關于公共管理的論文

1、濱州醫(yī)學院衛(wèi)生管理學院本科畢業(yè)論文（設計） 題目：煙臺市萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理 the market management of community health service for yantai laishan district姓 名 王 杰 學 號 074140135 專 業(yè) 公共事業(yè)管理專業(yè) 年 級 2007級 指導教師 趙擁軍 叢建妮 二一一年五月三十日摘 要 目的：通過對煙臺市調查萊山區(qū)社區(qū)居民對衛(wèi)生服務的認知，利用滿意度情況，對社區(qū)衛(wèi)生服務機構市場宏觀與微觀環(huán)境的分析，了解該區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，并針對問題利用各種營銷手段，促進該區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務的發(fā)展。方法：本論

2、文采用文獻法，和問卷調查相結合的方法形式，進行定量分析及定性分析來調查了解萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務的發(fā)展現(xiàn)狀，評估滿意度及其影響因素，并采用營銷策略方法解決存在的問題。結果：本次問卷調查發(fā)現(xiàn)萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務發(fā)展具有良好的宏觀市場環(huán)境，但居民對其的認知和利用度不足，社區(qū)衛(wèi)生服務的人們對社區(qū)衛(wèi)生服務的就診路程，就診時間，服務態(tài)度，耐心程度，服務價格，表示滿意或比較滿意，對技術水平，藥品價格和，健康指導還滿意度還較有待于提高低。結論：社區(qū)衛(wèi)生服務方便快捷的方式日益體現(xiàn)，具有巨大的市場發(fā)展空間，但其強大的服務功能尚未完全發(fā)揮。管理者應該積極采取有效措施，利用各種營銷手段，加強社區(qū)衛(wèi)生服務建設和內涵建設。

3、關鍵詞：社區(qū)衛(wèi)生服務 營銷環(huán)境公眾滿意度 營銷管理 abstractobjective: to investigate laishan community health service centers (stations) the satisfaction of situation, the community health service market analysis to understand the development of community health service area status and problems, to tackle the problem using

4、a variety of marketing tools to promote the area of community health services. methods: in this thesis, literature review, and survey forms, quantitative analysis and qualitative analysis to investigate the status of community health service laishan to assess satisfaction and influencing factors. re

5、sults: the survey found that people on community health services, treatment distance, visiting time, service attitude, patience, service price, satisfied or satisfied with the level of technology, drug prices, health guidance is still relatively low satisfaction. conclusions: community health servic

6、es more convenient and efficient way to reflect, with a huge market space for development, but its powerful services not yet fully realized. managers should take effective measures, using a variety of marketing tools, strengthening community health services building and content building.keywords： co

7、mmunity health service public satisfaction marketing management目錄前言11 對象與方法21.1調查對象21.2 調查內容21.2.1 患者的個人基本情況21.2.2 居民對社區(qū)衛(wèi)生服務認知情況21.2.3 社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務機構滿意程度情況21.3研究方法22 調查結果22.1 社區(qū)年滿十八周歲人口性別構成情況22.2年齡構成情況32.3 文化程度狀況32.4 公眾對社區(qū)衛(wèi)生服務知曉度42.4.1對社區(qū)衛(wèi)生服務概念的了解程度42.4.2人們對新醫(yī)改政策的了解程度42.5 公眾對社區(qū)衛(wèi)生服務的利用情況42.5.1人們對常見疾病的處理態(tài)

8、度42.5.2 個人去社區(qū)醫(yī)院就醫(yī)的經(jīng)歷52.6 公眾對社區(qū)衛(wèi)生服務的滿意度情況52.6.1社區(qū)醫(yī)院與大醫(yī)院醫(yī)護人員服務態(tài)度的比較52.6.2公眾滿意度要素評價62.7醫(yī)學生到社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）就業(yè)的意愿73對煙臺市萊山區(qū)市場營銷環(huán)境的宏觀調查73.1人口環(huán)境73.2政治法律環(huán)境83.3經(jīng)濟環(huán)境83.4 技術環(huán)境83.5 社會環(huán)境84討論94.1 根據(jù)調查分析煙臺市萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務現(xiàn)狀94.2 煙臺市萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務營銷對策104.2.1對萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務與其它醫(yī)療機構競爭機制分析104.2.2 運用4cs市場營銷理念推動社區(qū)衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展104.2.3 運用7p營銷組合對萊山區(qū)衛(wèi)生

