亞商阿膠集團市場調查合同書及計劃

1、 市場調查合同書甲方:上海亞商企業(yè)咨詢股份有限公司乙方:沈陽美禾廣告有限公司甲乙雙方經具體協(xié)商，就甲方和乙方共同進行“東阿阿膠集團的市場調查”事宜達成如下協(xié)議：一、 調查目的1. 為企業(yè)診斷、塑造企業(yè)核心競爭能力提供依據(jù)；2. 尋找具有開發(fā)價值的行銷成長空間；3. 為行銷傳播和品牌推廣提供依據(jù)。二、 調查內容1. 補血品市場的相關情況*宏觀影響因素*市場規(guī)模及發(fā)展趨勢*市場構成情況*市場潛力分析2. 補血品市場消費者的相關情況*消費者與各品牌之間的關系*消費者的購買及使用習慣*影響消費者購買及使用的因素*消費者構成*消費者的媒體接觸習慣3. 東阿阿膠的主要競爭對手的情況*競爭對手的產品調查*競

2、爭對手行銷通路調查*競爭對手的消費者調查 *專家意見調查4. 東阿阿膠的市場狀況*東阿阿膠的產品調查*東阿阿膠的行銷通路調查*東阿阿膠的消費者調查三、 調查區(qū)域 本次調查擬定覆蓋區(qū)域包括：上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢、溫州七個城市四、 調查執(zhí)行1、消費者焦點小組座談 調查對象：服用過阿膠產品的18-50歲的城區(qū)女性居民 調查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢、溫州 調查方法：焦點小組訪談，由訪員根據(jù)判斷抽樣原則選取調查對象。每城市的每場小組座談參與人數(shù)控制在7-9人之間，根據(jù)調查對象的要求募集人選，在人選總數(shù)的基礎上增加20%-30%的樣本量以彌補臨時出現(xiàn)的空缺。受訪者要求有一定的

3、同質性，如年齡、受教育程度等。座談時間以2小時左右為宜。工作人員主要包括：主持人、記錄員、觀察者。座談主題為消費者行為與習慣研究。 樣 本 量： 北京、上海、廣州、武漢、成都、杭州每個城市2組， 溫州1組，每小組7-9人。共13組91-117人。 2、消費者入戶調查 調查對象：六個城市中城區(qū)女性居民，樣本標準如下：300人150人150人一年內曾經或正在服用保健品和補血otc藥品的消費者一年內曾經或正在服用阿膠的消費者18-35歲75人75人36-50歲75人75人 調查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢 調查方法：入戶調查 多級抽樣法：第一階段按整群抽樣方法抽出各城市的居民委員會；第二

4、階段按整群抽樣方法抽出居民樓；第三階段以等距抽樣方法，每隔五戶抽取一戶做為樣本進行調查。 樣 本 量：300個樣本6城市=1800個樣本3、消費者深度訪談(溫州) 調查對象：服用過阿膠產品的18-50歲的城區(qū)女性居民。 調查區(qū)域：溫州市 調查方法：深度訪談，由訪員根據(jù)判斷抽樣原則選取調查對象。 樣 本 量： 20人4、產品概念、品牌及承諾測試 調查對象：一年內曾經或正在服用過補血保健品、otc藥品的消費者，一年內曾經或正在服用阿膠的消費者 調查區(qū)域：上海、北京、廣州 調查方法：焦點小組座談及深度訪談，調查對象從前期入戶調查搜集到的樣本中選取。 樣 本 量：焦點小組：7-9人/組3城市=21-2

5、7人 深度訪談：9人次5、專家訪談 調查對象：著名內科、婦科、血液科、兒科、中醫(yī)、藥理學、營養(yǎng)學專家 調查區(qū)域：上海、北京、廣州 調查方法：深度訪談，以各城市中，專業(yè)知名度較高的內科、婦科、血液科、兒科、中醫(yī)、藥理學、營養(yǎng)學方面的醫(yī)生為訪問對象，具體方法應用判斷抽樣，選取出合格樣本進行深度訪談，每城市訪問7名專家，共21人次。樣 本 量： 7人次3城市=21人次6、對終端銷售人員的問卷調查調查對象：有阿膠或相似功能的競爭產品出售的藥店、超市、百貨的營業(yè)員調查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、武漢、杭州、溫州調查方法：問卷調查調查員根據(jù)判斷抽樣方法，選出樣本，進行面對面的問卷訪談。訪問對象必須是補血

