消費者行為學方案選擇方案實施課件

1、消費者行為學方案選擇方案實施1 消費者的方案選擇（確定）及方案實施消費者的方案選擇（確定）及方案實施 第一節(jié)：方案選擇（確定）第一節(jié)：方案選擇（確定） 一、方案選擇的過程及規(guī)則一、方案選擇的過程及規(guī)則 消費者行為學方案選擇方案實施2 考慮（激活） 的備選方案 方案評估標準 及其重要性 根據(jù)評估標 準對備選方案的 表現(xiàn)（績效）進 行評估 準 備 執(zhí) 行的方案 備用 （ 惰 性 ） 方 案 選 擇 決 策 規(guī)則 考慮 （ 激 活 ） 的 備 選 方 案 方 案 評 估 標 準 及 每 一 標 準 的重要性 評 估評 估 備 選 方備 選 方 案 在 每案 在 每 一 評 估一 評 估 標 準 上標

2、 準 上 的 表 現(xiàn)的 表 現(xiàn) ( (績效）績效） 執(zhí)執(zhí) 行的行的 方案方案 惰惰 性性 ( ( 備備 用）用） 方案方案 決決 策策 規(guī)規(guī) 則則 圖31 消費者的方案選擇過程 （一）方案選擇的過程（一）方案選擇的過程 消費者行為學方案選擇方案實施3 （二）方案選擇的決策規(guī)則（二）方案選擇的決策規(guī)則（decision rules） （選擇規(guī)則）（選擇規(guī)則） 1、連接式?jīng)Q策規(guī)則 (conjunctive decision rule)。 對每一個評估標準設(shè)置最低可接受的績效水平，選擇 所有超出了這些最低標準的方案。 2、分離（析取、重點選擇）式?jīng)Q策規(guī)則 (disjunctive decision

3、rule )。 對每一個重要的評估標準設(shè)立最低可接受的績效水 平（通常較高），選擇所有超出這些最低標準的方案。 消費者行為學方案選擇方案實施4 3、逐項（按序）排除決策規(guī)則 (elimination-by- aspects decision rule)。 對所有評估標準按重要性排序，并對每一標準設(shè)立切除（刪除） 點（cut off point），然后從最重要的標準開始，順序考察每一備 選方案能否通過切除點，直到找到最后一個方案。 消費者行為學方案選擇方案實施5 4、詞典編輯（編纂）決策規(guī)則 (lexicographic decision rule)。 對所有評估標準按重要性排序，從最重要的標準

4、開始依次選擇表 現(xiàn)最好的方案，直到找到最后一個方案。 消費者行為學方案選擇方案實施6 5、補償式?jīng)Q策規(guī)則 (compensatory decision rule)。 計算公式： = 其中： Rb -品牌b的總體 排名 Wi-第i個標準的 權(quán)重 Bib-品牌b在標準i 上的表現(xiàn)情況 n-標準的個數(shù) b R n i ibiB W 1 消費者行為學方案選擇方案實施7 二、（方案）評估標準及測量二、（方案）評估標準及測量 （1）設(shè)計合適（符合目標市場評估標準）的品牌特征或產(chǎn)品并把它）設(shè)計合適（符合目標市場評估標準）的品牌特征或產(chǎn)品并把它 傳達給目標市場；傳達給目標市場； （2）影響目標市場所采取的評估

5、標準。）影響目標市場所采取的評估標準。 （一）（方案）評估標準的涵義及特點（一）（方案）評估標準的涵義及特點 1、涵義、涵義：消費者在方案選擇時所考慮的方案的 屬性或特征。 2、特點：、特點： （1）評估標準因產(chǎn)品而異 （2）評估標準因人而異 （3）評估標準因時而異 （4）評估標準因地而異 消費者行為學方案選擇方案實施8 （二）消費者（方案）評估標準內(nèi)容的測量（二）消費者（方案）評估標準內(nèi)容的測量 1、直接測量法： （1）直接調(diào)查 （2）小組（深度）訪談 2、間接測量法 （1）投射技術(shù)投射技術(shù)（projective technique）第三人稱技 術(shù)、聯(lián)想技術(shù)、完型填空技術(shù)、示意圖技術(shù)。 （2

6、）知覺圖法知覺圖法（perceptual maping）多維判斷技 術(shù)。需要相關(guān)的統(tǒng)計軟件。 消費者行為學方案選擇方案實施9 （三）評估標準重要性的測量（三）評估標準重要性的測量 1、直接測量法、直接測量法 （1）次數(shù)分布法：請消費者指出他最看重的一條標 準，求次分布。 （2）等級排列法 (rank arrange)：把幾個評估標準排 序 （3）恒和量度法（constant sum scale）：對每一標 準分別賦權(quán)數(shù)值，并保證總權(quán)數(shù)之和為100。 2、間接測量法、間接測量法 相關(guān)分析（conjoint analysis），需要計算機軟 件，步驟如下： A、讓消費者對一組特點不同的同類產(chǎn)品進行

