某別墅項(xiàng)目市場(chǎng)可行性分析

1、 “xx別墅”項(xiàng)目市場(chǎng)可行性分析報(bào)告營(yíng)銷管理部目 錄前言3第一部分 北京市別墅市場(chǎng)調(diào)研分析3一、別墅市場(chǎng)相關(guān)政策回顧分析3二、北京市別墅市場(chǎng)綜述5三、北京市北部地區(qū)別墅項(xiàng)目跟蹤8四、別墅市場(chǎng)需求分析13第二部分 本案項(xiàng)目綜合分析14一、宗地位置及規(guī)劃指標(biāo)14二、本項(xiàng)目swot分析16三、周邊重點(diǎn)案例產(chǎn)品比較分析17第三部分 本案產(chǎn)品定位建議26一、產(chǎn)品價(jià)值主張26二、產(chǎn)品定位26三、開發(fā)建議29四、基本技術(shù)指標(biāo)31第四部分 經(jīng)濟(jì)收益測(cè)算31第五部分 本報(bào)告結(jié)論回顧36前言2006年6月，國(guó)土資源部下發(fā)的“關(guān)于當(dāng)前進(jìn)一步從嚴(yán)土地管理的緊急通知”開始實(shí)施，中國(guó)一律停止別墅類房地產(chǎn)項(xiàng)目供地和辦理相關(guān)

2、用地手續(xù)，并對(duì)別墅進(jìn)行全面清理。2007年下半年以來(lái)，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)逐漸演變成全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，到2008年第三季度，各國(guó)政府紛紛出臺(tái)救市政策，力圖通過(guò)政府干預(yù)的手段拯救正在下行的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。在這場(chǎng)危機(jī)中，絕大多數(shù)國(guó)家和行業(yè)都未能幸免，尤其是歐美等經(jīng)濟(jì)貿(mào)易體和金融、房地產(chǎn)等關(guān)聯(lián)緊密的行業(yè)。在國(guó)際宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)整體銷售情況從去年底開始出現(xiàn)增速緩慢的趨勢(shì)，并于今年8月份首次停止上漲，在北京商品房市場(chǎng)“量?jī)r(jià)齊跌、持續(xù)低迷”的局面下，別墅市場(chǎng)卻表現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗跌性，甚至有部分項(xiàng)目出現(xiàn)了價(jià)格的大幅補(bǔ)漲，區(qū)域最高漲幅達(dá)46%。受政策調(diào)整的影響，2006年被稱為中國(guó)別墅元年；

3、受金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，2008年成為樓市大蕭條的一年，別墅市場(chǎng)也未能幸免，但相對(duì)略好。本報(bào)告即從上述現(xiàn)象入手，對(duì)2006年至2008年的北京別墅市場(chǎng)尤其是該項(xiàng)目地塊周邊區(qū)域的別墅項(xiàng)目進(jìn)行研究，并對(duì)本地塊運(yùn)營(yíng)提出初步建議，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)測(cè)算，以求為公司決策提供合理依據(jù)。第一部分 北京市別墅市場(chǎng)調(diào)研分析一、別墅市場(chǎng)相關(guān)政策回顧1.土地政策近年來(lái)國(guó)家為了保障糧食安全和有效的土地利用，出臺(tái)了一系列的土地調(diào)控政策，對(duì)于別墅項(xiàng)目“禁批”的基調(diào)始終未有放松。2006年5月29日，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等九部門關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見(jiàn)，要求“繼續(xù)停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目土地供應(yīng)，嚴(yán)格限制低密

4、度、大套型住房土地供應(yīng)?！?月31號(hào)，國(guó)土資源部下發(fā)關(guān)于當(dāng)前進(jìn)一步從嚴(yán)土地管理的緊急通知，要求從即日起，一律停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目土地供應(yīng)和辦理相關(guān)手續(xù)，并進(jìn)行全面清理。國(guó)土資源部與國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)研究并發(fā)布的限制供地項(xiàng)目目錄（2006年本）、禁止供地項(xiàng)目目錄（2006年本），分別將高檔房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目和別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目（指項(xiàng)目區(qū)容積率在0.6以下的獨(dú)棟式住宅）列入其中。6月13日中國(guó)地交會(huì)上，國(guó)土資源部有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)別墅下了定義，指出別墅是指具有獨(dú)門獨(dú)院獨(dú)戶特征的建筑。2007年國(guó)家調(diào)控并未改變“別墅用地禁批”的基調(diào)，同時(shí)，外商投資也限制投資別墅類房地產(chǎn)項(xiàng)目。在外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（20

5、07年修訂）中，“高檔賓館、別墅、高檔寫字樓和國(guó)際會(huì)展中心的建設(shè)、經(jīng)營(yíng)”仍在限制目錄內(nèi)。2008年今年1月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知，規(guī)定未來(lái)住宅用地出讓合同將規(guī)定最低容積率，明確單位面積內(nèi)所建住宅的套數(shù)和套型，這將使通過(guò)調(diào)低容積率將住宅變?yōu)閯e墅的企圖成為泡影。該政策出臺(tái)后，北京市近日發(fā)布建設(shè)用地標(biāo)準(zhǔn)，將別墅的最低容積率限定在0.6，對(duì)容積率低于0.6的報(bào)批項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格的限批和禁批，讓原本后期規(guī)劃繼續(xù)做獨(dú)棟別墅開發(fā)的開發(fā)商不得不改變策略。而北京市規(guī)劃委員會(huì)出臺(tái)的對(duì)住宅面積的限制性政策，進(jìn)一步透露出，節(jié)約用地將成為今后政策調(diào)整的重點(diǎn)，這就決定了今后即使是別墅項(xiàng)目也會(huì)出現(xiàn)聯(lián)排、雙拼、花

6、園洋房、獨(dú)棟混存的局面。因此品質(zhì)最高的獨(dú)棟純別墅項(xiàng)目，將成為樓市的稀缺品。即使在金融危機(jī)大背景下，政府最近通過(guò)的針對(duì)房地產(chǎn)的系列政策中，多是針對(duì)普通住宅和保障性住房的，對(duì)別墅類型項(xiàng)目的限制性用地論調(diào)始終未見(jiàn)松動(dòng)的跡象。2.金融政策2006年-2008年，政府在金融方面陸續(xù)出臺(tái)了宏觀調(diào)控舉措，從趨勢(shì)來(lái)看08年9月以前以從緊政策為基調(diào)，隨著金融危機(jī)的惡化，我國(guó)開始啟動(dòng)積極的財(cái)政政策，并實(shí)施了4萬(wàn)億元拉動(dòng)內(nèi)需計(jì)劃。從2008年9月開始，央行連續(xù)下調(diào)存貸款利率，并針對(duì)改善性住房市場(chǎng)實(shí)施了降低首付比例和免稅等政策以提振樓市。與此同時(shí)，證監(jiān)會(huì)調(diào)整了證券（股票）交易印花稅征收方式以刺激股市。盡管這些政策對(duì)別

