《現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理》第二章：現(xiàn)代飯店經(jīng)營策略

1、現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 第二章 現(xiàn)代飯店經(jīng)營策略 n【本章導(dǎo)讀】 n飯店經(jīng)營活動(dòng)需要經(jīng)營策略，飯店的經(jīng) 營策略與飯店經(jīng)營特點(diǎn)、飯店經(jīng)營思想 和飯店經(jīng)營目標(biāo)直接相關(guān)。從飯店經(jīng)營 角度出發(fā)，飯店經(jīng)營策略包括產(chǎn)品經(jīng)營 策略、價(jià)格策略、市場開發(fā)與競爭策略、 營銷策略和顧客策略。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 第一節(jié) 現(xiàn)代飯店的經(jīng)營概念、特點(diǎn)和內(nèi)容 n一、現(xiàn)代飯店經(jīng)營概念 n經(jīng)營是指籌劃飯店的營銷活動(dòng)并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的總稱。現(xiàn)代飯店 的經(jīng)營是指在國家方針政策和社會(huì)經(jīng)營思想的指導(dǎo)下，以市場為 對(duì)象，以提供服務(wù)和銷售產(chǎn)品為目的，籌劃飯店的產(chǎn)、供、銷和 接待服務(wù)活動(dòng)，以滿足市場

2、需求和取得良好經(jīng)濟(jì)效益的總稱。 n明確以上概念要掌握四點(diǎn)： q(1)現(xiàn)代飯店開展經(jīng)營活動(dòng)的主要目標(biāo)是滿足市場需要和取 得贏利；經(jīng)營活動(dòng)的核心工作是進(jìn)行經(jīng)營決策、組織經(jīng)營活動(dòng)和提 供接待服務(wù)；經(jīng)營活動(dòng)的動(dòng)力是市場競爭。 q(2)現(xiàn)代飯店經(jīng)營的研究重點(diǎn)是飯店與外界環(huán)境，特別是市 場環(huán)境的關(guān)系。 q(3)體制不同，飯店的經(jīng)營思想與指導(dǎo)原則就不同。 q(4)飯店的經(jīng)營以最大限度地滿足顧客需要為轉(zhuǎn)移，顧客的 需要又反映在市場需求的變化之中。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 n二、現(xiàn)代飯店經(jīng)營特點(diǎn) q1. 飯店產(chǎn)品特點(diǎn) n(1)飯店產(chǎn)品是組合產(chǎn)品。 n(2)飯店產(chǎn)品沒有貯存性。 n(3)飯店產(chǎn)

3、品無轉(zhuǎn)移性。 n(4)產(chǎn)品所有權(quán)相對(duì)穩(wěn)定性。 n(5)飯店產(chǎn)品無法進(jìn)行售前質(zhì)量檢查，其生產(chǎn)過程大多和顧客直接 見面。 q2. 飯店需求特點(diǎn) n(1)飯店的需求是派生的需求。 n(2)飯店的需求是非基本需求。 n由于飯店的需求是非基本需求，當(dāng)市場地區(qū)收入發(fā)生變化時(shí)，飯店的 需求變化很大，也就是說飯店需求的收入彈性很大，這可以用公式(2.1) 來表示： n正因?yàn)轱埖晷枨笫欠腔拘枨螅运膬r(jià)格彈性也大，飯店價(jià)格的 變化引起需求的變化也較大，這可以用公式(2.2)表示： 10 0 10 0 1 I DD D II I 10 0 10 0 1 P DD D PP P 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯

4、店經(jīng)營策略 q3. 飯店經(jīng)營的特點(diǎn) n(1)不穩(wěn)定的銷售量。 n(2)高比例的固定成本。 n(3)飯店產(chǎn)品是家外之家。 n(4)現(xiàn)代飯店是資本密集型企業(yè)。 n(5)生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 n三、現(xiàn)代飯店經(jīng)營運(yùn)作內(nèi)容 q1市場調(diào)查和市場預(yù)測 q2經(jīng)營戰(zhàn)略決策 q3接待服務(wù)活動(dòng)的組織與管理 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 n四、現(xiàn)代飯店的經(jīng)營理念 q1. 服務(wù)理念 n(1)飯店管理者的服務(wù)觀念 n飯店管理者的服務(wù)觀念是指管理者要有為飯店的服務(wù)對(duì)象提供滿意服 務(wù)的愿望和意識(shí)。飯店的服務(wù)對(duì)象既有飯店內(nèi)部的員工，也有外部的 顧客，還有投資者和中間商，

