營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研案例分析——評(píng)價(jià)TDA車(chē)體廣告有效性研究

1、 “tdatda車(chē)體廣告有效性研究車(chē)體廣告有效性研究” ” 的介紹的介紹 研究方法研究方法 研究過(guò)程研究過(guò)程 研究結(jié)論研究結(jié)論 研究方法研究方法“前后對(duì)照組法前后對(duì)照組法”在運(yùn)用時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)在運(yùn)用時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn) “tdatda車(chē)體廣告有效性研究車(chē)體廣告有效性研究”中存在的問(wèn)題中存在的問(wèn)題 用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量這次研究在運(yùn)用用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量這次研究在運(yùn)用”前后對(duì)照組法前后對(duì)照組法” ” 時(shí)存在的問(wèn)題時(shí)存在的問(wèn)題 研究過(guò)程中的其他問(wèn)題。（抽樣樣本的問(wèn)題等）研究過(guò)程中的其他問(wèn)題。（抽樣樣本的問(wèn)題等） “tdatda車(chē)體廣告有效性車(chē)體廣告有效性 研究研究” ” 的介紹的介紹 研究方法的介紹研究方法的介紹 采用因果性

2、調(diào)研方法采用因果性調(diào)研方法 調(diào)研目標(biāo)：車(chē)體廣告的有效性量化；調(diào)研目標(biāo)：車(chē)體廣告的有效性量化； 有效性可通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知度變化來(lái)衡量；有效性可通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知度變化來(lái)衡量； 調(diào)研目標(biāo)為：調(diào)研目標(biāo)為： 做車(chē)體廣告，將引起認(rèn)知度的變化是做車(chē)體廣告，將引起認(rèn)知度的變化是 多少？多少？ 具體實(shí)驗(yàn)方案為前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案具體實(shí)驗(yàn)方案為前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案 設(shè)置實(shí)驗(yàn)組問(wèn)題：誰(shuí)是第屆美國(guó)總統(tǒng)？設(shè)置實(shí)驗(yàn)組問(wèn)題：誰(shuí)是第屆美國(guó)總統(tǒng)？ coolidgecoolidge 設(shè)置對(duì)照組問(wèn)題：誰(shuí)是艾森豪威爾的副總統(tǒng)？設(shè)置對(duì)照組問(wèn)題：誰(shuí)是艾森豪威爾的副總統(tǒng)？ nixonnixon 以投放車(chē)體廣告作為自變量；只對(duì)實(shí)驗(yàn)組問(wèn)題

3、投放了車(chē)體廣告；以投放車(chē)體廣告作為自變量；只對(duì)實(shí)驗(yàn)組問(wèn)題投放了車(chē)體廣告； 形式：形式：130輛公交車(chē)上輛公交車(chē)上3.2米的橫幅廣告；米的橫幅廣告； 持續(xù)時(shí)間為持續(xù)時(shí)間為2個(gè)月；個(gè)月； (1979年年7-8月月) 以做車(chē)體廣告前后對(duì)兩組問(wèn)題的認(rèn)知度變化作為因變量；以做車(chē)體廣告前后對(duì)兩組問(wèn)題的認(rèn)知度變化作為因變量； 但實(shí)驗(yàn)過(guò)程中有其他媒體和但實(shí)驗(yàn)過(guò)程中有其他媒體和“水門(mén)事件紀(jì)念日水門(mén)事件紀(jì)念日”的干擾的干擾; 對(duì)做廣告前后認(rèn)知度的調(diào)查采用抽樣調(diào)查；對(duì)做廣告前后認(rèn)知度的調(diào)查采用抽樣調(diào)查； 樣本結(jié)構(gòu)反映總體人口結(jié)構(gòu)；樣本結(jié)構(gòu)反映總體人口結(jié)構(gòu)； 做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：15241524人

