效益評(píng)估營(yíng)業(yè)廳精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一把利劍

1、效益評(píng)估營(yíng)業(yè)廳精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一把利劍作者：王志剛 廈門希爾咨詢 顧問(wèn)師 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，意味著運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品之間的差異將越來(lái)越小。西方發(fā)達(dá)國(guó)家電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)表明，在同質(zhì)化的時(shí)代，品牌與渠道將是取得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。因此，對(duì)于重組后的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，渠道掌控與運(yùn)營(yíng)能力的提升將是決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要一環(huán)。 中國(guó)移動(dòng)的渠道建設(shè)總體上來(lái)看在運(yùn)營(yíng)商中處于領(lǐng)先位置，但拓展與優(yōu)化壓力同樣不可忽視。具體到實(shí)體渠道，09年集團(tuán)公司提出：“要加強(qiáng)自營(yíng)渠道建設(shè)，要提高自有渠道運(yùn)營(yíng)效益和營(yíng)銷服務(wù)能力，要用營(yíng)業(yè)廳運(yùn)營(yíng)成本和業(yè)務(wù)量等數(shù)據(jù)分析作為開展自建他營(yíng)工作的前提”，這表明，對(duì)于自有渠道，中國(guó)移動(dòng)將越來(lái)越注重精細(xì)化

2、管理和運(yùn)作，即通過(guò)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析作為管理與運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。因此，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)的實(shí)體渠道來(lái)說(shuō)，進(jìn)行營(yíng)業(yè)廳效益評(píng)估將是將是非常重要和有價(jià)值的一項(xiàng)工作，這將是自有渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提。營(yíng)業(yè)廳效益評(píng)估的作用1、營(yíng)業(yè)廳分級(jí)分類管理的基礎(chǔ) 最近和移動(dòng)朋友接觸發(fā)現(xiàn)，營(yíng)業(yè)廳分級(jí)分類管理是目前移動(dòng)渠道管理的一個(gè)重點(diǎn)，移動(dòng)公司也提出了將建立不同定位的三類自營(yíng)廳，這體現(xiàn)了移動(dòng)渠道管理的前瞻性。但是，如何劃分不同類別和級(jí)別的營(yíng)業(yè)廳，依據(jù)何在？是否有一套科學(xué)的評(píng)估體系？怎樣才能讓自有實(shí)體渠道的價(jià)值最大化呢？而分類后的營(yíng)業(yè)廳又如何進(jìn)行針對(duì)性打造？這些都是要思考清楚的問(wèn)題，因?yàn)槿狈σ罁?jù)的粗糙分類將會(huì)導(dǎo)致營(yíng)業(yè)廳價(jià)值發(fā)揮與實(shí)際定位的背

3、離（如適合于作戰(zhàn)略廳的被定位為銷售廳），效果上將會(huì)偏離分類的初衷，而科學(xué)的營(yíng)業(yè)廳效益評(píng)估體系將為上述問(wèn)題找到答案。我們也不妨思考下：交通樞紐適合建銷售廳還是戰(zhàn)略廳？那商務(wù)區(qū)呢？針對(duì)某一特定地市的郊縣區(qū)，一般多大面積的營(yíng)業(yè)廳適合被定位為銷售廳呢？2、為營(yíng)業(yè)廳自建他營(yíng)提供支撐 目前，自建他營(yíng)是移動(dòng)渠道建設(shè)的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，很多省份已經(jīng)開始將原有自營(yíng)廳外包給其他公司經(jīng)營(yíng)。自建他營(yíng)是一項(xiàng)非常敏感的工作，這涉及到優(yōu)勢(shì)資源保有與發(fā)揮、渠道掌控力度等方面，那么，哪些營(yíng)業(yè)廳適合采取自建他營(yíng)模式呢？只考慮財(cái)務(wù)收益性夠科學(xué)嗎？如何從運(yùn)營(yíng)成本、業(yè)務(wù)量、客戶維系與渠道影響等各個(gè)方面來(lái)考量哪些區(qū)域、類型的營(yíng)業(yè)廳適合于自建