5、飯店管理者必須具有以下服務(wù)觀念： 為投資者服務(wù)的觀念；為顧客服務(wù)的觀念；為員工服務(wù)的觀念。 n(2)飯店服務(wù)人員的服務(wù)觀念 n飯店服務(wù)人員的服務(wù)觀念主要表現(xiàn)在： “顧客至上”觀念； 個(gè)性 服務(wù)觀念； 客服互動(dòng)觀念； 顧客價(jià)值觀念。 q2. 人本理念 n(1)人為運(yùn)作理念。 n(2)人本管理思想。 n(3)人力資本理念。 n(4)全員思想。 n(5)飯店文化與價(jià)值觀。 q3. 競爭理念 n(1)服務(wù)主客體的雙向互惠。 n(2)競爭對(duì)手的良性合作。 n(3)供應(yīng)商的伙伴關(guān)系與反向支持。 q4. 創(chuàng)新理念 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 n五、現(xiàn)代飯店經(jīng)營目標(biāo) 圖2-1 現(xiàn)代飯店經(jīng)營目標(biāo)

6、體系 飯店經(jīng)營目標(biāo)體系 市場目標(biāo) 銷售目標(biāo) 質(zhì)量目標(biāo) 效益目標(biāo) 市場 戰(zhàn)略 目標(biāo) 市場 結(jié)構(gòu) 目標(biāo) 市場 開發(fā) 措施 客源 組織 目標(biāo) 客房 銷售 目標(biāo) 餐飲 銷售 目標(biāo) 綜合 服務(wù) 銷售 目標(biāo) 設(shè)施 質(zhì)量 目標(biāo) 產(chǎn)品 質(zhì)量 目標(biāo) 勞務(wù) 質(zhì)量 目標(biāo) 社會(huì) 效益 目標(biāo) 經(jīng)濟(jì) 效益 目標(biāo) 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 第二節(jié) 產(chǎn)品經(jīng)營策略 n一、保持產(chǎn)品的固有特色策略 q(1)飯店外部結(jié)構(gòu)和所反映的文化內(nèi)涵。 q(2)大堂的格調(diào)和所反映的文化氛圍。 q(3)客房的特色。 q(4)餐飲特色。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 n二、擴(kuò)大或縮小經(jīng)營范圍策略 n三、高檔或低檔產(chǎn)品

7、的策略 n四、產(chǎn)品開發(fā)策略 q1老產(chǎn)品的開發(fā) q2新產(chǎn)品的開發(fā) n五、組合產(chǎn)品策略 q第一，飯店根據(jù)企業(yè)銷售的需要，針對(duì)顧客對(duì)象、飯店產(chǎn)品和服務(wù)特色，開發(fā)各種受顧客歡迎的組合 產(chǎn)品。根據(jù)顧客類別，常見的組合產(chǎn)品有以下幾種。 n(1)公務(wù)顧客組合產(chǎn)品。 n(2)會(huì)議組合產(chǎn)品。 n(3)家庭住宿組合產(chǎn)品。 n(4)蜜月度假組合產(chǎn)品。 q第二，飯店出于銷售上的需要，為了提高淡季客房的出租率而根據(jù)不同時(shí)間設(shè)計(jì)了種種組合產(chǎn)品來吸 引顧客，常見的組合產(chǎn)品有以下三種。 n(1)周末包價(jià)產(chǎn)品。 n(2)淡季度假產(chǎn)品。 n(3)節(jié)日組合產(chǎn)品。 q第三，為了增加飯店產(chǎn)品的吸引力，營銷人員結(jié)合一些能吸引顧客住宿的活

8、動(dòng)組分組合產(chǎn)品。這類組 合產(chǎn)品需要營銷人員具有創(chuàng)造性的智慧及務(wù)實(shí)的精神，設(shè)計(jì)出新穎的、在經(jīng)濟(jì)上和銷售上可行的特殊 活動(dòng)組合產(chǎn)品。 q第四，在開發(fā)組合產(chǎn)品時(shí)，首先要確定產(chǎn)品銷售的對(duì)象和銷售目的，然后根據(jù)目標(biāo)顧客確定組合產(chǎn)品 的各項(xiàng)細(xì)節(jié)。 n(1)組合產(chǎn)品的名稱。 n(2)組合產(chǎn)品的組分。 n(3)組合產(chǎn)品的價(jià)格。 n(4)組合產(chǎn)品推出的時(shí)間。 n(5)組合產(chǎn)品信息傳遞的方式。 q第五，產(chǎn)品組合的原則是為顧客提供方便，在給予顧客利益的同時(shí)，提高飯店產(chǎn)品銷售。 n六、拆零產(chǎn)品策略 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 第三節(jié) 價(jià)格策略 n一、以需求為中心的價(jià)格策略 q1針對(duì)不同顧客制定不同的價(jià)

