2008年一季度汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告（DOC 15）

1、導(dǎo)言：自主品牌成長(zhǎng)中的快樂(lè)與危機(jī)并存隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)連續(xù)多年以高于20%的速度高速增長(zhǎng)，中國(guó)自主品牌汽車也實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，然而這種發(fā)展基本上是以低價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)手段的增長(zhǎng)，隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和各種原材料成本的不斷提升和外資品牌價(jià)格的不斷下降，自主品牌的這種增長(zhǎng)將難以持續(xù)。從2007年開(kāi)始，自主品牌汽車就開(kāi)始遇到了巨大的增長(zhǎng)瓶頸：奇瑞汽車以東方之子為代表的中高端車型經(jīng)過(guò)多年的打拼始終難以實(shí)現(xiàn)突破；吉利汽車推出三大新車型，在高端市場(chǎng)上基本上沒(méi)有建樹(shù)，新車型的價(jià)格體系又回歸到了以前的狀態(tài)；紅旗回歸高端后，高調(diào)推出的紅旗hq3每個(gè)月銷量也僅有幾百臺(tái) 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)在各位委員的

2、支持與幫助下，從2005年到現(xiàn)在，連續(xù)推出系列的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告。2007年度的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告中，我們?cè)?jīng)提出了中國(guó)汽車營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)“毒品效應(yīng)”的觀點(diǎn)，即中國(guó)汽車營(yíng)銷過(guò)度依賴價(jià)格戰(zhàn)，而形成了離不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的局面，然而隨著原油價(jià)格、原材料成本、人力成本的不斷上漲，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)事上已經(jīng)走到了盡頭。針對(duì)當(dāng)前中國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展瓶頸問(wèn)題，我們專門(mén)推出了本期“價(jià)格戰(zhàn)盡頭的中國(guó)自主品牌汽車品牌營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略”，與汽車業(yè)界人士共同探討中國(guó)自主品牌汽車品牌創(chuàng)新與發(fā)展的問(wèn)題。一、 當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析1、 汽車增長(zhǎng)速度減慢，轎車增速下降較為明顯，處于04年以來(lái)的最低水平雖然一季度中國(guó)汽車仍然保持在

3、20%以上高速增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)速度已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的減緩跡象。從05年到08年的4年時(shí)間里，整體汽車市場(chǎng)的08年增速應(yīng)該是排在第三位，也就是低于06年和07年的增速，其中轎車和mpv的增速下降較為明顯，其增速處于04年中的最低水平，尤其是mpv的增速處于接近零增長(zhǎng)狀態(tài)。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，中國(guó)汽車市場(chǎng)有可能重新回到04年和05年的增長(zhǎng)水平。圖1：歷年汽車大類車型走勢(shì)對(duì)比資料來(lái)源：2008年第一季度汽車市場(chǎng)分析報(bào)告2、 轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯的升級(jí)現(xiàn)象隨著人民收入水平的提高，轎車價(jià)格的不斷下降，5年前10-12萬(wàn)元一線的中級(jí)轎車的價(jià)格已經(jīng)下降到目前的7-8萬(wàn)元一線。在這種背景下，轎車的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

4、也在不斷的長(zhǎng)級(jí)，轎車的需求在向排量大型化發(fā)展，這也是近年來(lái)小排量汽車市場(chǎng)份額快速下降的原因，08年1-3月，0.8-0.9升的轎車需求仍處于快速下降中，與此同步的1.0-1.1升車型也處于嚴(yán)重的萎縮狀態(tài)。這些需求主要轉(zhuǎn)移到1.5升和更高的級(jí)別；同時(shí)2.0排量的需求也出現(xiàn)向1.8t和2.3-2.5排量轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。圖2：歷年轎車各排量市場(chǎng)構(gòu)成分析資料來(lái)源：2008年第一季度汽車市場(chǎng)分析報(bào)告3、 中國(guó)汽車市場(chǎng)成為各汽車巨頭的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈中國(guó)汽車市場(chǎng)龐大的規(guī)模和快速的增長(zhǎng)速度，使國(guó)市場(chǎng)將成為全球汽車企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，而今年前三個(gè)月，北美市場(chǎng)整體下滑接近8%，歐洲、日本等汽車市