4、；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：人；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：11841184人；人； 對(duì)照組對(duì)照組 nixonnixon 實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組 前測(cè)試前測(cè)試 對(duì)照組對(duì)照組 后測(cè)試后測(cè)試 對(duì)照組對(duì)照組 前測(cè)試前測(cè)試 實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組 后測(cè)試后測(cè)試 做車(chē)體廣告做車(chē)體廣告 不做車(chē)體廣告不做車(chē)體廣告 媒體報(bào)道媒體報(bào)道 水門(mén)事件紀(jì)念日水門(mén)事件紀(jì)念日 實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組 coolidgecoolidge 做車(chē)體做車(chē)體 廣告前廣告前 做車(chē)體做車(chē)體 廣告后廣告后 coolidgecoolidge組組 認(rèn)知度認(rèn)知度 nixonnixon組組 認(rèn)知度認(rèn)知度 4%4%25.6%25.6% 10.1%10.1%37.3%37.3% 結(jié)論結(jié)論: :對(duì)

5、對(duì)coolidgecoolidge組做車(chē)體廣告組做車(chē)體廣告, ,提高了其認(rèn)知度提高了其認(rèn)知度, , 本次調(diào)查結(jié)果可做為車(chē)體廣告有效性的定量支持本次調(diào)查結(jié)果可做為車(chē)體廣告有效性的定量支持 “前后對(duì)照組法前后對(duì)照組法”在運(yùn)用在運(yùn)用 時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn) 實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組 對(duì)照組對(duì)照組 實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組 前測(cè)試前測(cè)試 對(duì)照組對(duì)照組 后測(cè)試后測(cè)試 對(duì)照組對(duì)照組 前測(cè)試前測(cè)試 實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組 后測(cè)試后測(cè)試 施加自變量施加自變量 不施加自變量不施加自變量 測(cè)試特性相同測(cè)試特性相同 前測(cè)試數(shù)據(jù)相同前測(cè)試數(shù)據(jù)相同 比較測(cè)試結(jié)果比較測(cè)試結(jié)果 得出有效結(jié)論得出有效結(jié)論 其它影響其它影響 變量相同變量相同 （參照下頁(yè)）（參照

6、下頁(yè)） 說(shuō)明說(shuō)明1 o1 o3 o4 o2 改變自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)組的影響改變自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)組的影響 其他因素對(duì)兩個(gè)組產(chǎn)生的影響其他因素對(duì)兩個(gè)組產(chǎn)生的影響 改變自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)組的影響改變自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)組的影響 實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組對(duì)照組實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組對(duì)照組實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組 （o3-o1)-(o4-o2)o3-o1)-(o4-o2) 消除了自變量以外其消除了自變量以外其 他因素的影響，得到他因素的影響，得到 由于自變量引起的因由于自變量引起的因 變量的變化量變量的變化量 實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)后 說(shuō)明說(shuō)明2 前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案的核心前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案的核心: : 通過(guò)對(duì)照組消除額外變量的影響通過(guò)對(duì)照組消除額外

7、變量的影響 前后對(duì)照組成敗的關(guān)鍵在于：前后對(duì)照組成敗的關(guān)鍵在于： 實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組與測(cè)試相關(guān)的特性相同實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組與測(cè)試相關(guān)的特性相同; ; 對(duì)實(shí)驗(yàn)組施加自變量影響前，測(cè)試初始數(shù)據(jù)相同對(duì)實(shí)驗(yàn)組施加自變量影響前，測(cè)試初始數(shù)據(jù)相同; ; 實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的實(shí)驗(yàn)條件除自變量外完全相同；實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的實(shí)驗(yàn)條件除自變量外完全相同； 說(shuō)明說(shuō)明3 “tdatda車(chē)體廣告有效性研車(chē)體廣告有效性研 究究”中存在的問(wèn)題中存在的問(wèn)題 測(cè)試特性不同測(cè)試特性不同: : coolidge:coolidge:二十年代的默默無(wú)聞的總統(tǒng)二十年代的默默無(wú)聞的總統(tǒng); ; nixon nixon：剛卸任的知名度很高的總統(tǒng)：剛卸任的知

