淺談中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

1、淺談中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀1、引言隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場的生力軍，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國。中國在全球奢侈品市場中的地位日趨重要，國外奢侈品品牌紛紛加快進(jìn)入中國市場的步伐。奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中均衡量。奢侈品消費(fèi)對消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及國家財政等問題具有重大影響,對這一系列問題進(jìn)行研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。中國奢侈品市場的飛速發(fā)展，迫切需要我們加強(qiáng)對奢侈品及其相關(guān)問題的關(guān)注和研究。文章就什么是

2、奢侈品、奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析；對奢侈品的品牌特性進(jìn)行了回顧和總結(jié)；對奢侈品消費(fèi)行為進(jìn)行了深入的分析，并結(jié)合相關(guān)營銷管理理論，提出了基于消費(fèi)行為分析的奢侈品營銷管理模型，針對營銷過程中出現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的解決辦法，并對奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢提出展望。2.奢侈品概述2.1 奢侈品的定義奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無形價值與有形價值比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價格高并不意味著就是“侈品”，“侈品”高價性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為，“侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外

3、在標(biāo)志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義。“奢侈品”會的迅速發(fā)展、國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極作用，因?yàn)樗鼈兗辛俗钕冗M(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進(jìn)化中。2.2 奢侈品的分類奢侈品一般特定于某些產(chǎn)品類別，然而隨著時代的發(fā)展，奢侈品的類別也得到不斷的豐富。對這部分文獻(xiàn)的回顧有助于我們深刻理解奢侈品的概念。年摩根斯坦利公司發(fā)展出的全球分類標(biāo)準(zhǔn)將奢侈品產(chǎn)業(yè)與紡織業(yè)分開，提出奢侈品產(chǎn)業(yè)是包含高級成衣、配件手提袋、行李箱、手巾與皮帶、珠寶及手表。學(xué)者龍永雄認(rèn)為奢侈品可以分為以下幾種生活方式類奢侈品，

4、包括收藏、旅行和高爾夫、娛樂活動、等奢侈品消費(fèi)易耗類奢侈品，包括珠寶、手表、美食、雪茄、美酒、服飾等個性化消費(fèi)奢侈品，包括汽車、游艇、私人飛機(jī)和豪宅等。 一些學(xué)者則認(rèn)為奢侈品種類繁多，不僅包括金銀珠寶等有形服務(wù)，還涉及一些生活方式方面的無形服務(wù)。沃爾岡拉茨勒在其暢銷書奢侈帶來富足認(rèn)為“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定?！崩睦盏挠^點(diǎn)擴(kuò)大了奢侈品的外延，認(rèn)為奢侈品的概念除了物質(zhì)產(chǎn)品之外，更延伸到了健康、休閑、旅游、體驗(yàn)、飲食、運(yùn)動、社交等多方面。這種劃分拓展了奢侈品的研究范圍，加深了對奢侈品內(nèi)涵的延伸。類似的，隨著趨優(yōu)消費(fèi)態(tài)勢的凸顯，學(xué)術(shù)界又出現(xiàn)了“新

5、奢侈品”的概念，即奢侈品被劃分為兩類傳統(tǒng)奢侈品和新奢侈品。前者就是以高收入階層為對象，不具備大眾消費(fèi)特征，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越生活必需品層次，滿足一些人的極盡奢華望的東西。在不同時期，不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，奢侈品的表現(xiàn)形式有所不同后者基于一種情感需求之上，消費(fèi)者對于它所傾注的感情要遠(yuǎn)勝于其他產(chǎn)品。它們憑借的是能被社會各界，許多收入層的人所能夠接受的價值。它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和同類產(chǎn)品相比，它具有更吸引人的情感內(nèi)涵，但又不至于讓那些理性的消費(fèi)者覺得暴利。它更大意義上代表了一種品位化、情感化、符號化與個性化的生活方式。本文對奢侈品的分類建立在學(xué)者的研究基礎(chǔ)上。認(rèn)為任何社會階層都會發(fā)生奢侈消費(fèi)。無論