4、他營(yíng)呢？ 要回答這些問(wèn)題，營(yíng)業(yè)廳效益評(píng)估是一種非常好的方式，其會(huì)使自建他營(yíng)工作的推進(jìn)更加穩(wěn)妥和科學(xué)。3、為第四代營(yíng)業(yè)廳建設(shè)提供依據(jù) 第四代營(yíng)業(yè)廳是移動(dòng)自有渠道的一個(gè)必然發(fā)展方向，在3g競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代， “體驗(yàn)、銷售、傳播、服務(wù)”四位一體營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)將是培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣、引導(dǎo)客戶需求的必要手段，廣東等發(fā)達(dá)省市已率先進(jìn)行了體驗(yàn)廳的建設(shè)。對(duì)于移動(dòng)來(lái)說(shuō)，要打造第四代營(yíng)業(yè)廳，無(wú)論新建，還是在原有基礎(chǔ)上改造，首先都先要思考清楚以下問(wèn)題： 針對(duì)本地區(qū)，在目前的市場(chǎng)發(fā)展水平下，建立多少家第四代廳比較合適？ 如果要建，選在哪里，或選擇哪些現(xiàn)有廳改造比較合適呢？ 針對(duì)本地區(qū)內(nèi)不同地方的差異性，分別建造什么類型的第四代廳

5、比較合適呢？如何結(jié)合本地特色？ 建立第四代廳，在本地區(qū)會(huì)遇到哪些風(fēng)險(xiǎn)呢？這些風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因是什么呢？ 這些問(wèn)題關(guān)系到第四代營(yíng)業(yè)廳建設(shè)的效果與成敗，而營(yíng)業(yè)廳效益評(píng)估將通過(guò)系統(tǒng)的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，為這些問(wèn)題找到答案，為營(yíng)業(yè)廳建設(shè)提供依據(jù)。4、營(yíng)業(yè)廳針對(duì)性提升的依據(jù) 營(yíng)業(yè)廳能力提升一直是各省、地市移動(dòng)公司非常關(guān)心的問(wèn)題，指標(biāo)考核壓力轉(zhuǎn)變成了能力提升的動(dòng)力，除了自身努力外，外腦咨詢、專家培訓(xùn)等方式齊上陣，而即使付出了這么多的成本和努力，有時(shí)效果也并不理想。究其原因，重要一點(diǎn)就是能力提升的針對(duì)性不強(qiáng)，沒(méi)有考慮各個(gè)營(yíng)業(yè)廳自身短板而在提升內(nèi)容上“一勺燴”，即使會(huì)參考暗訪、滿意度調(diào)查等方式得出的短板數(shù)據(jù)，但這些

6、數(shù)據(jù)還不夠細(xì)致，而且會(huì)受樣本量和人員主觀因素影響，這樣的數(shù)據(jù)有時(shí)甚至?xí)⑻嵘攸c(diǎn)引導(dǎo)到錯(cuò)誤的方向上。而營(yíng)業(yè)廳效益評(píng)估將會(huì)從各個(gè)維度上評(píng)估廳店能力，多種方式的數(shù)據(jù)采集方式也能最大程度上的保持客觀性，為針對(duì)性提升提供依據(jù)。更重要的是，效益評(píng)估不是找問(wèn)題，還會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)廳的優(yōu)勢(shì)，如一個(gè)營(yíng)業(yè)廳的客戶發(fā)展能力強(qiáng)我們將會(huì)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)短更要揚(yáng)長(zhǎng)。5、為新建營(yíng)業(yè)廳選址以及規(guī)模等提供數(shù)據(jù)支撐 目前，各地的移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳普遍數(shù)量不足（等候時(shí)長(zhǎng)問(wèn)題長(zhǎng)期無(wú)法解決就是一個(gè)例證），營(yíng)業(yè)廳的數(shù)量無(wú)法與用戶數(shù)匹配，所以未來(lái)移動(dòng)一定會(huì)加快新廳的建設(shè)工作。 那么如何進(jìn)行新廳選址？不同區(qū)域適合建立什么類型的營(yíng)業(yè)廳？不同區(qū)位與類型的營(yíng)業(yè)