7、墅市場(chǎng)尚未產(chǎn)生直接的影響，但國(guó)家實(shí)施積極的財(cái)政政策在一定程度上可視為別墅市場(chǎng)將迎來(lái)購(gòu)買高峰之信號(hào)?！窘Y(jié)論1.】通過(guò)對(duì)2006年以來(lái)相關(guān)政策的回顧和分析，可以看出 隨著節(jié)約用地政策的不斷深化，在北京地區(qū)別墅將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的稀缺產(chǎn)品；別墅項(xiàng)目的容積率受到嚴(yán)格控制的情況下，獨(dú)棟別墅必將變得更為稀有?？傊?，從政策層面看因土地供應(yīng)受限別墅市場(chǎng)必然前景看好，其中獨(dú)棟別墅將因其稀缺性而成為別墅項(xiàng)目中的寵兒，保值增值性能良好，未來(lái)升值空間較大。 政府對(duì)別墅土地市場(chǎng)的調(diào)控已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)程度，預(yù)計(jì)未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，別墅市場(chǎng)將處于相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)環(huán)境中，利于其穩(wěn)定發(fā)展。 政府實(shí)施的經(jīng)濟(jì)提振措施和積極的財(cái)政政策映射到

8、別墅市場(chǎng)可形成一定的有利影響。二、北京市別墅市場(chǎng)綜述2006年至2008年11月底，北京市別墅市場(chǎng)累計(jì)成交面積為4687729平方米，累計(jì)成交套數(shù)為14073套，累計(jì)成交總額為680.5億元人民幣，其中昌平、朝陽(yáng)、順義、海淀四個(gè)區(qū)的別墅成交比例高達(dá)94%，而順義中央別墅區(qū)則占有近30%的份額，朝陽(yáng)區(qū)和昌平區(qū)的占比分別為21%和15%，北部區(qū)域仍然是北京別墅市場(chǎng)的主要集中區(qū)。1.別墅市場(chǎng)供應(yīng)分析2008年第三季度，別墅新增供應(yīng)入住項(xiàng)目共計(jì)946套，分別來(lái)自于龍灣別墅2、3期、晴翠園二期、觀唐二期、凡爾賽河谷、棕櫚灘別墅、東方普羅旺斯、君山國(guó)際高爾夫別墅和香邑山等。其中有5個(gè)項(xiàng)目集中在中央別墅區(qū)。

9、新竣工項(xiàng)目的入市使北京地區(qū)別墅總存量達(dá)到11,326套，環(huán)比上升9.1%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：高力國(guó)際研究咨詢部）截止到11月28日，第四季度新推出別墅項(xiàng)目（包括老項(xiàng)目新推）有6個(gè)，共計(jì)530套，總面積226532.64平方米，平均戶型達(dá)到427平方米，其中1000平米以上的大獨(dú)棟占比為7%。六個(gè)項(xiàng)目分別為龍灣別墅、頤和原著(即龍湖西苑好山居)、泰禾紅御、閑章別墅、富力丹麥小鎮(zhèn)（原龍熙順景）和湯house，其中閑章別墅和湯house為雙拼和聯(lián)排形式，其余項(xiàng)目均為獨(dú)棟形式。從區(qū)域分布來(lái)看，四季度入市項(xiàng)目的分布較為均勻。三季度北京地區(qū)別墅總存量連同四季度新推量，目前北京市場(chǎng)的別墅可售量達(dá)到11856套，競(jìng)

10、爭(zhēng)較為激勵(lì)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易網(wǎng)）2.別墅市場(chǎng)租售分析銷售市場(chǎng)目前北京市典型別墅項(xiàng)目主要集中在西山、xx、潮白河、昌平、奧北五大別墅區(qū)，相比較北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng)的低迷，北京的別墅市場(chǎng)獨(dú)樹一幟，表現(xiàn)出較強(qiáng)的區(qū)別性。主要表現(xiàn)為開盤數(shù)量和銷售市場(chǎng)比較平穩(wěn)，個(gè)別別墅項(xiàng)目深受市場(chǎng)青睞，銷售價(jià)格亦有不同程度的上漲，第三季度的別墅市場(chǎng)區(qū)域最高漲幅達(dá)46%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)。）典型的項(xiàng)目如中央別墅區(qū)的龍灣和院，今年第三季度分三批相繼推出的113套獨(dú)棟別墅，當(dāng)季銷售92套，均價(jià)在每平方米20,000元左右，銷售額超過(guò)7億元；譽(yù)天下7月開盤44套，三季度銷售15套，均價(jià)每平方米28,417元。潮

11、白河別墅區(qū)的北京富力灣7月開盤103套，三季度成交50套，均價(jià)在每平方米13,000元，銷售總金額超過(guò)2.4億。而西山別墅區(qū)的紫御府2號(hào)在9月初開盤64套，當(dāng)月銷售18套，均價(jià)每平方米34,025元，龍湖西苑好山居7月開盤10套，當(dāng)季銷售7套，均價(jià)每平方米50,644元。2008年第三季度別墅住宅新開盤主要項(xiàng)目一覽數(shù)據(jù)來(lái)源： 北京高力國(guó)際研究與咨詢部2008年第四季度別墅新開盤項(xiàng)目一覽表項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置新推套數(shù)（套）新推面積（）單戶面積區(qū)間（）外報(bào)均價(jià) （元/）龍灣別墅順義后沙峪 5020705.8368-43033000119734.01884.9143000富力丹麥小鎮(zhèn)大興龐各莊（龍熙順景

