鄭東新區(qū)項目可行性報告

1、鄭東新區(qū)項目可行性報告天津順馳地產有限公司目 錄1.項目所在區(qū)域概況31.1鄭東新區(qū)概況31.2鄭東新區(qū)在城市發(fā)展中的地位41.3鄭東新區(qū)規(guī)劃特點51.4鄭東新區(qū)起步區(qū)概況62. 項目地塊分析82.1宗地描述82.2宗地規(guī)劃條件92.3周邊環(huán)境分析93.市場情況103.1市場總體情況103.2市場供給情況113.3市場需求情況123.4對供需的總結以及對市場的預期134.swot矩陣分析144.1優(yōu)勢和劣勢分析144.2機會點和威脅分析155.項目定位195.1.市場定位應考慮的要素195.2客群定位205.3.產品定位225.4價格定位236.時間節(jié)點267.結論27附表1：項目方案28附表

2、2：107國道周邊區(qū)域市場調研29前言本次報告是在市場研究的基礎上，結合本項目的自身優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，提出有針對性的產品定位，旨在最大限度地強化本項目的特有優(yōu)勢，消除或轉化項目的現存劣勢，規(guī)避項目的客觀威脅，從整體上提高本項目的總體素質和市場競爭力，并作為我們項目綜合素質的參考意見。在對鄭州市房地產市場和項目所處區(qū)域鄭東新區(qū)做了較為深入的研究后，結合項目自身s.w.o.t.分析，以期為本項目做出切合實際的市場定位，也就是旨在尋求市場需求熱點和市場供給空白點的同時堅持“創(chuàng)新性”和“可執(zhí)行性”兩個基本原則，為項目準確切入目標市場打下堅實的基礎。1.項目所在區(qū)域概況1.1鄭東新區(qū)概況鄭州是河南

3、省省會，位于河南省中部偏北，北臨黃河，西依嵩山，東南為廣闊的黃淮平原。鄭州地處中原腹地，為全國重要的交通、通訊樞紐。兩大鐵路動脈京廣鐵路、隴海鐵路，兩大公路動脈京珠高速、連霍高速均在此交匯，交通便利。鄭州市優(yōu)越的地理位置對周邊地區(qū)有很強的輻射力，會展、商業(yè)批發(fā)和零售設施齊全，物流集散量和人員流動量大，信息網絡健全，通訊設備先進，商機非常大。隨著經濟的發(fā)展，鄭州城市擴展速度很快，但仍然難以滿足一個擁有近億人口大省省會城市的發(fā)展要求。省政府提出的穩(wěn)步推進城市化進程、完善基礎設施、優(yōu)化生態(tài)環(huán)境、提高文化品位，把鄭州建設成為全國區(qū)域性中心城市的重要舉措。鄭東新區(qū)位于國務院批準的鄭州城市總體規(guī)劃的城市東

4、部圃田組團。建設鄭東新區(qū)的目的是把鄭州發(fā)展成為區(qū)域性中心城市和社會主義現代化商貿城市而采取的重大舉措。鄭東新區(qū)總面積155平方公里，整體規(guī)劃為一條西南東北走向的歷史文化和生態(tài)發(fā)展軸線，匯聚了二七廣場、商城遺址、省市行政辦公區(qū)、新區(qū)cbd、cbd副中心、龍湖以及貫穿市區(qū)的主要河流，發(fā)揮著城市中樞的功能。鄭東新區(qū)總體發(fā)展概念規(guī)劃方案，將“共生城市”、“新陳代謝城市”，以及“環(huán)形城市”等先進的城市規(guī)劃理論應用于新區(qū)總體規(guī)劃中，體現了新穎的創(chuàng)意和獨特的風格。鄭東新區(qū)高速公路環(huán)繞，交通發(fā)達。根據概念規(guī)劃編制的鄭東新區(qū)總體規(guī),使未來的鄭州具有歷史與現代、新城與老城、自然與城市“共生”的理念，成為世界城市之

5、林中富有魅力和特色的現代化城市。1.2鄭東新區(qū)在城市發(fā)展中的地位 隨著經濟的發(fā)展，鄭州城市擴展速度很快，但仍然難以滿足一個擁有近億人口大省省會城市的發(fā)展要求。 建設鄭東新區(qū)正是在這種歷史背景下，為抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，把鄭州發(fā)展成為區(qū)域性中心城市和社會主義現代化商貿城市而采取的重大舉措。 城市其他三個方向的不可發(fā)展性：北部已經抵達到黃河，沒有發(fā)展的空間；西部為傳統的工業(yè)區(qū)；南部為工業(yè)區(qū)和自然村莊不利于整體規(guī)劃和居住。 貫穿城市的京廣、隴海兩大鐵路干線交匯于城市中心，將城市劃分為西北、東南兩大產業(yè)帶和東北、西南兩大城市板塊，其中東北城市板塊是鄭州市的政治、經濟中心，是城市發(fā)展的熱點。鄭東新區(qū)憑借其

