高科技企業(yè)市場營銷分析文獻綜述

1、高科技企業(yè)市場營銷分析文獻綜述analysis of high-tech enterprise marketing摘要：高科技產(chǎn)業(yè)以其知識性與高投資、高風(fēng)險的特征引導(dǎo)著企業(yè)的營銷策略?？萍嫉倪M步以及市場競爭的加劇，高科技企業(yè)的品牌營銷、知識產(chǎn)權(quán)策略尤為重要，需要企業(yè)制定出與時俱進且適合其自身發(fā)展的營銷策略。關(guān)鍵詞：高科技企業(yè) 市場營銷 營銷特征 知識產(chǎn)權(quán) 品牌營銷一、選文的范圍及依據(jù)由于高科技企業(yè)、市場營銷的概念較寬泛，作者在進行文獻搜索時分別對相關(guān)概念在中國學(xué)術(shù)期刊（cnki）數(shù)據(jù)庫中進行搜索。以“高科技企業(yè)”為關(guān)鍵詞有875篇，以“高科技企業(yè)營銷”為關(guān)鍵詞有10篇，以“高科技企業(yè)市場營銷”

2、為關(guān)鍵詞有1篇。通過篩選，以其中在高科技企業(yè)市場營銷方面有相關(guān)分析的文獻作為主要研究對象。二、高科技企業(yè)所謂高科技是指高知識性、高資本性、高風(fēng)險性、高競爭性和高滲透性，對人類社會的發(fā)展和進步有重要影響的先進科學(xué)技術(shù)。高科技不是一個一成不變的概念，它隨著時代的進步而改變著內(nèi)涵。高科技企業(yè)是將高科技與企業(yè)結(jié)構(gòu)相聯(lián)系，以生產(chǎn)高科技產(chǎn)品為產(chǎn)業(yè)的一種經(jīng)營機制實體。高新技術(shù)屬于知識、技術(shù)、資本和信息密集型的新興技術(shù),高科技代表未來技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向,是國際經(jīng)濟、技術(shù)競爭的制高點。20世紀(jì)80年代以來,中國的高科技企業(yè)正以驚人的速度發(fā)展,中國海關(guān)數(shù)字顯示,2005年中國高科技產(chǎn)品進出口額達4 159.6億

3、美元,比上年同期增長27.2%,2006年1月中國高科技產(chǎn)品進出口額達345.2億美元,比上年同期增長32.4%。在這個時代,企業(yè)需要面向的不僅有層出不窮的技術(shù)問題,更有營銷觀念與技巧不斷創(chuàng)新的問題,高新技術(shù)的特殊性給高科技企業(yè)營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。而中國多數(shù)高科技企業(yè)在市場營銷方面一直是薄弱環(huán)節(jié),市場營銷是制約高科技企業(yè)發(fā)展的瓶頸。研究高科技企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新,對加速高科技企業(yè)的商品化、市場化進程,使高新技術(shù)盡快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力提高高科技企業(yè)的核心競爭力,顯得尤為重要。參考文獻：1 徐俊菊.高科技企業(yè)營銷策略創(chuàng)新探析j.經(jīng)濟與管理,2006(12):84-871三、高科技企業(yè)的營銷特征科學(xué)技術(shù)的迅

4、速發(fā)展，把人類社會推進了一個集互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星通訊、生物工程為一體的科技時代。由于高科技企業(yè)具有高技術(shù)層次、高投入、高風(fēng)險、高競爭、快速發(fā)展等特點,使得高科技企業(yè)應(yīng)有獨特的營銷策略。高科技企業(yè)營銷的主要特征：1.市場的引導(dǎo)性。高科技企業(yè)讓人們走出舊的消費品市場,不斷領(lǐng)略高新技術(shù)產(chǎn)品所帶來的無盡樂趣。在這個過程中,高科技企業(yè)營銷發(fā)揮著市場引導(dǎo)的作用。高科技市場營銷比一般市場營銷較多地細(xì)分技術(shù)需求層次,較少地細(xì)分民族、文化、政治、自然條件諸元素。提供傳統(tǒng)產(chǎn)品的企業(yè)通常是先設(shè)法發(fā)現(xiàn)顧客的需要,然后開發(fā)出某種產(chǎn)品來滿足他們。但是高科技產(chǎn)品則有顯著不同的特點,通常是技術(shù)上的發(fā)展和變革先于顧客的需要。高科技企

5、業(yè)率先開發(fā)出某種產(chǎn)品,然后經(jīng)由企業(yè)與市場的互動最終確定產(chǎn)品的真正用途。新產(chǎn)品特別是具有劃時代創(chuàng)新意義的高科技產(chǎn)品,技術(shù)含量高,又具有較強的超前性,消費者對其效用、性能和特點不了解,不能很快將產(chǎn)品同當(dāng)時的生活方式和需求相連。高科技產(chǎn)品商品化、市場化過程,就是將產(chǎn)品的發(fā)明者對產(chǎn)品的認(rèn)知與偏愛轉(zhuǎn)化為成千上萬消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知與偏愛的過程,就是教育消費者認(rèn)識和了解產(chǎn)品,開發(fā)產(chǎn)品需求的過程。2.產(chǎn)品的創(chuàng)新性。對高科技企業(yè)而言,如果不能領(lǐng)先于競爭對手推出更新產(chǎn)品,或者緊隨競爭對手所開發(fā)的新產(chǎn)品推出改進型新產(chǎn)品,則企業(yè)的生存能力就會面臨極大挑戰(zhàn)。因此,創(chuàng)新能力關(guān)系到高科技企業(yè)的生死存亡。高科技產(chǎn)品的發(fā)明往往