6、保健品、藥品類的終端銷售人員，根據(jù)產品擺放柜臺位置的不同（比如保健品柜臺、中醫(yī)藥柜臺、補品藥柜臺同時出售阿膠產品）訪問相應的銷售人員。每城市50人次，共350人次。樣 本 量：50人次7城市=350人次7、對終端售點的調查調查對象：有阿膠或競爭產品出售的藥店、超市、百貨商店調查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、武漢、杭州、溫州調查方法：實地觀測調查員將各城市的藥店、超市、百貨店按經營規(guī)模、地理位置、主要客源分類。根據(jù)分層比例抽樣原則，在每一城市選出20個樣本，在適當時間內進行實地觀測。樣 本 量：每城市10家藥店，5家百貨商店，5家超市；7個城市共計140家8、補血保健品/藥品通路調查調查對象：補

7、血保健品/藥品零售商、中間商、大盤批發(fā)商調查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、武漢、杭州、溫州調查方法：深度訪談選擇各城市經營補血保健品、藥品批發(fā)、分銷業(yè)務，且具有一定經營實力的中間商，根據(jù)各城市分銷環(huán)節(jié)的不同，選擇12人由調查員進行深度訪談。樣 本 量：每城市零售商9個，中間商2個，大盤批發(fā)商1個；7個城市共計84個。9、競爭對手調查調查對象：競爭對手大區(qū)經理或以上職位的人員調查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、武漢、杭州、溫州調查方法：深度訪談根據(jù)量化調查的結果界定主要競爭對手后，選擇競爭對手大區(qū)經理級以上職位人員進行深度訪談。樣 本 量： 3-4家競爭對手10、二手資料收集調查對象：競爭對手/宏

8、觀影響因素調查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、武漢、杭州、溫州調查方法：文案調查，資料搜集以內部資料和相關統(tǒng)計資料為目標五、 時間安排 本項目自5月8日起開始運作，至6月7日完成資料收集整理工作，和提交調查報告（草案）6月15日前乙方向甲方提交正式的調查報告。六、 調查成果乙方為本項目所獲得的調查數(shù)據(jù)和結果，包括文本兩套和磁盤兩套，其版權歸甲方所有，不得以任何形式轉讓給第三方。七、 調查費用及支付方式甲方向乙方提供總額陸拾肆萬元（64萬元）人民幣的調查經費，并分兩次支付給乙方。第一次于本合同簽署五日內支付叁拾貳萬元（32萬元）人民幣，剩余的叁拾貳萬元(32萬元)人民幣在甲方收到正式報告，并得到甲

9、方認可后的五日內支付。八、 違約責任 甲、乙雙方必須遵守本合同書的約定。在項目運作過程中及完成后，乙方必須以甲方的名義出現(xiàn)。乙方必須保證15%的復查率。 如有違約情況發(fā)生，違約方必須賠償由此造成的直接經濟損失。對于甲方，損失是指其為本項目向乙方支付的調查經費；對于乙方，則指其對本項目的直接投入。九、 合同書生效 本合同書自雙方簽字蓋章之日起生效。未盡事宜，由雙方代表磋商解決。十、 附則 本合同書一式兩份，雙方各執(zhí)壹份。甲方：上海亞商企業(yè)咨詢股份有限公司(蓋章）法人代表（簽字）： 經辦人（簽字）： 乙方：沈陽美禾廣告有限公司(蓋章）法人代表（簽字）：經辦人（簽字）： 簽約日期：2000年5月6日

