第5章商品包裝與商標(biāo)

1、第5章商品包裝與商標(biāo) 第第5 5章章 商品包裝與商標(biāo)商品包裝與商標(biāo) 第5章商品包裝與商標(biāo) 第一節(jié).商品包裝概述 什么是包裝？什么是包裝？ 第5章商品包裝與商標(biāo) v1.包裝的概念包裝的概念 v 產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容 器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn) 品的操作過程，即包裝方法。在實(shí)際工作中， 二者緊密相連，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。 v 因此，包裝化是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包 扎物的一系列活動。 第5章商品包裝與商標(biāo) 商品學(xué)中將包裝定義為：包裝是指商品學(xué)中將包裝定義為：包裝是指 在流通過程中為保護(hù)商品、方便儲運(yùn)、在流通過程中為保護(hù)商品、方便儲運(yùn)、 促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容促進(jìn)銷售

2、，按一定技術(shù)方法而采用的容 器、材料及輔助物的總體名稱，也指為器、材料及輔助物的總體名稱，也指為 了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔 助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操 作活動。作活動。 因此，包裝有兩個方面的含義：一因此，包裝有兩個方面的含義：一 是指包裝材料，二是指包裝活動。是指包裝材料，二是指包裝活動。 第5章商品包裝與商標(biāo) 5.1 5.1 包裝的發(fā)展史包裝的發(fā)展史 隨著人類的進(jìn)步，生產(chǎn)的發(fā)展，包裝從無到隨著人類的進(jìn)步，生產(chǎn)的發(fā)展，包裝從無到 有，從簡到繁，如今包裝已成為人類的生產(chǎn)與有，從簡到繁，如今包裝已成為人類的生產(chǎn)

3、與 活動不可分割的一項(xiàng)物流活動?；顒硬豢煞指畹囊豁?xiàng)物流活動。 （1 1）原始包裝）原始包裝 （2 2）近代包裝）近代包裝 （3 3）現(xiàn)代包裝）現(xiàn)代包裝 第5章商品包裝與商標(biāo) （1 1）原始包裝）原始包裝 原始人利用樹皮、竹皮、荷葉、獸皮、果 原始人利用樹皮、竹皮、荷葉、獸皮、果 殼、貝殼等作為容器，天然的藤葛作為捆扎材殼、貝殼等作為容器，天然的藤葛作為捆扎材 料料 。 奴隸社會出現(xiàn)了金屬包裝容器和木制包裝奴隸社會出現(xiàn)了金屬包裝容器和木制包裝 容器。容器。 隨著人類社會分工的不斷細(xì)化隨著人類社會分工的不斷細(xì)化 ，樹條、藤，樹條、藤 條等編制筐、籃、籮、簍等材料逐漸使用。條等編制筐、籃、籮、簍等材

4、料逐漸使用。 第5章商品包裝與商標(biāo) （2 2）近代包裝）近代包裝 近代包裝進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。主要近代包裝進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。主要 表現(xiàn)在以下幾個方面：表現(xiàn)在以下幾個方面： 公元前公元前20002000前中國發(fā)明了造紙技術(shù)，并傳到前中國發(fā)明了造紙技術(shù)，并傳到 日本及歐美。日本及歐美。 17 17世紀(jì)開始利用石灰石做為防潮包裝的吸濕世紀(jì)開始利用石灰石做為防潮包裝的吸濕 劑，劑，1818世紀(jì)出現(xiàn)了各種類型的瓶塞和瓶蓋，利用世紀(jì)出現(xiàn)了各種類型的瓶塞和瓶蓋，利用 包裝圖文標(biāo)記向顧客介紹商品、宣傳商品及其商包裝圖文標(biāo)記向顧客介紹商品、宣傳商品及其商 品信息傳遞。品信息傳遞。 1852 1852年美國

