市場(chǎng)營(yíng)銷 作業(yè)

1、膀蒄螃膃葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膆薀蝿膀肂蕿袂羂莁蕿薁膈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈袂莄薄螀肇芀蚃袂袀膆蚃薂肆肂螞蚄袈蒀蟻袇膄莆蝕罿羇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚇袃膀莃螇羆羃艿螆蚅腿膅莂螈羂膁莁羀芇葿莁蠆肀蒞莀螂芅芁荿襖肈膇莈羆袁蒆蕆蚆肆莂蒆螈衿羋蒅羈肅芄蒅蝕羈膀蒄螃膃葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膆薀蝿膀肂蕿袂羂莁蕿薁膈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈袂莄薄螀肇芀蚃袂袀膆蚃薂肆肂螞蚄袈蒀蟻袇膄莆蝕罿羇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚇袃膀莃螇羆羃艿螆蚅腿膅莂螈羂膁莁羀芇葿莁蠆肀蒞莀螂芅芁荿襖肈膇莈羆袁蒆蕆蚆肆莂蒆螈衿羋蒅羈肅芄蒅蝕羈膀蒄螃膃葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膆薀蝿膀肂蕿袂羂莁蕿薁膈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈袂

2、莄薄螀肇芀蚃袂袀膆蚃薂肆肂螞蚄袈蒀蟻袇膄莆蝕罿羇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚇袃膀莃螇羆羃艿螆蚅腿膅莂螈羂膁莁羀芇葿莁蠆肀蒞莀螂芅芁荿襖肈膇莈羆袁蒆蕆蚆肆莂蒆螈衿羋蒅羈肅芄蒅蝕羈膀蒄螃膃葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膆薀蝿膀肂蕿袂羂莁蕿薁膈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈袂莄薄螀肇芀蚃袂袀膆蚃薂肆肂螞蚄袈蒀蟻袇膄莆蝕罿羇節(jié)蠆蠆膂膈蚈螁羅蕆蚇袃膀莃螇羆羃艿螆蚅腿膅莂螈羂膁莁羀芇葿莁蠆肀蒞莀螂芅芁荿襖肈膇莈羆袁蒆蕆蚆肆莂蒆螈衿羋蒅羈肅芄蒅蝕羈膀蒄螃膃葿蒃裊羆蒞蒂羇膁芁蒁蚇羄膆薀蝿膀肂蕿袂羂莁蕿衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁肀肈莄袁袀芄莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅膄膁蕆羄羃莇

3、蒃薀肅芀荿蕿膈蒅蚇蕿袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆肇薆蚃腿莃蒂蚃袈膆莈螞羈莁蚇蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈羇莈芀螇膀膀蠆螇衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁肀肈莄袁袀芄莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅膄膁蕆羄羃莇蒃薀肅芀荿蕿膈蒅蚇蕿袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆肇薆蚃腿莃蒂蚃袈膆莈螞羈莁蚇蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈羇莈芀螇膀膀蠆螇衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁肀肈莄袁袀芄莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅膄膁蕆羄羃莇蒃薀肅芀荿蕿膈蒅蚇蕿袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆肇薆蚃腿莃蒂蚃袈膆莈螞羈莁

4、蚇蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈羇莈芀螇膀膀蠆螇衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁肀肈莄袁袀芄莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅膄膁蕆羄羃莇蒃薀肅芀荿蕿膈蒅蚇蕿袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆肇薆蚃腿莃蒂蚃袈膆莈螞羈莁蚇蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈羇莈芀螇膀膀蠆螇衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁肀肈莄袁袀芄莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅膄膁蕆羄羃莇蒃薀肅芀荿蕿膈蒅蚇蕿袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆肇薆蚃腿莃蒂蚃袈膆莈螞羈莁蚇蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈羇莈芀螇膀膀蠆螇衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅

5、蒈袁肀肈莄袁袀芄莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅膄膁蕆羄羃莇蒃薀肅芀荿蕿膈蒅蚇蕿袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆肇薆蚃腿莃蒂蚃袈膆莈螞羈莁蚇蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈羇莈芀螇膀膀蠆螇衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁肀肈莄袁袀芄莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅膄膁蕆羄羃莇蒃薀肅芀荿蕿膈蒅蚇蕿袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆肇薆蚃腿莃蒂蚃袈膆莈螞羈莁蚇蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈羇莈芀螇膀膀蠆螇衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁肀肈莄袁袀芄莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅膄膁蕆羄羃莇蒃薀肅芀

