箱。于是海爾公司在充分市場調研和信息分析之后 ，經(jīng)過精確計算，著力開發(fā)小型節(jié)能冰箱 海爾國際市場的選擇 海爾的電腦桌冰箱上市后很快風靡美國大學校園 ，并迅速占到美國市場50的份額。 靠對市場細分 的差異化戰(zhàn)略，海爾冰箱贏得了美國新生代的認可 。 北美地區(qū)海爾專門為北美用戶設計的專門存 儲干紅、干白葡萄酒的無震躁分層恒溫高級冰箱

5、產(chǎn) 品推出后占領了該類市場90的市場。 海爾國際市場的選擇 海爾竭力成為消費者最貼心的企業(yè) 海爾的產(chǎn)品根據(jù)消費者的不同需求，竭力實行本土化 海爾強調高質量和星級的服務，為消費者 海爾堅持走創(chuàng)新，節(jié)能，環(huán)保路線，提高海爾產(chǎn)品 在消費者心中的形象 海爾產(chǎn)品的定位 海爾采取高技術定位 卡薩帝卡薩帝 卡薩帝的品牌定位為“創(chuàng)藝家電、格調生活”。旨在 詮釋卡薩帝“傳承意大利的藝術傳統(tǒng)，依托全球設 計和制造資源，以富含人文關懷的藝術家電和嵌入 一體化櫥電產(chǎn)品，攜手熱愛生活的精英人群，共同 打造格調生活”的品牌內(nèi)涵?？ㄋ_帝Casarte名字的 靈感源于意大利。家，是卡薩帝恒古不變的核心； 藝術，作為一種傳承，

6、是卡薩帝的傳統(tǒng)。以對生活 本源的至真追求及對家居藝術的至誠執(zhí)著作為卡薩 帝品牌的基石理念 海爾產(chǎn)品的定位 海爾產(chǎn)品的定位 統(tǒng)帥統(tǒng)帥 統(tǒng)帥是海爾集團在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下推出的定制 家電品牌。秉承“你設計，我制造；你需要，我 送到”的品牌理念以及“只為需要的功能買單， 為不需要的功能免單”的價值主張。統(tǒng)帥通過虛 實融合模式，線上（互聯(lián)網(wǎng)）快速獲取用戶個性 化需求，線下快速滿足用戶需求。在這里，用戶 才是產(chǎn)品的“設計者”。 統(tǒng)帥品牌目標人群主要 是倡導個性、時尚、簡約生活方式的年輕消費群 體。 為了阻擊國際品牌搶灘本國市場，維持自 己在本土市場的主導地位，國內(nèi)企業(yè)必須走出 國門，建立全球品牌。因為，在開放的市場經(jīng) 濟中，如果企業(yè)不能在本國之外加強自己的力 量，就難以保持在國內(nèi)市場的強勢。海爾就是 通過建設全球品牌而保持在國內(nèi)的競爭優(yōu)勢的 極好例子。 小 結 企業(yè)應集中精力在所選擇的最