5、場(chǎng)也無(wú)一例外地進(jìn)入了“滯漲”狀態(tài)的，中國(guó)市場(chǎng)成為各大國(guó)際汽車巨頭實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的救星。另外一方面，國(guó)外汽車巨頭在中國(guó)汽車市場(chǎng)的角力中，完全有可能借助中國(guó)市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間和獨(dú)特的市場(chǎng)需求，改變其在國(guó)際汽車市場(chǎng)中的地位，實(shí)現(xiàn)全球性的突破。為此，通用、豐田、福特、大眾等跨國(guó)公司已經(jīng)開(kāi)始加大力度開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))公布，3月份該集團(tuán)在中國(guó)的單月新車零售量首次突破10萬(wàn)輛大關(guān)。大眾汽車集團(tuán)第一季度在中國(guó)市場(chǎng)的新車零售量增長(zhǎng)了32.5%，達(dá)到268200輛。2008年第一季度福特汽車公司的中國(guó)銷量再度穩(wěn)步上揚(yáng)：旗下各品牌產(chǎn)品的總銷量達(dá)到了90791臺(tái)，同比增幅47%，再度超越行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。在

6、這種背景下，中國(guó)市場(chǎng)汽車的戰(zhàn)略性地位已經(jīng)更加突出，近年來(lái)各在汽車企業(yè)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)紛紛投入巨資，一旦中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)速度下降，各汽車企業(yè)市場(chǎng)份額之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。二、 在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展不同階段，自主品牌汽車營(yíng)銷特征1、 中國(guó)汽車市場(chǎng)初步競(jìng)爭(zhēng)階段，自主品牌采取低價(jià)格進(jìn)入策略2003年以前，中國(guó)汽車市場(chǎng)基本上處于初步競(jìng)爭(zhēng)階段，在這一發(fā)展階段中，自主品牌汽車基本上都是通過(guò)模仿和低價(jià)格切入市場(chǎng)的策略進(jìn)入汽車市場(chǎng)的，并由此形成一定能夠的生存與發(fā)展基礎(chǔ)，如奇瑞通過(guò)模仿捷達(dá)生產(chǎn)出奇瑞汽車，然后以低于捷達(dá)近5萬(wàn)元的價(jià)格進(jìn)行銷售；吉利最初以“造中國(guó)買(mǎi)得起的好車”為理念，從3-4萬(wàn)元的車著手切入汽車市場(chǎng)。通

7、過(guò)低價(jià)格進(jìn)入，自主品牌汽車積累了一定的基礎(chǔ)。2、 中國(guó)汽車市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)階段，自主品牌汽車通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)+價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略實(shí)現(xiàn)發(fā)展2003年以后，中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入第二階段，即充分競(jìng)爭(zhēng)階段，單一的低價(jià)格策略在這時(shí)已經(jīng)很難奏效，這時(shí)一批低價(jià)的自主品牌汽車開(kāi)始出現(xiàn)滯銷，如紅旗明仕價(jià)格下降到13萬(wàn)左右仍然賣不動(dòng)，另外還有東方之子、哈飛賽馬、賽豹等自主品牌產(chǎn)品，價(jià)格與同級(jí)別的合資品牌的汽車相比都具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，銷售卻難以突破；而與此同時(shí)，另一批自主品牌汽車的產(chǎn)品卻實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，如奇瑞qq、華晨中華駿捷、比亞迪f3等。這些企業(yè)營(yíng)銷的突出特征是產(chǎn)品+價(jià)格的雙優(yōu)勢(shì)，同時(shí)配合其他整合營(yíng)銷后后手段。合資品牌中的伊蘭