7、偏好 評價，并排序； B、將消費者的排序結(jié)果輸入計算機； C、計算機得出消費者總體上對每一評價標準重要 性程度的評價。 消費者行為學方案選擇方案實施10 三、備選方案在每一評價標準上的表現(xiàn)（績效）值的三、備選方案在每一評價標準上的表現(xiàn)（績效）值的 測量測量 （一）排序法（一）排序法（rank ordering scales） （二）語義差別法（二）語義差別法（semantic differential scales）兩 極形容詞。書P59表3-4 （三）李克特法（三）李克特法（Likert Scales）對一系列與特定對 象相聯(lián)系的陳述句表明同意或不同意的程度。 消費者行為學方案選擇方案實施1

8、1 第二節(jié)：店鋪選擇第二節(jié)：店鋪選擇 世界上每年都有數(shù)以萬計的店鋪注冊誕生，每年 又有數(shù)以萬計的店鋪關(guān)門倒閉。許多人設(shè)想著開 店鋪賺錢，但經(jīng)營卻就發(fā)現(xiàn)并不是想像中的那樣 輕松。有些店鋪經(jīng)營平平、勉強維持；有些店鋪 雖然風光一時，但卻曇花一現(xiàn)；還有一些優(yōu)秀店 鋪可以基業(yè)長青，延續(xù)幾十年甚至上百年，成為 名留史冊的公司。是什么原因?qū)е铝诉@些店鋪之 間的巨大差異? 消費者行為學方案選擇方案實施12 (1)名店能夠吸引一代一代非常忠誠的客戶。一個 人選擇某一個店鋪，看的不僅僅是這個店鋪的商 品，他還很在乎店鋪的信譽和服務(wù)。如果一個店 鋪吸引客戶以后，這些客戶本身就會成為吸引新 的客戶的一個重要因素。到

9、一個店鋪里買商品的 人越多，新的顧客就越多，大家對這個店鋪就越 推崇。許多店鋪很難知道這一點。 消費者行為學方案選擇方案實施13 (2)所有名店從建立的時候，就有一種很強的理念， 為顧客提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。有了這個理念，它 就會吸引很多顧客以及為這些理念服務(wù)、奮斗的 人。一個店鋪想要做到名店長期生存下去，它的 理念又是什么?至少有一點應(yīng)該肯定的，任何一個 想長青的名店都不應(yīng)該只把賺錢本身作為理念。 一個組織長久存在的理念，可能會存在幾十年， 或者幾百年，雖然會有一些演變，但是最基本的、 最核心的價值觀不應(yīng)該變化。 消費者行為學方案選擇方案實施14 (3)通過一些制度、規(guī)定，不斷地吸引和更新能夠

10、 為這個理念而獻身的人。好的店鋪需要好的用人 制度，吸引那些真正愿意為企業(yè)理念獻身的人。 一個名店往往都擁有愿意為企業(yè)理念而獻身、奮 斗的核心團隊。 (4)名店擁有自己的企業(yè)文化。不論是國外的超級 名店，還是國內(nèi)的老字號、新字號，都或多或少 擁有自己的特色文化。 消費者行為學方案選擇方案實施15 (5)名店能夠長期生存下去就是因為能夠不斷地自 我反省、自我調(diào)整。不論是產(chǎn)品、管理或者企業(yè) 文化，這些名店都能根據(jù)現(xiàn)實需要而加以調(diào)整， 以更好地迎合顧客和市場的要求，不斷提高企業(yè) 的競爭力。不懂得調(diào)整，只知道吃老本的店鋪， 面對市場競爭時容易敗下陣來。 711.doc 消費者行為學方案選擇方案實施16

11、 一、商店（店鋪）的類型一、商店（店鋪）的類型 （一）我國商店的類型（一）我國商店的類型 我國國內(nèi)貿(mào)易局在 1998 年 7 月將零售商店分為 8 類： 百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式 商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。 消費者行為學方案選擇方案實施17 （二）國外商店的類型（二）國外商店的類型 從發(fā)達國家情況看，最主要的零售商店類型有八類八類： 1、專用品商店 2、百貨商店 3、超級市場 4、便利商店 5、超級商店、聯(lián)合商店和特級商場 6、折扣商店 7、倉儲商店 8、產(chǎn)品陳列室推銷店 消費者行為學方案選擇方案實施18 二、逛店動機二、逛店動機 （一）個人動機：（一）個人動機：