6、荿蕿膈蒅蚇蕿袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆肇薆蚃腿莃蒂蚃袈膆莈螞羈莁蚇蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈羇莈芀螇膀膀蠆螇衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁肀肈莄袁袀芄莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅膄膁蕆羄羃莇蒃薀肅芀荿蕿膈蒅蚇蕿袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆肇薆蚃腿莃蒂蚃袈膆莈螞羈莁蚇蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈羇莈芀螇膀膀蠆螇衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁肀肈莄袁袀芄莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅膄膁蕆羄羃莇蒃薀肅芀荿蕿膈蒅蚇蕿袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆肇薆蚃腿莃蒂蚃袈膆莈螞羈莁蚇蟻肅膄

7、薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈羇莈芀螇膀膀蠆螇衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁肀肈莄袁袀芄莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅膄膁蕆羄羃莇蒃薀肅芀荿蕿膈蒅蚇蕿袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆肇薆蚃腿莃蒂蚃袈膆莈螞羈莁蚇蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈羇莈芀螇膀膀蠆螇衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁肀肈莄袁袀芄莀袀羂膆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆羆罿膃蚅羅肁莈薁羅膄膁蕆羄羃莇蒃薀肅芀荿蕿膈蒅蚇蕿袇羋薃薈羀蒃葿蚇肂芆蒞蚆膄聿蚄蚅襖芄蝕蚄肆肇薆蚃腿莃蒂蚃袈膆莈螞羈莁蚇蟻肅膄薂螀膅荿蒈蝿裊膂莄螈羇莈芀螇膀膀蠆螇衿蒆薅螆羈艿蒁螅肄蒄莇螄膆芇蚆袃袆肀薂袂羈芅蒈袁肀肈

8、莄袁袀芄莀袀羂膆蚈衿 營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。 包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。戴爾直銷it企業(yè)中的戴爾公司以其高成長(zhǎng)業(yè)績(jī)?yōu)槭廊怂Q道。該公司成立于1984年，它與世界巨型的超霸企業(yè)微軟、英特爾公司在各自的行業(yè)中都占據(jù)了超過(guò)一半的產(chǎn)值。戴爾公司目前已成為全球最大的計(jì)算機(jī)直銷商。該企業(yè)1999年的收益達(dá)270億美元，在全球34

9、個(gè)國(guó)家設(shè)有銷售辦事處，銷售的產(chǎn)品和服務(wù)遍及170個(gè)國(guó)家和地區(qū)，所供應(yīng)的客戶包括商業(yè)、工業(yè)、政府教育機(jī)構(gòu)和廣大的個(gè)人消費(fèi)者。戴爾企業(yè)發(fā)展成功的最大奧秘就是在產(chǎn)品銷售上堅(jiān)持直銷。該公司的創(chuàng)始人邁克爾戴爾曾不止一次地宣稱他的“黃金三原則”即堅(jiān)持直銷、摒棄庫(kù)存、與客戶結(jié)盟。直銷又稱直接商業(yè)模式(directbusinessmodel)，即企業(yè)不經(jīng)過(guò)中間商，而是將產(chǎn)品直接銷售給用戶。戴爾公司在十幾年的發(fā)展過(guò)程中形成了一整套企業(yè)直銷的銷售制度與做法，即戴爾與客戶有直接的聯(lián)系渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，在訂單中詳細(xì)列出產(chǎn)品所需的配置，然后由企業(yè)“按單生產(chǎn)”。戴爾在他的戴爾直銷一書中明確指出：“在非直銷模式

10、中，有兩支銷售隊(duì)伍，即制造商給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再給顧客。而在直銷模式中，我們只需要一支銷售隊(duì)伍，他們完全面向顧客?！蹦敲?，戴爾公司是如何面向顧客的呢?1將客戶作為企業(yè)營(yíng)銷的中心，而不是競(jìng)爭(zhēng)者戴爾公司一直堅(jiān)持將客戶作為企業(yè)營(yíng)銷的中心而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。戴爾對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法是：想著顧客，而不是競(jìng)爭(zhēng)者。隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)為了更好地節(jié)省成本，降低費(fèi)用，有效地爭(zhēng)取客戶，出現(xiàn)了一種更為捷徑的做法，即將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，在模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法的基礎(chǔ)上，還要更勝一籌，與其直接爭(zhēng)奪客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但是，戴爾公司一直堅(jiān)持深入地研究顧客。他們認(rèn)為，許多公司都太在意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作為，因而更受牽制，花了

