xx一品房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告

1、廣告推與營(yíng)銷策略報(bào)告xx一品廣告推與營(yíng)銷策略報(bào)告我們堅(jiān)持：精確訴求，整合營(yíng)銷當(dāng)前的饒城的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)正如火如荼，各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始足夠重視樓盤(pán)的推廣，紛紛引進(jìn)外地實(shí)力專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司進(jìn)行全方位的包裝和推廣。因此，饒城的整體營(yíng)銷水平已較前幾年有較大的提高。針對(duì)目前這種客觀事實(shí)，在項(xiàng)目全新上市推廣前，必須給樓盤(pán)賦予獨(dú)特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，突出項(xiàng)目的唯一性、舒適性，以及真正能滿足品質(zhì)居住要求的差異性，同時(shí)配合實(shí)效的市場(chǎng)推廣，“以巧奪人”，對(duì)饒城人進(jìn)行一種居住觀念的引導(dǎo)和引爆，挖掘他們潛在的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)銷售。目 錄第一章 廣告推廣策略一、廣告推廣總戰(zhàn)略二、推廣基調(diào)三、媒介運(yùn)用

2、策略四、推廣步驟與策略第二章 營(yíng)銷基礎(chǔ)策略一、營(yíng)銷推廣前的思考二、項(xiàng)目總銷售方針三、價(jià)格策略四、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)五、現(xiàn)場(chǎng)包裝第三章 營(yíng)銷重大節(jié)點(diǎn)執(zhí)行策略一、認(rèn)籌二、開(kāi)盤(pán)第四章 營(yíng)銷整體調(diào)控策略 一 、銷售環(huán)境的組建 二 、銷售執(zhí)行策略三、營(yíng)銷手段的運(yùn)用第五章 招商策略一、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略定位二、招商工作開(kāi)展三、后期招商方案四、執(zhí)行招商策略第六章 價(jià)格策略一、定價(jià)影響因素二、定價(jià)原則三、價(jià)格制定因素四、價(jià)格戰(zhàn)略第七章 總結(jié)第一章 廣告推廣策略中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著歷史的演進(jìn)而日趨成熟與完善，形成了一個(gè)由規(guī)劃，設(shè)計(jì)，策劃，建筑，銷售，物業(yè)管理等環(huán)節(jié)組成的龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條，環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。在行業(yè)的實(shí)際運(yùn)作

3、中，分工也越來(lái)越具體。而市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想在于“找到你的顧客，明確他的需求，并設(shè)法滿足他的需求”。在現(xiàn)今市場(chǎng)及消費(fèi)者的心智均已十分成熟的環(huán)境下，一個(gè)樓盤(pán)的熱銷，絕不可能會(huì)有“偶然”的存在，它涉及許多復(fù)雜的方面。一、廣告推廣總戰(zhàn)略本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)主要的就是地段。但房地產(chǎn)銷售是一種很微妙的的事，房地產(chǎn)成功的50在于地塊選擇，30在于規(guī)劃設(shè)計(jì)，歸功于廣告和銷售，但前兩者的占的，是通過(guò)后者的來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的。廣告推廣是當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收的必備武器和套路。我們相信，一座以心靈為訴求的品質(zhì)樓盤(pán)，將獲得其所對(duì)應(yīng)目標(biāo)群的響應(yīng)。尤其在區(qū)位相近、產(chǎn)品同質(zhì)、認(rèn)知疲勞的今天，不再僅是廣告、公關(guān)、新

4、聞三張牌的組合推動(dòng)，而是以營(yíng)銷前置與制造飽和市場(chǎng)稀缺的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)短、頻、快的銷售，將更大程度地提升項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)，更有效地實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的最大化。二、推廣基調(diào)（一）、本項(xiàng)目三大核心品質(zhì)1.地段地段是本項(xiàng)目最主要的品質(zhì)體現(xiàn)，位于城市xx位置，便利、尊貴、中心絕版。周邊是城區(qū)商務(wù)中心區(qū)和主要的交通干道及商業(yè)街，且臨近城區(qū)最大最好的公園，由此為居民帶來(lái)良好的生活配套服務(wù)。2.建筑率先進(jìn)入電梯高層小區(qū)時(shí)代，建筑外墻、樓頂?shù)闹魃{(diào)和造型簡(jiǎn)潔、明快，有著強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和獨(dú)特的視覺(jué)效果。3.園林水景園林貫穿整個(gè)小區(qū)，花草樹(shù)木移步換景，品質(zhì)超群。（二）、品牌形象包裝策略品牌形象包裝大都是圍繞項(xiàng)目的核

5、心品質(zhì)和賣點(diǎn)做文章，一般來(lái)說(shuō)在基礎(chǔ)部分的兩個(gè)重要因素是案名和主打廣告語(yǔ)。通常一個(gè)具有個(gè)性化的案名和一句富有感染力的主打廣告語(yǔ)，能對(duì)樓盤(pán)的推廣起到非常重要的促進(jìn)作用。1、案名建議：xx一品詮 釋： “xx”，表示項(xiàng)目的地段和位置處于城市的行政、商務(wù)和市民休閑的中心，是樓盤(pán)最明顯的優(yōu)勢(shì)特征位于城市繁華路段，占據(jù)城市的行政中心、商務(wù)中心以及休閑中心，周邊是縣政府的一些機(jī)關(guān)職能部門(mén)，也是酒店、賓館、電信、郵政、商業(yè)街、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所以及城區(qū)最大最好的休閑公園，這些相對(duì)其它樓盤(pán)而言是本項(xiàng)目所擁有的獨(dú)具特色，是形成項(xiàng)目中心賣點(diǎn)和居住氛圍的點(diǎn)睛式描述，表現(xiàn)出的是一種便利、舒適與具有投資與升值潛力的高品質(zhì)居住環(huán)

6、境； “一”，是指第一，一流，也可以包含一貫的意思，體現(xiàn)的是項(xiàng)目在地段、園林、品質(zhì)等多方面自始至終一貫追求卓越，追求第一； “品”即品質(zhì)與品味，也可以包含產(chǎn)品的意思，表明直陳樓盤(pán)打造一流品質(zhì)，為具有品味的人營(yíng)造品味一流，品質(zhì)超群的社區(qū)的用意；品由三個(gè)口字組成，字形組合穩(wěn)健，亦如樓盤(pán)這種產(chǎn)品的布局賞心悅目。 “xx一品”聯(lián)起來(lái)有“xx位置，一流品質(zhì)”的表面意思，更擁有“最好的地段，為具有品味的人建造一流品質(zhì)的產(chǎn)品是我們的一貫追求”的深刻內(nèi)涵和喻意。而且新穎、典雅、含蓄、發(fā)音清脆、響亮有力，有氣勢(shì)而不乏高雅之韻味。充分體現(xiàn)出項(xiàng)目一貫追求一流品質(zhì)，打造一流產(chǎn)品，營(yíng)造一流居住氛圍。 概而言之，“xx一

7、品”的案名有四大特色： 新穎，就是卓爾不群、與眾不同，唯我獨(dú)有。典雅，就是觀之可敬、讀之可親、呼之可愛(ài)、品之可口。含蓄，就是意境幽深，內(nèi)涵豐富、回味悠長(zhǎng)。響亮，就是悅耳、順口，引人注目。2、主要訴求點(diǎn)及主打廣告語(yǔ)建議（1）主要訴求點(diǎn)提煉 地 段品質(zhì)超群第一盤(pán)：項(xiàng)目區(qū)塊有著“上饒城西，上海浦東”之美譽(yù)，在政府強(qiáng)有力的政策扶持與傾斜下，巨大的升值潛力與發(fā)展空間不言而喻。而項(xiàng)目作為上饒市向西拓展的又一重點(diǎn)項(xiàng)目，又一個(gè)具有優(yōu)質(zhì)小區(qū)水景園林的高品質(zhì)樓盤(pán)，且臨近大型公園和行政、商務(wù)中心，必然得到更多人的關(guān)注，追捧。（地段論： 房地產(chǎn)界有句名言，就是“地段，地段，還是地段”的三段論。也就是說(shuō)，擁有好的地段就