6、身處何種社會階層，消費(fèi)者都可以通過自己認(rèn)定的奢侈品來表達(dá)自己理想的社會地位和身份認(rèn)同。2.2、奢侈品的特性奢侈品到底具備哪些特點(diǎn)？這是奢侈品的經(jīng)營者必須了解的首要問題。其實(shí)，在奢侈品行業(yè)內(nèi)部，對于“什么是奢侈品”目前也有著不同的觀點(diǎn)和解釋。有人認(rèn)為它是藝術(shù)創(chuàng)想和工匠手藝的結(jié)合，有人認(rèn)為它是象征價值大于內(nèi)在價值的非必需品然而，無論人們對于奢侈品有著怎樣形形色色的理解，也無論奢侈品行業(yè)如何發(fā)展變化，都無法改變奢侈品本身所具有的六大特性。2.2.1、絕對優(yōu)秀的品質(zhì) 任何在市場上銷售的產(chǎn)品都應(yīng)該具有良好的質(zhì)量，對于奢侈品而言，則必須具有絕對優(yōu)秀的品質(zhì)，這是奢侈品的首要特性。優(yōu)秀的品質(zhì)首先體現(xiàn)在實(shí)實(shí)在在

7、的產(chǎn)品品質(zhì)上。例如，路易威登(louis vuitton)的箱包由于其優(yōu)質(zhì)的選材、上乘的做工而十分適合長途旅行，因此受到消費(fèi)者的喜愛。 由于奢侈品的這一特性，奢侈品廠家在產(chǎn)品品質(zhì)上的些微輕忽都會給品牌帶來災(zāi)難性的后果。2006年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“sk-ii事件”就是個很好的例子：由于9種化妝品被查出含違禁成分，引發(fā)全國各地對sk-ii產(chǎn)品的退貨潮，導(dǎo)致該品牌產(chǎn)品在中國市場全面下架。一個類似的化妝品專柜每月營業(yè)額約在40萬元人民幣左右，sk-ii在全國各大城市設(shè)有銷售專柜近百個，不算下架和退貨所帶來的經(jīng)營成本，單是不營業(yè)所造成的銷售損失就大得驚人，更不用說多年來苦心維護(hù)的品牌知名度和美譽(yù)度所遭到的

8、破壞。雖然sk-ii還只是一個高檔化妝品品牌，但是這一事件對奢侈品品牌來講同樣具有借鑒意義：對產(chǎn)品品質(zhì)的維護(hù)和監(jiān)督來不得絲毫松懈，否則后果不堪設(shè)想，這一點(diǎn)無論是對于國際性奢侈品品牌，還是想要躋身奢侈品行列的高端品牌而言，都十分重要。不過，奢侈品的優(yōu)秀品質(zhì)并不僅僅局限在產(chǎn)品本身的質(zhì)量上，而是體現(xiàn)在與產(chǎn)品相關(guān)的所有方面：從挑剔的原材料選擇、精心的設(shè)計(jì)、精細(xì)的做工，到細(xì)致的產(chǎn)品包裝，甚至專賣店考究的陳列、訓(xùn)練有素的員工以及整潔的店面(各奢侈品公司很少在電視上投放廣告，專賣店以及店員往往是它們展示品牌形象的最直接途徑)每一個細(xì)節(jié)都應(yīng)該是對奢侈品行業(yè)所推崇的工匠主義精神(craftsmanship)的完

9、美演繹。2.2.2、高昂的價格 這里所指的高昂價格是相對于能夠提供同等功能的同類產(chǎn)品而言，譬如，卡地亞(cartier)和卡西歐(casio)的手表在計(jì)時功能上沒有分別，但是兩者的價格卻相去甚遠(yuǎn)；如果單純?yōu)榱藭鴮?，普通的鋼筆也完全可以替代千元一支、萬元一支的萬寶龍(montblanc)筆。然而，奢侈品的高昂價格不是憑空制定出來的，而是建立在精致選材、精湛手工藝和豐富創(chuàng)造力的基礎(chǔ)上，件件物有所值?？梢哉f，高昂價格是由奢侈品品牌定位、產(chǎn)品稀缺性和獨(dú)特性、品牌悠久歷史和傳奇故事共同鑄就的。例如，一些頂級珠寶生產(chǎn)商都有為皇室打造飾物的歷史卡地亞自1904年以來一直是英國愛德華七世的皇室珠寶供貨商，被愛

10、德華七世盛贊為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”；chaumet于1802年被任命為法國皇室御用珠寶商，除了為拿破侖家族鑄造御用配件外，還為約瑟芬等皇室女眷制作首飾；梵克雅寶(van cleef &arpels)被摩納哥皇室指定為御用珠寶供應(yīng)商。這些輝煌的歷史不僅使產(chǎn)品變得更加珍貴，而且為品牌注入了信譽(yù)保障，價格自然也就不是一般的貴。下面是贈送的兩篇散文欣賞，可以仔細(xì)閱讀，不需要的朋友可以下載后編輯刪除！謝謝！腳下的時光不知走過多少地方，不知看過多少風(fēng)景，不知聽說過多少軼事；不知經(jīng)歷過多少歲月，不知邂逅過多少良人，不知變換過多少心情；不知理想的未知是否在前路等待題記：蒲公英悠悠歲月，時間蒼蒼！(文