9、服務情況全面分析11參考文獻14致謝15前言現(xiàn)代社區(qū)衛(wèi)生服務主要起源于英國等發(fā)達國家，并且有3050年的歷史?！?】其在西方發(fā)達國家發(fā)展已相對成熟，尤其是把營銷理念引入社區(qū)衛(wèi)生服務后，并與市場相結合形成了一種營銷發(fā)展模式，激發(fā)了社區(qū)衛(wèi)生服務的潛在活力。在西方一些發(fā)達國家形成了多種健康管理公司，真正達到真正實現(xiàn)了提供“六位一體”服務的整體功能。【6】美國著名營銷學家飛利浦科特勒指出，市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值產(chǎn)品，以滿足各自需要和欲望的一種社會活動和管理過程。在公共衛(wèi)生領域，社會營銷是一種運用商業(yè)營銷手段達到社會公益目的的解決方案。20世紀八九十年代社區(qū)衛(wèi)生服務開始引入

10、中國。而且在開展社區(qū)衛(wèi)生服務的數(shù)年里取得了一定成就?！?】新醫(yī)改政策也明確規(guī)定健全基層醫(yī)療服務體系，加快農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務網(wǎng)絡和城市社區(qū)衛(wèi)生服務機構建設，發(fā)揮縣級醫(yī)院龍頭作用，用三年時間建成比較完善的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系?！?】目前，全國95%的地級以上城市、86%市轄區(qū)和一批縣級市開展了城市社區(qū)衛(wèi)生服務，全國已設置社區(qū)衛(wèi)生服務中心3 400多個，社區(qū)衛(wèi)生服務站近12 000個。一個以社區(qū)衛(wèi)生服務中心為主，社區(qū)衛(wèi)生服務站為輔，醫(yī)療診所、醫(yī)務室為補充的社區(qū)衛(wèi)生服務體系框架正在形成?！?】社區(qū)衛(wèi)生服務方便群眾，節(jié)省費用，有著強盛的生命力和廣闊的發(fā)展前景，但由于歷史原因和現(xiàn)實因素制約，我國的社區(qū)衛(wèi)

11、生服務的狀況令人擔憂，目前大多數(shù)患者, 無論大病小病都要去二級、三級醫(yī)院, 結果造成了二、三級醫(yī)院門庭若市, 而區(qū)級醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務中心無人問津的局面。這種現(xiàn)象造成了衛(wèi)生資源的浪費, 同時也加劇了老百姓“ 看病難、看病貴”的境況。為了改善這種狀況, 一方面需要依靠政府行為的指引, 另一方面, 社區(qū)衛(wèi)生服務中心也要依靠自己的力量, 走出社區(qū), 采用各種營銷方式來吸引居民走進衛(wèi)生服務中心的診室。社區(qū)衛(wèi)生服務營銷管理是把營銷引入社區(qū)衛(wèi)生服務領域, 是要通過服務中心機構和醫(yī)務人員的共同努力, 創(chuàng)造良好的服務質量, 擴大服務內涵, 建立合理的服務價格, 為轄區(qū)內的居民提供連續(xù)性的、綜合性的和協(xié)調性的

12、“ 六位一體”的服務, 承擔起廣大圍觀大群眾提供初級衛(wèi)生保健服務的使命?！?】本研究旨在通過對萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務機構市場環(huán)境的分析，了解該區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，針對問題利用各種營銷手段，促進該區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務的發(fā)展。1 對象與方法1.1調查對象調查對象均為在煙臺市萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）就診的年滿18周歲的煙臺市萊山區(qū)常住居民，并排除患有嚴重心、腦、肝、腎等重要疾患和精神病患者。，發(fā)放問卷120份，回收問卷120份，回收率100%，其中有效問卷117份，有效率97.4%。1.2 調查內容1.2.1 患者的個人基本情況包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度等。1.2.2 居民對社區(qū)衛(wèi)