12、1.角色扮演 2.消遣 3.自我愉悅 6.感官刺激 5.身體活動 4.了解時尚 （二）社會動機（二）社會動機 1.家庭之外的社會體驗 2.與興趣相投的人交流 4.地位與權(quán)威 3.參照群體的吸引 5.討價還價的樂趣 消費者行為學方案選擇方案實施19 三、影響店鋪選擇的因素三、影響店鋪選擇的因素 （一）影響店鋪選擇的店鋪因素（特征）（一）影響店鋪選擇的店鋪因素（特征） 三個 1、店鋪的位置與規(guī)模、店鋪的位置與規(guī)模 基于商店規(guī)模與遠近的店鋪吸引力計算方法，叫零售吸零售吸 引力模型引力模型。表達式為： MS =( )/ 其中， MSi表示店鋪i的市場份額； Si表示店鋪i的規(guī)模（面積）；被假設(shè)為產(chǎn)品寬

13、度的指標 Ti表示到店鋪i的路途時間；被假設(shè)為消費者愿意付出的 購買努力的指標 表示某類產(chǎn)品的吸引力。因為消費者到某一商店購物的 意愿隨產(chǎn)品而異，所以，路途時間被賦予冪，由此使 距離或路途時間隨產(chǎn)品的不同而變動。吸引力 因子越大，其數(shù)值越小。 i I i T S n i T S i i 1 消費者行為學方案選擇方案實施20 2、店鋪形象、店鋪形象 3、零售廣告、零售廣告 （二）影響店鋪選擇的消費者因素（特征）（二）影響店鋪選擇的消費者因素（特征） 1、風險知覺水平、風險知覺水平 2、社會階層、社會階層 3、購物導(dǎo)向、購物導(dǎo)向 不活躍型購物者（15%） 活躍型購物者（12.8%） 服務(wù)型購物者（

14、10%） 傳統(tǒng)型購物者（14.4%） 易變型購物者（8.8%） 價格型購物者（10.4%） 過渡型購物者（6.9%） （三）影響店鋪選擇的情境因素（特征）（三）影響店鋪選擇的情境因素（特征） 1 1、知覺到的風險、知覺到的風險 2 2、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品類型 3 3、購買任務(wù)、購買任務(wù) 4 4、時間壓力、時間壓力 5 5、知識經(jīng)驗、知識經(jīng)驗 消費者行為學方案選擇方案實施21 第三節(jié)：第三節(jié)： 方案實施方案實施 消費者行為學方案選擇方案實施22 一、方案實施的過程及常見干擾一、方案實施的過程及常見干擾 （一）方案實施的過程（一）方案實施的過程（見圖（見圖3 2） 消費者行為學方案選擇方案實施23 欲

15、執(zhí)行欲執(zhí)行 的方案的方案 無干擾無干擾 有干擾有干擾 資金支付資金支付 1.推遲原方案推遲原方案 2.放棄原方案放棄原方案 3.轉(zhuǎn)換新方案轉(zhuǎn)換新方案 4.重新決策重新決策 圖圖32 方案實施的過程方案實施的過程 消費者行為學方案選擇方案實施24 （二）方案實施過程中常見的干擾（二）方案實施過程中常見的干擾（2個）個） 1、他人的否定態(tài)度（反對） 2、意外事件 （1）消費者方面的意外事件 （2）營銷方面的意外事件 *產(chǎn)品脫銷存貨不足或暫時缺貨 二、沖動性購買行為與無計劃購買行為二、沖動性購買行為與無計劃購買行為 （一）沖動性購買（一）沖動性購買 行為與無計劃購買行為的涵義（行為與無計劃購買行為的

16、涵義（impulse purchasing） 1、沖動性購買行為（沖動性購買行為（impulse purchasing）：）：是指基于對產(chǎn) 品或購買的一時性情感所進行的購買，是一種非理智的購 買行為。羅克（Rook）認為，沖動性購買行為具有4個特征： （1）沖動性（突然性） （2）強制性（不自主性） （3）情緒性或刺激性 （4）對后果的不在意性 2、無計劃購買行為：無計劃購買行為：指消費者在進入商店前并沒有購買計劃 或目標，進入商店后才開始實施的購買行為 消費者行為學方案選擇方案實施25 （二）影響沖動性購買行為與無計劃購買行為的因素（二）影響沖動性購買行為與無計劃購買行為的因素 1、購物點陳列（point-of-purchase） 2、降價與促銷（直接與間接降價） 3、店堂氣氛 4、產(chǎn)品擺放位置 5、產(chǎn)品的類型