6、毗鄰東北板塊的優(yōu)勢成為新城區(qū)建設的首選之地。 鄭東新區(qū)屬于城市總體規(guī)劃的東部圃田組團，西起107國道，東至京珠高速公路，北起連霍高速公路，南至機場快速路，交通便捷。 為加快新區(qū)建設，鄭州市投入巨額資金進行了機場遷移和快速路網的建設，修建了兩座橫跨市區(qū)和新區(qū)的立交橋，將鄭東新區(qū)與鄭州市區(qū)融為一體。其中107國道與金水東路立交橋是目前省會規(guī)模最大、一次性投資最多的立交橋，現已修建完成正式通車。1.3鄭東新區(qū)規(guī)劃特點1.3.1總體規(guī)劃鄭東新區(qū)概念規(guī)劃構畫了一條西南東北走向的歷史文化和生態(tài)發(fā)展軸線，匯聚了二七廣場、商城遺址、省市行政辦公區(qū)、新區(qū)cbd、cbd副中心、龍湖以及貫穿市區(qū)的主要河流金水河與熊

7、耳河，發(fā)揮著城市中樞的功能。針對京廣、隴海兩大鐵路干線交匯于城市中心的特點，規(guī)劃提出雙“v”字型城市產業(yè)帶的構想，優(yōu)化了鄭州城市空間和功能布局。鄭州未來的經濟構成，將加強傳統產業(yè)的改造和提升，重視21世紀新的成長產業(yè)，即it、物流、生物等新興產業(yè)的發(fā)展?？焖俚缆肪W絡把新區(qū)與老區(qū)連成一體，新區(qū)建設將為老城區(qū)改造提供新的活力和空間支撐。1.3.2新陳代謝城市鄭東新區(qū)的遠景總體發(fā)展概念規(guī)劃，引入了新陳代謝城市的先進理念，立意新穎、風格獨特，體現出以人為本的精神和改善人居環(huán)境的意愿。新的規(guī)劃一改過去“攤大餅”式城市擴張模式，采取組團開發(fā)的概念，把城市結構分為cbd、龍湖地區(qū)、商住物流區(qū)、經濟技術開發(fā)區(qū)

8、等若干組團，從而為鄭州城市遠景建設制定出具有中國特色的可持續(xù)性城市發(fā)展方案。每個組團把商業(yè)、服務、行政中心沿著環(huán)形公路布置，并通過環(huán)形公路的相互連通來聯系組團。沿河流、湖泊、高速公路、干線公路都規(guī)劃有大面積的生態(tài)回廊綠地，為人居環(huán)境創(chuàng)造理想的空間。1.3.3生態(tài)城市鄭州市的規(guī)劃遠景是擁有三大生物圈的生態(tài)城市：嵩山生物圈、龍湖生物圈、黃河生物圈。三大生物圈既有聯系又有區(qū)別，通過規(guī)劃形成一個生態(tài)回廊。充分體現了“以人為本”的設計理念，進而實現了人與自然的和諧。 1.3.4環(huán)形城市 為緩解城市交通而設的五條環(huán)形公路及cbd和cbd副中心的環(huán)形建筑群形成了一個交通發(fā)達的環(huán)形城市。目前鄭州市在鄭東新區(qū)的

9、道路建設方面下了很大的精力。1.3.5共生城市龍湖地區(qū)規(guī)劃為多層住宅，通過導入傳統的四合院布局，巧妙地把中國傳統建筑風格與現代建筑理念結合起來，體現了傳統與現代的共生。1.4鄭東新區(qū)起步區(qū)概況鄭東新區(qū)由起步區(qū)（起步區(qū)33平方公里 ，包括中央商務區(qū)、龍湖南區(qū)、商住物流區(qū)）、運動城、龍子湖度假居住區(qū)、科技研究城、高科技工業(yè)區(qū)組成。1.4.1cbd-起步區(qū)的核心cbd位于老機場地區(qū)，面積3.45平方公里，是鄭東新區(qū)的核心區(qū)和 鄭州市的商務中心區(qū)。它是由兩圈高層建筑群組成的環(huán)形城市，內環(huán)建筑高度80米，外環(huán)建筑高度120米，兩環(huán)之間是繁華、舒適的商業(yè)步行街。金融、商務、辦公、住宅、旅游、娛樂、服務、信

10、息和研究等多功能復合的土地利用方式使cbd具有24小時城市的功能。環(huán)形建筑群的中間是橢圓形的中心公園，由中心湖、標志性建筑和綠地組成。橢圓形中心公園內布置了國際會展中心、河南省藝術中心和鄭州賓館等標志性建筑。國際會展中心由展覽中心、會議中心和多功能大廳組成，第一期工程約17萬平方米。與國際會展中心相連的鄭州賓館高360米，為五星級國際賓館。1.4.2龍湖居住區(qū)龍湖規(guī)劃水域面積約6平方公里，根據中原文化關于龍的傳說及湖的形態(tài)，取名為龍湖。龍湖與流經老城的金水河、熊耳河、七里河、賈魯河、東風渠等形成了一個完整的城市生態(tài)水系。按照水系專項規(guī)劃，利用東風渠引入的黃河水、賈魯河水、豐富的地下水形成龍湖。

11、湖區(qū)通過每年4次的水體循環(huán)，其水質可達到國家景觀和娛樂b類標準，湖區(qū)循環(huán)排水則用于鄭東新區(qū)的工業(yè)用水及農業(yè)灌溉。根據專項經濟測算，龍湖建設所需經費可以通過龍湖地區(qū)土地升值來解決，平衡有余。龍湖地區(qū)規(guī)劃為多層住宅。通過導入傳統的四合院布局，巧妙地把中國傳統建筑風格與現代建筑理念結合起來，體現了傳統與現代的共生。龍湖西側是已建的國家森林公園，面積約210公頃。伸入龍湖的半島，為cbd副中心，面積約48公頃。cbd副中心是由賓館和特色住宅組成的另一個環(huán)形城市,集商務、居住、旅游、娛樂及休閑。cbd與cbd副中心通過一條約3.7公里長的運河相連，兩岸是40米高的建筑，以商業(yè)、文化、居住等功能為主。建筑