13、生服務認知情況包括對社區(qū)衛(wèi)生服務概念的了解，對社區(qū)衛(wèi)生服務及功能的了解，對小病的處理情況，對新醫(yī)改了解程度，去社區(qū)醫(yī)院就醫(yī)的原因等。1.2.3 社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務機構滿意程度情況包括居民對社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）的設備環(huán)境，就診環(huán)境，就診路程，候診時間，技術水平，服務態(tài)度，耐心程度，服務價格，藥品價格，健康指導等方面的滿意度調查。1.3統(tǒng)計分析方法研究方法通過應用描述統(tǒng)計方法采用描述性統(tǒng)計方法，對萊山區(qū)居民人口學特征，對社區(qū)衛(wèi)生服務的認知情況，及利用情況，及對社區(qū)衛(wèi)生服務滿意度狀況進行研究。2 調查結果2.1 社區(qū)年滿十八周歲人口性別構成情況本次調查共發(fā)放問卷120份，回收問卷120份，回收率10

14、0%，其中有效問卷118份，有效率98.3%。被調查者中，男性占37.3%，女性占62.7%，男女性比率為1：1.68，樣本性別結構合理，女性對社區(qū)衛(wèi)生服務利用較男性多。見表1。表1 被調查者性別構成性別人數(shù)所占比率男性4437.3%女性7462.7%2.2年齡構成情況被調查者中，1845歲占90%以上，而45歲以上所占比率較少，說明中青年對對社區(qū)衛(wèi)生服務利用率驕傲高中青年對社區(qū)衛(wèi)生服務利用率較高，而45歲以上所占比率較少，而老年人對社區(qū)衛(wèi)生服務的利用率較低。見表2。表2 被調查者的年齡構成年齡范圍 合計（人）比例（%）18-2510186.325-45119.445-6054.360以上00

15、2.3 文化程度狀況被調查者中，?？埔陨衔幕潭冗_90%，這提示文化程度高的居民對社區(qū)衛(wèi)生服務利用人群的文化程度較高，?？埔韵吕寐瘦^低。見表3。表3 被調查人員文化水平構成文化程度合計（人）百分比（%）高中及其以下97.7中?；虼髮?916.2本科8875.2本科以上10.92.4 公眾對社區(qū)衛(wèi)生服務知曉度2.4.1對社區(qū)衛(wèi)生服務概念的了解程度 被調查者中，居民對社區(qū)衛(wèi)生服務很清楚的較少，占25.6%。多數(shù)只是了解一點，聽說過。而從未聽說過的占12.8%。這表明公眾對社區(qū)衛(wèi)生服務知曉度欠低，有待進一步提高認識。見表4。表4對社區(qū)衛(wèi)生服務概念的了解程度了解程度合計（人）百分比（%）很了解302

16、5.6了解一點7261.5完全不清楚1512.8 被調查者中，對新醫(yī)改政策了解很少，排前兩位的分別是：略有耳聞（41%），完全不知道（30.8%），而有關注的只占15%，可見居民對新醫(yī)改中發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務的相關政策知之甚少。見圖5。 2.4.2人們對新醫(yī)改政策的了解程度被調查者中，對新醫(yī)改政策了解很少，排前兩位的分別是：略有耳聞（41%），完全不知道（30.8%），而有關注的只占15%，可見居民對新醫(yī)改中發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務的相關政策知之甚少。見表5。 表5 人們對新醫(yī)改政策的了解程度選項合計（人）百分比（%）了解，有關注1815.4了解一部分1512.8略有耳聞4841不知道3630.82.5

17、公眾對社區(qū)衛(wèi)生服務的利用情況 2.5.1人們對常見疾病的處理態(tài)度被調查者中，人么對常見病的處理態(tài)度多是根據(jù)經(jīng)驗人們對常見病的處理態(tài)度多是根據(jù)經(jīng)驗，自己買藥解決，或是不理會態(tài)度高達79%，而愿意去社區(qū)醫(yī)院的僅占14.5%，更有一小部分人愿意去大醫(yī)院就醫(yī)。這表明居民對社區(qū)衛(wèi)生服務利用較低，另有一小部分人愿意去大醫(yī)院就醫(yī)，這可能會造成大醫(yī)院的擁擠，以及資源浪費。見圖見表6。表6 人們對常見疾病的處理態(tài)度選項合計（人）百分比（%）去正規(guī)醫(yī)院76去社區(qū)醫(yī)院就醫(yī)1714.5自己根據(jù)經(jīng)驗，買點藥吃7967.5不理會覺得慢慢會好14122.5.2 個人去社區(qū)醫(yī)院就醫(yī)的經(jīng)歷居民去社區(qū)醫(yī)院就醫(yī)經(jīng)歷調查中，很少去或