12、）13144107.76321-3281200012652092.1642012000頤和原著海淀區(qū)西苑3535943.251026.745000湯house昌平區(qū)小湯鎮(zhèn)中心街南側(cè)11821910.0418612000閑章別墅周莊山水文園5335154.3266350000泰禾紅御通州區(qū)潞城鎮(zhèn)堡辛村66885.31140/115430000合計(jì)530226532.64數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)別墅市場(chǎng)相別于整體房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的原因主要有，北京市原則上不再批準(zhǔn)別墅用地的土地政策，將會(huì)從源頭上切斷未來(lái)北京別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)。另一方面，隨著中國(guó)新興富裕人士數(shù)量的不斷攀升，對(duì)高品質(zhì)別墅的需求也隨之膨

13、脹。高品質(zhì)的別墅不僅包括物業(yè)的面積、建筑質(zhì)量、環(huán)境、設(shè)計(jì)、地理位置，而且還有社交圈、文化生活、商務(wù)的地位和身份。據(jù)北京市房地產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，北京別墅項(xiàng)目的整體銷售率較高，這也是別墅項(xiàng)目逆勢(shì)提價(jià)的主要原因。租賃市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)逐漸惡化的2008年第三季度，別墅租賃市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。別墅的整體租金為每月每平方米16.60美元，環(huán)比攀升4.09%。僅第三季度北京整體別墅市場(chǎng)凈吸納量為401套，其中中央別墅區(qū)仍為國(guó)際和國(guó)內(nèi)高級(jí)租戶首選的分區(qū)市場(chǎng)，其凈吸納量為123套，占北京別墅市場(chǎng)的30.67%。由于毗鄰機(jī)場(chǎng)和便利的軌道交通以及成熟的國(guó)際商務(wù)文化氛圍，中央別墅區(qū)比其他分區(qū)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際租賃客戶依然更具吸引

14、力。北京別墅市場(chǎng)供求以及租金走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市統(tǒng)計(jì)局， 北京高力國(guó)際研究與咨詢部三、北京市北部地區(qū)別墅項(xiàng)目跟蹤針對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域，我們選取了奧北、昌平以及中央別墅區(qū)的15個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，并?duì)其中有代表性的項(xiàng)目歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中，我們可以得出該區(qū)域別墅市場(chǎng)的較為直觀的發(fā)展脈絡(luò)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：易居中國(guó)）從對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目的對(duì)比中，可以發(fā)現(xiàn)，從2006年1月至今，這些項(xiàng)目的成交均價(jià)的趨勢(shì)逐漸走高，有部分項(xiàng)目由于尾盤銷售的原因，價(jià)格稍事走弱。與商品房市場(chǎng)價(jià)格在這段時(shí)間內(nèi)強(qiáng)勢(shì)走高并于08年8月后急劇下降相比，別墅市場(chǎng)略顯穩(wěn)健。值得注意的是千萬(wàn)級(jí)別墅市場(chǎng)的變化，從供應(yīng)量來(lái)看，2006年，北京的千萬(wàn)級(jí)

15、別墅市場(chǎng)有所抬頭，但全年的總體量也就維持在300多套，據(jù)調(diào)查，今年上半年，北京千萬(wàn)級(jí)別墅的上市量超過(guò)了1200套。其中大戶型高總價(jià)的產(chǎn)品主要集中在順義中央別墅區(qū)，如麗宮、財(cái)富公館、凡爾賽河谷、清錦源、以及遠(yuǎn)洋花園等。其他別墅區(qū)如亞北、密云等也有部分供應(yīng)，如壹千棟，富麗灣，君山等項(xiàng)目。在銷售方面，2007年前五個(gè)月，北京共售出了92套左右的千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品。而在2008年，前五個(gè)月這個(gè)數(shù)據(jù)是200套?！窘Y(jié)論2.】通過(guò)對(duì)北京市別墅市場(chǎng)供應(yīng)和銷售情況的比較分析，可以得出以下結(jié)論： 在房地產(chǎn)整體市場(chǎng)低迷的背景下，別墅市場(chǎng)表現(xiàn)堅(jiān)挺，推盤量和銷售率相對(duì)穩(wěn)定，成交價(jià)格穩(wěn)中有升,市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)??； 在西山、xx、潮白河

16、、昌平、奧北這京城五大別墅區(qū)中，以xx流域的中央別墅區(qū)依然是最為活躍的板塊，與此同時(shí)，西山、潮白河以及南城地區(qū)亦有別墅項(xiàng)目先后上市，這些區(qū)域的入市更加烘托中央別墅區(qū)以及周邊別墅的稀缺； 目前市場(chǎng)上在售的別墅項(xiàng)目仍以200-600平米為主流戶型（包括townhouse等類別墅），獨(dú)棟別墅的主流戶型集中在350-600平米之間； 隨著別墅市場(chǎng)產(chǎn)品的逐漸發(fā)展，部分占據(jù)有利自然環(huán)境和人文環(huán)境的項(xiàng)目正在向頂級(jí)產(chǎn)品發(fā)展，主要表現(xiàn)為“面積大、建筑藝術(shù)性高、自然/人文環(huán)境優(yōu)越、附加值高、數(shù)量稀有、單價(jià)總價(jià)高”等特點(diǎn)； 別墅市場(chǎng)現(xiàn)存可售供應(yīng)量的吸納時(shí)間預(yù)計(jì)需要兩年至兩年半，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。page 39 of

17、 39項(xiàng)目名稱所在位置產(chǎn)品形式占地面積建筑面積容積率綠化率建筑套數(shù)戶型面積銷售價(jià)格建筑風(fēng)格公建配套特色開盤時(shí)間入住時(shí)間備注北京灣昌平八達(dá)嶺高速13c出口西關(guān)環(huán)島向西2公里一期獨(dú)棟 二期雙拼/聯(lián)排（未開）2900001000000.3460%106300-497500-1000萬(wàn)/套2006.908.1剩余6套。（數(shù)據(jù)均為一期數(shù)據(jù)）北京玫瑰園四期昌平沙河鎮(zhèn)北(八達(dá)嶺高速路11出口)獨(dú)棟/一期留存的聯(lián)排總占地6600002400000.3571%四期獨(dú)棟20套聯(lián)排240左右，獨(dú)棟882-1499聯(lián)排總價(jià)360-380萬(wàn)/套 獨(dú)棟1800萬(wàn)起黎塞留新古典以商務(wù)交流為主的蒙大拿俱樂(lè)部、以美食原味著稱的

