蘇州瑞富廣場招商方案及計劃實施細則

1、瑞富廣場招商方案及計劃實施細則蘇州瑞基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2009-5-5招商的成功與否，是關乎后期經(jīng)營問題與影響前期營銷中投資者信心的決定性因素之一,也即是說,它不僅關系到發(fā)展商的資金能否順利回籠,也是影響后期經(jīng)營的關鍵。作為立于企業(yè)的戰(zhàn)略高度的招商營銷，怎么說服商戶往往成為商業(yè)物業(yè)成功營銷的第一步。本篇將對本項目的招商作詳盡的分析及定位，其中包括招商整體策略、招商客群、招商政策、招商步驟、招商方式、招商推廣等。下面將針對各部分作一一闡述。一、招商整體策略1、本項目招商定位：立足蘇州、輻射江浙滬對于招商途徑，將主要通過三種渠道來進行。一種是自主招商，即利用自身優(yōu)勢及對市場的把握和掌控能力直接

2、進行招商；另外一種是利用目前與各行業(yè)協(xié)會和專業(yè)批發(fā)市場的關系基礎，借助其在業(yè)內的權威勢力和資源優(yōu)勢間接的為本項目的招商工作服務，而這兩種渠道招商在實際的開展過程中也是相互交融、不可分割的；第三種是有效利用官方資源，進行招商。2、招商執(zhí)行階段策略：品牌、本地先行，異地伺機而動6月7月8月9月10月籌備階段前期籌備招商階段品牌商戶招商本地散戶招商開業(yè)階段異地商戶招商籌備開業(yè) 正式開業(yè)二、招商客群定位1、定位分級為了對招商客群進行細分，以便對后期的招商政策及招商步驟提供指導和依據(jù)，我們對本項目所有的招商潛在客群進行了等級劃分，其中級別越高，說明越是本項目的主力客群。一級：與現(xiàn)有品牌哥弟同檔次的，店鋪

3、設計及陳列富有鮮明特色的中高檔次品牌商家，如拉夏貝爾、雅瑩、貝拉維拉等，春夏類主力價位在600元1200元不等；（一層）二級：與蘇州十全街、觀前街（非主街）相當?shù)挠缮艚?jīng)營的特色中高檔次服飾店，春夏類主力價位在300500元不等；（一層北、二層）三級：悅色坊、千色店、免稅直通等品牌護膚化妝品店，主力價位在150元500元不等；（二層）四級：針對2歲5歲孩童的品牌益智類玩具，如迪斯尼、丹妮、木玩世家等，主力價位在50元150元不等；（地下）五級：與杭州四季青、上海七浦等同檔次價位的服飾類商家，春夏類主力價位在120元300元不等；六級：具有地方特色、形式多樣的時尚簡餐、創(chuàng)意類 diy工房等，人均

4、消費在30元100元不等。2、商級分布根據(jù)本項目的定位方向，針對上述商家的級別不同及各樓層人流量和消費結構的差異，結合商家的租金承受能力，我們將上述六級商家分別設定于廣場不同的位置區(qū)間，但實際的招商過程中可根據(jù)商家情況作細微調整。地下一層：整體出租，聚集人氣，以四級、六級商家餐飲、游樂、兒童玩具為主；一層：體現(xiàn)項目檔次定位，拉動散戶入駐的一、二級品牌商家、個性時尚店為主，輔以招牌咖啡類簡餐；二層：體現(xiàn)項目定位，以可看可逛性較強的二級、三級商家為主，輔以個性飲食工坊、創(chuàng)意diy等，供消費者休憩；三層：租金承受能力較低、促進招商成功率的二級、三級、五級個性時尚商家為主，輔以個性飲食工坊、創(chuàng)意diy

5、等，供消費者休憩，增加人氣。三、商鋪分割方案1、分隔原則以不破壞項目整體時尚、流行、大眾的大方向為原則，考慮不同級別商家對商鋪經(jīng)營面積、租金承受能力、準入門檻等各項因素實行商鋪分割。實際招租過程中，可視具體情況，合并或再分割單元商鋪。2、單元商鋪面積段統(tǒng)計2.1按樓層分段面積段20以下20-3030-4040以上合計一樓0312419二樓332271173三樓742371105總計1074826161972.2按商家級別分段面積段20以下20-3030-4040以上合計一級008010二級2925131178三級23222148四級00213五級5005055六級01023總計10248301