8、特也是通過(guò)這種模式，獲得快速發(fā)展的。這一模式在以前的汽車營(yíng)銷報(bào)告中已經(jīng)做過(guò)詳細(xì)的研究與分析，在此我們就不做具體說(shuō)明。3、 從2007年開(kāi)始，中國(guó)汽車進(jìn)入過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)階段從2007年開(kāi)始，中國(guó)汽車市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，汽車巨頭在中國(guó)的投資不斷加大，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的投資規(guī)模也不斷提高，以福田、江淮為代表的商用車企業(yè)正在加快進(jìn)入乘用車市場(chǎng)的步伐，中國(guó)汽車業(yè)已經(jīng)進(jìn)入過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)階段，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入兼并整合期，具有代表性的事件是上汽收購(gòu)南汽、東風(fēng)收購(gòu)哈飛。在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，原來(lái)依靠一兩種優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略與營(yíng)銷手段，已經(jīng)不再起作用，中國(guó)自主品牌汽車的營(yíng)銷策略面臨著非常迫切的升級(jí)與根本變革需要。三、 新的競(jìng)爭(zhēng)

9、階段，自主品牌汽車發(fā)展面臨的四大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)1、 原材料價(jià)格上漲，汽車消費(fèi)升級(jí)，對(duì)自主品牌低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略提出挑戰(zhàn)，實(shí)事上，自主品牌的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)走到了盡頭從去年開(kāi)始，汽車原材料價(jià)格便不斷提價(jià)，目前有中國(guó)鋼鐵企業(yè)已接受卡粉、南部粉的漲幅，鐵礦石價(jià)格上揚(yáng)引起鋼材價(jià)格上漲，有的熱軋鋼產(chǎn)品每噸已上漲多元；普利斯通、米其林、韓泰等輪胎企業(yè)紛紛提價(jià)，有的輪胎產(chǎn)品漲幅達(dá)以上另外，隨著新勞動(dòng)合同法的實(shí)施，汽車企業(yè)的人員成本也在不斷的上升。吉利汽車董事長(zhǎng)李書(shū)福表示，原材料價(jià)格上漲10%，汽車成本大約上升1%左右。長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英則說(shuō)經(jīng)過(guò)他們大概測(cè)算，長(zhǎng)城的整車成本大約上升了13%。汽車制造成本的不斷上升，對(duì)中國(guó)自主

10、品牌既有的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式提出了巨大的挑戰(zhàn)。另外，中國(guó)汽車消費(fèi)在不斷升級(jí)，不排量車的市場(chǎng)份額在不斷下降，也迫使自主品牌汽車向高端發(fā)展。2、 中國(guó)汽車市場(chǎng)增速下降，汽車企業(yè)將逐漸從市場(chǎng)增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)份額之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)處于弱勢(shì)地位的自主品牌提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)雖然我國(guó)汽車市場(chǎng)仍然保持20%以上的增速，但是增速在不斷的下降。在高速增長(zhǎng)的背景下，各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在每年市場(chǎng)的增量部分，但當(dāng)汽車市場(chǎng)增速降低時(shí)，各汽車廠家的生產(chǎn)增加量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)本身的增長(zhǎng)量，就會(huì)出現(xiàn)激烈的對(duì)既有的市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在2004年中國(guó)汽車相對(duì)低速增長(zhǎng)時(shí)，就已經(jīng)發(fā)生過(guò)這種情況，當(dāng)時(shí)一大批汽車經(jīng)銷商

11、被關(guān)門(mén)或轉(zhuǎn)讓。而當(dāng)這種情況再次來(lái)臨時(shí)，相信不僅僅在汽車經(jīng)銷商層面上會(huì)進(jìn)行調(diào)整，更多的在汽車廠家層面上的也會(huì)開(kāi)展更大規(guī)模的兼并收購(gòu)。而處于弱勢(shì)地位的自主品牌，在經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，無(wú)疑是最主要的對(duì)象。3、 國(guó)際汽車巨頭結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品-價(jià)格組合競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)自主品牌汽車企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有巨大的沖擊國(guó)際汽車巨頭，利用全球產(chǎn)品系列多、研發(fā)能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)，一般采取兩種策略： （1）、不同代次的產(chǎn)品-價(jià)格組合策略，同時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)，跨國(guó)公司往往采取不同代次的產(chǎn)品同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)銷售的策略，通過(guò)新產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，利用老產(chǎn)品提高銷量、攤低成本并與低價(jià)車競(jìng)爭(zhēng)。這種策略的典型代表是一