11、太多時(shí)間在別人身后努力追趕，卻沒有時(shí)間往前看。企業(yè)過(guò)于堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)方式，一味讓消費(fèi)者去適應(yīng)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。戴爾堅(jiān)持直銷，最大的優(yōu)勢(shì)就是能與顧客建立直接的關(guān)系，這樣，戴爾的顧客可以十分方便地找到他們所需要的機(jī)器配置，戴爾則可以按照客戶的訂單制造出完全符合顧客需求的定制計(jì)算機(jī)。2細(xì)化市場(chǎng)，深入研究顧客戴爾公司與其他企業(yè)的另一個(gè)不同是不僅要作產(chǎn)品細(xì)分，還要作顧客細(xì)分。他們認(rèn)為：隨著企業(yè)對(duì)每一個(gè)顧客群認(rèn)識(shí)的加深，則對(duì)顧客所代表的財(cái)務(wù)機(jī)會(huì)更能夠精確衡量，從而可以更有效地分析各營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目的資產(chǎn)運(yùn)用，通過(guò)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)率，制訂出企業(yè)發(fā)展的績(jī)效目標(biāo)，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全部潛能得以充分發(fā)揮。戴爾堅(jiān)持認(rèn)為：“分

12、得越細(xì)，我們就越能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客日后的需求與其需求的時(shí)機(jī)?！痹谶@種指導(dǎo)思想下，1994年，戴爾公司的客戶被分成兩大類：即大型顧客和小型顧客，當(dāng)年的公司資產(chǎn)為35億美元；1996年，在大型顧客市場(chǎng)中，又分化出大型公司、中型公司、政府與教育機(jī)構(gòu)三塊市場(chǎng)，公司資產(chǎn)升至78億美元；到1997年，戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場(chǎng)，小型顧客則進(jìn)一步分解為小型公司和一般消費(fèi)者兩塊業(yè)務(wù)。當(dāng)年公司資產(chǎn)攀升到120億美元。3戴爾的直銷特點(diǎn)戴爾公司堅(jiān)持直銷是因?yàn)橥ㄟ^(guò)直線銷售模式，顧客不僅可以直接與戴爾公司互動(dòng)，可以買到具有很好價(jià)格性能比的電腦，更重要的是顧客可以得到戴爾公司最新技術(shù)和最完善

13、的服務(wù)，收到很好的投資回報(bào)。因?yàn)椋櫩突ㄙM(fèi)同等價(jià)格可以買到更快速的機(jī)器，或只要花費(fèi)稍高一點(diǎn)的價(jià)格，就可以買到更高速度的機(jī)器，而且，最新技術(shù)總是具有更高的可靠性、穩(wěn)定性和更多的性能。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，戴爾公司力求做到最完善的服務(wù)。公司為顧客提供全國(guó)范圍的保修服務(wù)和跟蹤服務(wù)，目前戴爾公司是全球少數(shù)幾個(gè)能夠提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的供應(yīng)商之一。戴爾公司在直銷上的另一特點(diǎn)，就是建立電話服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。公司僅在中國(guó)就有94個(gè)免費(fèi)電話，每個(gè)月的付費(fèi)電話費(fèi)用就有10萬(wàn)美元。在廈門，戴爾有一個(gè)cti系統(tǒng)(電腦電話集成系統(tǒng))，它可以對(duì)打入的電話進(jìn)行整理，并檢查等候時(shí)間，以確保盡可能快地給顧客回答i而且公司要確保有足夠的工程師來(lái)接聽顧

14、客服務(wù)電話，一般技術(shù)上的問(wèn)題，公司可以在30分鐘內(nèi)通過(guò)電話解決；如果是顧客硬件上的問(wèn)題，一周之內(nèi)保證解決；對(duì)銷售的筆記本電腦，公司有國(guó)際服務(wù)承諾，顧客只要在當(dāng)?shù)負(fù)艽蛎赓M(fèi)電話，就會(huì)有當(dāng)?shù)氐墓こ處熃鉀Q問(wèn)題?，F(xiàn)在，戴爾實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)的90。4利用互聯(lián)網(wǎng)，開展網(wǎng)上營(yíng)銷戴爾公司在1994年將直銷模式發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)上，而且業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，再次處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。今天，戴爾運(yùn)營(yíng)著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的4050。戴爾服務(wù)器運(yùn)作的wwwdellcom網(wǎng)址包括80個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)，目前每季度有超過(guò)4000萬(wàn)人瀏覽。客戶可以評(píng)估多種配置，即時(shí)獲取報(bào)價(jià)，得到技術(shù)支持，訂購(gòu)一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng)。在21