18、名古屋餐飲會(huì)所、運(yùn)動(dòng)休閑的布勒期堡建身中心及加勒比溫泉會(huì)所。2007.507.12精裝修納帕溪谷昌平大柳樹環(huán)島九華山莊斜對(duì)面獨(dú)棟/小獨(dú)棟 8000002000000.3364%600套320-600目前起價(jià)26500意大利/法蘭西/西班牙1.2萬(wàn)平米大型會(huì)所2003.1104.12剩余4套。精裝修碧水莊園a區(qū)昌平回龍觀鎮(zhèn)八達(dá)嶺高速10出口前50米路東獨(dú)棟120642517740.445%136套340-430620-950萬(wàn)/套現(xiàn)代風(fēng)格2005.506.4剩余10套珠江壹千棟昌平北七家,立湯路定泗路口向西兩公里獨(dú)棟16000005600000.4160%1300套，一期149套二期113套二期

19、390-620800-1250萬(wàn)/套 均價(jià)22000元/平米北美風(fēng)格一期06.1 二期08.3一期07.3 二期08.12一期銷售情況待查，二期銷售41套東方普羅旺斯昌平定泗路88號(hào)，京承高速北七家出口直行獨(dú)棟6575002200000.363%共550套一期165套400，800-9001300萬(wàn)/套，800-900平米為4000-5000萬(wàn)新古典主義一期05.9二期08.5二期08.12譽(yù)天下順義中央別墅區(qū)xx畔,機(jī)場(chǎng)楊林出口1000米獨(dú)棟,雙拼,聯(lián)排13000007800000.647%一期約400棟聯(lián)排及雙拼聯(lián)排/雙360-420獨(dú)棟590-650一期均價(jià)20000元/平方米一期08年

20、8月2日開盤銷售2010精裝修清錦源京承高速后沙峪出口向東800米xx橋東獨(dú)棟3214001060320.3370%93套630-16002400萬(wàn)/套起2008.609.9初裝修遠(yuǎn)洋花園機(jī)場(chǎng)高速葦溝出口附近獨(dú)棟13110002080000.16-271套300-1500-15000平米會(huì)所及商業(yè)配套2008年-龍湖滟瀾山京承高速后沙峪出口向東1500米聯(lián)排2400001080000.6732%430套320-450五期800-1300萬(wàn)/套南加州風(fēng)格一二期07.10三期07.11四期08.4五期08.6一二三期09.3 四五期09.11精裝龍湖香醍漫步順義潮白河國(guó)家森林公園多層、獨(dú)棟、310

21、0001500000.5290-370均價(jià)17000元/2007.909.6龍灣別墅順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)xx別墅區(qū)21號(hào)地 獨(dú)棟7000003500000.4750%368/ 88533000元/43000元/龍灣合院為新中式風(fēng)格2008.11優(yōu)山美地順義xx北岸，后沙峪鎮(zhèn)南獨(dú)棟6700002680000.441%539套310-460800-1747820-1050萬(wàn)/套 2000萬(wàn)/套起大獨(dú)棟部分為新中式風(fēng)格主會(huì)所營(yíng)業(yè)面積17000平米，包括游泳池、健身房、中西餐廳、溫泉水療、商務(wù)客房會(huì)議室，c區(qū)兒童會(huì)所，舞蹈學(xué)校、國(guó)際幼兒園全部開放，a區(qū)藝術(shù)會(huì)所2004.12富力灣順義區(qū)馬坡鎮(zhèn)獨(dú)棟、雙拼、疊拼

22、2280001094400.4835%329套雙拼13000元/聯(lián)排12000元/獨(dú)棟15000元/2008.7雙拼和聯(lián)排精裝修，獨(dú)棟毛坯灣流匯北六環(huán)與立湯路交匯處東北角獨(dú)棟2300001100000.4450%340套260-396430-1080萬(wàn)/套2007.909.6奧北、昌平及中央別墅區(qū)部分別墅項(xiàng)目一覽 （數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)、搜房網(wǎng)及市調(diào)整理）四、別墅市場(chǎng)需求分析1.別墅市場(chǎng)客群構(gòu)成分析綜觀別墅產(chǎn)品的購(gòu)買群體特點(diǎn)，我們可以總結(jié)出以下基本類型： 有類似居住體驗(yàn)的平移人群包括海歸人士、港澳臺(tái)人士，這部分人群已具有居住認(rèn)知； 期待已久的圓夢(mèng)人群主要涵蓋上升的中產(chǎn)階級(jí)，易受成功榜樣

23、召喚的知識(shí)型致富者，他們看重風(fēng)格的感染作用，容易對(duì)號(hào)入座； 特殊收入者，標(biāo)示身份和用于進(jìn)階象征包括資源型商人、工礦主、演藝界/文體明星群,還有部分灰色收入階層。上述三個(gè)群體構(gòu)成別墅市場(chǎng)的主要消費(fèi)力量，他們也成為北京市場(chǎng)上高端地產(chǎn)項(xiàng)目爭(zhēng)取的對(duì)象。通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，這些人群的消費(fèi)特征通常具有下列特點(diǎn)： 注重體驗(yàn)型消費(fèi) 注重品牌知名度 相信專家旁證和圈子傳播 對(duì)價(jià)格波動(dòng)不太敏感，更注重感受 決策過(guò)程非短即長(zhǎng) 家庭意見(jiàn)往往占據(jù)主導(dǎo)消費(fèi)群體的這些特征將成為我們對(duì)項(xiàng)目評(píng)估和將來(lái)運(yùn)作過(guò)程中的重要依據(jù)，由此提醒開發(fā)商，別墅市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“產(chǎn)品精細(xì)化”階段，在產(chǎn)品研發(fā)方面，必須更注重項(xiàng)目的文化附加值和購(gòu)買者審美關(guān)

24、照。2.別墅市場(chǎng)需求預(yù)期分析從宏觀背景來(lái)看，受此次全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上“負(fù)責(zé)任”的形象日趨突出，中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力受到國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注，在這樣的背景下，良好的市場(chǎng)環(huán)境吸引了許多海外高端人才回國(guó)或者到中國(guó)來(lái)，他們將成為國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)的一股強(qiáng)勁勢(shì)力，而北京無(wú)疑是這股力量的重要流向城市。從居住消費(fèi)層面來(lái)看，別墅作為目前出現(xiàn)的居住形式的最高形態(tài)，是消費(fèi)需求與開發(fā)推動(dòng)共同作用的結(jié)果。這種居住形態(tài)更關(guān)照人與自然的關(guān)系、更注重家庭氛圍的營(yíng)造，更能體現(xiàn)圈際關(guān)系，消費(fèi)需求與產(chǎn)品升級(jí)形成相輔相成的盤旋式提升。隨著社會(huì)不斷發(fā)展，財(cái)富階層正在興起，而且數(shù)量也逐步壯大，對(duì)別墅產(chǎn)品的需求也將