12、汽-大眾，一汽-大眾捷達(dá)轎車目前在中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)三代同場(chǎng)銷售的局面。2000年前后，捷達(dá)的銷售價(jià)格在12-18萬(wàn)一線，隨著捷達(dá)的升級(jí)產(chǎn)品寶來(lái)上市，捷達(dá)退到10-12萬(wàn)，而寶來(lái)繼續(xù)占據(jù)共空下來(lái)的高端市場(chǎng)，隨著最新一代捷速騰的上市，老捷達(dá)目前已經(jīng)下降到7-8萬(wàn)一線，寶來(lái)下降到10-12萬(wàn)，速騰價(jià)格在12-18萬(wàn)一線。（2）、不同檔次的產(chǎn)品-價(jià)格組合策略，同時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)，跨國(guó)公司利用產(chǎn)品系列多的優(yōu)勢(shì)，往往采取不同檔次的產(chǎn)品-價(jià)格組合策略，通過(guò)剛市的新產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，利用老產(chǎn)品提高銷量、攤低成本并與低價(jià)車競(jìng)爭(zhēng)。這種策略的典型代表是通用汽車的“車型-產(chǎn)量-價(jià)格”的營(yíng)銷模式，在以前的汽車營(yíng)

13、銷報(bào)告中，我們進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的研究，在此略作說(shuō)明，通用汽車針對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，迅速推出新的能夠滿足市場(chǎng)需求的車型，然后通過(guò)本土化的營(yíng)銷手段，快速擴(kuò)大產(chǎn)銷量，在產(chǎn)銷量擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行降價(jià)，以獲得進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模，價(jià)格下降到一定程度之后，便會(huì)有下一款新車推出，以彌補(bǔ)由于前一車型降價(jià)而留下的市場(chǎng)空間。這樣一個(gè)周期一般在4到5年，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這樣的周期還有可能縮短。如圖（3）所示：圖3，通用汽車“車型-產(chǎn)量-價(jià)格”策略圖2001年7月份，上海通用首推10萬(wàn)概念的賽歐，銷售價(jià)格從10到12萬(wàn)左右，隨著賽歐產(chǎn)銷量的上升（2001當(dāng)年從6月至12月共銷售28

14、128輛，平均月銷量為4018輛），賽歐的價(jià)格便一路下降，到2005年新賽歐推出前價(jià)格一度降到6萬(wàn)元以下，降幅高達(dá)40%；2003年，上海通用又推出新車型凱越，用來(lái)彌補(bǔ)由于賽歐降價(jià)而出現(xiàn)的市場(chǎng)空間，凱越上市時(shí)銷售價(jià)格從14.9817.98萬(wàn)元，隨著凱越上市后銷量的攀升（最高時(shí)月銷量在萬(wàn)臺(tái)以上），上海通用快速啟動(dòng)降價(jià)行動(dòng)，到2005年，有的經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)已經(jīng)低于11萬(wàn)元。2005年，新車型景程上市，來(lái)彌補(bǔ)由于凱越不斷降價(jià)而出現(xiàn)的市場(chǎng)空間，可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著景程產(chǎn)銷量的上升，價(jià)格還會(huì)不斷的下降。而自主品牌汽車往往研發(fā)能力弱，新產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)、新老產(chǎn)品更新?lián)Q代周期長(zhǎng)，往往是單一產(chǎn)品需要面臨合資企業(yè)新老

