麥肯光明品牌印記

1、麥肯光明品牌印記（一）為什么需要品牌印記？愈來(lái)愈多的行銷(xiāo)人運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長(zhǎng)。全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來(lái)；大品牌或超級(jí)品牌則是因跨越多項(xiàng)產(chǎn)品或品類(lèi)而被建立。這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：1 須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息）2 必須就新的競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化的觀點(diǎn)來(lái)重新表現(xiàn)品牌。品牌印記是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷(xiāo)人員能有效管理并建立他們自己的品牌。這項(xiàng)工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個(gè)品牌價(jià)值須被保護(hù)及充分利用

2、。品牌印記是不但可在某一特定的市場(chǎng)有效地定義及管理一個(gè)品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)領(lǐng)域什么是品牌印記？品牌印記是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。更精確地說(shuō)，品牌印記必須能夠：1 包括該品牌的三個(gè)主要意義2 反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征所謂品牌的意義，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個(gè)層面上個(gè)聲譽(yù)。而該品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌意義相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。從品牌的意義與品牌是什么之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住品牌空間的內(nèi)涵。品牌印記足以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷(xiāo)活動(dòng)（從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到整合行銷(xiāo)）。品牌印記的

3、遠(yuǎn)景如何？品牌印記不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把一個(gè)品牌的品牌擁有者對(duì)這個(gè)品牌未來(lái)的看法。對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，印記當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法。這種情形下，印記的主要角色是把這些意義表達(dá)出來(lái)，讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。然而，對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具時(shí)代性。最重要的是，平衡這個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項(xiàng)策略性的決定。即建立在該品牌消費(fèi)者的真實(shí)面上，并加上必要時(shí)的調(diào)整，以便為該品牌未來(lái)成長(zhǎng)之要求提供一個(gè)遠(yuǎn)景與靈感。例如：parker和wat

4、erman的品牌印記使得戀歌相似的產(chǎn)品，得以用不同的品牌行銷(xiāo)而不相混淆。因?yàn)樵摴驹谡麄€(gè)市場(chǎng)上建立了最大的滲透率。（二）、發(fā)展品牌印記的過(guò)程廣告公司可以進(jìn)行下述過(guò)程，然后提請(qǐng)客戶同意?；蛘吲c客戶分享整個(gè)過(guò)程，則將會(huì)更有益。1 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義為進(jìn)行這一步，可以運(yùn)用任何方法，例如：消費(fèi)者反射法（例如：圖象歸類(lèi)法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法）重級(jí)使用者習(xí)慣調(diào)查讓非常熟悉該品牌及對(duì)該品牌特別有研究的人來(lái)下判斷，因?yàn)檫@些人對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感。 讓熟悉該品牌的人在團(tuán)體討論會(huì)中列出自由聯(lián)想意義的清單來(lái)。2 找出競(jìng)爭(zhēng)品牌的印記這將有助于找出一個(gè)商品類(lèi)別的主要需求點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置

5、，以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最主要的差異點(diǎn)。3 找出品牌的意義不論任何情形，應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想，歸類(lèi)為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對(duì)該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來(lái)的發(fā)展。在品牌已經(jīng)建立起一種長(zhǎng)期圖像資產(chǎn)的情形下，這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來(lái)。例如：esso的老虎圖象資產(chǎn)或tiffany的藍(lán)色盒子圖象。必須把這些意義精確地寫(xiě)下來(lái)，同時(shí)加以活潑化成為品牌的一幅既有動(dòng)力有具協(xié)調(diào)感的圖畫(huà)。這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來(lái)。導(dǎo)出一個(gè)一致性且具時(shí)代性的品牌。4 找出品牌的個(gè)性特征一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性即可較輕易地找出來(lái)

6、。只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類(lèi)別之商品）會(huì)以品牌個(gè)性導(dǎo)引品牌意義。最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡(jiǎn)明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。這個(gè)品牌個(gè)性可能是迷人、有教養(yǎng)又成熟，也可能一個(gè)品牌的個(gè)性是動(dòng)人、靚麗又大膽5 修正以完成的品牌印記評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)后，以一種全面性、相關(guān)性及強(qiáng)勢(shì)的遠(yuǎn)見(jiàn)去評(píng)估這個(gè)品牌。撰寫(xiě)理想的品牌印記之關(guān)鍵好的品牌印記取決于對(duì)品牌具有多少知識(shí)品牌印記取決于對(duì)品牌的深度了解，以及對(duì)于品牌最相關(guān)之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的足夠知識(shí)。唯有真正勤于下工夫才能撰寫(xiě)出思慮周全、判斷精確及富創(chuàng)意的描述。消費(fèi)者研究、個(gè)案史料和廣告公司/客戶的知識(shí)庫(kù)等，在這一方面都會(huì)有所幫助。好的品牌印記須精確且須用寫(xiě)詩(shī)的感覺(jué)去

7、表述所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫(xiě)，以便能有清楚的方向，同時(shí)激發(fā)閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內(nèi)涵的時(shí)候，品牌印記需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫(xiě)詩(shī)的感覺(jué)來(lái)找到完美的字句，使品牌意義生動(dòng)起來(lái)。這樣做的唯一結(jié)果就是：一個(gè)品牌印記要能夠生動(dòng)且清楚明確地說(shuō)明品牌意義，并足以激發(fā)閱讀者及使用該品牌印記的人的想象力（三）、：好的品牌印記不是妥協(xié)下的產(chǎn)物品牌印記的撰寫(xiě)并不是在字句上妥協(xié)，而無(wú)法鼓舞行動(dòng)。品牌印記必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。好的品牌印記不可以大眾化就產(chǎn)品類(lèi)別的利益點(diǎn)來(lái)建立品牌印記是無(wú)法避免的。經(jīng)常有人會(huì)說(shuō)，最成功的品牌能捕捉住一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的核心。一個(gè)品牌

8、印記的差異點(diǎn)，來(lái)自組合品牌是什么和品牌意義的獨(dú)特點(diǎn)。不過(guò)，不同的品牌會(huì)以不同的方式去掌握產(chǎn)品類(lèi)別的重要銷(xiāo)售點(diǎn)。因此，具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌印記實(shí)際上是可以在同一產(chǎn)品類(lèi)別的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點(diǎn)。而讓這些品牌印記在品牌的感性與理性層面上活躍起來(lái)。例如：信用卡類(lèi)別的主要銷(xiāo)售點(diǎn)：想象力的來(lái)源、世界通用、及其他信用卡的功能。美國(guó)運(yùn)通（amex）卡和威世（visa）卡的標(biāo)志顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開(kāi)來(lái)的：美國(guó)運(yùn)通卡品牌印記美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是會(huì)員資格美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是簽帳卡美國(guó)運(yùn)通卡是專(zhuān)業(yè)的美國(guó)運(yùn)通卡是世界性的美國(guó)運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的威世卡品牌印記威世卡的意義就是無(wú)所不在威世卡的意義就是高級(jí)生活威世卡的意義就是信用卡威世卡是社交的威世卡有風(fēng)格的威世卡有活力的同理，汽車(chē)也代表不同的標(biāo)準(zhǔn)。因此，“奔馳”的意義是機(jī)械科技的標(biāo)準(zhǔn)、bmw的意義是性能標(biāo)