基于顧客滿意的服務(wù)補救策略研究.

1、基于顧客滿意的服務(wù)補救策略研究.摘要：隨著服務(wù)經(jīng)濟時代的到來，服務(wù)業(yè)已成為全球經(jīng)濟增長最快的部門，因此也成為許多商家的必爭之地。由于服務(wù)業(yè)的無形性、異質(zhì)性、易逝性以及生產(chǎn)與消費同步性的特點，使得企業(yè)在提供服務(wù)是難免會出現(xiàn)失誤，導致消費者的不滿意和投訴，會給企業(yè)帶來巨大的損失，消除顧客不滿成為服務(wù)企業(yè)的頭等大事。而服務(wù)補救對于重獲顧客滿意、提高服務(wù)質(zhì)量、塑造品牌聲譽和提高員工忠誠都是具有戰(zhàn)略意義。關(guān)鍵詞：顧客滿意；服務(wù)補救策略 一、服務(wù)補救與顧客滿意基本理論 服務(wù)補救作為企業(yè)的一種行為同時又是市場營銷學研究的焦點，其概念隨著時間的推移而逐漸被賦予新的內(nèi)涵。在早先的研究中，服務(wù)失敗僅僅針對服務(wù)行業(yè)

2、。現(xiàn)在，服務(wù)失敗被定義為消費者從一個企業(yè)所經(jīng)歷的任何與服務(wù)相關(guān)的不幸或問題（真實的和/或感知的）。 服務(wù)失敗可因各種原因產(chǎn)生：服務(wù)可能沒有如約履行；送貨延期或太慢；服務(wù)可能不正確或執(zhí)行質(zhì)量低劣；員工可能粗暴或漠不關(guān)心。所有這些種類的失誤都會引起顧客的消極情緒和反應(yīng)。接下來可能的情況是，導致顧客離開，將其經(jīng)歷告知其他的顧客，甚至通過消費者權(quán)益組織或法律渠道投訴該組織。 國外較早開展了對服務(wù)補救的研究。對服務(wù)補救定義的研究較早且較有影響的是學者gronroos，他在1988年提出：服務(wù)補救亦可稱之為顧客抱怨處理，服務(wù)補救策略即是服務(wù)提供者在服務(wù)缺陷或失誤后，所采取的一些補救反應(yīng)與措施。根據(jù)gron

3、roos的定義，服務(wù)補救是指服務(wù)提供者執(zhí)行一些行動來回應(yīng)服務(wù)失誤，它包括了重新解決問題、轉(zhuǎn)變不滿意顧客的負面態(tài)度，最后保留住這些原本對服務(wù)不滿意的顧客。在瓦拉瑞爾a澤絲曼爾(valarie a.zeithaml)、瑪麗喬比特納(maryjobither )的服務(wù)營銷中，定義“服務(wù)補救是組織針對服務(wù)失誤采取的行動”。這一定義可以理解為：服務(wù)補救的前提是服務(wù)失誤的存在；服務(wù)補救通常是由組織或組織的員工來實現(xiàn)的。tax和 brown將服務(wù)補救定義為“一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對服務(wù)失誤進行評估并采取恰當?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q”。 從順客滿意的外部和內(nèi)部因素

4、分析對其有影響的四個方面：(1)產(chǎn)品和服務(wù)的特性。顧客會依據(jù)其對服務(wù)類型的評價和對服務(wù)的評論，在服務(wù)的各種不同特性之間尋求平衡；(2)顧客在消費服務(wù)過程中的情感。積極的情感增強了顧客對服務(wù)的滿意感，而消極的情感都會減弱對服務(wù)的滿意感；(3)服務(wù)失誤的歸因。在服務(wù)失誤補救后，與可以控制的服務(wù)失誤相比，不可控制的服務(wù)失誤會有較高的顧客滿意，與來自企業(yè)的服務(wù)失誤相比，來自消費者的服務(wù)失誤會有較高的顧客滿意；(4)對平等或公正的感知。顧客會從許多方面包括服務(wù)待遇、價格、所花費的金錢和努力等以判斷其是否得到合理的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和公正的待遇，而公正的感知是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿意評價的主要方面。 二、基于服

