悉尼組團AB型品牌手冊

1、悉尼組團ab型品牌手冊 廣州市旭日廣告公司 2002年9月 品牌規(guī)劃的目的 清晰悉尼組團的品牌發(fā)展方向 明確悉尼組團ab型的目標消費群體 界定訴求范圍和必備元素 整合傳播內(nèi)容及工具 悉尼組團ab型的品牌資產(chǎn)描述 悉尼組團ab型品牌遠景（brand vision) 成為一個讓人向往的中產(chǎn)階級尊貴社區(qū)，一個 讓人享受尊貴生活和高尚運動的地方 悉尼組團ab型的目標消費者 中產(chǎn)階級（金領(lǐng)）為主 35-50歲 年收入30-50萬 一般是二次置業(yè)甚至多次置業(yè) 主要由以下幾種人群構(gòu)成 中小企業(yè)主 三資企業(yè)/大型國企高級主管 高收入專業(yè)人士（律師/it/會計師/廣告人等） 高級公務(wù)員 海歸派 （中?。┯耙?體

2、育明星等 他們的行為形態(tài) 他們關(guān)注個人事業(yè)、家庭、身體、生活等，他們的成就感來 自于事業(yè)的成功和家庭生活的高人一等 對于事業(yè) 他們已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)，并積極向富豪階級靠攏 面臨較大的競爭壓力，處于不進則退的中間位置 更多從事決策管理工作，對投資的機會與風(fēng)險比較敏感 進入中年，開始為未來的金色晚年做打算 對于家庭 他們有心回報家人，為他們提供豐足的物質(zhì)生活 讓太太享受生活，給她富足的物質(zhì)條件打理好整個家庭 讓老人安享晚年 給孩子提供一個最好的教育/成長環(huán)境，希望孩子能有 一個更好的將來 為家庭提供一種保障，讓他們更有安全感和榮耀感 對于生活 有錢沒閑?？释蓍e的生活，但可望不可及 注重身份、地位和

3、面子 希望過有品位有檔次的生活，并積極向圈內(nèi)朋友看齊 有錢，講究實用實際但又不吝嗇，講究物有所值，不會虛 浮奢侈 對于身體 面臨著進入中年后身體健康的滑坡 舍得為了健康花錢 缺乏運動，懶于運動 重視運動健康，忙時又會忽視健康，甚至過于勞累 意識上知道要重視健康，但在行動上又沒有特別重視 他們的核心需求 其實，他們購買的不是一套房子，而是一種 舒適健康、有身份、有品位的生活方式 悉尼組團ab型現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的來源 品牌資產(chǎn) 南奧悉尼一區(qū) 奧園 奧園的文化價值 吸引點吸引點理念理念/ /價值觀價值觀 唯一性/排他性/權(quán)威性 - 兩個logo：奧園/五環(huán)+長城 - 國際奧委會合作伙伴 - 國際奧委會主

4、席及委員/中國奧委會 官員題詞 - 全國五大奧園連鎖/北伐東征 - 世界冠軍/奧運冠軍擔(dān)任園長 - 2008年承建北京奧運村的候選單位 奧林匹克文化及精神/理念融于社區(qū)的日 常生活中 - 社區(qū)奧運會 - 運動無處不在 - 參與性/趣味性/國際化 - 陽光健身運動 更高/更快/更強 生命在于運動 sport for all（每個人都應(yīng)參與運動） 奧林匹克文化走向大眾/ 走進社區(qū) 全民健身運動 生活的理想就是為了理想的生活 運動就在家門口 成長、成才、成功 奧園對品牌資產(chǎn)的貢獻 權(quán)威的公信力 生命在于運動的社區(qū)理念 南奧的產(chǎn)品吸引點 高爾夫景觀公園/練習(xí) 場 位置 - 華南板塊的中心 交通 - 漢

5、溪站就是南奧站 - 華南快速干線 - 24小時班車 -天河游泳館候車亭 高爾夫酒 店 健康管 家 西餐廳/購物中心 中國第一名盤 原始生態(tài)林 撒野公園 大型運動會所 社區(qū)園林景觀 遍布社區(qū)的運動設(shè)施 學(xué)村 酒店式物業(yè)管理 奧林匹克花園的旗艦 高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？ 如果他們希望開闊自己的視野如果他們希望開闊自己的視野 他們希望與人生經(jīng)驗豐富的人近距離交流 面對人生、事業(yè)的挑戰(zhàn)，高爾夫為什么會讓人變得從容 他們希望體驗他們所向往的、成功以后的另外一種生活形態(tài) 他們需要學(xué)習(xí)高爾夫的哲學(xué)/生活態(tài)度 如果他住在南奧，他會經(jīng)常接觸到真正的高爾夫愛好者如果他住在南奧，他會經(jīng)常接觸到真正的高爾夫