8、能取得好的收益，樓盤(pán)就能暢銷。但是，如果不用詳實(shí)的調(diào)研去分析現(xiàn)有價(jià)值，不用前瞻性眼光來(lái)看待地段潛在價(jià)值，就難以使地段的價(jià)值最大化。這里說(shuō)的主要是指商業(yè)，但同樣適用于住宅。人最想與之為鄰的，決不是什么花鳥(niǎo)魚(yú)獸，而是同為高級(jí)物種的人。人最想生活的地方，也決非所謂世外桃源，而是霓虹閃爍的大都市。寄情山水，與鳥(niǎo)為鄰，與獸為鄰，與木為鄰，與石為鄰，這些僅僅只是生活的一種調(diào)劑，一種精神的超脫，而決不是生活本身，也不值得與之長(zhǎng)相廝守?；氐匠鞘?，回到需要我們同時(shí)我們也需要的地方，這應(yīng)該才是真正的生活狀態(tài)。就住宅來(lái)說(shuō)，在初期，人們都喜歡住在市中心，認(rèn)為那是身份的象征。后來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)市中心居住密度大、空氣質(zhì)量不好

9、，因此人們借助交通往外搬。再后來(lái)，人們又發(fā)現(xiàn)，住在郊區(qū)成本高，花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，而且過(guò)度的交通讓人們身心疲勞。因此，大多數(shù)人還是依戀著城市，想盡辦法要住回到城市。而回到城市，對(duì)地段的選擇和追逐，對(duì)地段的價(jià)值的期盼和認(rèn)可就十分突出，能選擇到一片好的地段居住，則不僅僅是身份的象征，也是讓自己的身心能舒適的停泊。） 建筑規(guī)劃 精細(xì)心規(guī)劃，打造靈性樓盤(pán)，使人性化與實(shí)用性的完美結(jié)合。 項(xiàng)目整個(gè)園區(qū)的景觀園林優(yōu)美，花草樹(shù)木的品質(zhì)卓越且布局合理，與臨近的公園相映成趣，使社區(qū)的居民充分享受到自然、綠色、活力、休閑和健康之美。 建筑布局上的差異性，使建筑的天際線錯(cuò)落有致，創(chuàng)造出具有層次變化的建筑群體效果。 精心設(shè)計(jì)的

10、人車分流的小區(qū)道路系統(tǒng)使得步行與車行的過(guò)程充滿著愉悅、便利和樂(lè)趣，真正有一種步移景異的感覺(jué)。道路系統(tǒng)的美觀性、趣味性和多樣性使人與人之間的交往更和諧，居住氛圍更優(yōu)雅。 建筑單體建筑外墻、樓頂?shù)闹魃{(diào)和造型簡(jiǎn)潔、俊朗、明快，有著強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和獨(dú)特的視覺(jué)效果；外墻用料的品質(zhì)優(yōu)良，使整體效果典雅而高貴。 園林景觀環(huán)境設(shè)計(jì)突出大尺度效果，形成綠地景觀、水景、園景和建筑之間在空間尺度上的相互呼應(yīng)。充分利用園區(qū)中心綠地、屋頂綠化、樓幢間綠化環(huán)藝的優(yōu)勢(shì)，并與靈性的人造水景結(jié)合起來(lái)，形成有水、有景、有小品的多重景致的小區(qū)，整體達(dá)到“外松內(nèi)緊、步移景異”的特點(diǎn)。 戶型設(shè)計(jì)多品種、多類型的戶型，總有一款適合您。戶

11、型的朝向、通風(fēng)和景觀做到均衡有致。明廚、明衛(wèi)、明廳，兼顧舒適性、適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、安全性和整體性。 在戶型設(shè)計(jì)中也不忘記體現(xiàn)健康生態(tài)。屋頂花園，觀景陽(yáng)臺(tái)，讓您處處見(jiàn)綠。干濕分離的室內(nèi)布局；臥室、客廳動(dòng)靜分區(qū)，布局合理。 生活配套外部配套：行政與商務(wù)中心區(qū)、休閑公園等。內(nèi)部配套：臨街商業(yè)、生活超市、健身房、閱覽室、棋牌室、托兒所、醫(yī)務(wù)室。 智能化有線（數(shù)字）電視、寬帶網(wǎng)、全自動(dòng)抄表和管線檢測(cè)系統(tǒng)、紅外線保安監(jiān)控系統(tǒng)、可視對(duì)講門(mén)禁系統(tǒng)、車輛管理系統(tǒng)等。（具體根據(jù)最終規(guī)劃文本再做調(diào)整） 物業(yè)管理專業(yè)的、星級(jí)的、溫馨的物業(yè)管理服務(wù)使您生活方便、清潔衛(wèi)生、安全無(wú)憂 社區(qū)文化圍合式的社區(qū)環(huán)境，營(yíng)造大家庭式的

12、居住氛圍。泛會(huì)所、中心景觀公園，提供廣泛的公共交流平臺(tái)。豐富的社區(qū)組織活動(dòng)，打造和諧的鄰里生活（2）主打廣告語(yǔ)建議 綜合上文對(duì)項(xiàng)目訴求點(diǎn)的提煉，建議項(xiàng)目宣傳主打廣告語(yǔ)為：xx一品，私藏城市的奢華圍繞“繁華地段”及“居住品質(zhì)”，逐步、漸進(jìn)地展現(xiàn)樓盤(pán)特色：突出項(xiàng)目（下文以“xx一品”代替）在地段環(huán)境、景觀環(huán)境、建筑品質(zhì)、物業(yè)管理等方面的優(yōu)勢(shì)；宣揚(yáng)社區(qū)豐富多彩的社區(qū)生活和社區(qū)文化；把本案具有的，而本地房地產(chǎn)樓盤(pán)所缺乏的訴求點(diǎn)反復(fù)展現(xiàn)在受眾面前。輔助廣告語(yǔ)：xx一品，左看繁華，右看繁花，暢享生活奢華xx一品，向左走，繁華；向右走，繁花；中間，我家xx一品，城市xx，公園旁邊是我家 xx一品，奢華，舒適

13、，我的理想生活 xx一品，向左，商街繁華；向右，公園繁花；中間，我家xx一品，一步公園，咫尺繁華，映出生活真我xx一品，公園繁花，商街繁華，感受生活奢華xx一品，城之中心，心中之城xx一品，城市中心，心中的家xx一品，公園旁邊，我家的花園xx一品，成熟生活圈xx一品，看萬(wàn)家燈火，聞鳥(niǎo)語(yǔ)花香 xx一品，人居精華，無(wú)出其右xx一品，新城西 新中心 新輝煌xx一品，高品質(zhì)，新生活xx一品，導(dǎo)航時(shí)尚居住，領(lǐng)跑城市生活xx一品，城市生活桂冠，品質(zhì)社區(qū)榜樣xx一品，制造一座城市的向往xx一品，為成功者量身定做的精品xx一品，城市精英的精品三、媒介運(yùn)用策略1、媒體特性分析 報(bào)紙：面廣，讀者文化層次高，廣告訴

14、求的細(xì)節(jié)容易交待清楚，系房地產(chǎn)廣告的理想載體，但若經(jīng)?？莿t費(fèi)用較高。 電視：面廣，視覺(jué)形象具體，但播放時(shí)間短，復(fù)雜的訴求點(diǎn)不易表述清楚，費(fèi)用高，可作為房地產(chǎn)廣告推廣的輔助載體。 戶外廣告（含車身、橫幅或彩旗）：持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，易讓人記憶，宣傳效果較好，被廣泛使用，費(fèi)用高低取決于地段。 印刷品（含樓書(shū)、海報(bào)、單張或折頁(yè)）：是消費(fèi)者仔細(xì)了解房產(chǎn)品的資料，是房地產(chǎn)推廣必不可少的載體。 廣播：接觸面小于報(bào)紙和電視，較復(fù)雜的訴求點(diǎn)不易表述清楚，但費(fèi)用便宜，有車族容易收聽(tīng)到，故也可作為房地產(chǎn)廣告推廣的輔助載體之一。2、媒體選擇宣傳是樓盤(pán)推廣的一個(gè)重要手段，選擇合適的宣傳媒體，不僅可以起到很好的宣傳效果，促進(jìn)