15、產(chǎn)品、不同檔次產(chǎn)品的前后夾擊，這種結(jié)構(gòu)產(chǎn)品-價(jià)格組合策略，對(duì)自主品牌汽車的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出了巨大的挑戰(zhàn)。4、 合資企業(yè)汽車產(chǎn)品存在著巨大的降價(jià)空間，對(duì)自主品牌企業(yè)產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)具有毀滅性打擊雖然近幾年中國(guó)汽車市場(chǎng)在不斷的進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，但是國(guó)際汽車巨頭實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有參與中國(guó)汽車市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)，他們只是在將一些原本應(yīng)該退市的老產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，參與低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而新產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上沒(méi)有參與價(jià)格戰(zhàn)，而是在穩(wěn)定的獲取利潤(rùn)。目前合資企業(yè)生產(chǎn)的車型相對(duì)于其海外的售價(jià)，仍然具有巨大的降價(jià)空間，最近我們研究了一下目前在中高級(jí)轎車市場(chǎng)中標(biāo)桿車型凱美瑞，下表中是凱美瑞在海外的建議零售價(jià)： camry車型 建議零售價(jià)（$） 折合人民

16、幣（￥）2008豐田 camry混合動(dòng)力型 $25,200 1764002008豐田 camry基本型 $19,620 1373402008豐田 camry se 型 $22,240 1556802008豐田 camry le型 $21,075 1475252008豐田 camry xle $28,120 196840注：camry海外價(jià)格數(shù)據(jù)，來(lái)源于豐田佳美公司2、人民幣對(duì)美元匯率按7：1計(jì)算而凱美瑞在國(guó)內(nèi)的售價(jià)在19.78-26.98萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)售價(jià)平均比海外售價(jià)高出40%左右，在中高檔車中凱美瑞的價(jià)格是相對(duì)比較便宜的，其他品牌的的價(jià)格更高，其降價(jià)的空間應(yīng)該更大。合資品牌的汽車只所以沒(méi)有降價(jià)

17、，主要是因?yàn)橹袊?guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不夠激烈，他們?nèi)匀豢梢詢H僅通過(guò)老車型的降價(jià)就可維持銷售量的提升并賺取穩(wěn)定的利潤(rùn)。如果中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇，這些企業(yè)的新產(chǎn)品也可能夠加入到降價(jià)的行列中來(lái)，而與海外售價(jià)相比，其巨大的降價(jià)空間，對(duì)目前的自主品牌汽車的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將構(gòu)成毀滅性打擊，我們可以想像一下，如果現(xiàn)在凱美瑞的價(jià)格下降到13.7萬(wàn)元，我們的汽車市場(chǎng)會(huì)是個(gè)什么樣子。四、 自主品牌汽車發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)的三大跨越：產(chǎn)品與價(jià)格等戰(zhàn)術(shù)性的變化，隨著產(chǎn)品技術(shù)彼此之間差距越來(lái)越難以拉開(kāi)，產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格戰(zhàn)的威力，事實(shí)上已經(jīng)逐漸走到了盡頭，創(chuàng)建具有價(jià)值特征的品牌，賦予產(chǎn)品以特色利益和價(jià)值，將成為下一階段，汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略和創(chuàng)

18、新的主戰(zhàn)場(chǎng)。然而在這個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)中，自主品牌汽車面臨著三大跨越：1、從無(wú)到有，建立產(chǎn)品品牌價(jià)值的跨越隨著，我國(guó)轎車市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和國(guó)家對(duì)自主創(chuàng)新和自主品牌發(fā)展的支持，很多汽車企業(yè)都開(kāi)始或加強(qiáng)其自主品牌轎車工程，如一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、江淮汽車，主要有三種模式：（1）、利用合資企業(yè)技術(shù)，開(kāi)發(fā)自主品牌產(chǎn)品一汽集團(tuán)的奔騰和紅旗hq3是這種模式的代表。奔騰轎車是一汽轎車?yán)民R自達(dá)6的技術(shù)和生產(chǎn)平臺(tái)，生產(chǎn)的自主品牌的轎車。奔騰轎車除了外型，其發(fā)動(dòng)機(jī)、零配件基本上和馬6一樣，但其售價(jià)仍然比馬6便宜3-5萬(wàn)，而銷售量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于馬6的銷量。（2）、收購(gòu)國(guó)外企業(yè)或技術(shù)，開(kāi)發(fā)自主品牌產(chǎn)品上汽和南汽是這種自主