5、發(fā)明了紙袋機(jī)；年美國發(fā)明了紙袋機(jī)；18551855年印度出現(xiàn)年印度出現(xiàn) 了麻袋編織機(jī)；了麻袋編織機(jī)；18711871年法國制成氨氣制冷機(jī)；同年法國制成氨氣制冷機(jī)；同 年美國研制成功高壓鍋年美國研制成功高壓鍋 ；18881888年法國建成折疊年法國建成折疊 紙盒的生產(chǎn)線；紙盒的生產(chǎn)線；18931893年開始使用機(jī)制牛奶瓶；年開始使用機(jī)制牛奶瓶； 18961896年英國采用了半自動制瓶機(jī)。年英國采用了半自動制瓶機(jī)。 第5章商品包裝與商標(biāo) （3 3）現(xiàn)代包裝）現(xiàn)代包裝 進(jìn)入進(jìn)入2020世紀(jì)以來，包裝在質(zhì)量和數(shù)量上有了世紀(jì)以來，包裝在質(zhì)量和數(shù)量上有了 飛速發(fā)展，同傳統(tǒng)的包裝相比主要表現(xiàn)在以下幾飛速發(fā)展

6、，同傳統(tǒng)的包裝相比主要表現(xiàn)在以下幾 個方面：個方面： 新的包裝材料不斷涌現(xiàn)新的包裝材料不斷涌現(xiàn) 鋁箔具有材質(zhì)輕、高阻隔性、遮光、抗紫外鋁箔具有材質(zhì)輕、高阻隔性、遮光、抗紫外 線、防潮、防腐蝕、絕熱、保質(zhì)期長、衛(wèi)生等特線、防潮、防腐蝕、絕熱、保質(zhì)期長、衛(wèi)生等特 性，在深加工利用上具有易折曲、粘合性與熱合性，在深加工利用上具有易折曲、粘合性與熱合 性優(yōu)良以及優(yōu)異的表面印刷性能和裝飾效果。鋁性優(yōu)良以及優(yōu)異的表面印刷性能和裝飾效果。鋁 箔做為優(yōu)秀包裝材料廣泛應(yīng)用于卷煙、食品、糖箔做為優(yōu)秀包裝材料廣泛應(yīng)用于卷煙、食品、糖 果、奶制品、飲料、醫(yī)藥、機(jī)械、電子、照相器果、奶制品、飲料、醫(yī)藥、機(jī)械、電子、照相

7、器 材和日用化工等各行業(yè)。材和日用化工等各行業(yè)。 醫(yī)藥包裝用鋁箔主要包括水劑、針劑的包裝，醫(yī)藥包裝用鋁箔主要包括水劑、針劑的包裝， 易開瓶蓋和藥品包裝的易開瓶蓋和藥品包裝的PTPPTP鋁箔，鋁塑泡罩包裝鋁箔，鋁塑泡罩包裝 ， 軟包裝、食品包裝。軟包裝、食品包裝。 第5章商品包裝與商標(biāo) 案例導(dǎo)入：利樂包裝案例導(dǎo)入：利樂包裝 利樂包裝利樂包裝 遍布全球遍布全球 早在20世紀(jì)50年代，利樂開始為液態(tài)牛奶提供包裝。 自此以后，它就成為世界上牛奶、果汁、飲料和許多其它 產(chǎn)品包裝系統(tǒng)的大型供貨商之一。 1991年，利樂的生產(chǎn)延伸至液態(tài)食品加工設(shè)備、廠房 工程及干酪生產(chǎn)設(shè)備。今天，它是世界上能夠提供綜合加

8、工設(shè)備、包裝和分銷生產(chǎn)線，以及為液態(tài)食品生產(chǎn)廠提供 設(shè)計方案的國際性公司。這意味著利樂的客戶們均享有獨(dú) 特的優(yōu)勢，只需通過利樂就能取得多種產(chǎn)品生產(chǎn)方案與配 套設(shè)備。 今天，利樂在全球共有40家銷售公司，43家包裝材料 和封蓋廠以及11家灌裝機(jī)和加工設(shè)備組裝廠。公司擁有 21,812名員工，2010年度的凈銷售收入約為99.8億歐元。 利樂的產(chǎn)品在超過170個市場上銷售。在2010年，公司共 生產(chǎn)了1580.01億件包裝，為全球消費(fèi)者提供了740億升的 液態(tài)食品產(chǎn)品。 第5章商品包裝與商標(biāo) 新包裝技術(shù)的開發(fā)新包裝技術(shù)的開發(fā) 利樂的利樂的“磚型包磚型包”和和“枕型包枕型包”是大家常見的是大家常見的