6、7197四、招商政策1、資格審核為保證瑞富廣場管理的統(tǒng)一，管理公司對所有的樓層和區(qū)域的功能及經(jīng)營品種進行了科學的分區(qū)，入駐客戶必須嚴格遵守瑞富廣場的功能及經(jīng)營品種分區(qū)規(guī)定。2、定價策略2.1定價原則參照類似項目的租金定價：名稱位置面積（平米）計租標準租金（元/平米/月）定位粵海廣場-110實用面積350小商品市場、創(chuàng)業(yè)基地110-20420210-20350310-20300魔漫城地下一層1020實用面積911元/平米/天中低端路線、學生消費埃及城一層1220實用面積3040萬/年中高端路線、精品白領消費、商場化管理二層6124萬6萬三層6122萬4萬/年根據(jù)本項目的位置、層高、建筑標準等，確

7、定各樓層的平均租金價格樓層建筑面積實用面積平均單位租金（按實用面積）-13201.2200012011500121430022954.39189020032950.241916120合計10605.837020/由于各鋪位所處位置不同、面積大小不同，本著公平公正、利潤最大化的原則，各鋪位租金根據(jù)下列原則進行適當調整。參考因素參數(shù)值面積20以下2030304040以上5%1-5%-10%臨街面一面臨兩面臨三面臨110%20%主輔通道主通道輔通道1-10%-20%出入口臨消防通道臨主入口不臨出入口5%10%10%20%1其他因素柱體控制間-5%-5%2.2各單位租金建議及收益測算測算結果：樓層實用

8、面積單價月租金收益年租金收益一層合計5243001691102029320二層合計18902003961004753200三層合計19161202401982882376-1合計20001202400002880000總計6330104540812544896各單元明細詳見附表。3、價格執(zhí)行策略3.1、優(yōu)惠政策3.1.1總體優(yōu)惠政策與區(qū)政府及街道辦協(xié)商，爭取在稅收、工商、環(huán)保等方面盡可能提供優(yōu)惠政策。3.1.2針對性優(yōu)惠措施a：知名經(jīng)銷商、代理商主要是指有一定品牌知名度及影響力，帶動市場人流作用顯著，且對散戶進駐具有較強感召力的知名經(jīng)銷商、代理商等。例如拉夏貝爾、雅瑩等。對于此類客群可根據(jù)具體

9、情況給予一定免租期使用，或一定期限內酌情減收租金；b：店鋪陳設及貨品富有鮮明特色與個性的創(chuàng)意店在蘇州的十全街、觀前街等地經(jīng)營時間較長，形成自己獨特的店鋪風格和獨有的貨品種類，對帶動市場人流有一定的作用，能夠鮮明的體現(xiàn)瑞富廣場的項目定位，如十全街的“dress code”和“cici”等，對于此類客群可根據(jù)具體情況給予一定期限內的租金優(yōu)惠，同時享有租賃商鋪的優(yōu)先選擇權。3.2提價策略為了促進商家進駐的緊迫感，鼓勵快速進駐，加大招商成功率，提高整體利潤水平，我們建議在招商各階段采用逐步提價策略。招商階段整體簽約率提價策略第一階段達到30%剩余鋪位租金在原有基礎上上浮10%第二階段達到50%剩余鋪位

10、租金在原有基礎上再上浮10%第二階段達到70%剩余鋪位租金在原有基礎上再上浮10%4、租賃程序4.1簽訂認租書時須提交的資料和費用通過本公司資格審查的客戶應由法定代表人或者授權人親自到場簽訂認租書，并提交以下資料：1. 營業(yè)執(zhí)照副本及復印件（港澳臺及境外企業(yè)提供公司注冊證、商業(yè)登記證）；2. 法定代表人（負責人）身份證原件、復印件，經(jīng)辦人的身份證原件、復印件（港澳臺人士則提供回鄉(xiāng)證或通行證原件、復印件，境外人士提供護照原件、復印件）；3. 法定代表人(負責人)證明書及經(jīng)辦人授權委托書原件(需加蓋公章或者經(jīng)公證處公證)；4. 租賃、進場經(jīng)營資格審查說明中要求提交的其他資格證明文件；5. 簽訂認租