15、項(xiàng)目形象建立與銷售業(yè)績(jī)的提升。根據(jù)上文對(duì)媒體特性的分析并結(jié)合我們對(duì)市場(chǎng)的了解，建議采用立體式、組合式的宣傳策略：以報(bào)紙廣告、戶外廣告、印刷品為主，電視、廣播等其他媒體為輔。四、推廣步驟與策略（一）、策略推廣總指導(dǎo)思想：以“抓住市場(chǎng)空擋，大形象出擊，低開(kāi)高走，聚集人氣，快速消化”為基礎(chǔ)， 使?fàn)I銷前置，即營(yíng)銷從一開(kāi)始就貫穿在開(kāi)發(fā)理念、規(guī)劃、設(shè)計(jì)傳播、形象塑造、價(jià)值溝通的過(guò)程環(huán)節(jié)中。開(kāi)盤(pán)只是一種儀式而已?；跔I(yíng)銷前置的理論。在開(kāi)盤(pán)之前，預(yù)熱階段為蓄客，放號(hào)階段為簽約，開(kāi)盤(pán)則成為一場(chǎng)盛大的城西xx生活的大餐。我們不主張將營(yíng)銷的壓力最終擱置在開(kāi)盤(pán)期的營(yíng)銷終端上，而是分解到開(kāi)發(fā)全流程的各個(gè)環(huán)節(jié)中。其中，傳

16、播與溝通是釋放營(yíng)銷壓力的最輕松的方式。所以，傳播就是營(yíng)銷力，終端的任務(wù)則是達(dá)成市場(chǎng)交割。鑒于目前的市場(chǎng)環(huán)境，本項(xiàng)目的銷售總戰(zhàn)略應(yīng)定為：導(dǎo)入期、升溫期、爆發(fā)期三大階段。（二）、推廣主導(dǎo)路線：5點(diǎn)1線，整合攻擊：5點(diǎn)1）售樓處布置你將給客戶怎樣的第一印象呢？戶外廣告牌、售樓處的個(gè)性包裝初次相見(jiàn)，就有非同一般的印象！2）樣板房包裝如何讓到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的目標(biāo)群變成現(xiàn)實(shí)客戶？樣板房、售樓處讓到現(xiàn)場(chǎng)的客戶看到希望、產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)！3）銷售通路旭日大道、淮義路沿線以及旭日廣場(chǎng)周邊放置一定數(shù)量的引導(dǎo)旗、戶外看板等在視覺(jué)上給大眾以視覺(jué)沖擊。4）廣告?zhèn)鞑ト绾尾拍茉谧疃虝r(shí)間內(nèi)捕獲你的目標(biāo)群體？主力媒體廣告鋪墊，對(duì)口傳媒集中

17、攻擊造成全城皆知，目標(biāo)對(duì)位，迅速篩選！5）外置包裝影響還不足夠大嗎？戶外廣告牌，標(biāo)志性建筑物上的掛幅，不定期活動(dòng)組織打到人流量最大的地方，讓目標(biāo)客層每時(shí)每刻都能直接感受本樓盤(pán)強(qiáng)大的沖擊力。1線銷售動(dòng)線貫穿上述五大點(diǎn)，整合形成一條完整的攻擊線瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有效傳播，創(chuàng)造全方位的立體營(yíng)銷模式。（三）、推廣策略執(zhí)行規(guī)劃1、導(dǎo)入期（預(yù)熱期與形象推廣期） (2007-5-15至11-15日)：破題起勢(shì) 項(xiàng)目亮相 造勢(shì)傳播xx一品，私藏城市的奢華（1） 推廣定位a、區(qū)位炒作：2007，我們向往城西 直通市區(qū)第一盤(pán)，三清山大道10分鐘到達(dá)市中心。 今日城西，明日浦東。新中心，新生活。 與兩個(gè)中心相連：東邊與市政

18、務(wù)新區(qū)隔河相望，西邊近鄰縣城中心區(qū)域。 與上饒市城區(qū)相比，此處生活便利，房?jī)r(jià)便宜，是高性價(jià)比的理想居住區(qū)。 輻射工業(yè)園區(qū)：西邊工業(yè)園區(qū)迅速壯大，巨大的城市購(gòu)買力。b、文化引導(dǎo)、形象導(dǎo)入：左看繁華，右看繁花，暢享生活奢華 饒城人快節(jié)奏中追尋休閑舒適的情節(jié)本位生活。 新都市主義公園繁花、商街繁華，感受生活奢華浪潮的到來(lái)。 自信的、大氣的，閑適的，充滿底蘊(yùn)的，xx一品精彩生活情調(diào)。 便利、休閑、舒適的理想的社區(qū)生活。 cbd地段最具升值潛力的中心地段與投資潛力 。 中心居住的頂尖身份與價(jià)值感（2）推廣目的 正式啟動(dòng)項(xiàng)目宣傳（開(kāi)工儀式），展開(kāi)樓盤(pán)知名度。 為建立樓盤(pán)品牌作鋪墊，為下一小銷售打基礎(chǔ)營(yíng)造聲

19、勢(shì)。 預(yù)熱*蓄水*釣眼球。 截留競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。l（3）執(zhí)行策略 以項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的圍墻及周邊的路旗、戶外廣告牌以及報(bào)紙等做為主要載體營(yíng)造聲勢(shì)。（4）主要活動(dòng) 開(kāi)工慶典（5）階段小結(jié)：本階段多種手法并用，以適當(dāng)?shù)男蜗髲V告塑造“產(chǎn)品概念”和“板塊概念”；并以此在市場(chǎng)上引而不發(fā)、激起客戶好奇心、積累目標(biāo)客戶；在本案開(kāi)工時(shí)機(jī)確定后，通過(guò)具有引導(dǎo)和美化作用的戶外看板、圍墻先行付諸實(shí)施；預(yù)告本案即將推出，并針對(duì)房地產(chǎn)銷售區(qū)域性特點(diǎn)，在各顯眼位置設(shè)置路牌和燈箱等。同時(shí)選擇上饒晚報(bào)、上饒日?qǐng)?bào)等為主要的報(bào)紙媒體進(jìn)行少量軟硬廣告結(jié)合投放，從輿論上加強(qiáng)推動(dòng)本案的核心形象與理念上的廣告攻勢(shì)，形成開(kāi)盤(pán)前的口碑傳誦。2、升溫

20、期（認(rèn)籌期與賣點(diǎn)推廣期)(2007-11-16（周五）至12-28日（周五）)：多方聚力 蓄勢(shì)而發(fā)（1） 推廣定位品牌建立、情感訴求：感受奢華生活真色彩便利、休閑、健康、安全 尊重環(huán)境：傾力打造綠色住家空間； 尊重感情：創(chuàng)造人與人交流空間； 尊重人性：創(chuàng)造舒適居住空間； 尊重安全：專業(yè)化、智能物業(yè)管理，安心、放心、省心； 尊重教育：為子女健康成長(zhǎng)創(chuàng)造一切便利條件（可與當(dāng)?shù)乇容^知名的學(xué)校實(shí)行聯(lián)動(dòng)）。（從規(guī)劃、環(huán)境、配套、戶型、教育等多方面著手充分表現(xiàn)出項(xiàng)目的驕人品質(zhì)）（2）推廣目的 張揚(yáng)鮮明的品牌主張，迅速傳達(dá)銷售信息。 產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開(kāi)客戶。 對(duì)項(xiàng)目品牌進(jìn)一步深化，同時(shí)增加項(xiàng)

21、目品質(zhì)，綜合展示項(xiàng)目靚點(diǎn)及開(kāi)發(fā)商的公信力，獲得上饒縣城目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)同與認(rèn)可（3）執(zhí)行策略 以最能直接傳達(dá)信息、具有持久宣傳效果的戶外廣告為主，配合以快速反應(yīng)的手機(jī)短信、報(bào)紙媒體、電視、銷售資料等展開(kāi)高密度強(qiáng)攻態(tài)勢(shì)。 進(jìn)行一些針對(duì)性強(qiáng)有聲勢(shì)的公關(guān)、促銷活動(dòng)，力爭(zhēng)使xx一品成為饒城市民關(guān)注的焦點(diǎn)。 現(xiàn)場(chǎng)vip卡認(rèn)購(gòu)的促銷活動(dòng)，送小禮品、折扣、管理費(fèi)等。 營(yíng)銷中心的布置與展板，以及區(qū)域模型、項(xiàng)目整體模型、分戶模型，三大結(jié)合，給予客戶全方面的社區(qū)體驗(yàn)。 完善樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)包裝及基礎(chǔ)銷售資料（樓書(shū)、單張、光盤(pán)等）的準(zhǔn)備。 通過(guò)良好的現(xiàn)場(chǎng)形象，體現(xiàn)發(fā)展商對(duì)房子品質(zhì)的要求，建立“物超所值”的印象。并以此分散消費(fèi)