5、務(wù)滿意的服務(wù)補救策略 （一）企業(yè)內(nèi)部服務(wù)補救策略 1.建立預(yù)警機制，跟蹤并預(yù)期補救良機。 企業(yè)需要建立一個預(yù)警機制，跟蹤并識別可能的服務(wù)失誤，使其成為挽救和保持顧客與企業(yè)關(guān)系的良機，有效地預(yù)警機制有利于企業(yè)將服務(wù)失誤扼殺在搖籃里面，避免服務(wù)失誤的出現(xiàn)，降低企業(yè)的失誤率。而且有效的服務(wù)補救策略需要企業(yè)通過聽取顧客意見來確定企業(yè)服務(wù)失誤之所在。即不僅被動地聽取顧客的抱怨，還要主動地查找那些潛在的服務(wù)失誤。市場調(diào)查是一有效方法，諸如收集顧客批評，監(jiān)聽顧客抱怨，開通投訴熱線以聽取顧客投訴。有效的服務(wù)擔保和意見箱也可以使企業(yè)發(fā)覺系統(tǒng)中不易覺察的問題。 2.避免服務(wù)失誤，爭取在第一次做對。 服務(wù)質(zhì)量的第一

6、條規(guī)則就是在第一次把事情做對。如果能這樣，補救就沒有必要了，顧客們得到了他們所希望得到的，再次服務(wù)的費用和對錯誤的賠償也可以避免?？煽啃曰蛘叩谝淮巫鰧?，是所有行業(yè)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的最重要的量度。甚至更基礎(chǔ)地形成一種零缺陷的文化來保證第一次就把事情做對是至關(guān)重要的。在這種零缺陷文化的觀念下，每個人都理解可靠性的重要性。企業(yè)員工和管理者的目標是讓每個顧客滿意，并且尋找改善服務(wù)的方法。零缺陷文化下的員工和管理者能充分理解和領(lǐng)會“顧客的生命價值”概念，于是，他們受到激勵，每時每刻對每一位顧客都提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 3.對一線員工進行培訓和授權(quán)，適當賦予其進行補救決策的權(quán)利。 對于一線員工，他們真的需要特別的服務(wù)

7、補救訓練。因為一線員工是服務(wù)失誤的直接面對者，他們所作出的第一反應(yīng)或者是補救很大程度上反映出企業(yè)對于服務(wù)失誤的態(tài)度，也會給消費者留下深刻的第一印象。一線員工所需要服務(wù)補救的技巧、權(quán)力和隨機應(yīng)變的能力都需要通過培訓來獲得和強化。有效的服務(wù)補救技巧包括認真傾聽顧客抱怨、確定解決辦法、靈活變通的能力。同時員工必須被授予使用補救技巧的權(quán)力。當然這種權(quán)力的使用是受限制的。在一定的允許范圍內(nèi)，用于解決各種突發(fā)的意外情況。一線員工不應(yīng)因采取補救行動而受到處罰。相反，企業(yè)應(yīng)鼓舞激勵員工們大膽使用服務(wù)補救的權(quán)力。 4.建立內(nèi)部服務(wù)承諾。 服務(wù)承諾是一種特別的補救工具。承諾不僅可以作為一種營銷工具，同時也是在組織

8、內(nèi)對質(zhì)量進行定義、培養(yǎng)和維護的一種方法。一個好的承諾促使企業(yè)關(guān)注其顧客，為組織設(shè)立了清晰的標準。承諾為員工們提供了以服務(wù)為導向的目標，它可以很快讓員工圍繞顧客策略一起行動，使員工確切知道當顧客抱怨時應(yīng)該做什么。一個好的承諾可以從顧客那里得到快速及相關(guān)的反饋，它能夠激發(fā)顧客來抱怨，承諾使顧客了解到他們有權(quán)利抱怨。另外，通過承諾產(chǎn)生的信息可以被跟蹤，并匯總在持續(xù)的改善行動中。顧客和服務(wù)運作決策之間的反饋聯(lián)系也可以通過承諾得到強化。對于顧客來說，承諾降低了他們的風險感并建立了對服務(wù)組織的信任。 （二）從顧客角度進行服務(wù)補救策略 1.歡迎并鼓勵顧客抱怨，為顧客抱怨提供方便快捷的渠道。 根據(jù)服務(wù)失誤后顧