11、書時，每間首層商鋪須交付認租定金現(xiàn)金人民幣伍千元整；其余各層每間商鋪須交納認租定金現(xiàn)金人民幣叁千元整。4.2簽訂租賃合同時須提交的資料和費用1. 認租書原件；2. 認租定金收據(jù)；3. 一個月租金的租賃保證金及六個月租金；4. 按政府房地產(chǎn)租賃管理部門的規(guī)定雙方繳納房屋租賃登記費及印花稅。5、租賃期限1. 租賃期限為一年。2. 租金每半年預付一次，即每半年的年末預付下一半年的租金。6、市場推廣支持在正式開業(yè)的前期，由瑞富廣場統(tǒng)一在有關媒體進行廣告宣傳，且不收取經(jīng)營者的廣告費；正式開業(yè)后，統(tǒng)一組織瑞富廣場市場推廣活動，為商戶提供售后服務。7、制約措施7.1按約定條件進場經(jīng)營，優(yōu)惠款項一年后退還；若

12、不遵守，扣除優(yōu)惠款。7.2經(jīng)營保證金：為了統(tǒng)一業(yè)態(tài)經(jīng)營，業(yè)戶需交納一定的保證金，一年后返還。7.3租賃保證金：租賃者應交付一定費用作為租賃保證金，保證金按照租約期限成正比增減，合同到期后原額退還。7.4裝修保證金：為了統(tǒng)一商場管理，在裝修前需將裝修方案通過審批，并交納裝修保證金，裝修完畢驗收合格，并無損壞公共財物和建筑結構，如數(shù)返還。8、經(jīng)營要求8.1租戶必須按瑞富廣場規(guī)定時間進店經(jīng)營服裝，并必須符合瑞富廣場的整體經(jīng)營規(guī)劃（業(yè)態(tài)分區(qū)）要求。8.2租戶必須嚴格遵守瑞富廣場有關經(jīng)營管理規(guī)定及相關規(guī)章制度，服從瑞富廣場的統(tǒng)一管理，維護瑞富廣場的聲譽。8.3租戶在瑞富廣場經(jīng)營必須遵守相關的法律、法規(guī)。

13、8.4租戶必須按照瑞富廣場的規(guī)定和要求按時裝修、布置店面、入場經(jīng)營。租戶未按規(guī)定時間入場經(jīng)營的，視為違約。9、租賃監(jiān)督在瑞富廣場租售過程中，將成立專門的租賃資格審核小組，以確保瑞富廣場市場的形成與繁榮，保證市場秩序的穩(wěn)定；并成立監(jiān)察組，全程監(jiān)督瑞富廣場招商活動的公正、公開、公平進行，防止黑箱作業(yè)。五、招商策略1、招商步驟本項目的總體招商步驟從招商區(qū)域方面遵循“先優(yōu)后劣”的原則，從商戶的實力方面遵循“先大后小”的原則。目的：增強業(yè)主經(jīng)營信心，保證開業(yè)旺場。盡量挖掘主力商戶，普通商戶作為補充。第一步：首先在蘇州本地進行招商，利用數(shù)據(jù)庫資源積累客戶，采用直訪與招商說明會的形式進行一級商戶、二級商戶的

14、篩選。第二步：對于特色散戶，可通過dm直郵、網(wǎng)絡、報紙等進行推廣、然后采用直訪及現(xiàn)場接待等方式進行招商。目標：篩選主力商家第三步：進行本地范圍商戶的第二輪篩選；第四步：進行上海、杭州、常熟等外省的商戶的篩選。招商步驟示意圖前期蘇州本地品牌店招商中期蘇州本地散戶招商后期上海、杭州等外地招商篩 選注：由于我們時間有限，因此三步招商工作基本在同期開始啟動。2、招商銷控策略2.1銷控原則控制人流較大、臨近出入口的鋪位，為高品質商家預留空間，提高項目整體檔次；在招商過程中，視鋪位受關注程度隨時確定銷控對象，以增加招商成功率。2.2銷控方式一層、二層實行銷控，三層完全對外招租，盡快增加三層出租率；臨近主通