9、 牛奶和飲料紙包裝，它可是適度包裝的經(jīng)典之作。牛奶和飲料紙包裝，它可是適度包裝的經(jīng)典之作。 20042004年年9 9月在紐約現(xiàn)代藝術(shù)館的月在紐約現(xiàn)代藝術(shù)館的“樸素經(jīng)典之作樸素經(jīng)典之作” 展覽上，利樂包被譽(yù)為展覽上，利樂包被譽(yù)為“充滿設(shè)計靈感的、讓生充滿設(shè)計靈感的、讓生 活變得更簡單、更方便、更安全活變得更簡單、更方便、更安全”的適度包裝的的適度包裝的 杰作。小小利樂包，凝聚著不少科技和智慧，簡杰作。小小利樂包，凝聚著不少科技和智慧，簡 約而不奢華，給我們的生活帶來了不小的變化。約而不奢華，給我們的生活帶來了不小的變化。 第5章商品包裝與商標(biāo) 我國北方大草原的優(yōu)質(zhì)牛奶，就是依靠我國北方大草原的

10、優(yōu)質(zhì)牛奶，就是依靠 利樂無菌包，才得以方便地送到千里之外的利樂無菌包，才得以方便地送到千里之外的 千家萬戶。千家萬戶。 利樂包在保護(hù)功能和滿足情感需利樂包在保護(hù)功能和滿足情感需 求之間找到了很好的平衡點(diǎn)。與塑料瓶、玻求之間找到了很好的平衡點(diǎn)。與塑料瓶、玻 璃瓶相比，磚型和枕型的利樂包，容積率相璃瓶相比，磚型和枕型的利樂包，容積率相 對較大，而且這種包裝形狀更易于裝箱、運(yùn)對較大，而且這種包裝形狀更易于裝箱、運(yùn) 輸和存儲。如果從技術(shù)角度來看，利樂包是輸和存儲。如果從技術(shù)角度來看，利樂包是 由紙、鋁、塑組成的六層復(fù)合紙包裝，能夠由紙、鋁、塑組成的六層復(fù)合紙包裝，能夠 有效阻隔空氣和光線，而這些正是容

11、易讓牛有效阻隔空氣和光線，而這些正是容易讓牛 奶和飲料變質(zhì)的殺手。奶和飲料變質(zhì)的殺手。 第5章商品包裝與商標(biāo) 因此，小小利樂包，讓牛奶和飲料的消費(fèi)更因此，小小利樂包，讓牛奶和飲料的消費(fèi)更 加方便而安全、而且保質(zhì)期更長，實(shí)現(xiàn)了較高的加方便而安全、而且保質(zhì)期更長，實(shí)現(xiàn)了較高的 包裝效率。包裝效率。 當(dāng)然，利樂包也完全做到了當(dāng)然，利樂包也完全做到了“樸實(shí)樸實(shí) 有華有華”。首先，它的形狀簡約而大氣，外層紙片。首先，它的形狀簡約而大氣，外層紙片 可以根據(jù)不同產(chǎn)品的訴求，方便地印刷不同的設(shè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的訴求，方便地印刷不同的設(shè) 計，或鮮艷、或清新、或卡通，完全可以因產(chǎn)品計，或鮮艷、或清新、或卡通，完全

