拉動內(nèi)需的中國市場營銷創(chuàng)新策略

1、編者按：席卷全球的金融海嘯已經(jīng)沖擊到了中國的實體經(jīng)濟，中國出口導(dǎo)向型企業(yè)的出口增長出現(xiàn)停滯，部分企業(yè)關(guān)閉、甚至破產(chǎn)，政府出臺政策拉動內(nèi)需，扶持中小企業(yè)出口轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場。在這場經(jīng)濟危機引起的產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)轉(zhuǎn)型中，企業(yè)和企業(yè)家更需要重視拉動內(nèi)需的市場營銷創(chuàng)新型策略。中國市場營銷九大創(chuàng)新策略首先，目標市場選擇策略。這是任何營銷活動及創(chuàng)新的出發(fā)點。隨著中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，重工設(shè)備、高檔汽車、奢侈消費品大量進入中國，并獲得了巨額利潤，這說明它們針對各自所選擇的目標產(chǎn)業(yè)、城市或人群是適銷對路的。與此對應(yīng)，在中國廣大的內(nèi)陸市場，主導(dǎo)本地產(chǎn)業(yè)和銷售市場的大多仍然是國內(nèi)企業(yè)，甚至是當?shù)氐闹行∑髽I(yè)。由此可見，有

2、許多本土的、當?shù)氐摹半[形冠軍”仍在支配著當?shù)氐氖袌?，而且沒有受到今天金融海嘯的影響。正確的目標市場選擇是最有效率的營銷策略。第二，產(chǎn)品和品牌再定位策略。在美國非常大眾化的必勝客、星巴克和豪生酒店，在中國都被尊崇為中高端品牌，這就是成功的再定位策略的例證。這一策略對于許多中國企業(yè)從已經(jīng)成熟的市場出發(fā)去拓展新興市場同樣適用。第三，產(chǎn)品創(chuàng)新。有三個基本路徑：一是持續(xù)不斷的研發(fā)投入，以此來創(chuàng)造和建立核心技術(shù)，如格蘭仕微波爐覆蓋了從低端到高端全面的產(chǎn)品線，奪得了市場競爭的主導(dǎo)權(quán)，這不僅是因為其有世界最大規(guī)模的生產(chǎn)能力，而且是基于它掌握了足以和國際上微波爐寡頭相匹敵的核心技術(shù)。二是時刻領(lǐng)先的設(shè)計，比如以純

3、，它不依賴于出口，卻在國內(nèi)市場實現(xiàn)每年逾200億元的銷售，也是憑借其國際化的設(shè)計團隊，以仿制和創(chuàng)新的設(shè)計把國際上最新的時尚引入中國，加上低成本的生產(chǎn)和快速分銷，從而贏得了青少年顧客的追捧。三是針對性地改良產(chǎn)品的功能品質(zhì)，提升產(chǎn)品對本土市場的適應(yīng)性，寶潔、聯(lián)合利華、肯德基等所推出的很多針對中國的新產(chǎn)品，其實是基于其原型產(chǎn)品的本土化改造，以此更適應(yīng)了中國消費者的口味和購買力。第四，服務(wù)增值。海爾的起始成功并非起源于其核心技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，而是“服務(wù)到家”的售后體系的建立。給顧客以額外的、獨特的增值服務(wù)是創(chuàng)造企業(yè)差異化競爭優(yōu)勢的必備法器。第五，渠道創(chuàng)新。我們不僅有國美、蘇寧這樣通過建立零售體系來控制上

4、游供應(yīng)商和終端顧客的案例，也有像美特斯邦威這樣專注服裝設(shè)計，并通過建立分銷和零售網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞時尚的企業(yè)，還有像哈根達斯借助零售門店實現(xiàn)與目標顧客的有效溝通，從而將推廣與銷售并行的傳奇?？梢姡谶B接生產(chǎn)廠商與目標顧客的一個很長的鏈條上，任何一個環(huán)節(jié)都有機會創(chuàng)新，使企業(yè)占據(jù)一個獨特的位置以攫取溢價收益。第六，溝通創(chuàng)新。對于一個橫空出世的“動感地帶”而言，請周杰倫作代言實在是不凡之舉。周董特立獨行、略帶叛逆的風格契合了青少年獨立不羈而又追求時尚的心理，幾乎一夜之間，一個新的“產(chǎn)品包”就通過新品牌的宣傳和號召成為青少年移動通訊服務(wù)的至上之選。星巴克則以其簡單而現(xiàn)代的門店設(shè)計、大玻璃的裝禎、開放的空間

5、吸引了金領(lǐng)、白領(lǐng)的關(guān)注與駐足，盡管它幾乎從來不做廣告。營銷溝通成功的要旨不在于其在媒體上的版面有多大，聲音有多響，而在于恰到好處的表達：有時有聲勝無聲，有時無聲勝有聲。這就是所謂與眾不同而又令人喜愛的創(chuàng)新溝通之道。第七，合作營銷策略。實際上，在國際上成熟的合作營銷模式已越來越多地引入到中國，如信用卡與航空公司的合作、汽車零售與保險公司的合作等。第八，產(chǎn)品與服務(wù)組合的創(chuàng)新。將特定的產(chǎn)品和服務(wù)捆綁營銷，可達到彼此支持的雙贏效果。捆綁營銷不僅可以有力推進新產(chǎn)品被顧客認識和接受，還可以弱化顧客對價格的敏感度。如“香港自由行”將航空公司與酒店、迪士尼樂園捆綁；移動通話和因特網(wǎng)下載的捆綁；卡通玩具與卡通讀

6、物、dvd的捆綁等，常是方便顧客又能激發(fā)其興趣與熱情的實惠之選，由此也可大大提升交叉銷售業(yè)績。第九，商業(yè)模式創(chuàng)新。在中國，我們不僅可以看到完全創(chuàng)新的商業(yè)模式成功案例，比如阿里巴巴、攜程、分眾等，也可以看到將上述營銷策略進行有機組合形成有效創(chuàng)新的商業(yè)模式，比如以純，它就是把創(chuàng)新的設(shè)計、創(chuàng)新的生產(chǎn)體系（自有生產(chǎn)與外包加工相結(jié)合）、創(chuàng)新的渠道（自有門店與加盟門店相結(jié)合）融為一體，由此形成行業(yè)內(nèi)獨一無二的商業(yè)模式，以其綜合優(yōu)勢奠定了市場地位。以上九個策略其實只是紛繁復(fù)雜、變化多樣的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略和工具的基本方面。創(chuàng)新的主旨是不拘于傳統(tǒng)，不拘于規(guī)則，基于對市場潛力和未來趨勢的洞察和把握。結(jié)語今天，中國經(jīng)濟遭遇的挑戰(zhàn)甚至可能超乎我們的想象。然而，面向未來，增長仍是主旋律。中國在未來二十年仍將是全世界市場潛力最大、增長最快、機會最多的國家。因此，在經(jīng)濟增長放緩的時刻，企業(yè)應(yīng)更多地沉靜下來學習、研究、思考、探索、并最終達致創(chuàng)新，以此來尋求突破，贏得未來競爭