25、呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。【結(jié)論3.】 隨著富裕階層的興起和他們對(duì)居住品質(zhì)和社會(huì)認(rèn)同的要求越來(lái)越高，別墅市場(chǎng)的需求將呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)； 目標(biāo)群體的消費(fèi)特征推動(dòng)別墅市場(chǎng)進(jìn)入“產(chǎn)品精細(xì)化”階段，在產(chǎn)品研發(fā)方面，必須更注重項(xiàng)目的文化附加值和購(gòu)買者審美關(guān)照。第二部分 本案項(xiàng)目綜合分析一、宗地位置及規(guī)劃指標(biāo)(google earth衛(wèi)星圖)宗地位置：北京市昌平區(qū)小湯山地區(qū)土溝村項(xiàng)目四至：東至京承高速公路，西至土溝村，南至xx，北至土溝村農(nóng)業(yè)用地規(guī)劃指標(biāo)：建設(shè)用地面積：962716.32平方米（1445.52畝）規(guī)劃用途：別墅、公建配套、低密度容積率：0.4建設(shè)規(guī)模：427557.75平方米（含地下面積）其中別墅居住面

26、積352451.75平方米公建配套面積：75106平方米建設(shè)高度：6.5-12米，2-3層車位：1511個(gè)宗地（宗地位置交通圖）二、本項(xiàng)目swot分析strength（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)） 本項(xiàng)目地塊位于xx上游，自然環(huán)境優(yōu)越； 緊鄰京承高速和機(jī)場(chǎng)北線，與市區(qū)、機(jī)場(chǎng)的交通便利，出行便捷； 毗鄰中央別墅區(qū)和xx上游別墅區(qū)，區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)同度高； 項(xiàng)目規(guī)模適中，用地規(guī)劃指標(biāo)有利于低密度高檔項(xiàng)目開發(fā)； 目前地塊三通一平，手續(xù)齊全，具備開工條件。weakness (競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)) 項(xiàng)目的西側(cè)和北側(cè)為土溝村和土溝村農(nóng)業(yè)用地，居住環(huán)境相對(duì)較差，初期對(duì)項(xiàng)目形象有一定影響；opportunity (市場(chǎng)機(jī)會(huì)) 受“禁墅令”等政

27、策限制，容積率0.6以下的項(xiàng)目用地長(zhǎng)期內(nèi)不予批復(fù)供應(yīng)，別墅用地日益稀缺； 越來(lái)越多的財(cái)富階層聚集到首都北京，他們對(duì)生活品質(zhì)和社交圈層的追求將成為別墅市場(chǎng)的有效購(gòu)買力；另外，別墅產(chǎn)品的稀缺性將受到投資者的青睞。threat (市場(chǎng)威脅) 項(xiàng)目處于成熟的別墅區(qū)內(nèi)，該區(qū)域多個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)竣工入住，其后期所推出產(chǎn)品將借助前期品牌積累，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目形成威脅； 別墅市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放的局面，推盤供應(yīng)量較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈； 持續(xù)下行的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)在一定時(shí)期內(nèi)(2010年前)將成為購(gòu)房者對(duì)別墅產(chǎn)品的購(gòu)買決策的削弱因素?！窘Y(jié)論4.】 從整體來(lái)看，本項(xiàng)目地處京承高速與xx交匯處，地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)較為明顯，

28、用地指標(biāo)比較理想； 別墅用地的緊缺與財(cái)富階層的不斷壯大成為別墅市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展的良機(jī)，本項(xiàng)目有可能借此良機(jī)分得市場(chǎng)； 市場(chǎng)放量較大和下行的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)是項(xiàng)目面臨的主要市場(chǎng)威脅，市場(chǎng)突圍需要抓準(zhǔn)入市時(shí)機(jī)，并借助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。三、周邊重點(diǎn)案例產(chǎn)品比較分析樣本選擇說(shuō)明根據(jù)本項(xiàng)目所在區(qū)域，我們有針對(duì)性地選取了部分案例進(jìn)行重點(diǎn)分析，首先樣本均為有大量在售房源的項(xiàng)目，其中，珠江壹千棟可以作為“規(guī)模典型”，龍灣別墅今年以來(lái)銷售狀況較好的項(xiàng)目，作為“熱銷典型”，清錦源的成交價(jià)格高達(dá)35000元，可視為“高價(jià)典型”，而優(yōu)山美地也是本項(xiàng)目附近的知名項(xiàng)目，魯能集團(tuán)正在將本項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制到外省市。1.珠江壹千棟

29、項(xiàng)目位置：昌平北七家,立湯路定泗路口向西兩公里與本項(xiàng)目距離：約7.5公里規(guī)模：占地面積160萬(wàn)平米，建筑面積56萬(wàn)平米。1300棟。容積率：0.41 綠化率60%建筑風(fēng)格：北美風(fēng)情面積區(qū)間：330-580平米/套，部分有地下室2008年銷售數(shù)據(jù)：銷售期間成交套數(shù)成交面積成交額（元）成交均價(jià)單套面積單套總價(jià)2008年11月2729.461345770018449364.73 6728850 2008年10月41706.743203474018770426.69 8008685 2008年9月2812.561705857020994406.28 8529285 2008年8月31271.62476

30、108619472423.87 8253695 2008年7月31206.892521111420889402.30 8403705 2008年6月62467.685226242021179411.28 8710403 2008年5月62521.585471699021699420.26 9119498 合 計(jì)2610716.51219,502,620 20483 412.178,442,408 （數(shù)據(jù)來(lái)源：易居cric）項(xiàng)目特色：溫泉spa觀景房，將溫泉管線鋪至私家庭院（后院與側(cè)院）及室內(nèi)（主臥與客臥衛(wèi)生間），提供多點(diǎn)位溫泉水供應(yīng)，并配置自動(dòng)加熱保溫裝置。光景首層，利用地勢(shì)起伏高差使地下層成