22、者對(duì)項(xiàng)目不利因素的注意力，將視線集中于樓盤(pán)本身。（4）主要活動(dòng) 盛大開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：、舞獅與歌舞表演等 l愛(ài)心行動(dòng)幫助失學(xué)少年”春交會(huì)促銷活動(dòng)：在認(rèn)籌當(dāng)天，開(kāi)展“認(rèn)購(gòu)一套xx一品，您就幫助了一位失學(xué)少年” 新聞發(fā)布會(huì)，由xx一品發(fā)展商、上饒市民政部門(mén)及慈善、義工部門(mén)、新聞媒體聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會(huì)，xx一品承諾：每售出一套住宅將以業(yè)主的名義由發(fā)展商出資幫助一位失學(xué)少年（一年，300元），讓我們所有的未來(lái)業(yè)主與愛(ài)心永遠(yuǎn)相伴。（具體活動(dòng)屆時(shí)見(jiàn)方案）（5）階段小結(jié)：本階段需要全面?zhèn)鬟f本案的高尚生活理念，運(yùn)用上饒晚報(bào)、江南都市報(bào)、上饒電視臺(tái)等大眾媒體展開(kāi)立體廣告攻勢(shì)，制造聲勢(shì)，塑造本案獨(dú)特形象，并運(yùn)用dm進(jìn)行派

23、報(bào)、夾報(bào)；建立及擴(kuò)大本案知名度，積聚人氣；利用節(jié)假日進(jìn)行促銷活動(dòng)，通過(guò)售樓處、樣板房、現(xiàn)場(chǎng)布置，全面完成本案的第一先導(dǎo)印象；媒體可整版與半版交替運(yùn)用，頻率快慢結(jié)合。3、爆發(fā)期(開(kāi)盤(pán)期)及強(qiáng)銷期(2007-12-29（周六）至春節(jié))： 全新亮相、驚爆開(kāi)盤(pán)、噴薄而出、如火如荼（1） 推廣定位：a、市場(chǎng)形象的進(jìn)一步強(qiáng)化，品牌提升、強(qiáng)勢(shì)促銷、公關(guān)互動(dòng)。爭(zhēng)取公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天一炮打響，為整體銷售開(kāi)好頭。 xx一品，新都市主義生活情節(jié) 盡情展現(xiàn)xx一品的居住理念，創(chuàng)造精彩生活新思潮。 倡導(dǎo)健康、休閑、宜居、安全的居家概念，創(chuàng)造和諧本位居住空間。 繁忙背后，盡顯便利與悠然生活尊寵。（2）推廣目的 市場(chǎng)強(qiáng)推，達(dá)成蓄

24、客能量的釋放，達(dá)成首期開(kāi)盤(pán)熱銷清盤(pán) 進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品特性，增強(qiáng)品牌知名度，并結(jié)合各種促銷及公關(guān)活動(dòng)的組織，維持項(xiàng)目暢銷勢(shì)頭。 通過(guò)品牌知名度的提升，提升前期業(yè)主的自豪感，期以形成良好口碑，帶動(dòng)人脈銷售業(yè)績(jī)的提升。（3）執(zhí)行策略 適當(dāng)減少?gòu)V告投放量，策略性的低頻率持續(xù)性宣傳，維持項(xiàng)目在市民中的關(guān)注度及影響力。 進(jìn)行一些針對(duì)性強(qiáng)有聲勢(shì)的公關(guān)、促銷活動(dòng)，帶動(dòng)人脈營(yíng)銷，力爭(zhēng)使xx一品持續(xù)熱銷。（4）主要活動(dòng) 抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)： 針對(duì)有vip卡的客戶，吸引認(rèn)購(gòu)籌碼的準(zhǔn)客戶在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)當(dāng)天大部分到場(chǎng)，聚集人氣，并推動(dòng)所有到場(chǎng)的認(rèn)購(gòu)籌碼的準(zhǔn)客戶在較短的時(shí)間內(nèi)成交；所有光臨現(xiàn)場(chǎng)的朋友都將獲得精美禮品1份。抽獎(jiǎng)對(duì)象為當(dāng)

25、天成功認(rèn)購(gòu)xx中品房號(hào)的客戶。所有現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)均由業(yè)主代表抽取，以示活動(dòng)的公正。抽取前，進(jìn)行項(xiàng)目賣點(diǎn)介紹。每認(rèn)購(gòu)一套可獲得一張抽獎(jiǎng)券，多買多得。l獎(jiǎng)項(xiàng)包括：（共3500元）一等獎(jiǎng)：1名，價(jià)值1000元家電二等獎(jiǎng)：5名，價(jià)值300元獎(jiǎng)品（共1500元）；三等獎(jiǎng)：10名，價(jià)值100元獎(jiǎng)品（共1000元）。（5）階段小結(jié)：保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度；消化、細(xì)化、深化認(rèn)籌與開(kāi)盤(pán)時(shí)的廣告積累效果，同時(shí)為持續(xù)期作好準(zhǔn)備；硬廣告從版面和頻率上都應(yīng)有所減弱，但仍應(yīng)保持一定的勢(shì)頭，主題應(yīng)從整體介紹過(guò)度到組成本案新生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)的點(diǎn)面結(jié)合。4、持續(xù)期(尾盤(pán)期) (2008春節(jié)后)： 漂亮

26、清盤(pán)，提升品牌本階段的工程進(jìn)度已近封頂，可宣傳“準(zhǔn)現(xiàn)房”概念；廣告投放量是整個(gè)階段中較低的，因銷售量已進(jìn)入相當(dāng)可觀階段，可進(jìn)行真情回報(bào)活動(dòng)以及系列的優(yōu)惠活動(dòng)；同時(shí)需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整銷售策略；建立并擴(kuò)大本案知名度，繼續(xù)積聚人氣，為下一項(xiàng)目打好基礎(chǔ)。小結(jié)：以上廣告推廣分為四個(gè)階段。住宅營(yíng)銷推廣一般第一、第二階段為亮相造勢(shì)以及持續(xù)升溫階段。前兩個(gè)階段主要是為第三階段服務(wù)。 （具體活動(dòng)安排屆時(shí)見(jiàn)方案）第二章 營(yíng)銷基礎(chǔ)策略一、營(yíng)銷推廣前的思考根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為本案的營(yíng)銷推廣應(yīng)該遵循以下原則：1、前期蓄勢(shì)要充分高臺(tái)蓄水，概念傳播無(wú)論是板塊的啟動(dòng)還是本案概念的傳播推廣都需要較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行。因

27、此，我們應(yīng)該在正式推廣銷售之前進(jìn)行充分的蓄勢(shì)和市場(chǎng)預(yù)熱。這一階段，我們需要做好以下工作： 通過(guò)對(duì)來(lái)訪客戶的分析，來(lái)檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位是否合理而準(zhǔn)確，同時(shí)了解其抗性和購(gòu)買阻力。 進(jìn)行產(chǎn)品概念和營(yíng)銷主題的炒作與宣傳，在饒城住宅市場(chǎng)塑造品牌形象和擴(kuò)大知名度，借此吸引目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注。2、初期推盤(pán)要謹(jǐn)慎少量面市，試探市場(chǎng)一方面由于本項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)對(duì)高層樓盤(pán)尚處于認(rèn)識(shí)時(shí)期和發(fā)展初期，市場(chǎng)認(rèn)知度周尚不很成熟；且整體的工程進(jìn)度較長(zhǎng)，需要把產(chǎn)品進(jìn)行分批推出，另一方面，隨著大環(huán)境下住宅售價(jià)的不斷上漲，在推廣初期以少量產(chǎn)品的推出進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格的市場(chǎng)檢驗(yàn)，以利于后期大量產(chǎn)品的合理調(diào)整和正式面市，提高項(xiàng)目整體營(yíng)利

28、水平。二、項(xiàng)目總銷售方針1、 分批推出，價(jià)格低開(kāi)高走，見(jiàn)佳見(jiàn)走。2、在本案的全程銷售中，我司策劃部門(mén)應(yīng)與銷售部門(mén)應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地探討和研究，并善于及時(shí)總結(jié)項(xiàng)目在任何銷售階段中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分析問(wèn)題并歸納上報(bào)可行性建議；3、在各類問(wèn)題的處理中應(yīng)當(dāng)保持積極主動(dòng)的工作態(tài)度和樂(lè)觀的心態(tài)，善于尋找問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題；遇到任何銷售困難時(shí)應(yīng)當(dāng)及時(shí)上報(bào)主管部門(mén)或與開(kāi)發(fā)商、建筑商進(jìn)行有效溝通，共同尋求解決方案；4、在銷售全過(guò)程中應(yīng)當(dāng)維護(hù)好開(kāi)發(fā)公司的形象，認(rèn)真貫徹執(zhí)行公司管理制度和項(xiàng)目部銷售管理的相關(guān)紀(jì)律制度，確保不因相關(guān)銷售的工作人員影響到項(xiàng)目整體的良好形象。三、價(jià)格策略低價(jià)入市、快速出貨；分期分批推出、價(jià)