6、愛好者 高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？ 如果他已經(jīng)對高爾夫感到好奇如果他已經(jīng)對高爾夫感到好奇 他想對它了解更多 它的游戲規(guī)則、它的技術(shù)、它的語言 它到底有什么意義、樂趣 他需要簡單、直接而全面的指導(dǎo) 如果他住在南奧，在家門口你就可以體驗這一切如果他住在南奧，在家門口你就可以體驗這一切 高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？ 未來的某一天，他可能會開始打高爾夫未來的某一天，他可能會開始打高爾夫 當事業(yè)逐步進入正軌 當休閑不再是奢侈品 當他身邊的朋友開始交流高爾夫的樂趣 當他期望一種不太受年齡、體能限制的運動 他需要懂高爾夫 如果他住在南奧，他可以現(xiàn)在就開始為此準備如果他住在南奧，他可以現(xiàn)在就開始

7、為此準備 高爾夫景觀/文化能給業(yè)主帶來什么？ 如果他已經(jīng)嘗試過真正的高爾夫如果他已經(jīng)嘗試過真正的高爾夫 他總是覺得有幾球打得好，有幾球卻留下遺憾 最遺憾的是在朋友面前失手的關(guān)鍵一桿 他沒有足夠的練習(xí)時間和空間 他希望經(jīng)常聯(lián)系高爾夫 如果他住在南奧，高爾夫練習(xí)變得更便捷、更頻繁如果他住在南奧，高爾夫練習(xí)變得更便捷、更頻繁 南奧小區(qū)對品牌資產(chǎn)的貢獻 成熟社區(qū) 高爾夫高尚生活方式 運動、健康、活力的社區(qū)形象 悉尼組團ab型與其他組團相比的不同之處 高檔豪華裝修 至靚景觀 - 環(huán)高爾夫球場而建 - 前有高爾夫全景觀，后 有原始生態(tài)林 - 4層疊水瀑布泳湖 - 360米超寬樓距 - 噴泉 - 外立面：海

8、水藍/沙灘黃 /浪花白 頂層復(fù)式（空中別墅） - 帶空中花園 - 帶私家泳池 環(huán)高爾夫慢跑徑 南奧精品單位 悉尼組團ab型本身對品牌資產(chǎn)的貢獻 尊貴生活社區(qū) 高品位生活方式 積累得來的悉尼組團ab型的現(xiàn)有品牌資產(chǎn) 尊貴的，有身份的 高尚高爾夫生活方式的，有品位的 成熟社區(qū)的 運動健康的 權(quán)威的，有實力的 bem 品牌資產(chǎn)衡量 有身份的 有品位的 成熟的 運動健康的 有實力的 rtb 信任理由 環(huán)高爾夫球場而建的豪華大戶型單位 brand strategy 品牌策略 brand rtb brand benefit brand emotion brand value 環(huán)高爾夫而建的 豪華大戶型 高

9、尚高爾夫運動 生活方式 有身份，有品位 享受尊貴生活， 享受高尚運動 brand character 品牌個性 富有品位和尊貴氣質(zhì)的，健康并充滿活力的 悉尼組團的品牌發(fā)展規(guī)劃 產(chǎn)品線規(guī)劃 尊貴、品位、健康、活力 ab戶型cd戶型 超大戶型設(shè)計，豪華裝 修，環(huán)高爾夫球場而建 中等戶型設(shè)計，豪華裝 修，環(huán)高爾夫球場而建 隨時享受高爾夫高尚運動輕松擁有高尚高爾夫生活 享受尊貴生活，享受高 尚運動 享受品位生活，享受運 動健康 產(chǎn)品 特點 產(chǎn)品 功能 產(chǎn)品 利益 品牌 個性 品牌發(fā)展階段性規(guī)劃 南奧一 二期工 程推出 悉尼組 團主推 ab戶 型 悉尼組 團主推 cd戶型 搭建“運動健 康品位”的平 臺