12、可以因產(chǎn)品 而異，因消費(fèi)者而異。利樂還在而異，因消費(fèi)者而異。利樂還在“利樂磚利樂磚”的基的基 礎(chǔ)上，在盡量節(jié)約成本的前提下，進(jìn)行創(chuàng)新地變礎(chǔ)上，在盡量節(jié)約成本的前提下，進(jìn)行創(chuàng)新地變 異，推出了手感好、有金屬質(zhì)感、更顯高檔和時異，推出了手感好、有金屬質(zhì)感、更顯高檔和時 尚的尚的“利樂鉆利樂鉆”包裝，比如市場流行的包裝，比如市場流行的“雅哈雅哈” 咖啡包裝，充分體現(xiàn)了年輕時尚的氣息?？Х劝b，充分體現(xiàn)了年輕時尚的氣息。 第5章商品包裝與商標(biāo) 包裝機(jī)械及印刷技術(shù)的發(fā)展包裝機(jī)械及印刷技術(shù)的發(fā)展 第5章商品包裝與商標(biāo) 包裝設(shè)計進(jìn)一步完善包裝設(shè)計進(jìn)一步完善 第5章商品包裝與商標(biāo) 包裝測試手段和技術(shù)分析包裝測

13、試手段和技術(shù)分析 包裝工業(yè)的發(fā)展包裝工業(yè)的發(fā)展 第5章商品包裝與商標(biāo) 思考：面對商場超市琳瑯滿目，包裝精美的思考：面對商場超市琳瑯滿目，包裝精美的 禮品，你有什么禮品，你有什么看法看法？ 第5章商品包裝與商標(biāo) 商品包裝一般包括三個部分： 1、首要包裝：第一層次的包裝，是對產(chǎn) 品的直接包裝。 2、次要包裝：第二層次的包裝，是居于 中層用來保護(hù)首要包裝的包裝。 注:這兩部分是包裝的核心部分,也統(tǒng)稱銷售 包裝,和商品一起出售給消費(fèi)者 3、裝運(yùn)包裝：第三層次的包裝，是方便 產(chǎn)品儲運(yùn)和辨認(rèn)所需的包裝。 第5章商品包裝與商標(biāo) 3.包裝的功能 1)保護(hù)商品; 2)促進(jìn)銷售; 3)增加利潤; 4)便于儲運(yùn);

14、5)實(shí)現(xiàn)價值的增值; 第5章商品包裝與商標(biāo) 6)美化商品; 7)識別的功能; 8)宣傳的作用; 9)樹立企業(yè)品牌形象; 10)創(chuàng)造新的營銷機(jī)會. 第5章商品包裝與商標(biāo) 1)按包裝在流通領(lǐng)域的作用分; 2)按包裝形態(tài)層次分; 3)按包裝材料分; 4)按包裝容器分; 5)按商品種類分. 熟悉包裝的多種分類 ,有利于加深對包裝 多樣性的認(rèn)識. 第5章商品包裝與商標(biāo) 5.包裝設(shè)計的原則 包裝設(shè)計必須遵循的三大原則: 1)滿足需求原則; 2)實(shí)用性原則; 3)經(jīng)濟(jì)性原則; 第5章商品包裝與商標(biāo) 英國搞笑的商品包裝說明英國搞笑的商品包裝說明 安眠藥：服用此藥會產(chǎn)生困意；安眠藥：服用此藥會產(chǎn)生困意； 點(diǎn)心的

15、包裝：盒底印著點(diǎn)心的包裝：盒底印著“請勿將盒倒置請勿將盒倒置”； 一只吹風(fēng)機(jī)的使用說明提醒消費(fèi)者：請不要在睡眠時使一只吹風(fēng)機(jī)的使用說明提醒消費(fèi)者：請不要在睡眠時使 用；用； 一塊肥皂的使用說明：與普通肥皂的使用方法相同；一塊肥皂的使用說明：與普通肥皂的使用方法相同； 一種品牌的圣誕彩燈上注明：只能在戶內(nèi)或戶外使用；一種品牌的圣誕彩燈上注明：只能在戶內(nèi)或戶外使用； “超人牌超人牌”服裝廠在衣服標(biāo)簽上注明：穿上它不會使你服裝廠在衣服標(biāo)簽上注明：穿上它不會使你 變得會飛變得會飛 。 第5章商品包裝與商標(biāo) 第二節(jié).商品包裝的材料與包 裝技法 1.包裝材料的概念 所謂包裝材料,指用于包裝容器的制作和 包