12、外側依次為15米、20米高的多層居住區(qū)。1.4.3商住物流區(qū)住物流區(qū)是cbd的功能支撐區(qū)，是以批發(fā)、物流、居住、服務等功能為主體的綜合區(qū)。區(qū)內現代公共基礎設施配套齊全，七里河伴著河濱生態(tài)公園蜿蜓而過，商業(yè)和設施布局合理，購物游憩空間廣闊，生活環(huán)境舒適優(yōu)雅。發(fā)揮著國家交通樞紐作用的京廣、隴海鐵路，連霍、京珠高速公路，將該區(qū)形成以信息、物流、倉儲、批發(fā)為主的現代物流倉儲產業(yè)區(qū)。鄭東新區(qū)的發(fā)展前景非常好，是一個并列于鄭州市區(qū)的新興市區(qū)。隨著政府優(yōu)惠政策的出臺，鼓勵投資力度的加大，基礎設施的完善，經濟發(fā)展速度的加快，以及高素質人口的不斷涌入，新區(qū)房地產市場將會進入快速發(fā)展階段。2. 項目地塊分析2.1

13、宗地描述該地塊位于鄭東新區(qū)西南部地區(qū)，四至范圍是：東至第三城市中心軸線道路（50米）；南至第三東西橫貫道路（農業(yè)東路、50米）；西至金水河；北至第二東西橫貫道路（東風東路、60米）。該宗地被三條規(guī)劃道路劃分為六部分。地塊總用地面積331653平方米（497畝），其中建設用地面積219457.5平方米（329畝），公共道路用地112195.5平方米（168畝）。其中：s1-3：18063.8平方米；s1-4：46081.0平方米；s1-5：49177.9平方米；s1-10：17367.0平方米；s1-11：43115.8平方米；s1-12：45652.0平方米。2.2宗地規(guī)劃條件序號項目內容1項

14、目名稱鄭州鄭東新區(qū)地塊2地理位置本項目位于鄭州市鄭東新區(qū)起步區(qū)，東至第三城市中心軸線道路（50米）；南至第三東西橫貫道路（農業(yè)東路、50米）；西至金水河；北至第二東西橫貫道路（東風東路、60米）。3用地面積地塊總用地面積331653平方米（497畝），其中建設用地面積219457.5平方米（329畝），公共道路用地112195.5平方米（168畝）。4用地性質住宅用地5容積率規(guī)劃容積率1.6，建議采用1.06地塊現狀地塊形狀近似長方形，被三條規(guī)劃路分割為6小塊，每塊土地均十分方正。地塊現狀為：三分之二為村莊、三分之一為耕地。2.3周邊環(huán)境分析 人文方面：該地塊位于鄭東新區(qū)的起步區(qū)內，位于cbd

15、中心和龍湖居住區(qū)之間，西鄰107國道，該區(qū)域四周道路通暢，區(qū)內規(guī)劃有中學、商業(yè)、郵政、消防站，周圍有外國語小學、緯五路一小、鄭州一中、藝術中心、會展中心、47中；河南友誼醫(yī)院、距離老城區(qū)較近。 商務方面：該區(qū)域南鄰cbd中心，西面為老城區(qū)。 生活配套方面：污水、自來水、通訊、天然氣所有基礎設施管線要在明年10月份投入使用。 道路交通體系：該地塊位于北臨東風路（第二東西橫貫路），南臨龍湖環(huán)路，東臨第三城市中心軸線道路，西臨北大附中河南分校外國語小學（已拿地，未建）和河南友誼醫(yī)院（已評審，年內開工）?？傉嫉孛娣e66.17公頃（992.55畝），農業(yè)路（第三東西橫貫路）東西橫貫、一條規(guī)劃路南北貫通該

16、地塊?？梢钥闯觯说貕K交通極為便利。3.市場情況3.1市場總體情況鄭州房地產市場近三年各項指標均呈現出快速增長，整個市場開發(fā)投資高位運行，處于明顯的景氣狀態(tài)。特別是2003年上半年鄭州房地產市場處于與上兩年呈現出較大差異，總體有以下特點：3.1.1商品房價格運行平穩(wěn)2003年上半年，價格呈現出理性、平和的發(fā)展態(tài)勢波動不大，上半年住宅類均價為2258元/平方米，鄭州東部區(qū)域為2643元/平方米，107國道沿線區(qū)域為3200元，與去年全年水平相比上漲了8%左右。3.1.2大盤鋒芒再露自2000年鄭州樓市出現大型項目以來，目前投放面積在5萬平方米以上的樓盤達到了62個，較去年增加了14個，占到在售樓