19、品牌開(kāi)發(fā)模式的代表，上汽購(gòu)買(mǎi)了羅孚的技術(shù)，而南汽則收購(gòu)了羅孚，分別推出上汽榮威和南汽名爵自主品牌汽車。這兩款自主品牌汽車推出后，雖然取得了一定的銷量，但是并沒(méi)有通過(guò)羅孚技術(shù)真正地塑造出自己的、獨(dú)特的品牌價(jià)值與形象。（3）引進(jìn)、整合國(guó)內(nèi)外技術(shù)，開(kāi)發(fā)自主品牌產(chǎn)品江淮賓悅轎車是這種模式的代表，賓悅轎車上市后，取得較好的效果，但是是否能夠持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。目前運(yùn)用這三種模式開(kāi)發(fā)的自主品牌產(chǎn)品，都面臨市場(chǎng)的較大挑戰(zhàn)，在其所在的細(xì)分市場(chǎng)中都處于弱勢(shì)的地位，仍然無(wú)法跨越產(chǎn)品品牌價(jià)值從無(wú)到有建立與塑造這個(gè)重大課題。2、從低端到高端重新塑造品牌價(jià)值的跨越從近兩的實(shí)踐來(lái)看，無(wú)論是國(guó)家隊(duì)的一汽紅旗

20、，還是奇瑞、吉利在從低端向高端重新塑造品牌價(jià)值的過(guò)程中，都遇到了巨大的障礙，高端產(chǎn)品終端難以突破，這已經(jīng)成為這些自主品牌企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。3、將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的跨越目前雖然一些自主品牌企業(yè)，在一兩款車型上實(shí)現(xiàn)了突破，實(shí)現(xiàn)了較好的發(fā)展，如中華駿捷、比亞迪f3都實(shí)現(xiàn)了較好的銷售目標(biāo)。但是這兩家企業(yè)都僅僅是通過(guò)一款產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)性的策略取得的暫時(shí)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有把這種暫時(shí)的產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更為持久的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。北京現(xiàn)代伊蘭特正在沒(méi)有能夠在其產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)突出、市場(chǎng)銷售旺盛時(shí)，及時(shí)地將其產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，而在2007年伊蘭特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不再突出時(shí)，而導(dǎo)致銷量出現(xiàn)了大幅的下降，直到現(xiàn)在伊蘭特

21、依然沒(méi)有能夠彌補(bǔ)這個(gè)失誤。捷達(dá)之所以到現(xiàn)在仍然如此暢銷，主要原因是我們?cè)?996年到2000年與一汽大眾的合作中，成功的將捷達(dá)這個(gè)單一車型產(chǎn)品名稱打造成為具有“皮實(shí)、耐用”價(jià)值特征的品牌，將產(chǎn)品價(jià)值成功轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，從而造就了捷達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)中的奇跡。五、 自主品牌汽車品牌營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略五大工具1、品牌價(jià)值特征理論工具，是自主品牌汽車進(jìn)行品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)性工具品牌理論在過(guò)去10年時(shí)間最大的突破，就是價(jià)值特征品牌理論的突破，價(jià)值定位理論的深化和完善。這是已經(jīng)被全球品牌營(yíng)銷界的資深人士所深刻認(rèn)識(shí)，也被一批領(lǐng)先創(chuàng)新的營(yíng)銷企業(yè)，所率先實(shí)踐的趨勢(shì)性思想。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)定義，品牌就是消費(fèi)者價(jià)值印象或特征，是消

