王老吉市場定位

1、王老吉市場定位戰(zhàn)略0906李浩介紹涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。提起王老吉涼茶，不管是不是廣州人，都會知道。因為它太有名氣，國內(nèi)外無人不聞。“怕上火喝王老吉”這句廣告語可謂是深入人心！1. 調(diào)查研究影響市場定位的因素（1） 誰是企業(yè)的競爭者在涼茶方面，最主要的競爭對手：黃振龍涼茶在飲料方面，最主要的競爭對手：可口可樂在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費者說 “涼茶就是涼白開

2、吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者 “降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。 作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。 只有掌握和了解自己的競爭對手，才能打好有準備的市場競爭戰(zhàn)。（2） 各競爭對手的定位狀況黃振龍涼茶： 是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強勁，有祛濕降火之效。涼茶是廣東的文化，黃振龍涼茶做的就是涼茶的文化。宣傳是“去去火”。鄧老涼茶： 品牌定位:中國涼茶道,針對現(xiàn)代社會環(huán)境及現(xiàn)代人

3、快節(jié)奏、少鍛煉的生活特征、飲食習慣和體質(zhì)特點，開發(fā)出來藥性平和、養(yǎng)生防病、更適合現(xiàn)代人體質(zhì)的現(xiàn)代涼茶鄧老涼茶。宣傳是“更適合我們喝的涼茶”，“中國涼茶道”，“清火不傷身”。可口可樂： 可口可樂的傳播主題定位為“要爽由自己”， 可口可樂定位于運動迷們的飲品。訴求對象設(shè)定在一級城市的e世代年輕人，緊抓住他們喜好新奇、流行及崇拜偶像的個性，以時下當紅的足球、歌唱巨星為品牌代言人，配合巨量的廣告投放與促銷活動，深入目標市場。百事可樂： 百事可樂以“渴望無限”為主題定位，百事可樂定位于“年青人的可樂”。 訴求對象設(shè)定在一級城市的e世代年輕人，緊抓住他們喜好新奇、流行及崇拜偶像的個性，以時下當紅的足球、歌

4、唱巨星為品牌代言人，配合巨量的廣告投放與促銷活動，深入目標市場。摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手。競爭對手在顧客心目中的形象：黃振龍涼茶：“ 上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍 ”鄧老涼茶：“專業(yè)策劃，包裝形象清新脫俗，中醫(yī)文化底蘊深厚”可口可樂：“贊助體育活動是可口可樂的老傳統(tǒng)” 、“運動迷們的飲品”百事可樂：“年輕、活潑、時代” 、“新一代的可樂”競爭對手的產(chǎn)品成本和經(jīng)營狀況：黃振龍涼茶：成本0.7元，零售價為3元鄧老涼茶：成本0.7元，零售定價為5元可口可樂：成本0.545元，瓶裝的零售價為3元，罐裝的零售價為2元百事可樂：成本0.6元，瓶裝的零售價為3元，罐裝的零售價

5、為2元（3） 目標顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價因素顧客最關(guān)心的是飲品的質(zhì)量、口感、安全性、知名度、時尚度、功效、有無副作用等。（4） 目標市場潛在的競爭優(yōu)勢針對上述競爭對手的定位狀況，我們進一步確認目標市場上潛在的競爭優(yōu)勢。因為在涼茶和飲料這兩方面，都有十分強硬的競爭對手，它們都早已占領(lǐng)了大部分的市場，但，在功能飲料上，除了紅牛（少年兒童不宜）外，還用較大的空缺，我們的飲品可以通過功能飲料打入市場，并且能夠以更多的特色滿足用戶特定的需求。3.5 元的零售價格，因為 “預(yù)防上火的功能”，不再 “高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火 “正宗”的有力的支撐。再進一步研究消費者對競爭對手

6、的看法，則發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù) “ 預(yù)防上火 ” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能，僅僅是間接的競爭。 王老吉把涼茶從“清熱解毒祛暑濕”的藥飲重新定位為“預(yù)防上火的飲料”王老吉針對汽水“口感清涼”的強勢，把涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，重新定位汽水是表面清涼。2. 選擇競爭優(yōu)勢與定位戰(zhàn)略另辟蹊徑式定位（企業(yè)意識到很難與同行業(yè)競爭對手相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位，也沒有填補市場空白的機會或能力時，可根據(jù)自己的條件，通過營銷創(chuàng)新，在目標市場上樹立起一種明星區(qū)別于各競爭對手的新產(chǎn)品或新

7、服務(wù)。）主要是涼茶在當時還是帶有廣東地方特色的飲品，其他地方的消費者都不知道涼茶是什么，此外人們一直把涼茶當成藥飲，存在“是藥三分毒”的顧慮。為了讓全國消費者更好地認識和接受涼茶，并且把涼茶當成茶而非藥，王老吉直接向飲料中的最大品類汽水品類發(fā)動了沖擊，把涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，使涼茶成為和最大的飲料品類汽水相對立的品類。王老吉放棄了之前通過塑造“健康家庭，永遠相伴”的品牌形象吸引消費者購買的做法，而是直接訴求傳遞新定位的說辭“怕上火喝王老吉”。王老吉對競爭對手也持開放的心態(tài)，它一方面代表涼茶一馬當先地推廣涼茶品類，一方面圍繞新定位進行綜合戰(zhàn)略配稱，比如率先建立全國性營銷組織，著重餐飲