17、盤的16.8%，其中：投放面積在10萬平方米以上的樓盤達到了16個，僅占在售樓盤的4.1%，而上半年年這部分樓盤的銷量39.39萬平方米，占總銷量的23.1%，在上半年的銷量排行榜前十位的樓盤，投放面積超過10萬平方米的就有7個。3.1.3鄭東新區(qū)建設提速以起步區(qū)為例： 2003年cbd區(qū)共引進項目17個，總投資約22.7億元，建設規(guī)模約65.5萬平方米，分別較上年增加114.66%和44.27%。截止2003年底，cbd高層項目中已經確定的有29棟，占全部高層的48.3%。內環(huán)先期開工的17棟高層形象進度達到4層，累計完成投資6.2億元人民幣； cbd標志性建筑鄭州會展中心已建設至2層；河南

18、省藝術中心已于12月12日開工；鄭州賓館也已簽訂合作意向； 107國道：鄭州段東側新修一條107輔道，明年6月30日全線通車，明年7月1日對目前的107國道鄭州段進行徹底改造，使其成為鄭州市區(qū)道路； 3.7公里的內環(huán)路已全線貫通，cbd外環(huán)道路3個標段已全部開工。外環(huán)路已在9月底完成大部分管線施工；11月份已開始道路和街景綜合照明工程及綠化工作；年底前完成9條cbd和外部區(qū)域連接道路。3.2市場供給情況鄭州市房地產市場發(fā)展迅速，市場供應量逐年遞增，從2001年到2003年，供應量凈增110萬平方米，市場呈現出蒸蒸日上的趨勢；2004年的開發(fā)規(guī)模政府已經確定總量為450萬平方米；在地域分布上，1

19、07國道以西安排250萬平方米，鄭東新區(qū)安排200萬平方米。 鄭東新區(qū)必將是未來房地產市場的熱點區(qū)域，以2003年上半年為例：產品類型2003年上半年同比+ -%占總量的比重住宅126.78-1.70%85.80%其中：多層83.25-1.30%56.40%高層41.094.50%27.80%別墅2.44-53.70%1.70%非住宅20.9533.50%14.20%其中：辦公用房3.95109.00%2.60%商業(yè)用房1723.20%11.50%合計147.732.20%- - -2003年上半年，共計批準商品房預售項目73個，建筑面積147.73萬平方米，與去年同期相比，項目個數減少了11

20、%，面積增長了2.2%，其中5萬平方米以上的樓盤有6個。與2001年投放量增幅49.5%和2002年增幅12.2%相比，市場投放增幅明顯回落。主要原因是政府對2003年房地產開發(fā)建設規(guī)模進行了宏觀調控。3.3市場需求情況3.3.1總體需求情況產品形式2003年上半年同比+-%占總量的比重住宅170.3236.80%92.30%其中：多層121.8733.70%66.10%高層43.3749.30%23.50%別墅5.0817.90%2.80%非住宅14.1433.50%7.70%其中：商業(yè)用房10.4555.30%5.60%辦公用房3.16-6.00%1.70%其他用房0.53-6.00%1.

21、70%合計184.4636.50%- - -2003年上半年共計銷售184.46萬平方米，除4月份受“非典”影響，銷量略低于去年同期外，其它各月銷量均高于同期水平，以相當去年前七個月的銷量，是2000年以來同一時期銷量最高的。3.3.2下面針對性的對多層市場進行分析 多層住宅項目的銷售比例：2003年上半年多層住宅銷售量占總銷售量的66.1%，占住宅銷售量的71.6%。多層銷量占住宅總銷量的比例遠遠高于多層投放占住宅總投放量的比例，說明目前鄭州市場上多層住宅的可接受性遠遠大于其它各類型物業(yè)，多層住宅開發(fā)有著巨大的市場空間。 多層住宅各種戶型比例：戶型1室1廳2室1廳2室2廳3室1廳3室2廳4室

22、2廳復式其它銷售套數7916862355254462867585268所占比例%7.76.722.82.544.96.58.30.7戶均面積36.9778.1495.79105.13128.82165.41193.16- - - 消費者構成（1）外地消費者購房比例上升客戶群分類占總體（）占多層（）外地人購房43.949.5本地人購房53.747.6單位購房2.32.9上半年首次外地置業(yè)者超過了本地置業(yè)，外來人口的不斷增加充分體現了鄭州作為中原第一大省的會聚能力，同時充分的保障了鄭州房地產市場容量的不斷增加。加快了鄭州市的城市化進程，推動了鄭東新區(qū)的快速建設，同時為開發(fā)商提供了房地產開發(fā)的契機。

23、（2）消費群體以35歲以下為主力指標25歲以下26-35歲36-55歲56歲以上無年齡段銷售套數149252972896235384所占比例%14.551.428.12.33.8多層的消費群體主力集中在35歲以下，說明消費者置業(yè)觀念的轉變，提前消費、按揭買房已被普遍認可。3.4對供需的總結以及對市場的預期鄭州市房地產市場供求平衡、價格平穩(wěn)適宜開發(fā)。從目前市場的供應量與需求量來看，在舊區(qū)內，整體經濟快速發(fā)展，居民需要改善現有居住條件，市場需求量很大，但土地資源嚴重短缺，房地產市場供不應求，低層、低密、高舒適度的多層住宅稀缺，市場前景廣闊。目前地塊所在的鄭東新區(qū)正處于發(fā)展的快速起步階段、當地房地產