22、費(fèi)者對(duì)品牌能為自身帶來(lái)的好處和利益的一種價(jià)值特征，是消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的價(jià)值路標(biāo)。一個(gè)老百姓人他之所以需要品牌，說(shuō)到底是為了滿足自身的利益和價(jià)值，由于商品技術(shù)的復(fù)雜性、高技術(shù)不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者在本身商品知識(shí)有限的情況下，不具備憑借感觀判斷產(chǎn)品好壞的條件，所以品牌就成為消費(fèi)者找到能夠代表自身利益和價(jià)值的商品最重要的工具。如果品牌能夠成為消費(fèi)者的價(jià)值和利益的象征，也就是成為消費(fèi)者某種特殊價(jià)值的代表，那么品牌就必然變成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的路標(biāo)；所以從商標(biāo)到路標(biāo)，這是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)巨大的飛躍!實(shí)踐上存在兩種導(dǎo)向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，這種承諾是

23、企業(yè)認(rèn)為的一種品牌個(gè)性或價(jià)值；另外一種是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者品牌，能夠給自身帶來(lái)的利益或者價(jià)值的特征。兩種導(dǎo)向的品牌理論主要區(qū)別如下圖如示：圖4 兩種導(dǎo)向的品牌理論對(duì)于中國(guó)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，改變自己品牌和思路和理論層次，將品牌真正置為整個(gè)企業(yè)管理的核心，將品牌的層次提升到價(jià)值特征層次，是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)塑造品牌戰(zhàn)略的一個(gè)核心手段。很多人士認(rèn)為，只要提升好服務(wù)，就能解決這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)并不是這樣簡(jiǎn)單，服務(wù)只不過(guò)是實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造品牌價(jià)值特征的一種手段，而且還需要一系列其他的手段。理論上講，海爾依靠服務(wù)拉開(kāi)品牌差距的時(shí)代，仍然是處于簡(jiǎn)單的物質(zhì)層次品牌階段時(shí)代，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)

24、水平上的迅速學(xué)習(xí)以及消費(fèi)者的更好要求，中國(guó)汽車企業(yè)，也必須考慮在戰(zhàn)略和思路上，要進(jìn)一步的完善和突破。品牌價(jià)值理論不僅僅是關(guān)于品牌的設(shè)計(jì)與安排，而是一個(gè)完整的企業(yè)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，是在品牌鏈上提升價(jià)值概念特征和價(jià)值層次的創(chuàng)新，更是構(gòu)建品牌價(jià)值基礎(chǔ)上的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的完整價(jià)值鏈的創(chuàng)新。簡(jiǎn)單宣傳，或者簡(jiǎn)單跟風(fēng)與流俗，都不足以支持企業(yè)發(fā)展，而必須抓住主流的消費(fèi)者價(jià)值去塑造主流的品牌價(jià)值特征。如果簡(jiǎn)單的盲目跟風(fēng)式的汽車設(shè)計(jì)，或者是品牌價(jià)值的調(diào)整和安排，可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)構(gòu)成非常不利的影響，最終導(dǎo)致汽車產(chǎn)業(yè)無(wú)法依靠自身的品牌和穩(wěn)健的品質(zhì)質(zhì)量，設(shè)計(jì)和安排中長(zhǎng)期的汽車發(fā)展的態(tài)勢(shì)和模式。2、建設(shè)集團(tuán)性品牌，形成多層次品牌

25、體系，通過(guò)合資品牌、自主品牌與集團(tuán)品牌之間的相互強(qiáng)化，是提升自主品牌價(jià)值的有效工具與手段（1）從全球強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)發(fā)展看，運(yùn)用多層次品牌戰(zhàn)略，形成企業(yè)品牌是重要的品牌戰(zhàn)略全球著名公司都充分利用多層次品牌技術(shù)，通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品質(zhì)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品牌價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品品牌，來(lái)強(qiáng)化公司的品牌價(jià)值，然后再用公司品牌，來(lái)延伸和推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值，形成一個(gè)多層品牌價(jià)值的良性循環(huán)。產(chǎn)品品種或者牌號(hào)，代表了具體的技術(shù)創(chuàng)新，可以增大品類品牌的價(jià)值與影響力，也可以增大公司品牌的影響力。反過(guò)來(lái)，當(dāng)公司品牌形成后，可以鞏固品類品牌，并推出其它類品牌，微軟windows成功后順利推出office,從而為微軟切入其它應(yīng)用軟件領(lǐng)域掃平道