15、世紀(jì)，戴爾公司的網(wǎng)上銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向亞洲，2001年的目標(biāo)是增加50，公司還打算在互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，整合從零部件供應(yīng)商到最終用戶的整個(gè)供應(yīng)鏈。拋棄傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)行零庫(kù)存在pc行業(yè)，最大的隱形殺手就是庫(kù)存成本。有關(guān)資料披露戴爾在全球的庫(kù)存天數(shù)平均在7天以內(nèi)，而compaq的庫(kù)存天數(shù)為26天，中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)是30天，而一般pc機(jī)廠商的庫(kù)存時(shí)間是兩個(gè)月。由此可見，戴爾可以比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快得多的速度將最新的技術(shù)提供給用戶，這大大降低了庫(kù)存成本，增加了企業(yè)利潤(rùn)。 直銷與分銷的一個(gè)重要區(qū)別，就是庫(kù)存問(wèn)題。傳統(tǒng)分銷渠道代理是存儲(chǔ)貨物的渠道，廠商的庫(kù)存職能是有分銷商來(lái)完成或至少分銷商承擔(dān)了絕大部分。但在直

16、銷渠道中，不存在著廠商和分銷商的合作，庫(kù)存則是一個(gè)不可避免的問(wèn)題。戴爾堅(jiān)持直銷，其模式還包括“摒棄庫(kù)存”，那么戴爾是怎樣保證實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存的呢?戴爾總裁的表述是：“以信息代替庫(kù)存”。企業(yè)與供應(yīng)商協(xié)調(diào)的重點(diǎn)就是精確迅速的信息。戴爾不斷地尋求減少庫(kù)存，并進(jìn)一步縮短生產(chǎn)線與顧客家門口的時(shí)空距離。戴爾實(shí)行的按單生產(chǎn)，保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存”的目標(biāo)。零庫(kù)存不僅意味著減少資金占用的優(yōu)勢(shì)，還使企業(yè)最大限度地減少了作為pc行業(yè)的巨大降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。直銷的精髓在于速度，優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在庫(kù)存成本。特別是計(jì)算機(jī)產(chǎn)品更新迅速，價(jià)格變動(dòng)頻繁，使得庫(kù)存成本高低成為一個(gè)至關(guān)重要的因素。戴爾的“以信息代替庫(kù)存”在具體做法上，是用戶貨款與供

17、應(yīng)商貨款中間的時(shí)間差即在未來(lái)的15天內(nèi)，別人(顧客)已經(jīng)幫戴爾把錢付了。而這中間的利潤(rùn)至少是戴爾公司自有資金的存款利率。當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，要求廠商與供應(yīng)商顧客之間的供應(yīng)鏈銜接要科學(xué)合理，甚至非常完美，還要有抗市場(chǎng)沖擊和非市場(chǎng)因素干擾的能力。與客戶結(jié)盟“與客戶結(jié)盟”是戴爾直銷模式的特點(diǎn)之一。戴爾與客戶結(jié)盟最重要的方式就是精心研究顧客的需要，與顧客進(jìn)行最快速的信息交流，最大限度地滿足顧客的需要，并提供盡可能多的服務(wù)。戴爾每個(gè)月要接到40萬(wàn)個(gè)尋求技術(shù)支援的電話，而顧客每周上網(wǎng)查詢訂購(gòu)的次數(shù)多達(dá)10萬(wàn)次，所有這些都需要公司有完善健全的服務(wù)系統(tǒng)來(lái)支撐實(shí)現(xiàn)。而戴爾最創(chuàng)新的服務(wù)形式就是“貴賓網(wǎng)頁(yè)”，共設(shè)8