11、章閱讀網(wǎng)： )在這繁花似錦的青蔥歲月里，我們不斷的接受新鮮的美好事物，不斷的享受科技發(fā)展所帶來的高品質(zhì)生活；我們總是隨大流的，去跟風(fēng)一些前衛(wèi)潮流的思想；然而，很少有人去整理那些過往的斷壁殘?jiān)∥易哌^很多地方，但是同樣的，我也有更多的地方?jīng)]去過！我渴望走遍地球上每一寸土地，我期許世界上每一個地方的人都善良！從踏入社會的那一刻起，我就覺得人應(yīng)該是自由的；應(yīng)該去做自己喜歡的事，看自己喜歡的風(fēng)景，愛自己喜歡的人；一切都那么單純，完美！然而，現(xiàn)實(shí)的世界告訴我；理想的豐滿一定要遇到擁有相同理想的另一半！我喜歡珠海，一個美麗的花園城市；我喜歡那里的天氣，沒有北方的寒冷；四季如春的溫度感覺非常愜意，不用擔(dān)心換

12、季帶來的差異！走在市區(qū)的街道上，綠化的花草樹木被園丁修剪的井然有序；形態(tài)各異的花卉搭配得格外美觀！尤其是除過草之后的綠地，泥土的芬芳與綠草的清新?lián)浔嵌鴣?，有一種身處大草原的感覺，使人心曠神怡！我時常一個人發(fā)呆，散步；看著過往的人群，車水馬龍的街道；也時常去繁華的街巷，擁擠的商業(yè)中心；感覺這才是生活，正因?yàn)槭澜缬辛诉@么多事物的陪伴，才使我有了對美好生活的向往與喜悅！珠海的夜，很美；到處燈紅酒綠，一派歌舞升平的祥和；每當(dāng)夜幕降臨，才是廣東因有的生活的開始！溜冰場，酒吧，迪廳，大排檔等等等等；我很慶幸在這里認(rèn)識了很多人，他們教會了我很多，也幫助了我很多；我們都是來自五湖四海，為了同一個目標(biāo)而聚集在一

13、起的年輕人；我們時常出去聚會，嗨皮；但等到散場后，又回到了應(yīng)有的孤寂！白天，可以去漁女，公園，九州城，免稅店等等都是不錯的地方！人常說，一個時代會有一個時代的代表；而我在這個曾經(jīng)為之奮斗的地方，也時常會想起曾經(jīng)相識的人，走過的地方，看過的風(fēng)景；有時候，聽著當(dāng)時的流行歌曲，也會感傷；也會自嘲一笑；還有那公車到站的粵語提醒，還有那想見卻永遠(yuǎn)沒見的人；一篇篇，一幕幕久久回蕩在腦海；早晨的腸粉，中午的餐飯，下午的炒粉，晚上的燒烤；好像味道還回味在口中一樣！人，只有在對自己真誠的人的眼里，才會感覺到親切；而我，也著實(shí)喜歡這座城市帶給我家一樣的溫暖感覺！在這短暫而悠長的時光里，我成長了很多，也磨礪了很多；

14、正是因?yàn)樗枷氲某墒?，閱歷的增長，我選擇了離開；去尋找屬于自己的新的天地，新的開始，新的征程！其實(shí)，無論走過多少地方；都不重要！重要的是你從中得到什么！知識！閱歷！思想！每個人，在人生的道路上；難免遇到挫折困苦，也難免會因?yàn)橐恍┮蛩囟e失機(jī)緣！不可能因?yàn)橐粫r的艱難險阻而放棄將要來臨的幸福！也不可能因?yàn)橐粫r的過失而自暴自棄頹廢一生！人，應(yīng)該用豁達(dá)的心態(tài)來迎接下一秒的新鮮時光；而不是沉溺在上一秒的懊惱當(dāng)中！每個人的路，都在自己的腳下；只有自己醒悟才能把未來的路走好，反之只會讓錯誤延續(xù)到未來，從而影響以后的健康生活！即便曾經(jīng)的時光再美好，那也只是人生道路上的一段插曲；沒必要去糾結(jié)當(dāng)時的愕然，愚昧！就像