18、根本就不去社區(qū)醫(yī)院就醫(yī)的占比率較大，達80%以上，居民對社區(qū)醫(yī)院利用率較低。見表7。表7 個人去社區(qū)醫(yī)院就醫(yī)的經(jīng)歷選項合計（人）百分比（%）很多，平時生病幾乎都去86.8較多，使病情和病況選擇去1613.7很少，生病的某些時候去5042.7沒去過4336.82.6 公眾對社區(qū)衛(wèi)生服務的滿意度情況 2.6.1社區(qū)醫(yī)院與大醫(yī)院醫(yī)護人員服務態(tài)度的比較被調查者中，認為與大醫(yī)院醫(yī)護人員態(tài)度相比較，被調查者中認為社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)護態(tài)度更親切更有耐心占35%，服務態(tài)度一樣的占56.4%。居民普遍認為在服務上社區(qū)醫(yī)院較好。.見表8。及圖1。1.表8 社區(qū)醫(yī)院與大醫(yī)院醫(yī)護人員服務態(tài)度的比較選項合計（人）百分比（%）

19、沒兩樣6656.4更親切，更有耐心4135沒耐心108.5圖1 社區(qū)醫(yī)院與大醫(yī)院醫(yī)護人員服務態(tài)度的比較2.6.2公眾滿意度要素評價從調查情況來看，公眾滿意的項目有就診路程，就診時間，服務態(tài)度，耐心程度，服務價格；藥品價格，不滿意的有設備條件，技術水平，健康指導等。見表8及圖2。表8 公眾滿意度要素評價題目選項很不滿意不滿意一般滿意很滿意設備條件9 (7.1%)14(11.9%)73(61.9%)22 (19%)0(0%)就診環(huán)境6(4.8%)12(9.5%)64(54.8%)33(28.6%)3(2.4%)就診路程0(0%)14(11.9%)45(38.1%)48(40.5%)11(9.5%)

20、候診時間0(0%)14(11.9%)48(40.5%)48(40.5%)8(7.1%)技術水平6(4.8%)19(16.7%)56(47.6%)33(28.6%)3(2.4%)服務態(tài)度2(2.4%)14(11.9%)48(40.5%)50(42.9%)3(2.4%)耐心程度0(0%)16(14.3%)45(38.1%)48(40.5%)8(7.1%)服務價格0(0%)12(9.5%)45(38.1%)53(45.2%)7(7.1%)藥品價格2(2.4%)12(9.5%)53(45.2%)45(38.1%)6(4.8%)健康指導2(2.4%)14(11.9%)68(57.1%)34(28.6%)

21、0(0%)將其會呈柱狀圖見圖2圖2 公眾滿意度要素評價分布圖2.7醫(yī)學生到社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）就業(yè)的意愿被調查者中，大部分醫(yī)學生具有較好的就業(yè)心態(tài)，愿意從基層做起，為社區(qū)衛(wèi)生服務輸入大量人才，對社區(qū)衛(wèi)生服務發(fā)展很有幫助。表12 醫(yī)學生到社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）就業(yè)的意愿選項合計（人）百分比（%）愿意，從基層干起5647.9不是太愿意，更愿意留在大醫(yī)院2924.無所謂，也是一份工作2218.8非形勢所逼不會去86.8不愿意21.7 圖3 醫(yī)學生到社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）就業(yè)的意愿3對煙臺市萊山區(qū)市場營銷環(huán)境的宏觀調查3.1人口環(huán)境萊山區(qū)全區(qū)總人口18萬人，轄6個街道辦事處，1個經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，其中非農(nóng)

22、業(yè)人口5.08萬人，人口出生率6.4，人口較多，人口增張速度較快，衛(wèi)生服務市場規(guī)模大，未來人口老齡化趨勢，加劇對社區(qū)衛(wèi)生服務的需求量。3.2政治法律環(huán)境自1997年國務院發(fā)布衛(wèi)生改革與發(fā)展的決議明確提出振興初級衛(wèi)生保健制度，隨后出臺了一系列發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務的政策，新醫(yī)改政策也明確規(guī)定健全基層醫(yī)療服務體系，加快城市社區(qū)衛(wèi)生服務機構建設，發(fā)揮縣級醫(yī)院龍頭作用，用三年時間建成比較完善的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系?！?】煙臺市萊山區(qū)政府決定，在2011年該區(qū)新規(guī)劃了7處社區(qū)衛(wèi)生服務中心，13處社區(qū)衛(wèi)生服務站，并投資2億元建設萊山區(qū)公共衛(wèi)生服務中心，另外引進107醫(yī)院在萊山分院，在全區(qū)打造“15分鐘就醫(yī)圈