29、格穩(wěn)步提升以低價(jià)入市先找到第一批客戶，再尋找自己的價(jià)位支撐點(diǎn)。一方面，在決定消費(fèi)者購(gòu)房的因素中，價(jià)格仍是主導(dǎo)因素；同時(shí)一旦價(jià)格得到市場(chǎng)認(rèn)可，消費(fèi)者的“跟風(fēng)”現(xiàn)象將十分明顯，故而第一批穩(wěn)定的客源對(duì)于本案的順利去化意義巨大。四、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)一般情況下，開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇應(yīng)該掌握的原則：1、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)最好選擇在樓盤(pán)銷售旺季，避免在銷售淡季開(kāi)盤(pán)；2、樓盤(pán)具備了相關(guān)的開(kāi)盤(pán)條件，比如項(xiàng)目宣傳、售樓處布置、樓盤(pán)預(yù)約、取得相關(guān)銷售證件等；3、錯(cuò)開(kāi)與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一時(shí)間開(kāi)盤(pán)，根據(jù)實(shí)際情況決定采用“先發(fā)制人”或“后發(fā)制人”策略；4、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇同時(shí)應(yīng)該考慮有利的政策因素及重要社會(huì)活動(dòng)日，如節(jié)假日、樓盤(pán)封頂?shù)龋?、從資金回籠方

30、面考慮，力爭(zhēng)早上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售資金回籠。根據(jù)以上原則，結(jié)合項(xiàng)目當(dāng)前的實(shí)際情況，初步定為2007年12底月開(kāi)盤(pán)，2007年11月份就可以開(kāi)始樓盤(pán)預(yù)約。具體時(shí)間視屆時(shí)實(shí)際情況而定。五、現(xiàn)場(chǎng)包裝1、售樓處的包裝 （1）售樓處的選址市中心區(qū)售樓處：要求人流密集、面積200300。（2）售樓處的布置主要原則：在充分展示項(xiàng)目特色的同時(shí)，售樓處布置要體現(xiàn)一種親和自然的氣氛，讓客戶感覺(jué)如同在家一般放松。現(xiàn)場(chǎng)售樓處布置（位置待定現(xiàn)暫略）。 接待線路的安排： 銷售接待中心外（停車場(chǎng)） 接待前臺(tái) 第一模型展示室（區(qū)域環(huán)境社區(qū)） 第一三維動(dòng)畫(huà)演示區(qū)（項(xiàng)目整體會(huì)所、配套） 建筑設(shè)計(jì)說(shuō)明（展板、實(shí)物） 裝修材料展示墻（樣板

31、房參觀） 綜合洽談區(qū) 簽約區(qū)。 銷售物料準(zhǔn)備：包括樓書(shū)、折頁(yè)、看板、沙盤(pán)、銷控板、各種法律文件及各種辦公用品等。售樓處洽談桌椅、沙發(fā)建議采用家庭式的，給客戶舒適放松感覺(jué)，盡量避免客戶產(chǎn)生正式商務(wù)的心理，讓他感覺(jué)他不是在正式洽談而是在家里放松的跟朋友閑聊。2、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 （1）工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻：工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是一個(gè)生動(dòng)的廣告載體，故應(yīng)在此下大力氣，使之色彩鮮亮且極具項(xiàng)目的特色。 （2）工地現(xiàn)場(chǎng)廣告牌：除了精彩的創(chuàng)意和完美的圖片外，還要采用整副電腦噴繪的制作工藝，這樣才能達(dá)到吸引客戶、展示形象的目的。 （3）現(xiàn)場(chǎng)懸掛物：在工地現(xiàn)場(chǎng)要采用品種豐富的宣傳懸掛物，色彩要鮮艷、對(duì)比要強(qiáng)烈，這樣才

32、能刺激人們的視覺(jué)，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛。種類有：氣球、彩旗等等。3、小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng) （1）樣板房引導(dǎo)：在主入口至樣板間的沿路要設(shè)明顯的標(biāo)志牌，可以選擇路旗或燈桿旗，一定要注意該標(biāo)志牌與項(xiàng)目形象相符。 （2） 區(qū)內(nèi)設(shè)施：在小區(qū)內(nèi)成為現(xiàn)房后，區(qū)內(nèi)的每一件設(shè)施（包括垃圾箱等）也均應(yīng)與項(xiàng)目形象相符。 （3） 公共告示牌：小區(qū)內(nèi)的公共告示牌應(yīng)具有一定特色，要設(shè)定一種形象，盡量區(qū)別于其它項(xiàng)目。目前，項(xiàng)目處于前期可行性階段，總體規(guī)劃方案尚未確定，在此對(duì)于項(xiàng)目銷售推廣的階段劃分及階段內(nèi)具體工作任務(wù)不再詳述，具體待規(guī)劃方案及工程進(jìn)度確定再另行補(bǔ)充。第三章 營(yíng)銷重大節(jié)點(diǎn)執(zhí)行策略樓盤(pán)的工程節(jié)點(diǎn)較多，比如常見(jiàn)的就有工程開(kāi)工、認(rèn)

33、籌、開(kāi)盤(pán)、結(jié)構(gòu)封頂、樣板房公開(kāi)、立面成型、現(xiàn)房觀賞、環(huán)境亮相等。而認(rèn)籌與開(kāi)盤(pán)是樓盤(pán)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中最普遍最常用的兩大最重要的節(jié)點(diǎn)。如何對(duì)這些節(jié)點(diǎn)進(jìn)行把握與控制，并以強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣和營(yíng)銷手段，配合樓盤(pán)運(yùn)作的各個(gè)階段，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行具有很強(qiáng)針對(duì)性的廣告宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)，是關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目生死成敗的關(guān)鍵所在。一、認(rèn)籌：1) 、 目的：1、把項(xiàng)目推向市場(chǎng)，面向前期已積累的戶及對(duì)本項(xiàng)目關(guān)注較大、興趣較高的客戶進(jìn)行展示，同時(shí)保持較好聯(lián)絡(luò)及準(zhǔn)目標(biāo)客戶關(guān)系。2、在其他同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)之前把握有效客戶資源，以防止準(zhǔn)客戶群向外流失。3、盡早介入市場(chǎng)，提前把項(xiàng)目面向客戶，為開(kāi)盤(pán)階段打牢基礎(chǔ)。2) 、時(shí)間：2007-11-

34、16至2007-12-28共53天3) 、方式：vip卡認(rèn)籌為主，即“蓄水”。在公開(kāi)發(fā)售之前通過(guò)vip卡認(rèn)購(gòu)手段達(dá)到積累客戶，并在一定程度上防止意向客戶流失，為開(kāi)盤(pán)“放水”蓄勢(shì)。通過(guò)對(duì)vip卡認(rèn)購(gòu)階段期間大量客戶的積累，在已認(rèn)購(gòu)客戶中形成良好口碑，將會(huì)對(duì)項(xiàng)目的知名度宣傳起到很好的作用，且傳播速度快，傳播面廣，加之配各種廣告及媒體推廣，將形成綜合媒體效應(yīng)，達(dá)到滲透市場(chǎng)作用。4) 、認(rèn)籌基本條件：(1)、基本展示銷售中心全部裝修、裝飾完畢，各項(xiàng)設(shè)備、設(shè)施完善并能投入使用，樓書(shū)、折頁(yè)等各種銷售物料齊備，相關(guān)工作人員全部到位并充分了解項(xiàng)目情況及工作內(nèi)容。(2)、廣告推廣 工地現(xiàn)場(chǎng)的圍墻有相應(yīng)的項(xiàng)目形象

