新產(chǎn)品的營銷策略

1、目錄一、 新產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀1、 政策層2、 市場表現(xiàn)二導致新產(chǎn)品的營銷失敗的原因1、產(chǎn)品滿意度不夠，不足以達到或超過消費者的期望值，以及在與競爭品牌相比時品質(zhì)或性能落后 2、產(chǎn)品知名度不高，其中大多數(shù)是因為產(chǎn)品無廣告，或廣告?zhèn)鞑o力，或廣告訴求不當 3、市場定位模糊，賣點不正確 4、分銷不當或分銷不力， 5、促銷活動不足， 6、銷售管理混亂，引起內(nèi)哄并擾亂了市場7、價格定位不合理，無法與競爭對手抗衡三、根據(jù)產(chǎn)品特點及營銷策略1、是高價高促銷策略2、是高價低促銷策略。3、是低價高促銷策略4、是低價低促銷策略。四、關(guān)于后市場的維護策略1、反映企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品特色和獨特的服務(wù)項目2、滿足特殊消費的特殊

2、需要3、簡單有效的售后政策 關(guān)于新產(chǎn)品的營銷策略調(diào)研報告一、 新產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀1、 政策層黨的十四屆三中全會通過的中共中央關(guān)于建立社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定明確指出：轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營制度，建立以公有制為主體的現(xiàn)代企業(yè)制度，是社會主義市場經(jīng)濟體制的基礎(chǔ)。圍繞這一核心問題，企業(yè)必須按照市場經(jīng)濟的要求，進一步完善和嚴格企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理，加強新技術(shù)開發(fā)，樹立消費者至上觀念，提高質(zhì)量意識，重視和研究在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下的新產(chǎn)品營銷策略。品設(shè)計必須符合消費者的審美需要。 做為一名現(xiàn)代企業(yè)營銷的決策者，政策層的決策代表著社會趨勢與大環(huán)境的意志，因此企業(yè)在建立營銷策略的同時畢業(yè)高瞻遠矚，與政策保持一直；或

3、者未雨綢繆，提早決策以先聲奪人勢搶占市場先機。2、市場表現(xiàn) 在當今市場經(jīng)濟的浪潮下，中國自改革開放到現(xiàn)在，經(jīng)濟快速騰飛，工業(yè)化程度日益提高，由制造業(yè)帶來經(jīng)濟高速發(fā)展，帶來一個全新發(fā)展、創(chuàng)造、創(chuàng)業(yè)的新景象。很多大企業(yè)的已經(jīng)由odm向oem轉(zhuǎn)變例如某公司提出的口號的是“創(chuàng)造中國”，環(huán)顧周遍，商品林立，老品牌在力求創(chuàng)新，推陳出新不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而新企業(yè)則在不斷地推出新產(chǎn)品。 然而，據(jù)一家權(quán)威市調(diào)公司統(tǒng)計，在目前的零售環(huán)境中，只有20的的新產(chǎn)品能夠生存下來。在一個產(chǎn)品飽和、購買周期短及消費者更精明的零售環(huán)境中，新產(chǎn)品研發(fā)上市非常關(guān)鍵。新產(chǎn)品成功上市可帶動企業(yè)銷售業(yè)績與市場占有率的成長，提高企業(yè)的利潤水

4、平，并鞏固企業(yè)的市場地位。目前中小企業(yè)是如何推出新產(chǎn)品的呢？中小企業(yè)推新品，往往是老總“拍腦袋”出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進行生產(chǎn)銷售。新品上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用“廣告 價格優(yōu)勢 經(jīng)銷商獎勵”來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長。而外企推一個新品時，往往會花半年甚至幾年的時間去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性論證、產(chǎn)品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。上市過程中又會有詳細周密的上市計劃、有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合，跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各財務(wù)指標和過程指標的市場表現(xiàn)。 二、導致新產(chǎn)品的營銷失敗的原