10、市場調查計劃目 錄、市場調研目的一、為企業(yè)診斷、塑造企業(yè)核心競爭能力提供依據(jù) 二、尋找具有開發(fā)價值的行銷成長空間三、為行銷傳播和品牌推廣提供依據(jù)、調查區(qū)域、市場調研指標一、補血保健品/藥品市場概況二、補血保健品/藥品市場消費者調查三、東阿阿膠競爭對手調查四、東阿阿膠銷售通路調查、市場調查內容一、消費者焦點小組座談二、消費者入戶調查三、消費者焦點小組及深度訪談四、專家訪談五、對終端銷售人員的問卷調查六、補血保健品/藥品經銷商調查七、對終端售點的調查八、競爭對手調查九、二手資料收集、市場調研目的東阿阿膠集團所生產品牌為市場既有品牌，在未來的行銷活動中，期望以擴大行銷地域和消費者數(shù)量，提高市場滲透率

11、來使銷售業(yè)績獲得增長。因此，以此目的所發(fā)展出的行銷計劃，必須進行先期的市場調研，全面、深入了解現(xiàn)有的和未來市場，其目的主要在于：一、為企業(yè)診斷、塑造企業(yè)核心競爭能力提供依據(jù) 通過對自身及競爭對手產品、訂價、通路、行銷傳播、消費者行為、態(tài)度及內部管理等諸多方面的調研,評估影響市場行銷的各種因素,尋找出最具競爭力而且合理的行銷組合。為企業(yè)建立一個科學有效的行銷系統(tǒng)，為提升阿膠的核心競爭能力提供依據(jù)。二、尋找具有開發(fā)價值的行銷成長空間根據(jù)品類發(fā)展指數(shù)和品牌發(fā)展指數(shù)及其它綜合性因素，評估現(xiàn)在銷售或潛在市場的獲利能力，為鞏固已有市場、開發(fā)新市場指明方向。三、為行銷傳播和品牌推廣提供依據(jù)通過調查，從行銷入

12、手以消費者的眼光來看東阿阿膠及競爭品牌，比較東阿阿膠與競爭品牌的優(yōu)點與缺點，尋找出阿膠的獨特優(yōu)勢及定位，從而制訂出具有競爭力的傳播策略，為制定廣告計劃、公關計劃和促銷計劃提供依據(jù)。、調查區(qū)域調查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢、溫州七個城市、市場調研指標一、補血保健品/藥品市場概況1、國內的整體經濟形勢1）經濟發(fā)展速度 2）國民收入水平 3）通貨膨脹率 4）國民支出比例結構2、 國民的健康概念1） 收入與健康的關系2） 體育運動與健康的關系 3） 情緒與健康的關系3、 國家有關otc藥品的相關法律、法規(guī)4、 國民對otc藥品的支出概況1） 國民otc藥品的支出占可支配支出的百分比2）

13、國民保健品支出占可支配支出的百分比5、 補血品市場的規(guī)模及增長趨勢1）1997、1998、1999年市場總量2）以1997、1998、1999年預測2000年市場總量及未來一年增長百分比6、 補血品市場的價格概況1） 市場平均價格2） 近三年價格的波動趨勢7、 補血品市場主要品牌的市場占有率1）1999年補血品市場銷售總量2）1999年主要競爭品牌、東阿阿膠銷售量8、 補血品市場狀況、位置形成的原因？增長趨勢？1） 以市場占有率為指標、排定補血品位置2） 以品牌、價格、通路及銷售促進等方面分析成因3） 公關簡報等競爭對手的言論推測補血品的趨勢4） 運用cdi、bdi指標系統(tǒng)進行定位分析5） 某

14、一地區(qū)（如北京）補血品市場銷售量及全國補血品市場銷售量；某一地區(qū)（如北京）人口數(shù)及全國地區(qū)人口數(shù)量。6） 東阿阿膠在某一地區(qū)（如北京）銷售量及東阿阿膠全國市場總量；某一地區(qū)（如北京）人口數(shù)量及全國人口數(shù)量。9、 補血品主要地區(qū)的經濟發(fā)展狀況1） 經濟發(fā)展速度2） 經濟結構體系3） 人均收入4） 支出比例結構10、補血品主要地區(qū)的人口發(fā)展狀況及構成（分地區(qū)/分大中小城市）1） 男、女比例構成2） 年齡結構構成11、補血品廠商行銷投入概況1） 全國范圍內主要品牌的行銷投入額2） 行銷投入排序3） 行銷投入為項目比例概述二、補血保健品/藥品市場消費者調查1、消費者座談會消費者行為與習慣研究1）消費者

