廣告對消費(fèi)的影響

1、廣告對消費(fèi)的影響 07新聞采編與制作 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)是人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。具體說來，消費(fèi)包括消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生的原因、消費(fèi)者滿足自己的

2、消費(fèi)需求的方式、影響消費(fèi)者選擇的有關(guān)因素。因此，廣告對消費(fèi)的影響多指狹義廣告即商業(yè)廣告對消費(fèi)的影響，包括對消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生的原因的影響，對消費(fèi)者滿足自身的消費(fèi)需求的方式的影響和對消費(fèi)者的選擇的影響。一、 對消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生原因的影響動(dòng)機(jī)是促使人們付諸購買行為的潛在驅(qū)動(dòng)力，即消費(fèi)產(chǎn)生的原因，一旦消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到一個(gè)問題或者需要可以通過某種產(chǎn)品或者服務(wù)的購買達(dá)到解決，他們便開始尋找制定購買決策所需要的信息，即信息收集。在信息收集之后，消費(fèi)者把各種相關(guān)的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)信息加以集合，根據(jù)特定的對其重要性程度標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較并作出選擇，在使用產(chǎn)品之后消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)水平與期望水平進(jìn)行比較，根據(jù)

3、比較的滿意程度作出購后評價(jià)。滿意的積極評價(jià)就意味著消費(fèi)者認(rèn)同并增加再次購買可能，不滿意消極評價(jià)則表示消費(fèi)者減少購買甚至不再購買。營銷和廣告策劃中有動(dòng)機(jī)研究，會(huì)把握消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，以最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力為目的，以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引。有了注意，自然少不了對信息的關(guān)注，而發(fā)布的相應(yīng)的廣告信息，讓消費(fèi)者了解信息，為消費(fèi)者信息收集提供條件，而通過廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，就可以讓消費(fèi)者形成對商品特別是對品牌形象的認(rèn)知。而打出的品牌效應(yīng)和名人效應(yīng)會(huì)在消費(fèi)者選擇中增加競爭砝碼。并且廣告以情感訴說的方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)

4、生商品或品牌信賴感，以便以后繼續(xù)消費(fèi)。因此，廣告對消費(fèi)產(chǎn)生有推動(dòng)作用，它促使了消費(fèi)的產(chǎn)生，尤其是促銷廣告更是加大了消費(fèi)產(chǎn)生的幾率，促進(jìn)了消費(fèi)的發(fā)生。二、 對消費(fèi)者滿足自身消費(fèi)需求的方式的影響消費(fèi)方式，就是在一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平和一定的生產(chǎn)關(guān)系條件下，消費(fèi)者與消費(fèi)資料相結(jié)合以實(shí)現(xiàn)需要滿足的方法和形式，是消費(fèi)的自然形式和消費(fèi)的社會(huì)形式的統(tǒng)一。消費(fèi)的自然形式是指消費(fèi)者用什么樣的物質(zhì)手段和方法來利用消費(fèi)資料，反映的是社會(huì)生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的水平。消費(fèi)的社會(huì)形式是指消費(fèi)者在多大范圍內(nèi)、通過什么樣的途徑與方法來取得并消費(fèi)消費(fèi)資料，包括消費(fèi)的社會(huì)組織形式，在消費(fèi)中人與人的相互關(guān)系，消費(fèi)者在消費(fèi)中所處的地位

5、，反映的是社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的性質(zhì)和狀況。生產(chǎn)方式和上層建筑是影響消費(fèi)方式的因素，上層建筑表包括思想、觀念、消費(fèi)習(xí)慣、傳統(tǒng)文化、法律、方針、政策等，而廣告的影響正在其中。它吸引消費(fèi)者注意，形成消費(fèi)思想和習(xí)慣，進(jìn)而指導(dǎo)消費(fèi)行為。如今，我們正處在社會(huì)主義初級階段，現(xiàn)階段我國消費(fèi)方式的特點(diǎn)是消費(fèi)逐步淡化自給性、福利性色彩，商品化、市場化、貨幣化特點(diǎn)越來越普遍。消費(fèi)品越來越商品化，消費(fèi)越來越依靠市場，貨幣交換越來越成為人們?nèi)〉孟M(fèi)資料的最重要、最經(jīng)常的手段和方式，這期間，廣告起著至關(guān)重要的作用。三、 對消費(fèi)者的選擇的影響廣告對消費(fèi)者的選擇起著引導(dǎo)和推動(dòng)作用。首先，廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸

6、引的注意力。之后廣告向消費(fèi)者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知和印象。并且以情感方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生信賴感，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買商品。而廣告中宣傳模式化的消費(fèi)與購買行為，大力渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果，會(huì)給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。 最后廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購買。例如，創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額的腦白金，它的廣告語：“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”，它采用了舛互這種修辭方法，“舛互”是指對某一事物既全部肯定又部分否定，或者既全部否定又部分肯定，利用字面矛盾，達(dá)到突出強(qiáng)調(diào)效果的一種辭格。廣告語中的“今年過年不收禮”，是“先全部否定”，然后單單提出個(gè)相反情況收“腦白金”，這就很好地起到了突出腦白金的作用。吸引了觀眾的注意力，并且定位禮品，走感性路線，在春節(jié)和中秋期間反復(fù)播放，給觀眾留下深刻印象，激發(fā)了消費(fèi)者的購買意識(shí)，以至于雖然被