23、”，方便廣大群眾就醫(yī)。3.3經(jīng)濟環(huán)境煙臺市萊山區(qū)自建區(qū)以后，經(jīng)過10年的努力，迅速實現(xiàn)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)區(qū)到現(xiàn)代工業(yè)區(qū)的跨越。由建區(qū)時的松散型農(nóng)村發(fā)展成為煙臺市新的行政中心、新興的文化體育中心和科技智力密集的現(xiàn)代化新型城區(qū)。基礎設施逐漸完善，城市建設日新月異。人民生活水平也逐漸提高，對衛(wèi)生服務需求的數(shù)量和質量要求也越來越高，社區(qū)衛(wèi)生服務市場容量大。3.4 技術環(huán)境醫(yī)學科學技術的發(fā)展影響社區(qū)衛(wèi)生服務提供的質量和數(shù)量。近幾年國家大力發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務，注重全科醫(yī)學人才的培養(yǎng)，為該區(qū)社區(qū)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展輸送大量人才。地方政府的大量財政撥款，改善了社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）的服務環(huán)境，提高了其服務質量，為社區(qū)衛(wèi)生服務機

24、構的發(fā)展創(chuàng)造了新的市場機會。【11】3.5 社會環(huán)境社區(qū)衛(wèi)生服務，以人的健康為中心、家庭為單位、社區(qū)為范圍。在一個社區(qū)內的社會成員長期穩(wěn)定生活。久而久之所形成的某種特定信仰、價值觀念和生活方式。消費者所處的社會文化環(huán)境不同，對社區(qū)衛(wèi)生服務的需求和評價也會有很大差異。這就要求社區(qū)衛(wèi)生服務機構針對自己服務對象特點，采用不同營銷策略，滿足消費者需求?！?2】4討論4.1 根據(jù)調查分析煙臺市萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務現(xiàn)狀成就：煙臺市萊山區(qū)社區(qū)內人口穩(wěn)定，現(xiàn)有人口數(shù)量多，生活水平逐漸提高，市場容量大，關于對衛(wèi)生服務質量，及服務內涵要求越來越高。自新醫(yī)改施行以來，基層醫(yī)療服務體系得到重視和發(fā)展，煙臺市萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)

25、生服務也取得了突飛猛進的發(fā)展。目前萊山區(qū)有社區(qū)衛(wèi)生服務中心一家，社區(qū)衛(wèi)生服務站9所。覆蓋范圍為觀海路段和迎春大街路段等地。2011年該區(qū)新規(guī)劃了7處社區(qū)衛(wèi)生服務中心，13處社區(qū)衛(wèi)生服務站。新規(guī)劃的7處社區(qū)衛(wèi)生服務中心布局合理，設有符合院感要求的基本科室，這提高了社區(qū)衛(wèi)生服務的供給量，供給趨勢成增長狀態(tài)。社區(qū)衛(wèi)生服務站設置診斷室、治療室、預防保健室，及健康教育宣傳欄。每個社區(qū)衛(wèi)生服務站配有兩名以上全科醫(yī)生，三名社區(qū)護士，和相應的醫(yī)技和信息統(tǒng)計人員?！?3】基本設備配有診桌、診床、診椅、藥品柜、檔案柜及相應的醫(yī)療器械。同時，該區(qū)投資2億元建設萊山區(qū)公共衛(wèi)生服務中心，另外引進107醫(yī)院在萊山分院，在