9、客反映，服務(wù)失誤發(fā)生后，實際上大多數(shù)不滿的顧客（70%95%）不直接向企業(yè)抱怨，而是寧愿向朋友、親戚及同事傳播關(guān)于企業(yè)的負面信息，不再購買本企業(yè)的產(chǎn)品，默默轉(zhuǎn)向競爭品牌。許多顧客不愿意投訴是因為他們不知道跟誰投訴，過程是什么，或者嫌投訴太麻煩，耗費時間、精力和金錢。因此，企業(yè)不僅要及時妥善的處理顧客投訴，而且更重要的是鼓勵顧客投訴，簡化投訴過程，為顧客的投訴提供方便之門?？梢酝ㄟ^滿意調(diào)查、重大事件研究和丟失顧客研究特別設(shè)計顧客研究項目來鼓勵和追蹤抱怨。例如，在利茲-卡爾頓飯店，所有的員工都帶有一種叫做“快速行動表”的服務(wù)補救表格，這樣，他們可以及時記錄服務(wù)失誤和進行相應(yīng)的補救行動。每個員工都“

10、擁有”其所遇到的任何抱怨，并且將對抱怨負責到做好服務(wù)補救為止。隨即員工還要報告服務(wù)失誤的根源和補救方法。如果通過一些失誤情況發(fā)現(xiàn)了某些公共原因，那么就要對服務(wù)過程進行修改。 2.當服務(wù)失誤時，快速確認，從態(tài)度上穩(wěn)住顧客情緒。 客戶在投訴的時候，首先需要有一個人站出來承擔這件事的責任。如果在處理服務(wù)失誤的時候，你能夠一開始就真誠地致歉，那么客戶的這種心理需能夠得到滿足。很多時候，企業(yè)不敢道歉，害怕道歉，是因為一說對不起，這個責任就是自己的了，擔心客戶會纏上自己。實際上這是沒有必要的，即使你不道歉，客戶依然會要求賠償，而道歉的話，客戶的態(tài)度會變得緩和，會給雙方創(chuàng)造一個良好的談話氛圍。對于很多客戶來

11、說，投訴服務(wù)失誤產(chǎn)生以后，并不一定要企業(yè)有形式上的賠償，只是要求能發(fā)泄一下自己心中的不滿情緒，得到平衡。而如果企業(yè)連“耐心的傾聽”這一點都做不到的話，必然是火上澆油，導致服務(wù)失誤的升級。因此在處理服務(wù)失誤的時候，首先要讓客戶把他內(nèi)心的牢騷話全部說完，銷售人員要認真的聽，同時以“是”、“的確如此”等語言以及點頭的方式表示同情，不要流露不耐煩或諷刺挖苦客戶，更不能用“不，我沒有那個意思”或“根本就不是那么回事”等話來打斷客戶。道歉不僅是有用的而且是必要的，但是遠遠不夠的，在緩和了客戶的情緒之后接下來就要共同協(xié)商解決的方案。真正能讓客戶平息憤怒，化解焦慮的辦法，是馬上幫他解決問題。 3.迅速緩解顧客

12、抱怨情緒，控制失誤事態(tài)蔓延 隨著公眾法制意識的提高，客戶輕則要求看行業(yè)規(guī)范的相關(guān)政府文件，重則要到媒體曝光，甚而干脆就直接把企業(yè)告上法庭。所以，對待此類客戶的關(guān)鍵是如何進行“服務(wù)補救”，我們必須正視并承認問題的存在，向客戶解釋道歉，使服務(wù)失誤所帶來的負面影響減少到最小程度。而企業(yè)一系列服務(wù)補救政策的提供是一線員工解決服務(wù)問題的有效方法，如進行賠禮道歉、適當補償?shù)?。恰當、及時和準確的服務(wù)補救可以減弱客戶的不滿情緒，部分地恢復(fù)客戶的滿意度和忠誠度，甚至可以變壞事為好事。因此建立服務(wù)補救系統(tǒng)，授權(quán)一線員工解決服務(wù)失誤是非常重要的。 服務(wù)補救的意義還在于可以避免重大公共關(guān)系危機的局面出現(xiàn)，因為由于服務(wù)