15、對保健品及otc的整體看法2）消費者對補血品市場的整體看法3）保健藥品與保健食品在消費者心中的概念如何4）消費者對自身血液的了解與相應對策5）對中藥、西藥補血的觀點6）對各補血品牌的評價（易得性、價格、功效等）2、消費者座談會品牌概念、廣告承諾1） 品牌的定位2） 品牌與消費者的關系3） 消費者對廣告的喜好4） 東阿品牌的廣告承諾3、消費者入戶調查1）品牌知名度與偏好度部分a. 補血保健品/藥品的品牌無提示及提示知名度及排名b. 補血保健品/藥品各種形式的廣告無提示知曉度及排名c. 過去一年中，曾經服用過的補血保健品/藥品的品牌d. 最經常服用的補血保健品/藥品的品牌e. 最近一次服用的補血保

16、健品/藥品的品牌f. 補血保健品/藥品的偏好度測量及原因g. 針對所有知道的補血保健品/藥品的廣告進行追問 是否看過/聽過 什么品牌 喜歡程度 在哪里看到 看到什么 聽到什么 傳達了什么信息 廣告偏好排序 看過/聽過以上廣告后的購買興趣2）品牌形象部分a. 選定若干品牌的屬性評價（品牌定位圖） 產品外觀設計 產品包裝（外、中、內） 功效 價格b. 消費者如何認知正在服用的品牌c. 如何評價其它競爭品牌 以“不好很好”5級標度來衡量東阿阿膠與其它競爭品牌的比較 以“物有所值”為衡量指標東阿阿膠與競爭品牌的比較 以“研發(fā)能力強的”、“是我所信賴的”等形容詞來描述東阿阿膠與其它競爭品牌。3）購買行為

17、部分a. 過去一年中，曾經購買過的補血保健品/藥品的品牌b. 各自的獲得渠道 買（藥店、超市、食品商店、百貨商店等） 贈（朋友、親戚、同事、買東西的贈品等） 發(fā)（單位勞保、會議紀念等）c. 消費者購買補血保健品/藥品的頻次（最近12個月內）d. 補血保健品/藥品的品牌忠誠度測量 是否固定使用一個品牌 在何種情況下產生品牌轉換e. 消費者購買補血保健品/藥品的地點（最近12個月內）f. 消費者購買補血保健品/藥品的時機g. 消費者購買補血保健品/藥品原因（自用、他用、送禮）h. 消費者選擇補血保健品/藥品時，對一些因素的重視程度（如價格、功效、品牌、包裝、促銷、購買方便程度等）i. 自費/可以報

18、銷（報銷百分比）4）使用行為部分a. 口味b. 短期效果（1-10天）c. 長期效果（10天以上）d. 長期效果（10天以上）e. 總體效果評價f. 使用的方便性比較g. 通常在什么癥狀下服補血保健品/藥品h. 使用中發(fā)現(xiàn)的問題和新用途 5）補血品消費者接觸媒體習慣a.接觸電視、廣播、報紙、雜志比例b.補血品消費者經常收看的電視頻道c.補血品消費者喜歡看的電視節(jié)目d.補血品消費者一周看電視的時間分布e.補血品消費者經常收聽的廣播頻道f.補血品消費者喜歡收聽的廣播節(jié)目g.補血品消費者一周收聽廣播的時間分布h.補血品消費者經常看的報紙i.補血品消費者經?？吹膱蟮婪N類j.補血品消費者經常看的雜志 6

19、、補血品消費者的職業(yè)構成、學歷構成、收入水平、年齡構成三、東阿阿膠競爭對手調查1、主要競爭對手消費者調查（具體指標見消費者調查）a. 購買習慣b. 購買動機c. 生活形態(tài)d. 心理特征e. 媒體接觸習慣2、主要競爭對手行銷傳播策略調查a. 廣告策略b. 公關策略c. 促銷策略d. 媒體投資狀況及特點：媒體選擇、各媒體投放量、各媒體投放排名、總投放量排名3、主要競爭對手的產品調查，其中包括（原材料、包裝形式及大小、價格、 品種）4、主要競爭對手的行銷通路調查a. 通路構成及其比例b. 調查地區(qū)的鋪貨率c. 終端進貨的鼓勵政策及對銷售額的影響d. 銷售終端的促銷狀況5、主要競爭對手經銷商調查a.