9、格 q2針對(duì)不同地理位置確定不同價(jià)格 q3區(qū)分不同的時(shí)間制定不同的價(jià)格 n二、以顧客的滿意程度為準(zhǔn)則的價(jià)格策略 n三、相對(duì)穩(wěn)定性和相對(duì)靈活性的價(jià)格策略 q1高價(jià)策略 q2低價(jià)策略 q3最優(yōu)價(jià)格策略 q4其它策略 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 圖2-3 銷售額、利潤價(jià)格關(guān)系圖 銷售額 利潤 價(jià)格 x x g (x) I(x) f(x) 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 n四、針對(duì)顧客心理的價(jià)格策略 q1注重價(jià)格中的第一個(gè)數(shù)字 q2易接受尾數(shù)價(jià)格而不喜歡整數(shù)價(jià)格 q3注重價(jià)格數(shù)字的位數(shù) q4認(rèn)為價(jià)格有特定的范圍區(qū) n五、按不同對(duì)象設(shè)置不同的優(yōu)惠價(jià)格策略 q(1)政府官員優(yōu)惠

10、價(jià)。 q(2)商務(wù)優(yōu)惠價(jià)。 q(3)航空公司優(yōu)惠價(jià)。 q(4)長住飯店優(yōu)惠價(jià)。 q(5)淡季優(yōu)惠價(jià)。 q(6)禮貌優(yōu)惠價(jià)。 q(7)兒童優(yōu)惠價(jià)。 q(8)半價(jià)(不過夜價(jià))。 q(9)免費(fèi)。 q(10)合同價(jià)。 q(11)會(huì)議優(yōu)惠價(jià)格。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 n六、飯店商品價(jià)格形成與定價(jià) q1客房產(chǎn)品 n(1)客房產(chǎn)品價(jià)格的形成 n客房產(chǎn)品價(jià)格=貸款利息+修繕費(fèi)+保險(xiǎn)費(fèi)+稅金+土地資源稅+利 潤 (2.3) n其中，貸款利息用m表示，則： n n nm=pr+(p-x)r+(p-2x)r+(p-nx)r=(p-ix) r (2.4) n i=0 n式中：r為貸款利率；x為每

11、次還款額數(shù)；p為貸款額；n為還款 次數(shù)-1。 n修繕費(fèi)(一般按比例提取)=日常維修費(fèi)+大修費(fèi) (2.5) n保險(xiǎn)費(fèi)=財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)+職工人身保險(xiǎn)+專項(xiàng)保險(xiǎn) (2.6) n稅金=營業(yè)稅+地方旅游發(fā)展稅(一般情況下) (2.7) n土地資源稅=Mn% (2.8) n式中：M為建筑用地面積；n為適用稅率。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 n(2) 客房產(chǎn)品定價(jià)方法 q成本定價(jià)法：是以客房成本為基礎(chǔ)，通過分析成本、稅金和 利潤的數(shù)量關(guān)系后，根據(jù)客房出租率來制定房租價(jià)格的方法。 q平均房租： q P=C2/(1-y-b) (2.9) q式中：y為利潤率；b為稅率。 q C2=C1/(1-fr) (

12、2.10) q式中：f為客房閑置率；r為間/天客房中固定成本的百分比。 q C1=Cm/365M (2.11) q式中：C(客房總成本)=固定成本+變動(dòng)成本；m為平均每間客 房的面積；M為客房總面積。 q其中，C1為理論成本，它是根據(jù)客房商品的價(jià)值構(gòu)成和價(jià)格 形成過程中影響價(jià)格的各種因素而求得的平均每間客房每天 的平均成本。C2為出租成本，它是從客房出租的實(shí)際出發(fā)而 包括客房正常閑置損失再內(nèi)的間/天客房平均成本。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 q目標(biāo)利潤法：是在客房成本預(yù)算的基礎(chǔ)上通過確定利潤目標(biāo)來制定價(jià) 格的一種方法。 q平均房租 P=(C+m)/(xf365) (2.12)

13、q式中：C為年度總成本(為全年客房經(jīng)營過程中各種開支總和，包括： 固定資產(chǎn)折舊、人事成本、能源、利息、保險(xiǎn))；f為客房出租率；m 為目標(biāo)利潤，且有 q m=Cr (2.13) q式中：r為目標(biāo)利潤率(包括各種稅金和企業(yè)自身盈利)；x為客房數(shù)量。 q總經(jīng)費(fèi)法：類似于目標(biāo)利潤法，是在客房成本預(yù)算的基礎(chǔ)上分析每天 客房開支和目標(biāo)營業(yè)額。 q平均房租 P=M/xf (2.14) q其中，M為日均目標(biāo)營業(yè)額，指為完成一定目標(biāo)利潤每日必須完成的客 房營業(yè)收入。 q M=C1/(1-y-b) (2.15) q式中：C1為每日經(jīng)費(fèi)，是年度總經(jīng)費(fèi)的分解；y為利潤率；b為稅率。 q此外，還有總投資和比例分析法?？?/p>