5、因1、產(chǎn)品滿意度不夠，不足以達到或超過消費者的期望值，以及在與競爭品牌相比時品質(zhì)或性能落后。產(chǎn)品滿意度主要來自于消費者對產(chǎn)品的綜合評價。消費者對產(chǎn)品的綜合評價主要在個方面：第一，產(chǎn)品品質(zhì)評價；第二，使用價值或消費價值評價；第三，包裝和外觀評價；第四，與同類產(chǎn)品的對比性評價；第五，消費概念評價。如果消費者不認可，自然不可能購買。 2、產(chǎn)品知名度不高，其中大多數(shù)是因為產(chǎn)品無廣告，或廣告?zhèn)鞑o力，或廣告訴求不當。 產(chǎn)品的知名度往往是和消費者的信任度聯(lián)系在一起的，知名度對信任度有促進作用。很多的新產(chǎn)品不是因為質(zhì)量原因滯銷，而是因為其產(chǎn)品和品牌不知名以致消費者缺少購買理由。正如雷伯格特（ ）在廣告戰(zhàn)略中

6、所說：“人們需要理由來支持他們對產(chǎn)品的看法，否則只會落得沒有理由的喜愛?！彼?，廣告的作用，就是為顧客提供購買理由。人們會說：“看，那個產(chǎn)品都做廣告了，我們一起去買吧！”可見，廣告行為本身就具有促銷作用，人們甚至會說：“產(chǎn)品不好會做廣告嗎？” 3、市場定位模糊，賣點不正確 有些產(chǎn)品的營銷者，其本身就不太清楚產(chǎn)品為誰而設(shè)計，產(chǎn)品應該賣給誰，以及如何去賣。我們必須明白，產(chǎn)品定位不同，目標市場不同，在營銷上就會產(chǎn)生明顯的差異性。如果再加上產(chǎn)品沒賣點，消費者不知到利益何在，他們就會認為：“這個產(chǎn)品跟我沒有一點關(guān)系”，甚至認為你的產(chǎn)品沒有一點使用價值。 4、分銷不當或分銷不力 新產(chǎn)品選錯了代理商，或者企

7、業(yè)選錯了銷售方法，這樣會浪費許多營銷資源。不是市場打不開局面，就是銷售成本過高。銷售方法失誤往往是致使渠道分銷不當?shù)那疤帷７咒N無力度，新產(chǎn)品就不能進入渠道，商品流通環(huán)節(jié)因此而中斷，銷售就自然會面臨著失敗。無力度的銷售往往表現(xiàn)在市場終端上，消費者在市場上根本看不到他們的產(chǎn)品，也就無從購買 5、促銷活動不足或者不當 新產(chǎn)品擺上貨架并不意味著萬事大吉，相反，面臨考驗的時間到了。其結(jié)果要么是讓顧客買走，要么是被經(jīng)銷者撤掉。如果天內(nèi)，新產(chǎn)品仍紋絲未動地擺在貨架上，經(jīng)銷者就會失去耐心和信心。而促銷活動不足，正是產(chǎn)品“走不動”的重要原因。 6、銷售管理混亂，引起內(nèi)哄并擾亂了市場 有許多新產(chǎn)品上市，是因為沒有

8、被管理好而失敗的。銷售管理，包括目標計劃管理、銷售人員管理、銷售渠道管理、區(qū)域市場管理、促銷管理、價格與貨款管理、契約與物流管理等，它必然是一個管理體系，而且在銷售中缺一不可。銷售人員懶惰、中間商不合作、應收賬款增加、價格不一致、產(chǎn)品涉區(qū)流竄等，都是因銷售管理不善而帶來的結(jié)果，必然導致失敗。7、價格定位不合理，無法與競爭對手抗衡 高質(zhì)高價是一種傳統(tǒng)的銷售觀念。老實說，這一觀念也沒有什么大的錯誤，但它就是不利于市場競爭。也就是說：“我承認你是對的，但我并不喜歡你?！蹦悴荒芤驗槟闶菍Φ亩鴱娖葎e人喜歡吧？所以，從根本上說，因為沒能讓消費者接受就是做錯了事情。在銷售實踐中，價格太高使自己“曲高和寡”的