18、000個(gè)迷你網(wǎng)站，這是戴爾公司針對(duì)每一個(gè)重要顧客的特定需求精心設(shè)計(jì)的企業(yè)個(gè)人電腦資源管理工具。顧客可以在這些網(wǎng)頁(yè)上找到企業(yè)常規(guī)的個(gè)人電腦規(guī)格與報(bào)價(jià)，并上線訂購(gòu)，同時(shí)，還可以進(jìn)入戴爾的技術(shù)支援資料庫(kù)下載資訊，為負(fù)責(zé)管理企業(yè)電腦資源的員工省下許多寶貴的時(shí)間，該做法深受企業(yè)界歡迎。目前，戴爾電腦“貴賓網(wǎng)頁(yè)”正以每月1000個(gè)的速度在增長(zhǎng)，這極大增加了客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度。戴爾公司不僅與客戶結(jié)盟，還注重與供應(yīng)商的結(jié)盟。戴爾與眾不同的一個(gè)做法是把“隨訂隨組”的作業(yè)效率納人到供應(yīng)體系之中，這使得它比其他電腦供應(yīng)商更有效率。這種做法使戴爾的直銷運(yùn)營(yíng)模式更切合實(shí)際，因?yàn)楣靖宄卣莆諏?shí)際銷售量，這是戴爾能夠以

19、7天存貨保證供應(yīng)的基礎(chǔ)。戴爾目前的計(jì)劃是為供應(yīng)商提供每小時(shí)更新的資料，這在其他企業(yè)是不可想像的。戴爾與供應(yīng)商在原料進(jìn)貨之間的連結(jié)是其成功的關(guān)鍵。這是因?yàn)椋皇琴?gòu)買者與供應(yīng)商之間的價(jià)值可以共享，二是無(wú)論是哪一種新產(chǎn)品，能否快速地流通到市場(chǎng)上都關(guān)系到市場(chǎng)份額的大小，甚至企業(yè)的生死。戴爾產(chǎn)品的需求量是由顧客直接確定的，如果顧客有需求，而企業(yè)沒有原材料生產(chǎn)，直銷豈不是一句空話。所以，戴爾公司強(qiáng)調(diào)與供貨商之間的結(jié)盟，這種連接越緊密有效，對(duì)公司的反應(yīng)能力越有好處。目前，戴爾主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)商之間保持完善的溝通，而且十分有效。最后，需要指出的是，戴爾也有其經(jīng)銷商，或者說(shuō)也利用渠道。但戴爾的經(jīng)銷商主要

20、是服務(wù)的提供者，而不是銷售產(chǎn)品。戴爾要求與其配合的經(jīng)銷商只做服務(wù)和增值工作，他們希望通過(guò)更專業(yè)的隊(duì)伍來(lái)補(bǔ)充企業(yè)在市場(chǎng)覆蓋面和服務(wù)能力上的缺陷。因此，戴爾公司并不要求與經(jīng)銷商保持密切的聯(lián)系，或與其結(jié)盟。思考題：1.戴爾直銷的主要特點(diǎn)是什么？2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代直銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響是什么？案例36 dell公司度身定制的網(wǎng)絡(luò)直銷一、公司概況dell計(jì)算機(jī)公司是世界上最成功的網(wǎng)絡(luò)直銷的計(jì)算機(jī)公司。這個(gè)公司于1984年由企業(yè)家mickel dell創(chuàng)立，他是目前計(jì)算機(jī)業(yè)內(nèi)任期最長(zhǎng)的首席執(zhí)行官。他的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使dell公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速

21、地作出回應(yīng)。正是這種大膽的直接與客戶接觸的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念使得dell成為20世紀(jì)90年代最成功的公司之一。這種革命性的舉措和獨(dú)到的先見之明已經(jīng)使dell公司成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。dell公司的網(wǎng)址每周被顧客訪問(wèn)的次數(shù)超過(guò)80萬(wàn)次，dell公司因此每天獲得平均收入超過(guò)4 000萬(wàn)美元，而1997年，這一數(shù)字只有100萬(wàn)美元。今天，在美國(guó)，dell公司是商業(yè)用戶、政府部門、教育機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者市場(chǎng)名列第一的主要個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。在亞太地區(qū)，該公司的業(yè)務(wù)覆蓋了中國(guó)、澳大利亞、印度、印度尼西亞、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、新西蘭、新加坡、菲律賓、泰國(guó)及亞太地區(qū)的其他國(guó)家和地區(qū)。在全球，