35、廣告牌，電視宣傳片可以現(xiàn)場(chǎng)循環(huán)播放，道旗，戶外廣告牌投入使用，報(bào)紙、電視、電臺(tái)、短信等相應(yīng)媒介有一定的投放量。并有一定的現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)活動(dòng)。(3)、工程進(jìn)度工地現(xiàn)場(chǎng)的圍墻建造完畢，工程完成正負(fù)零以上，工程進(jìn)度進(jìn)展順利。(4)、客戶積累有一定的客戶與電話來(lái)訪量，一般情況下，在項(xiàng)目接受咨詢期間的客戶來(lái)訪并有登記的數(shù)量，要超出項(xiàng)目推出的單位一半以上數(shù)量。在做客戶抽樣調(diào)查期間，有半數(shù)以上的被調(diào)查客戶對(duì)本項(xiàng)目的情況有基本的了解和興趣。5) 、策略執(zhí)行a、認(rèn)購(gòu)方式 1誠(chéng)意金返現(xiàn)、與日遞減式1、 意向認(rèn)購(gòu)者，一次性交納誠(chéng)意金人民幣5,000元整，此誠(chéng)意金如成功選房，可計(jì)入正式購(gòu)房款；2、 購(gòu)買者出示身份證，交足誠(chéng)

36、意金，簽定認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)，并領(lǐng)取vip卡；3、 一個(gè)人一次只能憑一張身份證購(gòu)買一張vip卡；4、 認(rèn)籌客戶在工作人員指引下排隊(duì)認(rèn)購(gòu)，先到先認(rèn)購(gòu)；5、 一個(gè)vip卡價(jià)值5,000元人民幣，一個(gè)vip卡限選房1次，每次選房1 套；若未選房成功，則所持該vip卡自動(dòng)作廢，誠(chéng)意金退還。6、價(jià)格優(yōu)惠方案：1）vip卡順序現(xiàn)金回贈(zèng) vip卡認(rèn)購(gòu)順序120號(hào)現(xiàn)金價(jià)值附加6000元，如果成功認(rèn)購(gòu)者，vip卡（價(jià)值5,000元）可以沖抵樓款的11,000元；（買家交了誠(chéng)意金5,000元，發(fā)展商現(xiàn)金回贈(zèng)6,000元。） vip卡認(rèn)購(gòu)順序2150號(hào)現(xiàn)金價(jià)值附加5500元，如果成功認(rèn)購(gòu)者，vip卡（價(jià)值5,000元）可以

37、沖抵樓款的10,500元；（買家交了誠(chéng)意金5,000元，發(fā)展商現(xiàn)金回贈(zèng)5,500元。） vip卡認(rèn)購(gòu)順序51100號(hào)現(xiàn)金價(jià)值附加5000元，如果成功認(rèn)購(gòu)者，vip卡（價(jià)值5,000元）可以沖抵樓款的10,000元；（買家交了誠(chéng)意金5,000元，發(fā)展商現(xiàn)金回贈(zèng)5,000元。） vip卡認(rèn)購(gòu)順序101-150號(hào)現(xiàn)金價(jià)值4500，如果成功認(rèn)購(gòu)者，vip卡（價(jià)值5,000元）可以沖抵樓款的9,500元；（買家交了誠(chéng)意金5,000元，發(fā)展商現(xiàn)金回贈(zèng)4,500元。） vip卡認(rèn)購(gòu)順序151號(hào)以后號(hào)數(shù)現(xiàn)金價(jià)值4000元，如果成功認(rèn)購(gòu)者，vip卡（價(jià)值5,000元）可以沖抵樓款的9,000元；（買家交了誠(chéng)意金

38、5,000元，發(fā)展商現(xiàn)金回贈(zèng)4,000元。）此方案特色對(duì)開(kāi)發(fā)商回籠資金有力，對(duì)客戶的吸引力也較大，且對(duì)工程進(jìn)度要求不算十分嚴(yán)格，若工程進(jìn)度有所拖延，不能及時(shí)開(kāi)盤(pán)，則拖延幾天時(shí)間，開(kāi)發(fā)商會(huì)相應(yīng)的受到損失也不會(huì)很大。 (具體認(rèn)籌方案屆時(shí)另行提供) b、認(rèn)購(gòu)方式2日贈(zèng)百金、與日俱增式1、 意向認(rèn)購(gòu)者，一次性交納誠(chéng)意金人民幣3,000元整，此誠(chéng)意金如成功選房，可計(jì)入正式購(gòu)房款；2、 購(gòu)買者出示身份證，交足誠(chéng)意金，簽定認(rèn)購(gòu)協(xié)議書(shū)，并領(lǐng)取vip卡；3、一個(gè)人一次只能憑一張身份證購(gòu)買一張vip卡；認(rèn)籌客戶在工作人員指引下排隊(duì)認(rèn)購(gòu)，先到先認(rèn)購(gòu)；4、一個(gè)vip卡價(jià)值3,000元人民幣，一個(gè)vip卡限選房1次，每

39、次選房1 套；若未選房成功，則所持該vip卡自動(dòng)作廢，誠(chéng)意金退還。6、價(jià)格優(yōu)惠方案：1）vip卡順序現(xiàn)金回贈(zèng)從客戶在何時(shí)一次性交納誠(chéng)意金人民幣3,000元整的當(dāng)日起開(kāi)始計(jì)算，至開(kāi)盤(pán)前一天截止，每一天贈(zèng)送人民幣100元，與日俱增，此優(yōu)惠全部從總房款中扣除抵現(xiàn)。比如從11月16日正式認(rèn)籌當(dāng)日起，至12月28日，共53天，若有客戶當(dāng)天購(gòu)買vip卡，則每天100元至開(kāi)盤(pán)前一天止，共計(jì)是5300元。比如從11月17日認(rèn)籌次日若有客戶當(dāng)天購(gòu)買vip卡，至12月28日，共52天，則每天100元至開(kāi)盤(pán)前一天止，共計(jì)是5200元。比如從12月28日認(rèn)籌有效日期的最后一天若有客戶當(dāng)天購(gòu)買vip卡，則只能享受有效天

40、數(shù)的一天計(jì)100元。此方案特色是對(duì)客戶的吸引力較大，但對(duì)工程進(jìn)度要求十分嚴(yán)格，若工程進(jìn)度有所拖延，不能及時(shí)開(kāi)盤(pán)，則拖延開(kāi)時(shí)間越長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)商會(huì)相應(yīng)的受到損失就越大。(具體認(rèn)籌方案屆時(shí)另行提供) 二、開(kāi)盤(pán)：1) 、 目的：把項(xiàng)目正式推向市場(chǎng)全面公開(kāi)發(fā)售，對(duì)前期已經(jīng)購(gòu)卡的誠(chéng)意客戶以及對(duì)本項(xiàng)目關(guān)注度與興趣度較高的客戶展示與銷售已經(jīng)推出的單位，同時(shí)也面向更多潛在的客戶做推廣，即對(duì)本項(xiàng)目前期的“蓄水”在已經(jīng)達(dá)到較好的程度上時(shí)，公開(kāi) “放水”。同市場(chǎng)保持良好的接軌。2) 、時(shí)間：2007-12-29（周六）至2008-1-6共9天3) 、開(kāi)盤(pán)需具備條件：1、工程進(jìn)度：為了開(kāi)盤(pán)時(shí)擁有良好的工程形象。要求開(kāi)盤(pán)時(shí)我

41、們項(xiàng)目的工程進(jìn)度達(dá)到地上六層以上。2、項(xiàng)目取得預(yù)售證：項(xiàng)目需取得銷售許可證，因?yàn)榉上拗迫〉娩N售許可證后方可收錢簽合同，實(shí)現(xiàn)真正意義上的交易，所以要有一定宣傳回收資金應(yīng)在取得銷售許可證后開(kāi)盤(pán)為宜。3、項(xiàng)目預(yù)熱達(dá)到一定程度：銷售預(yù)熱達(dá)到一定程度，標(biāo)志為預(yù)約客戶或認(rèn)籌達(dá)到總推出戶數(shù)的2倍以上，方可使開(kāi)盤(pán)具備客戶的積累量，從而為開(kāi)盤(pán)時(shí)形成良好的轟動(dòng)效、贏得市場(chǎng)提供保障。4) 、方式：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天上午9點(diǎn)左右舉行歌舞活動(dòng)進(jìn)行慶祝，政府領(lǐng)導(dǎo)人和社會(huì)名流參加開(kāi)盤(pán)儀式；大型文藝節(jié)目，可電視直播；當(dāng)日簽約客戶中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品具有相當(dāng)?shù)恼T惑力，如：小汽車或住房等價(jià)值量大的獎(jiǎng)品；其他群眾參與的活動(dòng)等。慶祝活動(dòng)后開(kāi)始