26、全區(qū)打造“15分鐘就醫(yī)圈”，方便廣大群眾就醫(yī)。問題有以下幾點：（1）社區(qū)衛(wèi)生服該區(qū)務供給量明顯不足，地區(qū)分布不平衡，主要分布在較發(fā)達地方，偏遠郊區(qū)未能覆蓋，只能滿足一部分人的需要。而該區(qū)需求量較大，成供給不平衡狀態(tài)。（2）萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務的供給對象范圍狹窄，服務對象多為中青年，老年較少，文化程度的高低對衛(wèi)生服務的需求也有影響，文化程度高者對社區(qū)衛(wèi)生服務的需求更強，更能認識到社區(qū)衛(wèi)生服務的重要性。（3）萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）并未能提供全方位的服務，服務層次簡單，大部分停留在看病治病的層次，預防保健室多為擺設，未能發(fā)揮其作用。 （4）萊山區(qū)社區(qū)居民對社區(qū)衛(wèi)生服務的認識不足，主要表現(xiàn)在以下幾

27、方面：概念模糊，多數(shù)人不清楚社區(qū)衛(wèi)生服務的概念，不了解當前新醫(yī)改中社區(qū)衛(wèi)生服務政策；功能認識不足，社區(qū)衛(wèi)生服務功能強大，提供六位一體服務，而不僅僅是看病治?。欢鄶?shù)人對社區(qū)衛(wèi)生服務機構缺乏信賴，認為醫(yī)務人員技術不高，醫(yī)療設備不夠完備；感覺社區(qū)衛(wèi)生服務人員的服務態(tài)度較差等。以上認識方面都會妨礙社區(qū)衛(wèi)生服務的發(fā)展。（5）萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務的存在和發(fā)展，還受到其他醫(yī)療機構的影響和制約如與大醫(yī)院及私人診所之間的競爭。如何在競爭中取勝，盡可能的降低其他醫(yī)療機構對其的的制約，是社區(qū)衛(wèi)生服務的發(fā)展亟待解決的問題。4.2 煙臺市萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務營銷對策4.2.1對萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務與其它醫(yī)療機構競爭機制分析（

28、swot分析法）15優(yōu)勢（strength）：醫(yī)學科技的發(fā)展 ，以及醫(yī)學院校對全科醫(yī)學專業(yè)學生的培養(yǎng)，近年來為社區(qū)衛(wèi)生服務機構輸送大量人才，這為其提供了技術保障；國家新醫(yī)改政策的制定為社區(qū)衛(wèi)生服務提供了政策保障，政府大量財政撥款，為社區(qū)衛(wèi)生服務機構提供了優(yōu)質完備的醫(yī)療設備；到社區(qū)衛(wèi)生服務機構就醫(yī)交通方便，距離較近，價格便宜報銷比例大；社區(qū)衛(wèi)生服務為群眾提供六位一體的服務，更符合人們健康發(fā)展的需要。且自身運轉靈活，管理運作方便等，這都是該區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務在市場競爭方面的優(yōu)勢劣勢（weakness）：資金目前相對欠缺 ，有些設備并不完善；人們的認識還不到位，發(fā)展上存在一定的困難，技術規(guī)模相對大醫(yī)院較

29、弱。機會（opportunity）：隨著城市居民衛(wèi)生需求的不斷提高和醫(yī)學模式的轉變, 人們對健康的要求不再停留在看病治病階段，更加注重預防和保健以及生活質量的提高。人們已經(jīng)認識到開展融預防、醫(yī)療、保健、康復、健康教育和計劃生育為一體的社區(qū)衛(wèi)生服務的重要性，并且國家提供優(yōu)良的政策，因而社區(qū)衛(wèi)生服務具有很好的發(fā)展前景和機會。威脅（threat）：萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務機構的存在和發(fā)展，要面對大醫(yī)院和私人醫(yī)療機構的競爭，存在一定的威脅。4.2.2 運用4cs市場營銷理念推動社區(qū)衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展4cs 是由4ps 演化發(fā)展而來的。所謂4ps 論, 是1960 年,由美國密執(zhí)安州立大學教授j麥卡錫提出的營銷的

30、四個組合因素, 即產(chǎn)品( product) 、價格( price) 、渠道( place) 和促銷( promotion) 。隨著市場競爭日趨激烈, 媒介傳播速度越來越快, 4ps 理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80 年代, 美國勞特朋針對4ps 存在的問題提出了4cs 營銷理論, 4c 分別指代customer（顧客) 、cost ( 成本) 、convenience (便利) 和communication （溝通) 。【15】（1）customer（顧客) 煙臺市萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生機構所提供的服務對象全體即為營銷的顧客。據(jù)調查，目前萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務顧客大多局限于中青年及以下群體，而60歲以上服務對象