8、名度很高的總統(tǒng); ; 測(cè)試初始數(shù)據(jù)不同測(cè)試初始數(shù)據(jù)不同: : （由于認(rèn)知度變化與廣告的關(guān)系并非簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系，所以初始數(shù)值也應(yīng)（由于認(rèn)知度變化與廣告的關(guān)系并非簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系，所以初始數(shù)值也應(yīng) 相同）相同） coolidge:4% nixoncoolidge:4% nixon： 26%26% 其它影響因素不同其它影響因素不同: : 戶(hù)外廣告剛剛出現(xiàn)后戶(hù)外廣告剛剛出現(xiàn)后, ,當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙媒體對(duì)這次實(shí)驗(yàn)的報(bào)道對(duì)當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙媒體對(duì)這次實(shí)驗(yàn)的報(bào)道對(duì) coolidgecoolidge和和nixonnixon認(rèn)知度影響程度不同；認(rèn)知度影響程度不同； 實(shí)驗(yàn)進(jìn)行期間水門(mén)事件實(shí)驗(yàn)進(jìn)行期間水門(mén)事件5 5周年的紀(jì)

9、念日對(duì)周年的紀(jì)念日對(duì)coolidgecoolidge和和nixonnixon認(rèn)知度認(rèn)知度 影響程度不同；影響程度不同； 由于由于coolidgecoolidge和和nixonnixon測(cè)試特性不同，使得有其他因素的影響對(duì)測(cè)試特性不同，使得有其他因素的影響對(duì) 二二 者認(rèn)知度影響程度不同。者認(rèn)知度影響程度不同。 用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量本次研究在運(yùn)用用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量本次研究在運(yùn)用“前后對(duì)照前后對(duì)照 組法組法” ” 過(guò)程中存在的問(wèn)題：過(guò)程中存在的問(wèn)題： nixonnixon 實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組 前測(cè)試前測(cè)試 對(duì)照組對(duì)照組 后測(cè)試后測(cè)試 對(duì)照組對(duì)照組 前測(cè)試前測(cè)試 實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組 后測(cè)試后測(cè)試 做車(chē)體廣告做車(chē)體廣告 不做

10、車(chē)體廣告不做車(chē)體廣告 測(cè)試特性不同測(cè)試特性不同 做廣告前做廣告前, ,認(rèn)認(rèn) 知度不同知度不同 比較測(cè)試結(jié)果比較測(cè)試結(jié)果 無(wú)法得出結(jié)論無(wú)法得出結(jié)論 媒體報(bào)道、媒體報(bào)道、 水門(mén)事件的水門(mén)事件的 影響不同影響不同 coolidgecoolidge 用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量本次研究在運(yùn)用用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量本次研究在運(yùn)用“前后對(duì)照前后對(duì)照 組法組法” ” 過(guò)程中存在的問(wèn)題：過(guò)程中存在的問(wèn)題： o1 o3 o4 o2 做車(chē)體廣告做車(chē)體廣告 媒體報(bào)道媒體報(bào)道 水門(mén)事件水門(mén)事件5 5周年周年 做車(chē)體廣告做車(chē)體廣告？ 其他因素影響其他因素影響 coolidgecoolidge組組 nixonnixon組組coolidgeco

11、olidge組組 nixonnixon組組 （o3-o1)-(o4-o2)o3-o1)-(o4-o2) 無(wú)法消除自變量以外其無(wú)法消除自變量以外其 他因素的影響，無(wú)法得他因素的影響，無(wú)法得 到由于自變量引起的因到由于自變量引起的因 變量的變化量變量的變化量 coolidgecoolidge組組 實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)前 實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)后 用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量本次研究在運(yùn)用用關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)衡量本次研究在運(yùn)用“前后對(duì)照前后對(duì)照 組法組法” ” 過(guò)程中存在的問(wèn)題：過(guò)程中存在的問(wèn)題： 研究過(guò)程中的其他問(wèn)題研究過(guò)程中的其他問(wèn)題 被調(diào)查者了解了實(shí)驗(yàn)的目的被調(diào)查者了解了實(shí)驗(yàn)的目的 戶(hù)外廣告剛剛出現(xiàn)后戶(hù)外廣告剛剛出現(xiàn)后, ,當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙媒體對(duì)這次實(shí)驗(yàn)的報(bào)道使當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙媒體對(duì)這次實(shí)驗(yàn)的報(bào)道使