22、這個(gè)公司在34個(gè)國(guó)家擁有36500名員工。1999年dell公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額252.65億美元，比1998年的182.43億美元增長(zhǎng)38%，凈收入達(dá)18.6億美元，成為全球名列第二、增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)公司。dell公司通過(guò)首創(chuàng)的革命性“直線訂購(gòu)模式”，與大型跨國(guó)企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。公司的管理者認(rèn)為，dell公司的網(wǎng)站帶來(lái)了巨大的商機(jī)，并且將會(huì)繼續(xù)在整個(gè)業(yè)務(wù)中占據(jù)越來(lái)越大的比重，在今后的幾年中，預(yù)計(jì)公司50的業(yè)務(wù)將在網(wǎng)上完成。dell公司一直在進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，以便使因特網(wǎng)這一銷售渠道更加完善。mickd dell認(rèn)為，直接和用戶打交道，提供更好的服務(wù)和

23、產(chǎn)品，提高效率，最終建立更低的成本架構(gòu)是至關(guān)重要的?；ヂ?lián)網(wǎng)是dell公司實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的理想方式。利用這種新型的方式，dell公司很好地消除了不必要的中間環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制中的內(nèi)耗，并能夠始終保持與客戶的密切聯(lián)系。二、網(wǎng)站建設(shè)dell公司的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)小組的一個(gè)主要目標(biāo)就是創(chuàng)建一個(gè)在訪問(wèn)量增加時(shí)可以很容易伸縮容量的站點(diǎn)。dell公司采用了分布式方案，使用cisco的分布式控制器在各個(gè)服務(wù)器之間平衡負(fù)載。這些服務(wù)器的內(nèi)容彼此鏡像，在網(wǎng)站訪問(wèn)量急劇上升時(shí)，dell公司可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)增加需要的硬件容量滿足技術(shù)服務(wù)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的要求。這個(gè)方案同時(shí)保證客戶可以以最少的等候時(shí)間盡快得到他們正在查找的數(shù)據(jù)，例如價(jià)格

24、和樣品信息。dell公司大部分的前端服務(wù)器存放的是html格式的靜態(tài)頁(yè)面。前端服務(wù)器將顧客的需求流人不同的應(yīng)用服務(wù)器以處理不同的任務(wù)。這其中包括dell的premier頁(yè)面(sm)服務(wù)。這種頁(yè)面是專門為公司客戶的銷售而設(shè)計(jì)的。上面包括訂購(gòu)信息，訂購(gòu)歷史，已經(jīng)被公司客戶認(rèn)可的系統(tǒng)配置，甚至賬戶信息。dell公司的premier頁(yè)面向幾千家公司提供服務(wù)，為這些公司中的每一個(gè)提供單獨(dú)的網(wǎng)址。premier頁(yè)面幫助dell公司為公司客戶提供更好的服務(wù)，這減少了公司電話中心的負(fù)擔(dān)，并幫助公司將它的市場(chǎng)擴(kuò)展到全世界。大約30的premier頁(yè)面是為海外客戶服務(wù)的。為了處理數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)，dell公司采用mic

25、rosoft sql server作為數(shù)據(jù)庫(kù)引擎。三、營(yíng)銷策略dell公司為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了完善的服務(wù)功能。dell公司的消費(fèi)者可以自己配備計(jì)算機(jī)，選擇合理的價(jià)格，然后購(gòu)買。企業(yè)消費(fèi)者通過(guò)建立一個(gè)premier頁(yè)賬戶就可以看到基于特定合同的目錄和價(jià)格。這些事務(wù)通過(guò)集成在商業(yè)服務(wù)器的定單處理管道從商業(yè)服務(wù)器發(fā)送到dell公司的定單數(shù)據(jù)庫(kù)，消費(fèi)者可以回到站點(diǎn)并查詢直接由dell公司的生產(chǎn)部門更新的定單狀態(tài)。一旦客戶提交了定單，他們可以登錄到網(wǎng)站并且查到他們的一個(gè)或多個(gè)定單狀態(tài)。這些狀態(tài)信息從dell公司的定單維護(hù)系統(tǒng)和分銷商那里提取到，然后通過(guò)因特網(wǎng)信息服務(wù)器反饋給客戶。那些不喜歡經(jīng)常檢查他們定單狀態(tài)