13、失誤，客戶在發(fā)泄心中不滿的過程中可能會引起與銀行的糾紛，如果得不到妥善解決，客戶就會借助政府和媒體的力量以尋求心理平衡。這往往會導致企業(yè)公共關(guān)系危機的形成，增加服務(wù)補救成本支出和使銀行信譽遭受損害。故而企業(yè)一線人員必須有高度敏銳的觸覺，做到快速反應(yīng)，反應(yīng)速度越快補救效果越好，否則沒有得到妥善解決的服務(wù)失誤就會很快擴大并升級。 4.針對顧客抱怨，迅速采取相應(yīng)行動。 客戶在投訴的時候，首先需要有一個人站出來承擔這件事的責任。如果在處理服務(wù)失誤的時候，你能夠一開始就真誠地致歉，那么客戶的這種心理需能夠得到滿足。當客戶不滿是他們想做的首先是宣泄自己的情緒，然后讓問題得到解決。企業(yè)就應(yīng)該“先解決客戶情感

14、再解決客戶的問題”。很多時候都因為服務(wù)人員的態(tài)度傲慢或無禮，進一步激怒了顧客從而導致了服務(wù)失誤的升級。而大多數(shù)顧客的初衷需要的僅僅是服務(wù)人員一句對不起。 抱怨的顧客希望快速的反應(yīng)，一個未被解決的問題可能很快回升級，企業(yè)應(yīng)及時妥善處理顧客的投訴，把不滿意的顧客變成滿意的顧客。要使抱怨能夠迅速解決，必須對員工進行培訓和授權(quán)，以使問題在發(fā)生時就予以解決。企業(yè)受理的投訴中約有65%是由一線員工接收到的，所以一線員工的服務(wù)水平直接影響到服務(wù)補救的效果，進而影響到顧客滿意度。因此，企業(yè)有必要對一線員工進行培訓， 使其具備處理投訴的能力和技巧，為了提高一線員工在現(xiàn)場及時處理投訴的能力，企業(yè)應(yīng)當對一線員工進行

15、適當?shù)氖跈?quán)。 另一種快速處理問題和抱怨的方法是允許顧客自行解決問題。企業(yè)應(yīng)該建立一個允許顧客親自解決服務(wù)需要和處理問題的系統(tǒng)，通常這需要技術(shù)支持來完成。顧客可以直接應(yīng)用企業(yè)的技術(shù)完成對自己的服務(wù)，給自己提供即時答案。 5.追蹤調(diào)查并及時反饋補救結(jié)果，改進企業(yè)工作。 服務(wù)補救措施的實施并不意味著，整個服務(wù)補救流程的結(jié)束。企業(yè)實施服務(wù)補救的目的是通過補救措施使顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量感知的不良影響減到最低。保持并提高客戶的滿意度?？蛻粼谕对V時，顧客尤其想要得到公正處理。顧客希望結(jié)果或賠償與其不滿意水平相匹配。及時追蹤調(diào)查并反饋補救結(jié)果就顯得尤為重要，通過服務(wù)補救的反饋。企業(yè)可以知道企業(yè)所做的努力是否為客戶所接受。補救措施是否扭轉(zhuǎn)了客戶對企業(yè)的不良印象。所以負責處理的員工要記錄好投訴過程的每一個細節(jié)，把顧客投訴的意見，處理過程與處理方法在處理記錄表上進行記錄，以便日后追蹤反饋。 服務(wù)補救不僅僅是企業(yè)對其失誤進行補救，提高顧客滿意度。同時，對企業(yè)來說，也是一次學習的機會