31、為下沉式首層。全園林彎道，依托動(dòng)感地勢(shì)設(shè)計(jì)全園林彎道景觀。室內(nèi)透光天頂，與回旋樓梯、中心種植區(qū)結(jié)合。公建配套：早山公園：商業(yè)街東側(cè)三角地段是相當(dāng)于三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)大的造山運(yùn)動(dòng)公園，占地2.2萬(wàn)平方米，內(nèi)含2個(gè)室外籃球場(chǎng)，2個(gè)室外網(wǎng)球場(chǎng)、1個(gè)小型足球場(chǎng)與滑輪區(qū)；五月花街： 占地1.6萬(wàn)平方米，總建筑面積5752.11平方米，包括：超市、中餐廳、自助銀行、書店、花店、咖啡屋、藥店、紅酒雪茄店、寵物醫(yī)院、美容美發(fā)店、洗衣店和社會(huì)保健等；中央會(huì)所：集康體、娛樂(lè)、休閑、購(gòu)物、人文等域一體，由知名俱樂(lè)部委托管理；國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園：獨(dú)立、全封閉式的國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園占地4117平方米，總建筑面積2803.03平方米

32、，地上1713.6平方米，地下1089.43平方米。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，幼兒園將設(shè)有多媒體視聽(tīng)圖書館、科學(xué)實(shí)驗(yàn)室、diy活動(dòng)室、游戲宣泄室、鋼琴室、音體舞蹈室，以及專業(yè)的蒙臺(tái)梭利教室和感覺(jué)綜合訓(xùn)練營(yíng)。2.龍灣別墅項(xiàng)目位置：順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)天竺開發(fā)區(qū)內(nèi)，西臨xx，南臨優(yōu)山美地，東臨沙峪環(huán)路。與本項(xiàng)目距離：5公里規(guī)模：總占地70.8萬(wàn)平方米，總建筑面積30余萬(wàn)平方米。容積率：0.47車位配比: 1:2在售產(chǎn)品面積配比：370-390平米 44套（龍灣別墅二期），510-620平米 163套（龍灣別墅三期）884平米 11套（臨湖組團(tuán)）2008年銷售數(shù)據(jù)：銷售期間成交套數(shù)成交面積成交額（元）成交均價(jià)單套面積

33、單套總價(jià)2008年11月41541.852966104019237385.46 7415260 2008年10月177146.8714478643220259420.40 8516849 2008年9月31235.352599767821045411.78 8665893 2008年8月187694.2215898010020662427.46 8832228 2008年7月146183.2512221620019766441.66 8729729 2008年6月2410204.6420422108820013425.19 8509212 2008年5月3514620.922814249601

34、9248417.74 8040713 2008年3月62228.83942104417687371.47 6570174 2008年2月72562.573632170414174366.08 5188815 2008年1月2767.121079442014071383.56 5397210 合 計(jì)13054185.591,053,824,666 19448 416.818,106,344 （數(shù)據(jù)來(lái)源：易居cric）建筑風(fēng)格：龍灣合院為新中式風(fēng)格。地上兩層，主門為中式風(fēng)格院墻。采用凸“十”、“t”等戶型優(yōu)化設(shè)計(jì)，等軸規(guī)劃戶內(nèi)格局，頂層有附帶天窗的閣樓。大面寬，4.2米高起居室，三進(jìn)院落，庭院三面

35、采光。配套公建：樂(lè)客灣（lakeview place）商業(yè)廣場(chǎng)共占地28000平米，其中輔以6000多平米的湖面。商街以湖面為中心沿岸建造8幢風(fēng)格各異的商業(yè)單元樓。近萬(wàn)平米的經(jīng)營(yíng)面積，涵蓋吃、穿、休閑娛樂(lè)等綜合業(yè)態(tài)。商業(yè)街主力業(yè)態(tài)以餐飲為主，包括中西多國(guó)菜系。次主力業(yè)態(tài)為美容美體項(xiàng)目和幼兒園，另外輔助業(yè)態(tài)主要以生活配套項(xiàng)目為主，2000多平米的生活配套樓已入住商家有綠葉子超市、干洗店、寵物店、音響圖書以及兒童用品、服裝定做和精美禮品飾品店等等。商業(yè)街中餐飲菜系包括德餐、日餐、俄餐、馬來(lái)西亞餐廳、墨西哥餐、阿拉伯餐、中餐廳八國(guó)菜系，以及咖啡廳和酒吧。戴斯商務(wù)酒店：酒店客房202間，包括兩間豪華套

36、間、一間總統(tǒng)套。配套設(shè)施有餐飲、健身、小超市，可與公寓公用。套用戴斯品牌下的“商務(wù)酒店”標(biāo)準(zhǔn)，客房配置在3星級(jí)別。公寓客房92間,裝修標(biāo)準(zhǔn)5星，戶型設(shè)置一居至三居，面積區(qū)間70120平米；除了可以分享酒店配套的餐飲健身，并且能夠共享龍灣別墅區(qū)的一切配套和服務(wù)。公寓的服務(wù)和管理為酒店的戴斯團(tuán)隊(duì)。3.優(yōu)山美地項(xiàng)目位置：順義xx北岸，后沙峪鎮(zhèn)南與本項(xiàng)目距離：7公里項(xiàng)目規(guī)模：占地1000畝，建筑面積26.8萬(wàn)平方米，539套。2008年銷售數(shù)據(jù)：銷售期間成交套數(shù)成交面積成交額成交均價(jià)單套面積單套總價(jià)2008年8月41037.031057770610200259.26 2644427 2008年7月72

37、034.672241448211016290.67 3202069 2008年6月3811.821203924114830270.61 4013080 2008年5月71783.952583974414485254.85 3691392 2008年4月95611.6312349412822007623.51 13721570 2008年3月97779.3519460924825016864.37 21623250 2008年1月32566.376463680025186855.46 21545600 合 計(jì)4221624.82453,611,349 20976 10,800,270 （數(shù)據(jù)來(lái)源

38、：易居cric）項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)：分為a區(qū)、b區(qū)、c區(qū)三個(gè)居住區(qū)域，由新中式、美式、西班牙式三種不同的國(guó)際風(fēng)格別墅及少量高級(jí)公寓構(gòu)成。優(yōu)山美地b區(qū)占地面積約23萬(wàn)平米，共建設(shè)別墅二百余棟，主力戶型面積460平米，以北美風(fēng)格為主，西班牙風(fēng)格為輔。優(yōu)山美地c區(qū)占地面積約14萬(wàn)平米，為新中式建筑，231棟別墅分為獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排三種建筑形態(tài)，主力戶型面積310平方米。優(yōu)山美地a區(qū)為新中式藏品級(jí)獨(dú)棟別墅，精心打造8001800平米至尊席位。配套公建：優(yōu)山美地a區(qū)規(guī)劃有文化藝術(shù)博物館，內(nèi)設(shè)油畫博物館、藝術(shù)沙龍、畫家創(chuàng)作室、展廳、新聞發(fā)布廳等。優(yōu)山美地b區(qū)配有逾17000平米的俱樂(lè)部會(huì)所，由最新配套設(shè)施的商務(wù)