31、較少。顧客市場存在很大的局限性，有待進一步開發(fā)。服務機構應該全面了解顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品，服務機構提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值，要以顧客的需求來引導服務的供給。目前，萊山區(qū)服務的對象人群狹小，只局限于有病來求醫(yī)的患者。其次，服務內容單調，社區(qū)醫(yī)療機構服務缺乏一個全面的預防保健體系。社區(qū)衛(wèi)生服務機構，應該把服務的顧客擴展到服務范圍所有群體，包括健康人群和亞健康人群。另外，要根據(jù)新的醫(yī)學發(fā)展模式，“生物心理社會”醫(yī)學模式的要求，提供包括生理需求，心理需求，社會交往需求在內的全方位的服務內容?！?6】不光滿足顧客的一般需求，還注重顧客的特殊需求，還要滿足不同階層不

32、同層次的需求。另外, 還要利用全科醫(yī)學的特點, 根據(jù)本社區(qū)居民的需要, 從醫(yī)護人員的技能、服務價格的低廉、就醫(yī)環(huán)境的特點、就醫(yī)方便的優(yōu)勢, 就醫(yī)過程的標準和簡化、品牌和服務專長等方面來增強自己的特色, 從而區(qū)別于其他的醫(yī)療機構, 實現(xiàn)與其他醫(yī)療機構的錯位競爭, 這既有助于爭取患者, 又有利于避開價格競爭。（2）cost ( 成本)：;該區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務價格既不能太高, 也不能太低,居民樂于接受, 適應社區(qū)居民的購買心理，同時服務機構也要有一定的利潤,。此外, 這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出, 還包括其為此耗費的時間, 體力和精力消耗, 以及購買風險。本次調查顯示居民對該區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務的價

33、格尚比較滿意。（3）convenience (便利) :社區(qū)衛(wèi)生服務在制定營銷策略時要更多的考慮顧客的方便,要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購買服務的同時, 也享受到了便利。社區(qū)衛(wèi)生服務機構要打破以往坐堂行醫(yī)的狀況，應該利用自身就進的優(yōu)勢，醫(yī)務人員應該走出診室，把服務送到社區(qū)內每一個居民。主動上門隨訪，對病人追蹤治療，提高衛(wèi)生服務的可及性。通過為居民提供方便的服務來吸引居民就醫(yī)咨詢。（4）communication (溝通) : 現(xiàn)在眾多的醫(yī)療糾紛很多也是因為醫(yī)患之間的溝通出現(xiàn)問題或者醫(yī)務人員的態(tài)度惡劣所致。該區(qū)內的社區(qū)衛(wèi)生服務醫(yī)務人員要吸取教訓, 采取有效的溝通方式。另外, 現(xiàn)在的

34、“ 生物心理社會”醫(yī)學模式, 要求醫(yī)務人員在診療過程中, 不僅要重視生理因素, 同樣要注重患者的心理社會因素。因此, 醫(yī)生在診治的過程中要用親切的語言和和藹可親的態(tài)度和患者溝通, 注意患者心理行為的改變, 引導患者改變不良的行為習慣。4.2.3 運用7p營銷組合對萊山區(qū)衛(wèi)生服務情況全面分析傳統(tǒng)的營銷組合包括產(chǎn)品( product) 、定價( price )、 渠道( place) 和促銷(promotion) ,也簡稱 4p 組合, 是由營銷學家麥卡錫于 1964 年提出的, 在國外歷久不衰。近年來,隨著市場環(huán)境的變遷, 傳統(tǒng)的 4p組合過于簡化的局限就逐漸暴露出來了,尤其是在服務行業(yè)。198

35、1年, 布姆斯與畢特納提出了現(xiàn)代的營銷組合, 即在 4p 組合的基礎上, 應再導入人員(participant) 、服務環(huán)境(physical evidence) 和服務過程( process) 等三項元素, 又稱 7p 組合。對于社區(qū)衛(wèi)生服務的長遠發(fā)展而言, 7p 組合及其策略的作用也同樣不可忽視。（1）產(chǎn)品策略( product)產(chǎn)品策略的主要目的是讓患者愿意花錢購買服務產(chǎn)品, 而且能夠獲得心理上的滿足感。衛(wèi)生服務產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品能通過運輸、流通環(huán)節(jié)異地銷售（物流）。衛(wèi)生服務是形態(tài)產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費在時間和空間上有同一性，服務的管理、服務質量是關鍵。萊山區(qū)社區(qū)醫(yī)院提供的醫(yī)療產(chǎn)品包括藥品，醫(yī)