7、廳多大面積比較合適？不同區(qū)域的營(yíng)業(yè)廳需要具備哪些必要功能（資源投入）？這些都是關(guān)系到渠道擴(kuò)展效果的關(guān)鍵性問(wèn)題，而效益評(píng)估可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)廳數(shù)據(jù)的分析，為這些問(wèn)題的解決提供支撐。以上只是對(duì)效益評(píng)估的主要應(yīng)用方面進(jìn)行了列舉，而效益評(píng)估的應(yīng)用與價(jià)值不僅限于此，如可以分析區(qū)域（省/市）營(yíng)業(yè)廳飽和度、現(xiàn)有規(guī)劃總體贏利性、單廳人力成本類比等，可以說(shuō)，營(yíng)業(yè)廳效益評(píng)估的日?；拖到y(tǒng)化，是營(yíng)業(yè)廳精細(xì)化管理的一條必由之路。如何進(jìn)行營(yíng)業(yè)廳效益評(píng)估 如何進(jìn)行營(yíng)業(yè)廳效益評(píng)估？目前很多地區(qū)移動(dòng)公司還沒(méi)有效益評(píng)估的概念，對(duì)于營(yíng)業(yè)廳更多的是考量銷售情況，并根據(jù)明察暗訪掌握的服務(wù)水平、區(qū)位位置、面積等來(lái)大致定義營(yíng)業(yè)廳的重要性

8、，以及資源投入和未來(lái)發(fā)展方向，這種方法現(xiàn)實(shí)中會(huì)起到一定作用，但還不夠系統(tǒng)和科學(xué)，不能很好的平衡長(zhǎng)短期利益，以及各個(gè)營(yíng)業(yè)廳的定位與資源投入。營(yíng)業(yè)廳可以說(shuō)是“麻雀雖小，五臟俱全”，即使再小的營(yíng)業(yè)廳，也是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)個(gè)體，是一個(gè)完全的成本利潤(rùn)中心，所以，對(duì)營(yíng)業(yè)廳的效益評(píng)估即要考慮短期效益、也要考慮長(zhǎng)期效益，即要考慮財(cái)務(wù)效益、又要考慮市場(chǎng)效益，即要考慮現(xiàn)實(shí)能力表現(xiàn)、又要考慮能力潛力發(fā)揮。因此，結(jié)合營(yíng)業(yè)廳以上特點(diǎn)以及為移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，基于平衡計(jì)分卡原理（bsc），我們給出以下營(yíng)業(yè)廳效益評(píng)估模型：平衡計(jì)分卡方法是組織績(jī)效測(cè)評(píng)的一項(xiàng)工具，營(yíng)業(yè)廳作為一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)個(gè)體，我們可以借鑒平衡計(jì)分卡思想來(lái)構(gòu)建營(yíng)業(yè)廳效益評(píng)估模型，其中：平衡計(jì)分卡：財(cái)務(wù)層面效益評(píng)估模型：財(cái)務(wù)效益評(píng)估平衡計(jì)分卡：市場(chǎng)層面效益評(píng)估模型：市場(chǎng)效益評(píng)估平衡計(jì)分卡：內(nèi)部運(yùn)營(yíng)+學(xué)習(xí)與創(chuàng)新層面效益評(píng)估模型：運(yùn)營(yíng)能力評(píng)估對(duì)于效益評(píng)估模型的三個(gè)維度，其中：財(cái)務(wù)效益評(píng)估：可以從7項(xiàng)財(cái)務(wù)收入，以及可控、不可控的7項(xiàng)財(cái)務(wù)成本進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)效益評(píng)估：可以