15、道的101、108、104，237、236、208、209等可以作為首要銷控對象。六、招商方式招商將采取以自主招商為主的招商方式。a、知名經(jīng)銷商、代理商主要采用直接招商的形式：目標客戶收集準客戶確定銷售顧問拜訪進行項目推介合作洽談達成合作意向簽訂合作合同書；b、散戶招商采用常規(guī)推廣模式：目標客戶確定派發(fā)招商手冊和宣傳頁確定準客戶準客戶回訪達成合作意向進行商戶資格審查與合格商戶簽訂租賃合同；七、招商推廣策略1、整合推廣分析針對消費者做出購買決定的所需時間較長的特點，主要選擇能為客群提供信息量大、易于主動接收信息、并有充分空間進行創(chuàng)意表現(xiàn)的媒體平面媒體為主，結合項目的具體情況和當?shù)孛襟w的影響力及傳

16、播優(yōu)勢，制定媒體的投放策略，以期達到財盡其用的目的。同時，為了加大覆蓋面，也將選擇電視媒體作為輔助宣傳工具。 只有挖掘核心競爭力，超越同質化，才能在市場中獨樹一幟，從而物業(yè)的個性形象定位。對于瑞富廣場我司將采用整合營銷傳播的手法，將實際招商與廣告、dm、公關等緊密結合，強調戰(zhàn)術上的高度統(tǒng)一性，傳播的主要力量放在對功能、經(jīng)營平臺、服務管理以及信心保證的大力渲染方面。2、媒體傳播目標利用不同媒體進行傳播組合，并借助新聞炒作、其他公共宣傳等活動增大傳播力度及覆蓋范圍。 力求達到90%的覆蓋面； 力爭有效接觸率在70%以上； 深入傳播本項目的經(jīng)營價值； 讓消費者認知并接受瑞富廣場的經(jīng)營特色及服務功能；

17、 建立和提升瑞富廣場的項目品牌形象及知名度； 3、受眾特點分析3.1目標客戶a、品牌代理商b、本地散戶c、異地商戶3.2目標訴求一個推廣方案成功與否，就看其對消費群體挖掘的廣度和深度。對于a客戶，我們通過對商圈發(fā)展、物業(yè)規(guī)模、物業(yè)品質、經(jīng)營前景、行業(yè)操作、政府支持的宣傳來加強其進駐的信心。著重是對物業(yè)品質和招商政策的宣傳到位。注重有影響力的專業(yè)洽談，如招商洽談會、直接拜訪等對于b客戶，除了要對于a客戶的宣傳手段之外、還要讓他們感受到政府部門對項目的支持（招商政策）、進入市場的低門檻（租金策略）、主力店的聚集效應。注重點對點的宣傳，如dm、直訪等。對于c客戶，除了宣傳物業(yè)重點解釋市場規(guī)模、位置、

18、交通等普遍優(yōu)勢，還要強調其未來發(fā)展，強調其唯一性，與其他商業(yè)形成差異化競爭，同時可強調商場對異地商戶的優(yōu)惠政策和可提供的便利服務及與蘇州當?shù)貏?chuàng)業(yè)者的互動等。注重集中轟炸與長期維護的結合，如招商說明會、網(wǎng)絡營銷、關系營銷等。4、整合營銷，全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢將實際招商與媒體廣告、dm、公關活動、新聞事件等緊密結合。強調戰(zhàn)術上的高度統(tǒng)一性，將統(tǒng)一的形象包圍受眾的感官感受，從視（報刊、電視、車體、戶外、網(wǎng)絡等）、聽（廣播、口碑）、感受（事件體驗）各個方面對本項目關注并認知。廣告投放以平面為主，電視廣告為輔。5、找到市場有效需求，然后用廣告穩(wěn)、準、狠地刺激和激發(fā)有效需求。對于經(jīng)營業(yè)主宣傳的重點是商場自身優(yōu)勢及商場操作手段以及對信心保證的大力渲染。針對市場的不同需要，對不同的商戶使用不同的攻心戰(zhàn)術。6、公關策略6.1政策公關a、與政府和職能部門協(xié)商，獲得免稅、免費等政策支持，為入駐商戶提供良好的經(jīng)營環(huán)境，降低經(jīng)營成本，促