26、路。80年代末期，微軟公司品牌戰(zhàn)略，奠定了后來(lái)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)（2）從目前中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，集團(tuán)品牌是強(qiáng)化中國(guó)汽車自主品牌的重大且有效的工具總體看，中國(guó)汽車自主品牌處于弱勢(shì)。這種弱勢(shì)體現(xiàn)為雙弱勢(shì)，即公司品牌與品類品牌都很弱。在合資的背景下，集團(tuán)公司可以借助合資企業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)化集團(tuán)公司品牌，實(shí)現(xiàn)整體品牌的強(qiáng)勢(shì)突破，為中國(guó)自主品牌奠定基礎(chǔ)。避免品牌在合資背景下形成的空洞化陷阱。所以，中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該建立集團(tuán)品牌，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌與自主品牌的雙向強(qiáng)化戰(zhàn)略。3、弱勢(shì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，是自主品牌汽車現(xiàn)實(shí)突破的必要工具自主品牌基本上都屬于弱勢(shì)品牌，過(guò)去重點(diǎn)銷售低端車，并沒(méi)有在高端上形成強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值與形象，現(xiàn)在面臨

27、著巨大的壓力和調(diào)整，不得不不斷地降價(jià)和調(diào)整，以便適應(yīng)市場(chǎng)。弱勢(shì)品牌的營(yíng)銷，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷狀態(tài)，弱勢(shì)品牌依靠單一策略手段，已經(jīng)不足以讓市場(chǎng)發(fā)生根本性的改變。在這種情況下，必須采取弱勢(shì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，即針對(duì)特定的市場(chǎng)，開(kāi)展優(yōu)勢(shì)價(jià)值形象定位，突出自己的優(yōu)勢(shì)，把自己塑造成某一種特定消費(fèi)者利益和價(jià)值的代表，并借助價(jià)值特征品牌、戰(zhàn)略性公關(guān)技術(shù)，以及偶像比附等技術(shù)，拉抬自己的品牌形象，借助短期的價(jià)格生存空間，以相對(duì)比較高的產(chǎn)品價(jià)格銷售，獲得一部分盈利和持續(xù)的資金，以在某些特定技術(shù)領(lǐng)域當(dāng)中，形成自己的價(jià)值特征和品牌特色。捷達(dá)在1996年到2000年的品牌發(fā)展與品牌價(jià)值塑造過(guò)程，在某種程度上代表弱勢(shì)品牌的創(chuàng)新

28、性發(fā)展技術(shù)，即構(gòu)建鮮明的消費(fèi)者利益價(jià)值和特征，在某些鮮明的消費(fèi)者價(jià)值和利益特征當(dāng)中，形成完整價(jià)值鏈體系，并且構(gòu)建出整合傳播的體系，持續(xù)拉抬品牌價(jià)值，特別是在廣告投入比較小的背景之下，要依靠特殊示范人群、渠道和終端，拉抬品牌，提升品牌形象。4、強(qiáng)化服務(wù)是自主品牌的必要保障和重要突破口（1）、強(qiáng)化服務(wù)，是自主品牌實(shí)現(xiàn)發(fā)展的必要保障目前，由于缺乏造經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，多數(shù)自主品牌汽車都存在小毛病多的特點(diǎn)，而在短期內(nèi)，也不太可能快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，所以售后服務(wù)成為自主品牌汽車發(fā)展的必要保障。也正是通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)，使華晨汽車成功渡過(guò)了2003年中華轎車的質(zhì)量危機(jī)。中國(guó)汽車消費(fèi)的不成熟更要求中國(guó)汽車服務(wù)水平的提升。由于汽車消費(fèi)金額大和中國(guó)汽車消費(fèi)者的成熟，導(dǎo)致中國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)汽車的質(zhì)量和服務(wù)水平期望很高，甚至對(duì)于一些汽車運(yùn)行中正常出現(xiàn)的一些問(wèn)題，都會(huì)歸結(jié)于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題，所以對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后的反應(yīng)很大，在這種