10、 搭建“尊貴高 尚”的平臺 利用前期搭建 的平臺推動cd 戶型的銷售 悉尼組團ab型的品牌傳播規(guī)劃 悉尼組團ab型的階段傳播主題 尊貴生活怎能沒高爾夫？ 品牌傳播的三個演繹方向 產(chǎn)品利益點 環(huán)高爾夫球場高尚生活社區(qū) 消費者需求/信 念 尊貴是對成功的肯定 品牌個性/形象 一個讓人享受高尚運動 與尊貴生活的地方 尊貴生活怎能 沒高爾夫？ 廣告訴求要點整合 廣州唯一社區(qū)永久高爾夫景觀 廣州唯一地鐵上蓋高爾夫球場（練習(xí)場） 悉尼組團環(huán)高爾夫球場而建 前有高爾夫景觀，后有原始生態(tài)林 世界中產(chǎn)階級普遍尊崇的高爾夫生活方式 高爾夫是成功者與成功者的共同語言，是世界中產(chǎn)階層的通行證 高爾夫運動是一種品位的象

11、征，一種雍容的氣度 鄧亞萍等社會名流和1500戶業(yè)主的高爾夫高尚居住體驗 鄧亞萍、薩馬蘭奇、何振梁等的一致贊揚 完善的社區(qū)體育運動設(shè)施 奧林匹克社區(qū)文化 超大戶型設(shè)計，室內(nèi)豪華裝修 必備要素 南奧logo 廣告口號 階段傳播主題 尊貴生活怎能沒高爾夫 高爾夫生活的尊貴性 廣告?zhèn)鞑?nèi)容與傳播工具的整合運用 尊貴生活怎能 沒高爾夫？ 媒體 公關(guān) 活動促銷 現(xiàn)場布置 報紙 展示南奧的尊貴性與物超所值 高爾夫是尊貴生活方式的象征 ，是成功者與成功者的共同語 言，以尊貴生活方式與南奧的超值價格對比，體現(xiàn)南奧高爾 夫社區(qū)的尊貴性與物超所值 可引入權(quán)威數(shù)據(jù)，以世界各地高爾夫社區(qū)的稀缺性與南奧的 超值價格對比

12、，強調(diào)“唯一市區(qū)永久高爾夫社區(qū)”的稀缺性 和絕對珍貴 報紙 刊期星期媒介名稱規(guī)格色彩版面 9月6 日五廣州日報16*35彩色a26 136,699.20 廣州日報16*35彩色a27 9月1 3日五廣州日報16*35彩色a30 136,699.20 廣州日報16*35彩色a31 9月1 7日二廣州日報8*17彩色a1報眼 9月2 0日五廣州日報24*35彩色a8-14、a 19 193,816.00 證券時報24*35彩色四版 9月2 1日六廣州日報16*35彩色b2 130,187.20 廣州日報16*35彩色b3 9月2 7日五證券時報24*35彩色四版 9月2 8日六廣州日報16*74彩

13、色a8-14、a 19中 心內(nèi)頁 南方都市報11.5*24彩色a4 11.5*24彩色a5 281,743.60 羊城晚報8*18彩色a1眼 9月2 9日日廣州日報16*35彩色a10 16*35彩色a11 8*17彩色a1腳 南方都市報11.5*24彩色a4 11.5*24彩色a5 信息時報16*20彩色a1 羊城晚報16*35彩色a6 371,046.40 16*35彩色a7 9月3 0日一廣州日報16*35彩色a12 16*35彩色a13 南方都市報11.5*24彩色a4 11.5*24彩色a5 21世紀經(jīng)濟報道16*35彩色普通版 16*35彩色普通版 信息時報16*20彩色a1 40

14、6,249.04 羊城晚報8*18彩色a1報眼 10月1 日二廣州日報16*35彩色a12 108,669.44 16*35彩色a13 10月2 日三廣州日報16*35彩色a10 108,669.44 16*35彩色a11 10月4 日五廣州日報24*35彩色a8-14、a 19 報紙 媒介名稱規(guī)格色彩版面月 12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 次 cm份s ss ss ss ss ss ss ss s數(shù) 10 廣州日報24*35彩色a8-a14、a1911 00000000001