26、的客戶可以使用定單查看窗口(order watch)，輸入一個(gè)定單號(hào)和一個(gè)e-mail地址，一旦訂購(gòu)的貨物發(fā)出，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)地給客戶發(fā)送一個(gè)電子郵件通知。dell公司使用分析功能來(lái)處理日志文件和關(guān)于站點(diǎn)使用情況的報(bào)告文件。dell公司現(xiàn)在正在研究如何最好地使用分析后得到的數(shù)據(jù)，以將其和訪問(wèn)者的個(gè)人愛好結(jié)合起來(lái)，使公司不但知道客戶最喜歡訪問(wèn)哪些頁(yè)面，而且能知道為什么。有了這些信息，銷售人員就能更好地對(duì)顧客情況作出報(bào)告，這對(duì)于公司向顧客提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)建更有效的網(wǎng)站大有裨益。四、營(yíng)銷服務(wù)dell公司成功的最大關(guān)鍵在于它對(duì)顧客需求的快速反應(yīng)和與pc機(jī)的新需求相應(yīng)地調(diào)整發(fā)展策略。從每天與

27、約200 000個(gè)客戶的直接洽詢中，dell公司掌握了客戶需要的第一手資料。dell公司提供廣泛的增值服務(wù)，包括安裝支持和系統(tǒng)管理，并在技術(shù)轉(zhuǎn)換方面為客戶提供指導(dǎo)服務(wù)。dell公司靈活地使用它的poweredge硬件和微軟產(chǎn)品來(lái)處理顧客的信息請(qǐng)求，購(gòu)買請(qǐng)求和發(fā)貨請(qǐng)求，以及站點(diǎn)內(nèi)容的開發(fā)和發(fā)布。在前端，分布著許多dell公司的部門級(jí)的poweredge服務(wù)器，它們負(fù)責(zé)管理整個(gè)網(wǎng)站。與此同時(shí)dell公司與顧客在技術(shù)開發(fā)上建立了一對(duì)一的直接關(guān)系，為顧客帶來(lái)更多好處。直線訂購(gòu)模式使dell公司能夠提供最佳價(jià)值的技術(shù)方案：系統(tǒng)配置強(qiáng)大而豐富，性能表現(xiàn)絕對(duì)是物超所值。同時(shí)，也使dell公司能以更富競(jìng)爭(zhēng)力的

28、價(jià)格推出最新的相關(guān)技術(shù)。dell公司設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。每一個(gè)系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個(gè)別要求量身訂制的。dell公司認(rèn)為，把技術(shù)服務(wù)和售后服務(wù)搬到網(wǎng)上，不但縮短了與客戶的關(guān)系，還能收集客戶信息，降低銷售成本。為此，dell公司主要做了三方面的工作：第一，通過(guò)網(wǎng)站提供產(chǎn)品的信息和知識(shí)，方便客戶獲取所需的資料，特別是技術(shù)資料。第二，設(shè)立在線客戶反饋，方便客戶及時(shí)尋求幫助。第三，編制客戶郵件列表，方便客戶了解產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)和注意問(wèn)題。 蒁螈羀莄薃薁袆莃芃螆螂莂蒅蕿?zāi)d莁薇襖肇莁蠆蚇羃莀荿袃衿羆蒁蚅螅肅薄袁肅肄芃蚄罿肄莆衿裊肅薈螞袁肂蝕薅膀肁莀螀肆肀

29、蒂薃羂聿薅蝿袈膈芄薁螄膈莇螇肂膇葿薀肈膆蟻螅羄膅莁蚈袀膄蒃襖螆膃薅蚆肅膂芅袂羈節(jié)莇蚅袇芁蒀袀螃芀薂蚃膂艿莂蒆肈羋蒄螁羄芇薆薄袀芇芆蝿螆芆莈薂肄蒞蒁螈羀莄薃薁袆莃芃螆螂莂蒅蕿?zāi)d莁薇襖肇莁蠆蚇羃莀荿袃衿羆蒁蚅螅肅薄袁肅肄芃蚄罿肄莆衿裊肅薈螞袁肂蝕薅膀肁莀螀肆肀蒂薃羂聿薅蝿袈膈芄薁螄膈莇螇肂膇葿薀肈膆蟻螅羄膅莁蚈袀膄蒃襖螆膃薅蚆肅膂芅袂羈節(jié)莇蚅袇芁蒀袀螃芀薂蚃膂艿莂蒆肈羋蒄螁羄芇薆薄袀芇芆蝿螆芆莈薂肄蒞蒁螈羀莄薃薁袆莃芃螆螂莂蒅蕿?zāi)d莁薇襖肇莁蠆蚇羃莀荿袃衿羆蒁蚅螅肅薄袁肅肄芃蚄罿肄莆衿裊肅薈螞袁肂蝕薅膀肁莀螀肆肀蒂薃羂聿薅蝿袈膈芄薁螄膈莇螇肂膇葿薀肈膆蟻螅羄膅莁蚈袀膄蒃襖螆膃薅蚆肅膂芅袂羈節(jié)莇蚅袇芁