24、企業(yè)規(guī)模較小操作水平不高，目前是我們進入鄭州市場的最佳時機。4.swot矩陣分析4.1優(yōu)勢和劣勢分析4.1.1 strength（優(yōu)勢分析）s1.規(guī)整的地塊形狀項目地塊形狀較為方正、規(guī)整，呈長方形，在區(qū)內做規(guī)劃設計時，能在最大限度保證房屋銷售面積基礎上，做出較為合理的規(guī)劃布局，創(chuàng)造本項目舒適的生活空間和良好的環(huán)境景觀。s2.地塊規(guī)模大項目可規(guī)劃用地面積21.95萬平方米，有足夠的空間予規(guī)劃公司以想象的空間，便于形成規(guī)模效應。s3.良好交通體系周邊的主要干線包括：107國道；第三東西貫通道路；第三城市中心軸線道路；第二東西貫通道路。s4.密度較低，舒適度高本項目的容積率約為1.0（暫定），遠低于

25、周邊其他的項目，是真正意義上的低密度、高舒適度小區(qū)。s5.毗鄰cbd本項目位于起步區(qū)內，毗鄰cbd，對提升地塊價值具有重大作用。s6.地處新老城區(qū)交界處，客戶范圍廣闊本項目位于鄭州老城區(qū)和新區(qū)交界處，該區(qū)域擁有更大范圍的客戶群，隨著鄭州市政府對新區(qū)的大力投入和宣傳，區(qū)域的市場認可度大幅度提高。s7.毗鄰龍湖風景區(qū)龍湖風景區(qū)規(guī)劃水域面積約6平方公里，龍湖西側是已建的國家森林公園，面積約210公頃。龍湖與流經老城的金水河、熊耳河、七里河、賈魯河、東風渠等形成了一個完整的城市生態(tài)水系。對改善周邊區(qū)域的自然環(huán)境，提升區(qū)位價值具有重要作用。s8.客戶對該區(qū)域的認同感強通過我公司對市場的深入調研，發(fā)現鄭州

26、市居民對該區(qū)域的認同感很強，認為新區(qū)必將是城市的發(fā)展方向，新的城市核心必將轉移到新區(qū)。s9.周邊景致好良好的自然景觀資源在為居住者帶來心曠神怡的審美愉悅的同時，也大大提高了項目物業(yè)品質。許多項目以此為主要賣點進行宣傳。而本項目的西側便是即將改造好的金水河，為本項目增色不少。4.1.2 weakness（劣勢分析）w1 .規(guī)模大，開發(fā)周期長項目規(guī)模大雖然有諸多好處，但同時不能忽視的是隨之而來的是開發(fā)周期會相對較長，由于房地產市場變化很快，產品的更新換代的頻率也是越來越快，這就無形中給項目的開發(fā)增加了難度。w2.開發(fā)商在鄭州知名度有限我們雖然在天津有房地產開發(fā)經驗，但在鄭州沒有運作過項目，因而無論

27、是在宣傳推廣方面（與媒體良好合作），還是在銷售方面（打消客戶心中疑慮）均有大量工作亟待完成。4.2機會和威脅分析4.2.1 opportunity(機會分析)o1.房產市場走勢平穩(wěn)，前景看好鄭州市房地產市場發(fā)展迅速，市場供應量逐年遞增，從2001年到2003年，供應量凈增110萬平方米，市場呈現出蒸蒸日上的趨勢；年的開發(fā)規(guī)模政府已經確定總量為萬平方米；在地域分布上，國道以西安排萬平方米，鄭東新區(qū)安排萬平方米。以2003年為例，新開工面積達到201.05萬平方米，同比增長32.4；房地產交易面積210.77萬平方米，同比增長57.0；各項指標均呈現出快速增長，整個鄭州房地產市場開發(fā)投資高位運行，

28、處于明顯的景氣狀態(tài)。o2.整體經濟向好，生活水平提高2002年，鄭州市國民經濟一直保持較快的增長態(tài)勢，全年實現國內生產總值928.3億元，比上年增長11%。人均gdp1.45萬元，比上年增長8.9%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7494元，消費支出5479元。其中第一產業(yè)值47.3億元，增長3%；第二產業(yè)值453.7億元，增長10.7%；第三產業(yè)值427.3億元，增長12.4%。工業(yè)總產值1212億元，比上年增長10%，鄭州市相繼提高了國家公務人員和事業(yè)單位職工的工資，隨著收入增加，人們生活水平也在不斷提高。預計全年鄭州市在崗職工平均工資達11750元，比上年增長13%；中心城區(qū)城市居民人均可支配收

29、入為7850元，增長17.5%。收入的增加使我市居民消費也隨之上升，預計全年中心城區(qū)城市居民人均消費性支出為5870元，比上年增長5%。為追求生活品質而進行置業(yè)家庭的增加，引發(fā)住宅市場升溫。o3.本區(qū)域無成熟社區(qū)目前本區(qū)域屬于起步區(qū)，沒有成熟的社區(qū)，應把握此市場空白點，盡量發(fā)揮項目在規(guī)模上的優(yōu)勢，創(chuàng)造出價性比高、主題鮮明的大型住宅社區(qū)。o4.鄭東新區(qū)不斷發(fā)展，帶動整體房地產發(fā)展鄭東新區(qū)作為政府的重點發(fā)展區(qū)域，對基本建設投入了大量的人力、財力等，而它的發(fā)展也相應的會帶動整個房地產市場的發(fā)展。o5.區(qū)域周邊市場原有產品設計一般，全新產品可望受到青睞無論從產品設計理念、專業(yè)水平還是從開發(fā)商對產品設計