16、裝輔助物的使用的有關(guān)物料的總稱。 第5章商品包裝與商標(biāo) 2.常見的包裝材料 1、紙。主要用于食品、藥品和紡織品等商品。 2、木材。用于五金和機(jī)械等,便于加工,物理 性能好,但是要防止病蟲害。 3、金屬材料； 4、硅酸鹽材料。如玻璃等 5、塑料。 第5章商品包裝與商標(biāo) 3.包裝材料的性能要求 1.適當(dāng)保護(hù)性能; 2.易加工操作性能; 3.外觀裝飾性能; 4.方便使用性能; 5.經(jīng)濟(jì)實(shí)用性能; 6.綠色環(huán)保性能. 第5章商品包裝與商標(biāo) 1、確定包裝的主要用途; 2、包裝材料的選定要適合于商品; 3、包裝結(jié)構(gòu)和造型的設(shè)計; 4、計算包裝成本。 5 、要符合廠商和消費(fèi)者的利益。 第5章商品包裝與商標(biāo)

17、5.包裝的技法 1)包裝技法的含義 是指包裝操作時采用的技術(shù)和方法. 2)包裝技法的主要種類 A.貼體包裝; B.真空包裝; C.收縮包裝; D.無菌包裝; E.防潮包裝. 第5章商品包裝與商標(biāo) 第三節(jié).銷售包裝裝潢 1.包裝裝潢的文字內(nèi)容: 1)基本文字; 2)資料文字; 3)說明文字; 4)廣告文字. 2.包裝裝潢的構(gòu)思 第5章商品包裝與商標(biāo) 第四節(jié).商品包裝標(biāo)識 1.運(yùn)輸包裝標(biāo)志的含義 是指商品在運(yùn)輸包裝外部制作的特 定記號或說明. 2.商品包裝標(biāo)志的主要目的 1)識別貨物; 2)提示防護(hù); 3)甄別危險. 第5章商品包裝與商標(biāo) 3. 運(yùn)輸包裝的圖示 標(biāo)志 1)包裝儲運(yùn)圖示標(biāo)志的依據(jù) 根

18、據(jù)商品的某些具體特性而確定的. 如怕熱和防潮等 2)常見的包裝儲運(yùn)圖示標(biāo)志 常見圖示標(biāo)志,應(yīng)能熟悉和了解. 第5章商品包裝與商標(biāo) 第五節(jié)第五節(jié) 商品品牌和商標(biāo)商品品牌和商標(biāo) （一）品牌（一）品牌 1、品牌：營銷之父、品牌：營銷之父PHILIP KOLTER 提出提出: 品牌是一種名稱品牌是一種名稱,名詞名詞,標(biāo)記標(biāo)記,符號或設(shè)計或符號或設(shè)計或 者他們的組合運(yùn)用者他們的組合運(yùn)用,其目的是為了辨認(rèn)某個銷者其目的是為了辨認(rèn)某個銷者 或某群銷售者的產(chǎn)品或者勞務(wù)或某群銷售者的產(chǎn)品或者勞務(wù),并使得與競爭對并使得與競爭對 手的勞務(wù)或者產(chǎn)品出去開來。手的勞務(wù)或者產(chǎn)品出去開來。 第5章商品包裝與商標(biāo) 品牌賞析品牌賞析 第5章商品包裝與商標(biāo) 如果人類失去聯(lián)想，世界如果人類失去聯(lián)想，世界 將會怎么樣？將會怎么樣？ 第5章商品包裝與商標(biāo) 、品牌名稱設(shè)計要注意的問題、品牌名稱設(shè)計要注意的問題 1)個性。請大家說說認(rèn)為有個性的品牌。個性。請大家說說認(rèn)為有個性的品牌。 2)別致。要體現(xiàn)美感別致。要體現(xiàn)美感,能產(chǎn)生美好的聯(lián)想。如能產(chǎn)生美好的聯(lián)想。如:紅豆紅豆 3)易記。易記。 4)語言差異?？煽诳上?；語言差異?？煽诳上?； 金雞金雞 5)習(xí)俗。名稱設(shè)計盡可能不要與民族的習(xí)俗違背。習(xí)俗。名稱設(shè)計盡可能不要與民族