42、正式銷售，有vip卡客戶憑順序參與統(tǒng)一的選房、購(gòu)房并參與優(yōu)惠確認(rèn)及其它抽獎(jiǎng)。無(wú)vip卡客戶可以自行購(gòu)房，但不享受有vip卡客戶的優(yōu)惠及選房?jī)?yōu)先等權(quán)利。(具體開(kāi)盤(pán)方案屆時(shí)另行提供)第四章 營(yíng)銷整體調(diào)控策略一 、銷售指導(dǎo)思想力求在較短的時(shí)間內(nèi)完成銷售目標(biāo)，在新的同質(zhì)樓盤(pán)面市之前把握住有限的客戶資源，協(xié)助發(fā)展商避開(kāi)白熱化競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，迅速變現(xiàn)資金投入到下一輪開(kāi)發(fā)中去，同時(shí)借助產(chǎn)品的成功推廣樹(shù)立樓盤(pán)的良好形象，并提升發(fā)展商品牌，為下一期的銷售工作打好基礎(chǔ)。以強(qiáng)有力的營(yíng)銷策略和宣傳手段，以求短時(shí)間內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的上饒樓市中迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，搶奪有限市場(chǎng)份額，以求快速回籠資金，并樹(shù)立項(xiàng)目以及企業(yè)良好的品

43、牌形象。二、銷售環(huán)境的組建1）售樓處構(gòu)成整個(gè)售樓處包括門(mén)廳、展示區(qū)、演示區(qū)、接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、休閑區(qū)等功能布局，要求體現(xiàn)項(xiàng)目的商務(wù)文化氛圍。現(xiàn)場(chǎng)售樓處的設(shè)計(jì)要求及功能分區(qū)：a.展示區(qū)：模型展示（建筑物模型、住宅功能塊模型）、展板展示、智能化材料實(shí)景展示等。b.演示區(qū)：配備媒體投影系統(tǒng)，對(duì)住宅規(guī)劃、商務(wù)區(qū)域、物業(yè)管理等進(jìn)行全方位立體演示。c.休閑區(qū)：供客戶休閑的場(chǎng)所。d.接待區(qū)：接待區(qū)以建筑物總體模型為中心設(shè)置，保證足夠的空間，以供同時(shí)接待多位客戶。e.洽談區(qū)：洽談區(qū)設(shè)置在近建筑模型展示區(qū)處，以方便售樓員隨時(shí)給客戶講解、交流。洽談區(qū)的設(shè)置注意間隔性與協(xié)調(diào)性，既要保證客戶之間不相互干擾，又要

44、做到整個(gè)洽談區(qū)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。f.簽約區(qū)：簽約區(qū)應(yīng)設(shè)置獨(dú)立房間，以保證整個(gè)簽約過(guò)程絕對(duì)不受干擾。2）售樓處設(shè)計(jì)方案建議-體驗(yàn)式營(yíng)銷模式售樓處應(yīng)以現(xiàn)代、深厚的文化底蘊(yùn)為整體風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)項(xiàng)目的氣質(zhì)。通過(guò)統(tǒng)一的、有鮮明主題表現(xiàn)力的布置和設(shè)計(jì)方案來(lái)展示項(xiàng)目的品質(zhì)及特點(diǎn)。l 售樓部設(shè)計(jì)主題思想為體驗(yàn)式營(yíng)銷，為消費(fèi)者營(yíng)造商務(wù)氛圍；l 一層辦公室考慮私密性，建議玻璃墻體改為用板分隔，且指示牌設(shè)計(jì)為商務(wù)中心；l 售樓中心建議更改為營(yíng)銷中心，且字體顏色與墻體顏色過(guò)于接近，建議突出；l 建議售樓部增加科技含量，在洽談區(qū)擺放商務(wù)電腦，可直觀表現(xiàn)項(xiàng)目的設(shè)施等；l 一層建議增加一個(gè)酒吧臺(tái)，現(xiàn)煮咖啡，供客戶品嘗，使整個(gè)售樓部彌

45、漫咖啡味，從而體現(xiàn)商務(wù)洽談氛圍；l 售樓部正式啟動(dòng)后，建議配備保安、門(mén)童、商務(wù)人員，以利于體驗(yàn)式商務(wù)營(yíng)銷。3）銷售物料（1）導(dǎo)示系統(tǒng) 路桿旗、導(dǎo)向牌、廣告牌 車體、及售樓專車（2）工地形象墻工地形象墻是項(xiàng)目最佳的形象展示位置。（3）樓書(shū)、宣傳單頁(yè)、展板、休閑物品充分展現(xiàn)人居環(huán)境、風(fēng)情建筑的文化個(gè)性及各種主題概念。（4）模型項(xiàng)目主建筑模型、配套區(qū)域功能展示模型、大區(qū)域環(huán)境指示模型；（5）廣告宣傳片、專題片（6）樣板辦公間（7）建筑物圖騰強(qiáng)烈的現(xiàn)代商務(wù)感、能夠形成視覺(jué)沖擊。成就上饒首個(gè)具有建筑物圖騰的項(xiàng)目，與項(xiàng)目vi系統(tǒng)溶為一體。三 、銷售執(zhí)行策略1、“高、穩(wěn)、快”之主導(dǎo)策略因?yàn)楸卷?xiàng)目在營(yíng)銷初期，

46、項(xiàng)目實(shí)際并不能完工，所以項(xiàng)目的品質(zhì)感就需要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)售樓處來(lái)展示，售樓處的功能除了銷售作用外，實(shí)際還起到了廣告功能。建議本項(xiàng)目的售樓處大部分面積除了提供銷售功能外，另外還可以設(shè)置如咖啡區(qū)等休息區(qū)域，為銷售提供輔助和促進(jìn)作用?！案摺?基于本案的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，本案一開(kāi)始就要以盛氣凌人的氣勢(shì)從較高的起點(diǎn)入市，創(chuàng)造上饒樓市的全方位新高，樹(shù)立高檔住宅的形象；“穩(wěn)”-在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以實(shí)現(xiàn)預(yù)定利潤(rùn)為目標(biāo)，時(shí)刻抓住市場(chǎng)脈搏所在，始終堅(jiān)持本項(xiàng)目的高品質(zhì)定位，以穩(wěn)健和誠(chéng)實(shí)守信樹(shù)立品牌形象；“快” -面對(duì)上饒縣樓市即將來(lái)臨的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，本案的建設(shè)進(jìn)度，銷售進(jìn)度都要快，盡量避開(kāi)新的同質(zhì)樓盤(pán)的鋒芒，打一個(gè)時(shí)間差

47、。2、銷售運(yùn)用策略注重營(yíng)銷過(guò)程中“勢(shì)”與“節(jié)”的運(yùn)用，做到勢(shì)如破竹，節(jié)如發(fā)機(jī)，注意“蓄勢(shì)”與“開(kāi)閘”的節(jié)奏運(yùn)用?！皠?shì)”蓄勢(shì) 造勢(shì) 升勢(shì) 收勢(shì)（開(kāi)盤(pán)前） （開(kāi)盤(pán)） （強(qiáng)銷期） （清盤(pán)）“節(jié)”即在銷售過(guò)程中注意控制節(jié)奏。即開(kāi)閘放水；房源開(kāi)放節(jié)奏；分期分批發(fā)售房源；避免全面開(kāi)花，銷售散亂，整盤(pán)失控。通過(guò)以上銷售節(jié)奏控制，制造聚集人氣，形成長(zhǎng)期的熱銷場(chǎng)面，從而推動(dòng)整盤(pán)銷售，對(duì)塑造品牌的作用十分明顯。3、銷控計(jì)劃在整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷過(guò)程中，良好的銷控可以使整個(gè)項(xiàng)目始終保持有好房源，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時(shí)，正處于價(jià)格的上升期，可以取得比較好的經(jīng)

48、濟(jì)效益。在整個(gè)項(xiàng)目中我們應(yīng)該把握以下銷控原則：（1）推出單位價(jià)格應(yīng)由低至高，逐步高走，確保價(jià)格保持上升趨勢(shì)；（2）每批推出單位應(yīng)注意優(yōu)劣的搭配，保證客戶選擇的多樣性；（3）前批推出單位銷售率達(dá)60%或以上時(shí)，再推出下一批單位。4、銷售執(zhí)行手段1）、價(jià)格策略（1）全程價(jià)格定位依據(jù)本案產(chǎn)品定位以及對(duì)目標(biāo)客戶需求的分析判斷，本案主力房型配比、單元建筑面積控制合理，再考慮到不同單元的層次差別等因素，可通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分區(qū)隔、價(jià)格調(diào)整方式來(lái)調(diào)控。建議銷售過(guò)程中采用高開(kāi)高走、適當(dāng)銷控、后期（達(dá)到總銷戶數(shù)的80%左右）視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化、消費(fèi)力的變化而相應(yīng)調(diào)整銷售策略。（2）階段性價(jià)格定位擬采取3-5-2價(jià)格策