30、人性化的重視程度，都有一定的缺陷。如果本區(qū)域有設計先進，更具人性化的產品出現，必將引起廣泛關注，成為市場亮點。o6.隨著新區(qū)的不斷發(fā)展，土地不斷升值目前鄭東新區(qū)屬于起步階段，無論從土地獲取價格還是政府優(yōu)惠政策的額度都是一個進入鄭州市場的絕好機會。相信在不久的將來，土地價值必定有一個大幅度的上漲。o7.政府為了招商引資，出臺了大量的優(yōu)惠政策，緩解了開發(fā)商的資金壓力關于土地使用的規(guī)定：所有使用土地出讓金額在億元以上、信用等級不低于級的投資商，可以分期支付土地出讓價款。所有使用土地出讓金額在億元以上、信用等級不低于級的投資商，可以分期支付土地出讓價款。出讓金額在億億元的，分期付款期限不得超過年；億億

31、元的，不得超過年；億元以上的，不得超過年。這一政策大大緩解了開發(fā)商的資金壓力。o8.市場需求旺盛，源動力購買能力強2003年上半年，新開工面積達到201.05萬平方米，同比增長32.4%；房地產交易面積210.77萬平方米，同比增長57.0%；市場需求旺盛，可挖掘潛力巨大。4.2.2 threat(威脅分析)t1.區(qū)域內大量土地正待開發(fā)，市場供應日趨增大目前，項目周邊有部分土地準備開發(fā)，市場供應量會增大。激烈的競爭使項目品質越來越高，而且消費者日漸成熟理智，本項目要走高品質路線就必須有突出的硬件和軟件相配合，缺一不可。t2.源于本地塊良好的市場前景，被多家開發(fā)商看好，獲取難度加大無論本項目的地

32、理位置、還是良好地塊素質、政府配套的大量投入，都為該地塊勾畫出美好的前景，多家開發(fā)商都力爭本項目，希望以此為基點，進入鄭州市場，尤其像浙江綠城這樣實力不薄的對手，更是增大了我們獲取地塊的難度?？偨Y：將優(yōu)劣勢，機會及威脅點總結如下：1.strength（優(yōu)勢分析）2.weakness（劣勢分析）s1.規(guī)整的地塊形狀s2.地塊規(guī)模大s3.良好交通體系s4.密度低，舒適度高s5.毗鄰cbds6.地處新老城區(qū)交界處，客戶范圍廣闊s7.毗鄰龍湖風景區(qū)s8.客戶對該區(qū)域的認同感強s9.周邊景致好w1 .規(guī)模大，開發(fā)周期長w2.開發(fā)商在鄭州知名度有限3.opportunity（機會分析）4.threat（威

33、脅分析）o1.產市場走勢平穩(wěn)，前景看好o2.整體經濟向好，生活水平提高o3.本區(qū)域無成熟社區(qū)o4.鄭東新區(qū)不斷發(fā)展，帶動整體房地產發(fā)展o5.區(qū)域周邊市場原有產品設計一般，全新產品可望受到青睞o6.隨著新區(qū)的不斷發(fā)展，土地不斷升值o7.政府為了招商引資，出臺了大量的優(yōu)惠政策，緩解了開發(fā)商的資金壓力o8.市場需求旺盛，源動力購買能力強t1.區(qū)域內大量土地正待開發(fā)，市場供應日趨增大t2.源于本地塊良好的市場前景，被多家開發(fā)商看好，獲取難度加大4.3總結通過以上對優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅的分析，我們發(fā)現，本項目通過強強聯手的方式，提升了自身素質和競爭能力，再加上對市場機會的準確把握與充分利用，本著人性化

34、設計理念，從建筑質量、外部風格、內部格局、園林景觀及配套服務等各細節(jié)入手，全力打造出真正適合消費者需求的產品。本項目還是擁有這一區(qū)域未來競爭物業(yè)所不具有的優(yōu)勢，而機會與威脅則多數是它們需要共同面對的。而若要贏得成功，就要做好兩點，第一是樹立精品意識，創(chuàng)造地區(qū)名牌，也為公司持續(xù)經營打下基礎；第二要充分利用差異化競爭策略，做出特色與差異，以個性獲得客戶青睞，從以上分析中可以看到只有中高檔次的產品才能適合這些要求。在對項目自身狀況進行分析后，結合本項目開發(fā)方向已確定為“低層低密高舒適度社區(qū)”。5.項目定位5.1.市場定位應考慮的要素切合實際的市場定位，對于任何物業(yè)而言，都是至關重要的。定位過高會使消

35、費者望而卻步，失去許多潛在的顧客。定位過低會造成顧客對物業(yè)的印象模糊，看不出與其他物業(yè)有什么差別。只有對整體市場狀況、物業(yè)自身特點及同類物業(yè)市場情況做出正確分析，確定了物業(yè)合理市場定位，才能為物業(yè)的銷售工作奠定堅實的基礎。確定一個物業(yè)的綜合素質、最終市場定位以及由它們所引發(fā)的銷售業(yè)績，基本上是由以下幾個方面的因素確定的。5.1.1政府產業(yè)政策導向國家乃至于地方政府產業(yè)政策的傾向直接影響了整個市場的供需關系，尤其會有效地刺激需求，相關金融政策也向利好的方向發(fā)展。因此，從宏觀層面來看，鄭州市產業(yè)政策導向與宏觀市場狀況呈向好趨勢。5.1.2 目標市場供需對比當某個細分市場中供不應求，競爭不甚激烈時，