15、我，從來不對上一秒的事情產(chǎn)生情緒一樣！一切都是恬淡的樣子，順其自然比什么都好！對于未來，只要真誠的去善待身邊的所有；我相信，未來的時光，也該是你想象的模樣！蒲公英2015.12.13家鄉(xiāng)的茶籽林坐落在戴云山脈西麓的高才坂，屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒，日照充足，雨量充沛，山區(qū)丘陵滿地盡是紅壤土，非常適宜茶籽樹的生長。高才坂種植小果油茶有著悠久的歷史，是遠(yuǎn)近聞名的茶籽油之鄉(xiāng)。家鄉(xiāng)高才坂，一年四季茶籽林郁郁蔥蔥，枝繁葉茂。村頭的亭后坑、銀珠壟、赤土嶺、牛脊崎，村尾的庵墘頭、虎坪林、下淂，村莊對岸的牌匾山、坑里、墘頭、下坋、坑柄里等等，山坡上，山坳里，道路邊，田邊地頭，屋后山邊，漫山遍野到

16、處是一片連著一片的茶籽林。那里是我兒時與伙伴們捉迷藏、摘茶苞、采茶菇、撿茶籽的地方。每當(dāng)春風(fēng)拂來，幾場淅淅瀝瀝的春雨之后，喚醒沉睡了一個冬季的茶籽樹林。老茶樹開始發(fā)出新枝，抽出嫩芽，嫩芽吐露出嫩紅嫩紅的葉片，轉(zhuǎn)眼間，嫩紅的葉片又變成稚嫩的綠葉。整片茶籽林綠浪濤濤，層層疊疊，在家鄉(xiāng)群山環(huán)抱的山腰上，形成一道翠綠的屏障。清明節(jié)后，兒時的我常與伙伴們在嬉戲玩耍的同時，十分注意尋找茶籽樹梢上的“茶苞”，這是一種生長在茶籽樹上的果實(shí)，果熟時表面會脫去一層薄如蟬翼的白皮，淡綠色的形似胖胖的壽桃，中空，果瓤可以食用，果肉脆而汁多，清甜爽口?！安璋笔莾簳r伙伴們最喜歡的果實(shí)，從茶籽樹上摘下，在袖口上來回擦幾下

17、，脫去表層酥松的外皮，饞貓似地往嘴里塞，津津有味地品嘗著大自然恩賜的美食，這是我與伙伴們喜歡到茶籽林玩耍的原因之一。秋季來臨，茶籽樹上掛滿了青色中夾雜著褐色的茶籽果，茶樹枝被壓彎下垂，這是村民一年的希望。全村的村民這時節(jié)荷鋤上山為茶籽林鋤草，將林地里各種雜草鋤掉，并填埋在茶籽樹頭下作為有機(jī)肥，鋤后的茶籽林寸草不留。這是家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)慣，很少采擷樹上的油茶果，而是在鋤得干干凈凈的林地上撿茶籽。村民在鋤草中，時常發(fā)現(xiàn)茶籽林里長的一種真菌茶樹菇，菇傘灰色如碗口大，菇腿灰白色很長，采摘回家煮湯或煮米粉湯味道極其甜美。清爽的秋風(fēng)送來百花仙子的柔情蜜意，吹開了丹桂的花骨朵，讓神州大地香氣四溢的同時，茶籽

18、樹也毫不猶豫地綻放自己的花朵，展示自己最妖艷的容貌，一夜之間，漫山遍野的茶籽林中雪白的油茶花盛開了，白色花朵中間吐露出金黃色的花蕊，散發(fā)出沁人心脾的芬芳，茶籽林變成一片白色的花海。成群的蜜蜂“嗡嗡嗡”在花叢中飛來飛去，落在金黃色的花蕊中不知疲倦地采蜜，也為油茶花義務(wù)傳授花粉，為明年茶籽樹掛果立下汗馬功勞。兒時，我和伙伴們像一群快樂的小蜜蜂，一頭扎進(jìn)茶籽林里，一邊觀賞著潔白嬌艷的油茶花，一邊折一根抽去內(nèi)心的赤蕨桿當(dāng)吸管，插入金黃色的花蕊中，輕輕一吸，芬芳甜美、味道香醇的花蜜便進(jìn)入口中。我們小心翼翼地攀下茶樹枝，如癡如醉地在一朵又一朵的油茶花中滋滋有聲吮吸著花蜜，比供銷社賣的硬糖粒還要甜美十倍。到了秋高氣爽的秋末，山區(qū)空氣相對干燥，白天依然烈日炎炎，可夜晚卻出現(xiàn)霜凍，晝夜溫差很大。這時，茶籽樹上的茶籽果由原來的青色轉(zhuǎn)瞬間全部變成深褐色，已經(jīng)熟透的茶籽果一顆顆裂開大嘴，露出大嘴里油光發(fā)亮的油茶籽。陣陣秋風(fēng)送爽，茶籽樹梢隨風(fēng)搖曳，催促油茶籽快快離開樹梢，灑脫地墜落在村