6、緣于技術(shù)上的重大突破與革新。技術(shù)驅(qū)動型的產(chǎn)品創(chuàng)新,具有從本質(zhì)上影響甚至改變市場需求以及人類生活方式的巨大力量,對消費者需求的滿足是深層次的、潛在的,而非人人都能認(rèn)識到的表層需求。高科技產(chǎn)品所具有的創(chuàng)新特質(zhì)決定了大多數(shù)公眾認(rèn)識不到其獨有特征、效用、性能以及社會對它們的潛在需要。因此,高科技產(chǎn)品營銷的首要任務(wù)他們了解并相信產(chǎn)品的價值,將產(chǎn)品的“科學(xué)價是教育消費者認(rèn)識產(chǎn)品的獨特功效,接納高科技產(chǎn)品所發(fā)明的新概念、新知識及新的生活方式,使“知識價值”、技術(shù)價值”轉(zhuǎn)化為同自身需求密切相聯(lián)的使用價值。一旦產(chǎn)品的新觀念及獨特效用為社會公眾所真正認(rèn)識和接受,產(chǎn)品商品化、市場化就為期不遠了。3.產(chǎn)品生命周期短與

7、傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，高科技產(chǎn)品使用生命周期比較長，而市場生命周期卻比較短，半導(dǎo)體硅周期就是典型。高科技產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，研究開發(fā)時間長，消費者接受速度慢，因此，產(chǎn)品開發(fā)期和成長期相對比較長；而由于技術(shù)進步快，新產(chǎn)品不斷上市，成熟期卻比較短，產(chǎn)品在市場上的存留時間短，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和上市時間的活動余地小。因此，企業(yè)的渠道體系應(yīng)該盡快地將產(chǎn)品送達客戶，并且努力延長產(chǎn)品生命周期才能提高高科技企業(yè)的競爭能力。4.消費者大多為理性消費者由于高科技產(chǎn)品大多是由較新的、較先進的、甚至尖端的技術(shù)制造而成，先期又少有人使用，消費者對于技術(shù)的潛在效用和利益無法肯定。因此，消費者大多表現(xiàn)為理性購買，需要進一步引導(dǎo)消費需求，讓

8、消費者充分認(rèn)識到產(chǎn)品的價值、效益和可操作性。另外，又表現(xiàn)在購買者多有一定專業(yè)知識，他們在購買時要多方面進行選擇比較，需要耗費一定的學(xué)習(xí)成本，因此，高新技術(shù)產(chǎn)品推向市場，需要做更大的努力。5需要強大而適宜的銷售渠道。渠道策略是高新技術(shù)的市場策略中很重要的一個技產(chǎn)品更新快，產(chǎn)品生命周期短，因而產(chǎn)品在營銷渠道中停留的時間必需很短，要盡快實現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)換來實現(xiàn)產(chǎn)品價值。否則，產(chǎn)品價值就會因為技術(shù)更新而迅速貶值。另外，從供應(yīng)鏈的角度看，沒有哪個企業(yè)能夠獨自完成“從產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)開始，到把產(chǎn)品送到客戶手中”的全部工作。高科技企業(yè)的發(fā)展必須一手抓技術(shù)，一手抓渠道，不同類型的高新技術(shù)產(chǎn)品其銷售渠道也是不

9、盡相同的，必須增強營銷渠道的競爭力。2 林功實,金星.高科技企業(yè)市場營銷初探j(luò).特區(qū)經(jīng)濟,2005(10)70-723胡軍.全球經(jīng)濟一體化條件下高科技企業(yè)的營銷策略j.漢理工大學(xué)學(xué)報武(信息與管理工程版),2004(01)4徐俊菊.高科技企業(yè)營銷的創(chuàng)新思路及對策研究j.石家莊經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報,2006(03)2四、高科技企業(yè)市場營銷趨勢1、知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。在科技競爭如此激烈的今天，企業(yè)要想在高科技領(lǐng)域有一席之地，就必須重視新技術(shù)的研發(fā)和運用。因此，知識產(chǎn)權(quán)的保護和運作尤為重要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立研發(fā)中心,投入大量的研發(fā)經(jīng)費開發(fā)新的技術(shù),堅持先進技術(shù)引進和消化、吸收、創(chuàng)新相結(jié)合,爭取在技術(shù)水平上領(lǐng)先。企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為知識產(chǎn)權(quán)。有效運用知識產(chǎn)權(quán)許可、知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