36、則物業(yè)最終推向市場時銷售風險為最低；當某個細分市場中供過于求，競爭激烈時，則物業(yè)最終推向市場時銷售風險最大，因此尋求需求最旺盛與供應量對比超出較多的細分市場，將是有利的開發(fā)方案。就本項目而言，在市場競爭逐漸激烈的情況下，應尋找市場空白點，塑造產品獨特的市場形象，從而提高項目在市場中的競爭力。鄭州新區(qū)市場普遍缺乏低密度、配套完善的中高檔次的低層住宅項目，而需求調研的情況表明，地區(qū)市場較為接受低層的住宅類型，而買家對配套設施及社區(qū)服務的要求也在逐漸提高，表明市場的成熟度在增強，客戶不再單看房子的內部，更會看中社區(qū)環(huán)境的營造。5.2客群定位5.2.1 市場定位點綜合應考慮的因素，建議本項目的市場定位

37、為：中高檔次的新生活之城5.2.2 市場范圍鄭州市是一個匯集能力很強的區(qū)域，具有關部門統計在2003年上半年的市場消費份額中，本地居民與外來人口基本各自占據半壁江山，本地人口的消費量達到53.7%，外來人口的比例為43.9%，說明外來人口的購買能力很強，從年齡角度來看，年輕人是市場的主要消費者，還是以2003年為例，在整個購房體系中，35歲以下的購房者為主力軍，達到總量65.9%。綜上所述，本項目的客戶群從區(qū)域界定角度來看，主要為以上兩大部分鄭州市本地人口、外來人口；從年齡角度來看，主要是35歲以下的年輕人，可見該城市的潛力巨大；鄭州市 2002年全市年末總人口為687.7萬，其中城鎮(zhèn)人口38

38、4.2萬人，中心城區(qū)建成區(qū)人口220.9萬人，基本平均每3戶一個家庭，那么鄭州市共有家庭數約為230萬戶。5.2.3 地區(qū)人口收入水平鄭州市相繼提高了國家公務人員和事業(yè)單位職工的工資，隨著收入增加，人們生活水平也在不斷提高。預計全年鄭州市在崗職工平均工資達11750元，比上年增長13%；中心城區(qū)城市居民人均可支配收入為7850元，增長17.5%。收入的增加使鄭州市居民消費也隨之上升，預計全年中心城區(qū)城市居民人均消費性支出為5870元，比上年增長5%。從以上數據中可以看出，整個鄭州市有一定的購買力。5.2.4 目標客群階層界定本項目定位于中高檔住宅產品，本項目面向的客戶群應定位于中高檔階層客戶群

39、體。這部分客戶群基本屬于整體消費階層金字塔較為頂端的群體，有某些共同的特征，在這里將兩部分客戶群給予一個共同的稱謂新生代中產階級。下面對客群詳細闡述：這部分人年齡處于2535歲之間，事業(yè)處于上升發(fā)展期，能夠接受新生事物，追求新潮時尚，希望提高生活質量，但經濟能力尚屬于一般。由其家庭月收入在500010000元的水平進行初步推算，其按揭買樓的月供款為2000元3000元之間，則其選擇樓款總價在3045萬之間,因而提供給這部分人的產品總價不應過高。5.2.5 目標客戶群新生代中產階級主要包括金融、銀行、證券、地產及貿易等行業(yè)的從業(yè)人員，包括律師，會計等專業(yè)人士，還包括跨國公司的企業(yè)員工，尤其是鄭州

40、新區(qū)內的企業(yè)及公司中高層員工。律師、會計師由于其工作性質的原因，擁有相對較高的收入，工作時間多由自己決定，這部分人均接受過良好教育，具有較高的知識層次和生活品位；同時他們對高品質生活抱有相當大的憧憬，有長期穩(wěn)定的收入，具有較強的經濟實力，對交通所用的時間的敏感度相對于中、低收入人士要低。私營業(yè)主及企業(yè)管理者鄭州的城市定位是商貿城市，是國務院確定的3個商貿中心試點城市之一，鄭州市優(yōu)越的地理位置對周邊地區(qū)有很強的輻射力，會展、商業(yè)批發(fā)和零售設施齊全，物流集散量和人員流動量大，信息網絡健全，通訊設備先進，商機非常大。改革開放的不斷深化，不同的經濟形態(tài)產生了強大的活力，私營及股份制企業(yè)在當前經濟社會中

41、占有越來越重要的地位；同時使其企業(yè)領導者聚集了大量的個人財富。由于工作時間和工作安排由其個人確定，因此這部分人群不會因為考慮上班時間而對物業(yè)位置和距離有過多要求?？沼鄷r間充裕，使得這部分客戶在擁有更多的家居生活時間，因此對居住的舒適性和生活品質有相對高的要求，使其成為中高檔次物業(yè)的主要消費群體，這部分人屬于高檔客戶群。外地來本地做生意的小老板這部分客群有相當強的經濟實力，教育水平較低，但屬于高檔客群，針對這一部分人，項目必須能夠提供舒適空間、有一定檔次的物業(yè)類型才能滿足這部分人的需要。本項目的定位及形象恰好滿足這部分人對居住方式的需要及心理方面的滿足感。5.3.產品定位產品的設計應滿足市場中潛