39、會(huì)議、休閑、中西餐飲、康體健身、spa健康五大主題區(qū)聯(lián)合組成，其中尤以essence vale spa（艾森薇爾水療）最具特色，東南亞水療原班人馬、美國(guó)進(jìn)口設(shè)備、汲取地下3000米深處的溫泉水，極具異國(guó)情調(diào)。優(yōu)山美地c區(qū)配有教育會(huì)所，包括舞蹈學(xué)校、巧智博仁國(guó)際幼兒園（繼燕莎、國(guó)貿(mào)園之后的北京第三個(gè)分園）等，與毗鄰的順義國(guó)際學(xué)校與力邁國(guó)際學(xué)校形成互補(bǔ)。4.清錦源（清錦源項(xiàng)目鳥瞰效果圖）項(xiàng)目位置：順義中央別墅區(qū)京承高速后沙峪出口向東800米xx橋東與本項(xiàng)目距離：4公里項(xiàng)目規(guī)模：占地480多畝，共93戶獨(dú)棟別墅容積率：0.33 綠化率：70%在售房源戶型配比：608-765平米（目前推出31套），據(jù)

40、了解后期有1000平米以上大獨(dú)棟。2008年銷售數(shù)據(jù)：銷售期間成交套數(shù)成交面積成交額成交均價(jià)單套面積單套總價(jià)2008年10月1765.792584380033748765.7925843800 2008年9月1765.792584380033748765.7925843800 2008年7月1644.312157000033478644.3121570000 2008年6月32115.067817000036959705.0226056667 合 計(jì)64290.95151,427,600 35290 715.1625,237,933 （數(shù)據(jù)來(lái)源：易居cric）建筑/規(guī)劃特色：“島嶼式大別墅”是

41、該項(xiàng)目規(guī)劃中的亮點(diǎn)，園區(qū)內(nèi)的別墅分布在被綠水環(huán)繞的九個(gè)島嶼中，戶戶臨水，并被大片的原生樹木包圍，生態(tài)自然。別墅采用適宜北方氣候的北美“喬治亞”風(fēng)格，棟棟南北朝向，并配以大間距、大面寬、大庭院，方正大度?！窘Y(jié)論5.】通過(guò)對(duì)上述樣本產(chǎn)品的重點(diǎn)了解分析，我們得出下列結(jié)論： 別墅項(xiàng)目開發(fā)呈規(guī)?；l(fā)展，地塊分區(qū)規(guī)劃、分期推盤仍然是別墅項(xiàng)目開發(fā)的主要方式； 建筑風(fēng)格越來(lái)越豐富，北京市場(chǎng)投放的別墅產(chǎn)品基本涵蓋了北美、歐洲等所有西式風(fēng)格，部分項(xiàng)目采用了傳統(tǒng)中式建筑風(fēng)格，并在此基礎(chǔ)上融合延展出新中式風(fēng)情，多數(shù)別墅項(xiàng)目通常多種風(fēng)格并存； 戶型面積配比方面，面積區(qū)間的選擇空間越來(lái)越大，獨(dú)棟別墅從300平米左右到10

42、00多平米跨度較大，主流戶型分布在350-600平米之間。雙拼、聯(lián)排等產(chǎn)品類型的總面積則以200-500平米為主； 從成交價(jià)格來(lái)看，2008年別墅市場(chǎng)的成交價(jià)格為20000元左右，項(xiàng)目單價(jià)與單套面積大小成正比關(guān)系，通常400-450平米區(qū)間成交價(jià)格為20000元上下，600-700平米戶型的成交價(jià)格位于22000左右，而800平米以上的戶型，成交價(jià)格可達(dá)到25000左右；單套總價(jià)以810萬(wàn)-850萬(wàn)為主流套型，超過(guò)2000萬(wàn)的戶型多集中在850平米以上； 人性化設(shè)計(jì)在別墅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中要求越來(lái)越高，對(duì)主人居住體驗(yàn)的關(guān)照成為別墅贏得市場(chǎng)青睞的重要賣點(diǎn)，“精細(xì)化”運(yùn)作成為打造別墅產(chǎn)品的趨勢(shì)； 對(duì)

43、社區(qū)配套的要求亦越來(lái)越高，公建配套/設(shè)施表現(xiàn)出“關(guān)懷、實(shí)用、高端、時(shí)尚、社交、齊全”等特點(diǎn)； 文化附加值和居住者心理審美洞察必須與產(chǎn)品的物理屬性充分結(jié)合，產(chǎn)品價(jià)值主張和所倡導(dǎo)的生活理念必須貫穿于項(xiàng)目運(yùn)作全程。第三部分 本案產(chǎn)品定位建議一、產(chǎn)品價(jià)值主張自然靜謐 奢侈享樂(lè) 極致關(guān)懷依托優(yōu)越的自然環(huán)境，在北京最成熟的別墅區(qū)打造當(dāng)前最高居住形態(tài)的空間尺度，提供最人性化的配套服務(wù)和生命、生活關(guān)懷。社會(huì)發(fā)展逐步城市化的過(guò)程中，回歸自然，尋求靜謐的生活環(huán)境成為后物質(zhì)時(shí)代的一種表現(xiàn)，富裕階層開始主動(dòng)把工作事業(yè)與生活分開，這兩條路徑表現(xiàn)為，工作事業(yè)更多地是占有城市資源，而生活則是對(duì)自然資源的占有（或回歸）；“奢