30、蒀袀螃芀薂蚃膂艿莂蒆肈羋蒄螁羄芇薆薄袀芇芆蝿螆芆莈薂肄蒞蒁螈羀莄薃薁袆莃芃螆螂莂蒅蕿?zāi)d莁薇襖肇莁蠆蚇羃莀荿袃衿羆蒁蚅螅肅薄袁肅肄芃蚄罿肄莆衿裊肅薈螞袁肂蝕薅膀肁莀螀肆肀蒂薃羂聿薅蝿袈膈芄薁螄膈莇螇肂膇葿薀肈膆蟻螅羄膅莁蚈袀膄蒃襖螆膃薅蚆肅膂芅袂羈節(jié)莇蚅袇芁蒀袀螃芀薂蚃膂艿莂蒆肈羋蒄螁羄芇薆薄袀芇芆蝿螆芆莈薂肄蒞蒁螈羀莄薃薁袆莃芃螆螂莂蒅蕿?zāi)d莁薇襖肇莁蠆蚇羃莀荿袃衿羆蒁蚅螅肅薄袁肅肄芃蚄罿肄莆衿裊肅薈螞袁肂蝕薅膀肁莀螀肆肀蒂薃羂聿薅蝿袈膈芄薁螄膈莇螇肂膇葿薀肈膆蟻螅羄膅莁蚈袀膄蒃襖螆膃薅蚆肅膂芅袂羈節(jié)莇蚅袇芁蒀袀螃芀薂蚃膂艿莂蒆肈羋蒄螁羄芇薆薄袀芇芆蝿螆芆莈薂肄蒞蒁螈羀莄薃薁袆莃芃螆螂莂蒅蕿?zāi)d莁

31、薇襖肇莁蠆蚇羃莀荿袃衿羆蒁蚅螅肅薄袁肅肄芃蚄罿肄莆衿裊肅薈螞袁肂蝕薅膀肁莀螀肆肀蒂薃羂聿薅蝿袈膈芄薁螄膈莇螇肂膇葿薀肈膆蟻螅羄膅莁蚈袀膄蒃襖螆膃薅蚆肅膂芅袂羈節(jié)莇蚅袇芁蒀袀螃芀薂蚃膂艿莂蒆肈羋蒄螁羄芇薆薄袀芇芆蝿螆芆莈薂肄蒞蒁螈羀莄薃薁袆莃芃螆螂莂蒅蕿?zāi)d莁薇襖肇莁蠆蚇羃莀荿袃衿羆蒁蚅螅肅薄袁肅肄芃蚄罿肄莆衿裊肅薈螞袁肂蝕薅膀肁莀螀肆肀蒂薃羂聿薅蝿袈膈芄薁螄膈莇螇肂膇葿薀肈膆蟻螅羄膅莁蚈袀膄蒃襖螆膃薅蚆肅膂芅袂羈節(jié)莇蚅袇芁蒀袀螃芀薂蚃膂艿莂蒆肈羋蒄螁羄芇薆薄袀芇芆蝿螆芆莈薂肄蒞蒁螈羀莄薃薁袆莃芃螆螂莂蒅蕿?zāi)d莁薇襖肇莁蠆蚇羃莀荿袃衿羆蒁蚅螅肅薄袁肅肄芃蚄罿肄莆衿裊肅薈螞袁肂蝕薅膀肁莀螀肆肀蒂薃羂聿薅蝿袈膈芄薁螄膈莇螇肂膇葿薀肈膆蟻螅羄膅莁蚈袀膄蒃襖螆膃薅蚆肅膂芅袂羈節(jié)莇蚅袇芁蒀袀螃芀薂蚃膂艿莂蒆肈羋蒄螁羄芇薆薄袀芇芆蝿螆芆莈薂肄蒞蒁螈羀莄薃薁袆莃芃螆螂莂蒅蕿?zāi)d莁薇襖肇莁蠆蚇羃莀荿袃衿羆蒁蚅螅肅薄袁肅肄芃蚄罿肄莆