42、在消費者的需求，以產品能夠滿足客戶消費欲望為最終目的。只有一切從市場出發(fā)、了解目標客戶群的消費特征，才能夠使產品在進入市場之后快速的“站穩(wěn)腳跟”，得到客戶的認可、市場的承認。我公司通過研究目前市場中競爭物業(yè)的產品特征以及結合本項目所在區(qū)位和潛在消費群的需求特征等，為本項目提出最佳產品定位，即中高檔次表現綠色環(huán)境、個性生活的新生活之城?，F代社會中，拋離水泥叢林，回歸個性綠意，尋找以往的鄉(xiāng)土情懷，小城故事，生活與真情在這景觀空間中,除建立新生活之外,更醞釀著健康、陽光的生命力量。根據這一定位提供以下有關本項目產品功能設計的具體建議。5.3.1供給情況分析樓體類型市場調研現在及未來供應量（以樓體類型

43、分列）物業(yè)名稱低層及別墅多層小高層及高層天下城30心湖.廊橋50建業(yè)新天地.桂園12.5錦江國際花園16金城宜家美景5.7德億.時代城60鑫苑名家5.2512.2517.5英協花園31215總計8.2536.75194.2由上表的資料顯示，區(qū)域市場中小高層及高層的供應量最大，為194.2萬平方米；多層供應量為36.75萬平方米；而低層及別墅（townhouse）的供應量最小，為8.25萬平方米，為市場的空白點。5.4價格定位在房地產營銷過程中，定價是最敏感最重要的環(huán)節(jié)，開發(fā)商對此也最感興趣。方案能賺多少錢，能達到多少預期的利潤，全在定價一舉。價格定高了，不會被購房者所接受而滯銷，如果定低了，雖

44、然能在很短的時間內搶購一空，但發(fā)展商就會少賺很多利潤。在具體制訂房地產價格的過程中，要考慮諸多因素，確定最恰當的價格，獲取最大的利潤目標。結合以往定價經驗及市場狀況，本項目定價采取“成本加成定價法”與“市場比較定價法”相結合的定價方法。235.4.1成本法以下是不同容積率下的產品形式的成本測算明細表(土地款按85萬元/畝計算)項目住宅商業(yè)會所綜合容積率1.01.31.61.01.31.61.01.31.61.01.31.6土地成本（元/m2）1338.021030.48838.591338.021030.48838.591338.021030.48838.591356.61041.44843.

45、40直接成本（元/m2）2447.612107.251883.022655.612314.252133.522855.612514.252333.522494.972139.621902.13間接成本（元/m2）182174169260260260505050185.59177.23171.38總成本（元/m2）2629.612281.252052.022915.612574.252393.522905.612564.252383.522680.562316.852073.51售價（元/m2）310027002450700070007000非售3244.442821.992554.3毛利率(%

46、)21.0421.9523.1462.0666.9469.5223.124.1725.53銷售利潤率(%)15.1710.8611.3758.3544.2646.0617.3817.918.82通過綜合考察容積率為1.0、1.3、1.6三個方案的成本測算結果，我們可以看出，當容積率為1.0時，由于我們可以操作與當地項目有較大差異性的產品，彌補市場空白點，占領高端市場，從而獲得較為理想的利潤回報，是我們優(yōu)先選擇的方案。當該方案的銷售利潤率達到20%以上時，住宅的售價應達到3300元/平方米；商業(yè)售價達到8000元/平方米，結合市場分析的結果，該售價的可行性較高。305.4.2市場比較定價法通過對

47、107國道沿線典型項目深入而廣泛的調研分析，當地目前的中高檔產品的建筑形式以高層、小高為主；戶型格局以三室二廳和復式為主；產品主要分布于價格為3100-3200元/平方米的中高檔產品（51%）和價格為3500-3700元/平方米的高檔產品（35%），三室總價款集中在45-60萬之間；復式總價款集中在77-90萬元之間。各項目銷售狀況良好，銷售周期短，資金回收快。綜上所述，該區(qū)域市場對中高檔產品的需求旺盛，購買力強，市場前景廣闊。另一方面，該區(qū)域目前的再售項目產品形式單一，以小高和高層為主，而市場認可度最高的多層產品極為缺乏，是市場空白點。本項目抓住該市場機會，利用鄭東新區(qū)土地出讓的優(yōu)惠政策，推

48、出性價比較高的低密度、高綠化率、高舒適度的多層花園洋房，通過差異化的產品和適中的價格（3300元/平方米），總價控制在30-45萬元之間，獲得較高的市場占有率和利潤回報。6.時間節(jié)點時間具體工作備注2003.12.112.51、 招標公告、并購買招標文件2、 協調研發(fā)對方案進行設計12.5-2004.1.71、 對成本、市場、對手進行了解2、 招標前作出招標價最終分析3、 對前期開發(fā)關系進行聯系4、 進行招標，交首期地款5、 注冊公司，選取辦公地點12.25日前交納1500萬元保證金1月7日交納首期土地款（總地款的30）7400萬元，其余地款：2004年11月30日付9000萬元，2005年11月30日付12000萬元2004.1.8-2004.1.201、 完成招標后各項手續(xù)2、 完成規(guī)劃詳細方案設