8、渠道的建設(shè)和推廣等等，以確保自己在競爭中領(lǐng)先。3. 準確地傳播企業(yè)的定位觀念市場營銷組合策略產(chǎn)品策略包裝與色彩：我們知道目前市面上王老吉有鋁罐裝與紙盒裝，但我們也意識到，這兩種包裝并不能很好的讓消費者攜帶，鋁罐裝給人一種笨重感，且體積過大。而紙盒裝則不能被擠壓，且容量過小。所以在這點上，我們可以效仿市面上汽水的慣用包裝-膠瓶裝，膠瓶可塑性好，輕便，不會像鋁罐那樣給人笨重感，也像紙盒那樣害怕擠壓，而且成本低廉，容量可加大，同樣也是可回收資源。色彩上，王老吉目前選用了紅色作為鋁罐裝的主打色，這樣雖然讓產(chǎn)品更加醒目，容易吸引消費者的目光，但紅色也有火的象征，一款消暑降火的涼茶用火紅色的包裝，是不是有

9、點矛盾？何不改成淡藍色，淡藍色讓人們聯(lián)想到海洋與冰，這是何等的清涼感覺，包裝上再印上王老吉的藥用功效，這樣不是更好嗎？從包裝上就能讓消費者感覺到一絲涼意。產(chǎn)品組合：在產(chǎn)品組合上，王老吉是清熱解毒的涼茶，與之組合的，也最好應(yīng)是此類產(chǎn)品。而枇杷糖則是較好的組合產(chǎn)品，枇杷味甘酸、性涼，歸肺、肝經(jīng)。作用：潤肺止咳，生津止渴，下氣止嘔。宜于胃熱口臭，胃熱嘔吐。濕證、虛寒證忌食。由枇杷的藥效可知，枇杷糖配合王老吉涼茶，會讓涼茶的藥效更好，消費者也將會樂于接受這樣的組合。在產(chǎn)品組合的初期，我們可以采取隨罐附送1-2顆枇杷糖，或者“喝王老吉有獎”之類的活動，獎品當然就為一包枇杷糖，我們所要的是讓消費者在購買王

10、老吉時會主動想到購買枇杷糖。當王老吉枇杷糖的名號打響后，王老吉枇杷糖就可以作為王老吉公司的一種新的清熱解毒產(chǎn)品上市了，并以此為契機，將其他一系列的清熱解毒產(chǎn)品一并推出，將公司的經(jīng)營方向不再局限在涼茶這一產(chǎn)品上。讓消費者知道，王老吉不單是涼茶，更是一個知名的品牌。又或者用枇杷糖這樣的新產(chǎn)品來開拓市場，當這類產(chǎn)品到了衰敗期，公司亦可適時推出新產(chǎn)品來頂替它，這樣不但可以保住公司在市場的占有額，還可以讓王老吉的品牌名氣持高不落。價格策略鋁罐裝王老吉涼茶售價3.5元，紙盒裝則是2元。從這最先的產(chǎn)品定價上，我們可以看到，王老吉的產(chǎn)品售價要高于市場上普遍的飲料售價。這就說明了王老吉公司想從價格上讓消費者清楚

11、知道，他們的涼茶不同于一般的飲料，這是涼茶，具有藥效的飲料，是可以預(yù)防、治療疾病的飲料。既然如此，王老吉公司的新產(chǎn)品定價也絕不能跟一般的同類產(chǎn)品定價相近。但我們也要清楚的認識到消費者的購買心理，相對于手機、電腦等高檔耐用產(chǎn)品，消費者對新產(chǎn)品的價格高于舊產(chǎn)品不會有過大的反應(yīng)；但對于食品類產(chǎn)品則不然，消費者往往不愿意購買那些售價高于舊產(chǎn)品的新產(chǎn)品。為此，新產(chǎn)品的定價應(yīng)介乎于一般同類產(chǎn)品與本公司舊產(chǎn)品售價之間為最佳。折扣定價，不外乎數(shù)量折扣，現(xiàn)金折扣與季節(jié)折扣。數(shù)量與現(xiàn)金折扣按當前市場同類產(chǎn)品的情況來制定即可，也可以稍高于其，因為產(chǎn)品的售價要高于一般的同類產(chǎn)品，總體利潤還是要高出不少，多銷才是我們的

12、目的。值得一提的是季節(jié)折扣，因為人們上火多為夏秋兩季，這兩季消費者對涼茶的消費量高。而冬春兩季則為銷售淡季，這兩季中不妨給經(jīng)銷商較高的折扣，這樣做能變相的讓經(jīng)銷商覺得獲得了更大的利益，在接下來的夏秋旺季便會購進更多的產(chǎn)品。公司就會獲得更大的利潤。相對于南方，北方人喝涼茶的不多，因為北方的氣候環(huán)境不同于南方，不容易上火。所以公司應(yīng)給北方經(jīng)銷商在可接受范圍內(nèi)的最高折扣，這樣北方的經(jīng)銷商才愿意為公司在北方銷售產(chǎn)品。我們要清楚的認識到，我們這么做是為了讓北方的消費者知道王老吉這個品牌，而不是讓北方人來喝涼茶，品牌一旦打響，以后公司的新產(chǎn)品便能迅速良好的在北方銷售。促銷策略廣告：王老吉的電視媒體選擇主要

13、鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。在廣告宣傳中，王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。 為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到王老吉，從而促成購買。營業(yè)推廣：在餐飲搞拉動，主要是贈飲活動，讓消費者品嘗王老吉的味道，向消費者宣傳其下火的功能，同時培養(yǎng)目標消費者。公共關(guān)系：一年前的5.12汶川大地震，紅罐王老吉慷慨解囊