20、對銷售政策的看法b. 經銷商對廣告支持的看法c. 對阿膠的產品、銷售政策的評價d. 平均每月銷售額e. 經銷商眼中的消費者6、醫(yī)生調查a. 對東阿阿膠產品及競爭對手產品的評價b. 醫(yī)生眼中消費者四、東阿阿膠銷售通路調查1、東阿阿膠的通路構成及其比例2、東阿阿膠在調查地區(qū)的鋪貨率3、東阿阿膠終端進貨的鼓勵政策及對銷售額的影響4、東阿阿膠在銷售終端的促銷狀況5、東阿阿膠的產品規(guī)格，其中包括（原材料、包裝形式及大小、價格、品種）6、東阿阿膠經銷商調查1）對銷售政策的看法2）經銷商對廣告支持的看法3）對阿膠的產品、銷售政策的評價4）平均每月銷售額5）經銷商眼中的消費者7、醫(yī)生調查1）對東阿阿膠產品及競

21、爭對手產品的評價2）醫(yī)生眼中消費者、市場調查執(zhí)行1、消費者焦點小組座談 調查對象：服用過阿膠產品的18-50歲的城區(qū)女性居民 調查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢、溫州 調查方法：焦點小組訪談，由訪員根據(jù)判斷抽樣原則選取調查對象。每城市的每場小組座談參與人數(shù)控制在7-9人之間，根據(jù)調查對象的要求募集人選，在人選總數(shù)的基礎上增加20%-30%的樣本量以彌補臨時出現(xiàn)的空缺。受訪者要求有一定的同質性，如年齡、受教育程度等。座談時間以2小時左右為宜。工作人員主要包括：主持人、記錄員、觀察者。座談主題為消費者行為與習慣研究。 樣 本 量： 北京、上海、廣州、武漢、成都、杭州每個城市2組， 溫州1

22、組。共13組91-117人。 2、消費者入戶調查 調查對象：六個城市中城區(qū)女性居民，樣本標準如下：300人150人150人一年內曾經或正在服用保健品和補血otc藥品的消費者一年內曾經或正在服用阿膠的消費者18-35歲75人75人36-50歲75人75人 調查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢 調查方法：入戶調查 多級抽樣法：第一階段按整群抽樣方法抽出各城市的居民委員會；第二階段按整群抽樣方法抽出居民樓；第三階段以等距抽樣方法，每隔五戶抽取一戶做為樣本進行調查。 樣 本 量：300個樣本6城市=1800個樣本3、消費者深度訪談(溫州) 調查對象：服用過阿膠產品的18-50歲的城區(qū)女性居民。

23、 調查區(qū)域：溫州市 調查方法：深度訪談，由訪員根據(jù)判斷抽樣原則選取調查對象。 樣 本 量： 20人4、產品概念、品牌及承諾測試 調查對象：一年內曾經或正在服用過補血保健品、otc藥品的消費者，一年內曾經或正在服用阿膠的消費者 調查區(qū)域：上海、北京、廣州 調查方法：焦點小組座談及深度訪談，調查對象從前期入戶調查搜集到的樣本中選取。 樣 本 量：焦點小組：7-9人/組3城市=21-27人 深度訪談：9人次5、專家訪談 調查對象：著名內科、血液科、婦科、兒科、中醫(yī)、藥理學、營養(yǎng)學專家 調查區(qū)域：上海、北京、廣州 調查方法：深度訪談，以各城市中，專業(yè)知名度較高的內科、血液科、婦科、兒科、中醫(yī)、藥理學、營養(yǎng)學方面的醫(yī)生為訪問對象，具體方法應用判斷抽樣，選取出合格樣本進行深度訪談，每城市訪問7名專家，共21人次。樣 本 量： 7人次3城市=21人次6、對終端銷售