36、療器械等有形的產(chǎn)品，也應提供良好優(yōu)質的服務等無形產(chǎn)品。以此留下忠實的顧客，吸引新的顧客，保證服務質量。因此萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）應當通過市場細分和定位, 緊密結合社區(qū)居民的需要,開拓相應的服務項目,不斷豐富產(chǎn)品的層次和類型, 以滿足社區(qū)居民不同層次的衛(wèi)生服務需求。（2）定價策略( price )價格是影響市場營銷的重要因素之一, 根據(jù)經(jīng)濟人假設, 人們都是理性的,總是希望用最少的錢去獲取最大的滿足,而在經(jīng)濟欠發(fā)達的現(xiàn)階段, 健康方面的消費是因為疾病而導致的被動消費, 因此, 優(yōu)質優(yōu)價的醫(yī)療服務更有可能受到患者的青睞。萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務是一項由政府主導、 以公益性為主的服務事業(yè),服務項目的

37、定價不可避免地會受到相關衛(wèi)生部門的控制和管理，萊山區(qū)社區(qū)衛(wèi)生服務定價應在考慮社區(qū)居民消費水平的基礎上,制定與綜合性醫(yī)院相比較低的收費標準,價格低廉的收費有利于社區(qū)衛(wèi)生服務形成市場競爭優(yōu)勢。定價要考慮的要素有：價格水平、支付方式、折扣與減免、信用條件等。（3）渠道策略( place)科學、合理地布局服務網(wǎng)點是搞好社區(qū)衛(wèi)生服務工作的關鍵。社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）應當根據(jù)服務的覆蓋范圍能夠滿足居民得到方便、 快捷的服務這一原則設置,在網(wǎng)點的具體布局方面,以方便群眾就近就醫(yī)為重要前提, 充分考慮到群眾的聚居性、交通便利等特點。有學者建議, 以居民步行 20 分鐘能夠到達和人口半徑為 1 萬人左右設置一個

38、服務站為宜。同時,還要一定程度上考慮到與其它醫(yī)療機構的距離等問題。另外,為方便與社區(qū)居民之間的聯(lián)絡, 可以公布就診電話,為居民提供預約和咨詢服務,以使服務渠道保持暢通。14（4）促銷策略(promotion)對于社區(qū)衛(wèi)生服務而言,促銷的主要目的是讓社區(qū)居民了解服務產(chǎn)品, 并愿意購買服務, 而且又必須保證一定的公益性?？尚械拇黉N方式一般包括:一是廣告促銷。通過新聞媒體、 戶外宣傳欄、 健康教育宣傳單等廣告來直接推銷社區(qū)醫(yī)療機構的特色服務; 二是組織小型醫(yī)療隊伍,深入居民生活區(qū)開展疾病預防、保健和康復等方面的講座和咨詢活動，從而間接達到廣告效果。三是網(wǎng)絡促銷。以專門的網(wǎng)站形式,向社區(qū)居民展示機構的

39、各類服務項目, 大力宣傳疾病預防知識,既方便了居民,又增加了居民對社區(qū)衛(wèi)生服務的了解。15（5）人員策略(participant)服務人員是影響顧客對服務質量的認知與偏好的關鍵。人才問題是制約社區(qū)衛(wèi)生服務發(fā)展的關鍵問題之一，要加強社區(qū)衛(wèi)生服務機構的人才隊伍建設，以優(yōu)惠政策向基層輸送大量全科醫(yī)學人才，以提高醫(yī)務人員的整體素質，和患者對社區(qū)醫(yī)院的可信賴度。另外要加強社區(qū)醫(yī)院與大醫(yī)院的人才交流和技術指導，鼓勵大中型醫(yī)療機構人員以掛牌、 兼職、 下派等多種形式向社區(qū)流動。要動員所有工作人員逐步提高市場意識,，自覺成為機構衛(wèi)生服務的推銷員,形成規(guī)模效應。15（6）服務環(huán)境策略(physical evidence)最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。為此，可通過各種方式如定期組織居民參觀等。重點展示特色的服務環(huán)境和項目，主要包括:一是特色服務的重點推介,可在醒目位置標出;