44、侈享樂(lè)”是對(duì)空間尺度的物理屬性的概括，在足夠大的空間里，才能足夠釋放這個(gè)階層的需要，匹配他們的物質(zhì)財(cái)富；“極致關(guān)懷”體現(xiàn)的是精神和服務(wù)上的價(jià)值，物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的相互依附在這個(gè)時(shí)代體現(xiàn)得尤為必要，否則就是窮奢極欲，作為別墅項(xiàng)目，極致關(guān)懷是充斥于每個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和服務(wù)細(xì)節(jié)的盡善盡美，可成為文化、藝術(shù)高度的一種社會(huì)形態(tài)。二、產(chǎn)品定位精品別墅+高端形象+高檔價(jià)位定位支撐點(diǎn)： 本項(xiàng)目東臨中央別墅區(qū)，西、北都有知名別墅社區(qū)包圍，占據(jù)中央別墅區(qū)和奧北龍脈之雙重優(yōu)勢(shì)，具備天然的高端形象的消費(fèi)者認(rèn)知，極具打造精品別墅的潛質(zhì)，是為環(huán)境要素； 自古以來(lái)，山南麓、河北岸均為宜居之地，“xx+上游+北岸”三者綜合，集水

45、岸居所有利地勢(shì)于一身，可以為別墅的高端形象和高檔價(jià)位提供“地利”支撐； 通過(guò)對(duì)周邊項(xiàng)目的調(diào)研分析，通過(guò)對(duì)別墅用地政策的判斷，我們認(rèn)為本項(xiàng)目在“競(jìng)爭(zhēng)激烈+用地稀缺”的市場(chǎng)環(huán)境中，必須樹立自己的獨(dú)特氣質(zhì)，方能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。戶型配比建議戶型配比建議是綜合了產(chǎn)品定位區(qū)隔、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、單套總價(jià)、別墅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等因素的結(jié)果。1.產(chǎn)品定位區(qū)隔&別墅發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)“精品別墅+高端形象+高檔價(jià)位”的產(chǎn)品定位，結(jié)合別墅是市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，我們建議本項(xiàng)目為純別墅社區(qū)，且單套戶型均高于300平米，同時(shí)配套設(shè)施充分考慮“關(guān)懷、實(shí)用、高端、時(shí)尚、社交、齊全”等理念；2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)&單套總價(jià)根據(jù)上述分析結(jié)論，目前在售項(xiàng)目主力產(chǎn)

46、品單套總價(jià)集中在810萬(wàn)-850萬(wàn)之間，成交均價(jià)20000元左右，該指標(biāo)是我們做戶型配比建議的重點(diǎn)參考。方案一：頂級(jí)別墅區(qū)戶均面積607平米/單套均價(jià)1257萬(wàn)/總量580套。其中600平米以上215套。戶型區(qū)間戶均面積（）產(chǎn)品 形式套數(shù) 比例套數(shù)單價(jià)兩年后單價(jià)上浮10%單套 總價(jià)面積合計(jì) （）銷售額300-400360雙拼10.0%58 1800019800712800020880413424000300-500450獨(dú)棟18.0%104 1850020350915750046980956043000500-600550獨(dú)棟35.0%203 1850020350111925001116502

47、272077500600-800700獨(dú)棟25.0%145 1900020900146300001015002121350000800-1000900獨(dú)棟7.0%41 190002090018810000365407636860001000-12001100獨(dú)棟3.0%17 200002200024200000191404210800001200-15001350獨(dú)棟2.0%12 20000220002970000015660344520000合計(jì)607.50 100%58020696125727253523507292180500方案二：高檔別墅區(qū)戶均面積440平米/單套均價(jià)899萬(wàn)/總量8

48、00套。其中600平米以上100套，300-600平米的市場(chǎng)主流戶型占比87%。戶型區(qū)間戶均面積（）產(chǎn)品 形式套數(shù) 比例套數(shù)單價(jià)兩年后單價(jià)上浮10%單套 總價(jià)面積合計(jì)（）銷售額300-400320雙拼25.0%200 18000 19800 6336000 640001267200000300-500400獨(dú)棟40.0%320 18500 20350 8140000 1280002604800000500-600500獨(dú)棟22.5%180 18500 20350 10175000 900001831500000600-800600獨(dú)棟7.5%60 19000 20900 12540000 36

49、000752400000800-1000800獨(dú)棟3.5%28 19000 20900 16720000 224004681600001000-12001000獨(dú)棟1.5%12 20000 22000 22000000 120002640000001200-15001350獨(dú)棟0%0 00合計(jì)440.5100%8002039789850753524007188060000方案三：精品別墅區(qū)戶均面積535平米/單套均價(jià)1100萬(wàn)/總量660套.其中600平米以上231套，各區(qū)間占比與方案一接近，但戶型尺度略小。戶型區(qū)間戶均面積（）產(chǎn)品 形式套數(shù) 比例套數(shù)單價(jià)兩年后單價(jià)上浮10%單套 總價(jià)面積合計(jì)

50、 （）銷售額300-400320雙拼10.0%66 18000 19800 6336000 21120418176000300-500400獨(dú)棟20.0%132 18500 20350 8140000 528001074480000500-600500獨(dú)棟35.0%231 18500 20350 10175000 1155002350425000600-800600獨(dú)棟23.0%152 19000 20900 12540000 910801903572000800-1000800獨(dú)棟7.0%46 19000 20900 16720000 369607724640001000-12001000獨(dú)

51、棟3.0%20 20000 22000 22000000 198004356000001200-15001200獨(dú)棟2.0%13 20000 22000 26400000 15840348480000合計(jì)535.00 100%66020683110654503531007303197000將三個(gè)方案進(jìn)行對(duì)比，方案一無(wú)論單套面積還是總價(jià)，都屬于比較奢侈的尺度，而本項(xiàng)目整體規(guī)劃偏大，打造奢侈尺度的產(chǎn)品難度相對(duì)偏大；方案二相對(duì)保守，但800套的總量難免造成產(chǎn)品類型重復(fù)、運(yùn)作過(guò)程中產(chǎn)品升級(jí)換代難度較大，從而帶來(lái)銷售壓力；方案三把戶均面積控制在535平米左右，平均單套總價(jià)1100萬(wàn)，均屬于目前市場(chǎng)上中偏上的空間尺度，各面積區(qū)間的產(chǎn)品比例能夠使產(chǎn)品線顯得豐富，利于進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔好消費(fèi)者選擇，而660套左右的規(guī)模比較適宜項(xiàng)目運(yùn)作。因此，第四部分我們將針對(duì)第三方案進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益測(cè)算。配套公建建議通過(guò)對(duì)周邊市場(chǎng)別墅項(xiàng)目的公建配套調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)別墅區(qū)的配套商業(yè)具有以下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)： 各商業(yè)行業(yè)種類將采取超市、便利店、專賣店、連鎖店、專