9、情形屢見不鮮。不要以為新產(chǎn)品獨特，就可以“高高在上”了。三、根據(jù)產(chǎn)品特點及營銷策略1、是高價高促銷策略即以高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品，以便先聲奪人，迅速占領(lǐng)市場。訂高價固然會影響產(chǎn)品銷路的迅速打開，但由于支付了大量廣告宣傳及其他促銷費用，就可在市場上塑造該產(chǎn)品的高質(zhì)量或名牌形象，讓消費者心理上產(chǎn)生對該產(chǎn)品的信任感，認識到該產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的，從而減緩價高令人卻步的不利影響。采用這一策略的市場條件是：已經(jīng)知道這種新產(chǎn)品的顧客求新心切，愿出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，急需盡早樹立名牌等。高價格高促銷的前提是企業(yè)有足夠的銷售費用投入，高價格高促銷可以給經(jīng)銷商業(yè)帶來信心和誘人的利潤。2、是高價低促

10、銷策略。即以高價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。通過兩者結(jié)合，以求從市場上獲取較大利潤。實施這種策略的市場條件是：市場容量相對有限；產(chǎn)品確屬名優(yōu)特新，需求的價格彈性較小，需要者愿出高價；潛在競爭的威脅不大等。 3、是低價高促銷策略即以低價格和高促銷費用來大力推出新產(chǎn)品。這種策略可使產(chǎn)品以最快的速度進入市場，并使企業(yè)獲得最大的市場占有率。采用這一策略的市場條件是：市場容量相當大；需求價格彈性較大，消費者對這種產(chǎn)品還不甚熟悉，卻對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈等。 四是低價低促銷策略。即以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價目的是使消費者能快速接受新產(chǎn)品，低促銷費用能使企業(yè)獲得更多利潤并增強競爭力。實施

11、這一策略的市場條件是：市場容量較大；消費者對產(chǎn)品比較熟悉且對價格也較敏感；有相當多的潛在競爭者等。4、 低價低促銷策略。即以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價目的是使消費者能快速接受新產(chǎn)品，低促銷費用能使企業(yè)獲得更多利潤并增強競爭力。實施這一策略的市場條件是：市場容量較大；消費者對產(chǎn)品比較熟悉且對價格也較敏感；有相當多的潛在競爭者等。以上是幾種新產(chǎn)品的上市最基本的營銷方式，當然還有很多很有創(chuàng)意的營銷方案，但都有個共同的特點，那就是上市之前做足功課，成功上市后加緊跟進維護，因為消費者的對新品一般會比較敏感，或者說持懷疑態(tài)度。新產(chǎn)品營銷應該屬于企業(yè)發(fā)展一個重要的環(huán)節(jié)，那么從全方位考慮，那么對銷售人員的管理以及培訓要有個專業(yè)系統(tǒng)的計劃，要把最好的銷售力量投入到最關(guān)鍵的地方。市場競爭是殘酷的，市場上銷售的好的產(chǎn)品不一定性價比高，銷售不好的產(chǎn)品不一定是因為質(zhì)量或者性能不夠好，人力的因素在營銷工作占很重要的因素。四、關(guān)于后市場的維護策略1、反映企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品特色和獨特的服務(wù)項目例如海爾的24小時售后服務(wù)，已經(jīng)成為電器行業(yè)一個基本的標準。一般企業(yè)會制定出自己的售后服務(wù)手冊，從管理的角度上考慮，產(chǎn)品全國性的投放市場，便于管理，執(zhí)行要到位，那么制定的售后服務(wù)制度要簡單