49、略a、30%以平于全程均價(jià)進(jìn)行公開(kāi)發(fā)售，積累人氣造成搶購(gòu)現(xiàn)象，制造明星樓盤(pán)。b、50%以高于全程均價(jià)促銷，加速推動(dòng)市場(chǎng)人氣，爭(zhēng)取名利雙收。c、20%高于或低于（視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化、消費(fèi)力的變化而調(diào)整）全程均價(jià)銷售，掃蕩余房，促進(jìn)成交回籠資金。此策略目的在于短期內(nèi)通過(guò)廣告企劃包裝推廣使本案成為區(qū)域市場(chǎng)明星樓盤(pán)，帶動(dòng)市場(chǎng)人氣與關(guān)注。注：預(yù)訂或公開(kāi)銷售初期應(yīng)保留一定比例的廣告戶（售價(jià)可能會(huì)低于平均底價(jià)）來(lái)達(dá)成目標(biāo)。（3）銷售價(jià)格支付方式a、初步推出三種付款方式：以下三種付款方式中的折扣計(jì)算均依基價(jià)計(jì)算。a 一次性付款(98折)付款進(jìn)度：交納定金后起一個(gè)月內(nèi)將全部房款交清。b 建筑分期付款(99折)

50、付款進(jìn)度：首期20%(15天內(nèi)全部交清)，第二個(gè)月內(nèi)30%，交樓時(shí)50。c 銀行按揭：時(shí)間任定(無(wú)折扣)付款進(jìn)度和操作方法：首期30%(15天內(nèi))，按揭金額不超過(guò)樓款總額70%，年限不超過(guò)30年。2）銷售方式（1）現(xiàn)場(chǎng)接待（坐盤(pán)銷售）在認(rèn)籌與開(kāi)盤(pán)階段以此方式為主?，F(xiàn)場(chǎng)接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過(guò)與客戶在現(xiàn)場(chǎng)接待中心的談判完成。這種方式的特點(diǎn)為客戶購(gòu)買特征比較明顯，目的基本明確；同時(shí)，客戶已通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時(shí)輔以銷售人員的努力游說(shuō)較容易達(dá)到促成成交的目的。坐盤(pán)銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來(lái)現(xiàn)

51、場(chǎng)咨詢，銷售人員即可通過(guò)游說(shuō)促成交易。（2）直銷 在第開(kāi)盤(pán)后期階段以此方式為主導(dǎo)。a.專員直銷：聘請(qǐng)有“關(guān)系”人士針對(duì)住宅或是商業(yè)有需求的企事業(yè)單位進(jìn)行攻關(guān)，往往會(huì)起到事半功倍的效果。 b.電話直銷：根據(jù)項(xiàng)目定位，從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但因?yàn)楸镜氐谌a(chǎn)業(yè)還不夠發(fā)達(dá)，所以此種方法成功率較低。 c.會(huì)場(chǎng)展示：可以根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品的定位，借助恰當(dāng)?shù)恼蚬婊顒?dòng)搭臺(tái)，間接或直接的促進(jìn)銷售。同樣這也是可行的項(xiàng)目推廣方式。 d.小組公關(guān)模式：是由銷售代表銷售主管銷售經(jīng)理公關(guān)經(jīng)理總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水作業(yè)過(guò)程，并在中間穿插工程、物業(yè)、策劃等部門(mén)的配合，側(cè)重集體作業(yè)，適合整

52、售策略。 3、銷售業(yè)務(wù)執(zhí)行策略3）業(yè)務(wù)執(zhí)行（1）引導(dǎo)期：現(xiàn)場(chǎng)先行搭建大型戶外看板，人流匯集地區(qū)放置大型戶外廣告牌，本案周邊重要道路上路棋的布置，工地圍墻廣告也要突出項(xiàng)目特色，以引發(fā)大眾的關(guān)注。本階段為預(yù)售期，需做好如下準(zhǔn)備工作：a、工地現(xiàn)場(chǎng)的清理美化，售樓處的裝飾；b、案場(chǎng)配套設(shè)施的添置；c、各類圖表、銷售用表格制作完畢；d、培訓(xùn)資料編制完畢；e、價(jià)格表完成；f、銷售員培訓(xùn)工作完成；g、刊登引導(dǎo)廣告；h、銷售人員進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)；注意事項(xiàng)：建立團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，強(qiáng)化業(yè)務(wù)能力與專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，制定獎(jiǎng)懲分明的制度，要求從銷售人員的熱情服務(wù)中就能感受到產(chǎn)品的尊貴品質(zhì)；不定期對(duì)預(yù)約客戶中的意向客戶做拜訪；銷售人員

53、的形象和綜合素質(zhì)要求較高，要與樓盤(pán)的高貴品質(zhì)相一致；保持接待中心為客戶所注意的設(shè)施的完好，如光照亮度的，空調(diào)的冷暖度，現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造等，讓客戶在和諧舒適的環(huán)境中產(chǎn)生對(duì)本案的良好印象和認(rèn)同感；主控臺(tái)所占位置及高度、音響系統(tǒng)的調(diào)試、模型的放置要科學(xué)合理，在完成銷售輔助功能的同時(shí)也要保證美觀大方。（2）公開(kāi)期及強(qiáng)銷期正式開(kāi)盤(pán)后，根據(jù)企劃策略配合強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳，聚集相當(dāng)人潮，采用銷控控制節(jié)奏，做到收放相宜，保持案場(chǎng)的熱銷氣氛，并使產(chǎn)品的高貴品質(zhì)延續(xù)下去；每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員應(yīng)填妥報(bào)表，由主管過(guò)目，于次日晨會(huì)進(jìn)行討論，對(duì)各種狀況客戶的追蹤提出解決之道；定期或不定期由項(xiàng)目經(jīng)理召開(kāi)業(yè)務(wù)會(huì)，針對(duì)來(lái)

54、人、來(lái)電量、成交客戶區(qū)域分析、客戶反應(yīng)、媒體優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行討論與獎(jiǎng)懲；實(shí)施當(dāng)月業(yè)績(jī)累積法，每名銷售員完成規(guī)定之責(zé)任目標(biāo)，予以獎(jiǎng)勵(lì)；隨時(shí)掌握成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依定單上注的日期前來(lái)辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，應(yīng)立即追蹤；客戶來(lái)銷售現(xiàn)場(chǎng)洽定或來(lái)電詢問(wèn)，都應(yīng)要求其留下姓名和電話，以便于廣告期間實(shí)施ds，外出追蹤拜訪客戶，于下班前查詢追蹤成果，以達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)；假日或sp時(shí)間，需提前召集銷售人員演練，使其全然了解當(dāng)日活動(dòng)策略進(jìn)行方式及如何配合；善用內(nèi)線造勢(shì)，需注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)度，每成交一戶時(shí)，由主控臺(tái)業(yè)專播報(bào)，隨即現(xiàn)場(chǎng)銷售人員鼓掌，制造現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛。（3）持續(xù)期：a、經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的推廣，客戶對(duì)本案已有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)度，銷售人員應(yīng)配合廣告，過(guò)濾追蹤，以期達(dá)到成交目的；b、采用泛銷售策略（會(huì)員介紹方式）以舊帶新，體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴與品位；c、阻力產(chǎn)品的突破與促銷；d、回頭客戶的積極把握，使成交機(jī)會(huì)變大；e、退定客戶仍再追蹤，實(shí)際了解問(wèn)題所在；f、銷售成果在于堅(jiān)持到最后一分鐘，仍全力以赴，故在銷售末期更應(yīng)鼓舞士氣，增強(qiáng)整體凝聚力。（4）尾盤(pán)期：a、剩余房源，針對(duì)性促銷進(jìn)行讓利銷售b、采用買就送（如空調(diào)、洗衣機(jī)等）方式進(jìn)行sp活動(dòng)清盤(pán)。四、營(yíng)銷手段的運(yùn)用1、活動(dòng)策劃活動(dòng)策劃是項(xiàng)目在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場(chǎng)占有率的一種有效行為