15、000000000000000000001 電視 電視促銷廣告 可展示南奧成熟社區(qū)的方方面面，以鄧亞萍、何振梁、國際奧 委會委員等對南奧的高度評價為穿插。 電視形象廣告 與報紙廣告相呼應(yīng)，以世界各地高爾夫的稀缺性、高貴性突顯 南奧高爾夫 的尊貴與物超所值 針對中產(chǎn)階層進行訴求，要求風(fēng)格簡潔硬朗、沖擊力大。 電視廣州地區(qū)廣州地區(qū) 注：9月5日前一定要落位，否則不能確保廣告排期 9月9月10月10月 媒介名稱時 段規(guī)格 5678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 3012345次 (秒)s ss ss ss ss

16、 ss ss ss ss s數(shù) 市有線翡翠臺18:0023:00156766668888888888877139 18:0023:003022122333333311133 市有線本港臺18:0023:00156766668888888888877139 18:0023:003022112333333311132 市有線明珠臺20:302 3:5015333333334444444444468 20:302 3:5030222212112222211126 市有線鳳凰衛(wèi)視 07:000 8:30151111111111111111111120 18:000 0:4015222222224433

17、333224451 18:000 0:40302222222222222221132 省有線翡翠臺18:0023:00156766668888888888877139 18:0023:003022122333333211132 省有線本港臺18:0023:00156766668888888888877139 18:0023:003022112333333311132 省有線鳳凰臺07:000 8:30151111111111111111111120 17:502 3:5515222222224433333224451 17:502 3:55302222222222222221132 00000

18、0047 49 13 13 30 16 18 45 51 12 13 34 34 46 47 61 62 62 62 62 59 51 49 49 985 電視番禺地區(qū)番禺地區(qū) 9月9月10月10月 規(guī)格 56789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 3012345次 (秒)s ss ss ss ss ss ss ss ss s數(shù) 番禺有線19:002 4:003014 1412 12 14 1412 14 14 16 16 16 16 10 10 10 10224 （tvb+atv）12:001 7:003

19、014 1412 12 14 1412 14 14 16 16 16 16 10 10 10 10224 大石有線19:002 4:003014 1412 12 14 1412 14 14 16 16 16 16 10 10 10 10224 （tvb+atv） 鐘村有線19:002 1:303014 1412 12 14 1412 14 14 16 16 16 16 10 10 10 10224 （tvb+atv）審帶費 南村有線18:002 0:303014 1412 12 14 1412 14 14 16 16 16 16 10 10 10 10224 （tvb+atv） 石基有線19:

20、002 4:003014 1412 12 14 1412 14 14 16 16 16 16 10 10 10 10224 （tvb+atv） 0000000 84 84 000 72 72 84 84 0000 72 84 84 96 96 96 96 60 60 60 60 1344 媒介名稱時 段 戶外 不到南奧不落定尊貴生活怎能沒高爾夫 - 迎賓路、廣奧、加油站 迎賓路南奧看樓車車牌 雜志（小眾媒體） 刊期星期媒介名稱規(guī)格色彩版面 9月2 5日三信風(fēng)28.5*21彩色內(nèi)頁 9月1 3日五廣東政報26*18.5彩色內(nèi)頁 9月2 5日三廣東政報26*18.5彩色內(nèi)頁 9月1 5日日廣州政報

21、26*18.5彩色內(nèi)頁 9月2 7日六經(jīng)理人27.8*21.5彩色內(nèi)頁 9月2 5日三高球文摘27.5*21.5彩色內(nèi)頁 網(wǎng)站 9月9月10月10月 媒介名稱廣告位置廣告形式及尺寸5678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 3012345次 s ss ss ss ss ss ss ss ss s數(shù) 21cn首頁擎天柱120*540111111118 首頁擎天柱120*5401113 首頁button1111111119 首頁文字連接加特型1111111119 郵箱大電視1113 郵箱發(fā)送成功頁面1111111111111114 郵箱郵件群發(fā)（兩個定向）1 (發(fā)送100000封郵件）1 (發(fā)送70000封郵件）2 000000111002222531245333341000048 電臺 注：廣州電臺用套餐形式進行，有部分時間段用在11月份 9月9月10月10月 規(guī)格 56789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 3012345次 (秒)s ss ss ss ss ss ss ss ss s數(shù) 廣州一臺10:301 3:00304344442222132 17:301 9:003043333322