14、投資分析法適用于飯店開業(yè)初期 的定價(jià)，其主題是為保證還本付息，取得必要利潤。比例定價(jià)法已較 過時(shí)，很少用。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 q2餐飲產(chǎn)品 n(1)飲食產(chǎn)品價(jià)格形成 n飲食產(chǎn)品價(jià)格=原料成本+利潤+稅金+流通費(fèi)用 (2.16) n式中：流通費(fèi)用指設(shè)施、設(shè)備、水電消耗、餐具、物資用品等 物化勞動(dòng)的轉(zhuǎn)移價(jià)值。 n(2)飲食產(chǎn)品定價(jià)法 q1銷售毛利率法：以原料成本和銷售毛利率的關(guān)系來定價(jià)。 產(chǎn)品價(jià)格 P=C/(1-r) (2.17) 式中：r為銷售毛利率；C為原料成本，且有 C=PA/r (2.18) 式中：P為原料進(jìn)價(jià)；r為凈料價(jià)；A為單位產(chǎn)品用量。 q2成本毛利率法：是

15、以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)按確定的一定成本毛利率加 成計(jì)算來制定產(chǎn)品價(jià)格。 產(chǎn)品價(jià)格 P=C(1+f) (2.19) 式中：C為成本；f為成本毛利率。 由于銷售毛利率和成本毛利率的比值不同，因此，采用上述兩 種方法計(jì)算結(jié)果會(huì)不同。所以必須明確兩種毛利率的關(guān)系，即 它們之間的互換關(guān)系，以免采用不同定價(jià)法而造成價(jià)格矛盾。 銷售毛利率r與成本毛利率f之間關(guān)系為： r=f/(1+f) (2.20) 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 第四節(jié) 市場開發(fā)與競爭策略 n一、市場開發(fā) q1為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新的市場 n(1)增加現(xiàn)有產(chǎn)品的功能。 n(2)根據(jù)不同的市場需求擴(kuò)大或轉(zhuǎn)移經(jīng)營方向和目標(biāo)。 n(3)目標(biāo)市場

16、暫時(shí)轉(zhuǎn)移。 q2開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大新市場 n(1)利用新的產(chǎn)品，擴(kuò)大原有市場，并謀求占領(lǐng)新市場。 n(2)開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新市場。 n(3)發(fā)現(xiàn)新市場，開發(fā)新產(chǎn)品。 q3提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率 n二、市場競爭 q1飯店產(chǎn)品的效用競爭 q2飯店產(chǎn)品的價(jià)格競爭 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 n三、市場競爭對(duì)弈策略 策 略 乙飯店 ABC 甲飯店 14-33 224.5-2 3-323.5 表2-2 飯店市場爭對(duì)弈表 q(1)要知己知彼，揚(yáng)長避短。 q(2)要準(zhǔn)備幾種應(yīng)變策略。 q(3)要有必要的犧牲精神和妥協(xié)精神 q(4)合作競爭。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 第五節(jié)

17、 營銷策略 n一、營銷與飯店?duì)I銷的概念 q(一)營銷的概念 n綜合各個(gè)學(xué)者對(duì)營銷的定義，可以看出，營銷的內(nèi)涵應(yīng)包含以下幾點(diǎn)： n(1)營銷是一種個(gè)人或組織的行為或職能，在通常情況下主要是企 業(yè)的職能。 n(2)現(xiàn)代社會(huì)中，營銷的目的應(yīng)該建立在滿足社會(huì)其他成員需要和 欲望的基礎(chǔ)上，因此，營銷過程中必然包括如何理解社會(huì)成員的需要 和欲望。 n(3)營銷是一個(gè)社會(huì)交換過程，通過這個(gè)過程，營銷的主體將自己 所生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給社會(huì)其他成員，而對(duì)方則以顧客的身份并以某種 方式(通常是貨幣)給予回報(bào)。 n(4)營銷的預(yù)期效果是增加企業(yè)自身的長期收益。 q(二)飯店?duì)I銷概念及其特殊性 n(1)目標(biāo)營銷與過程營

18、銷并重。 n(2)注重需求管理和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 q需求的時(shí)間管理。 q需求的規(guī)模管理。 q需求的結(jié)構(gòu)性管理。 n(3)內(nèi)部營銷和外部營銷相統(tǒng)一。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 n二、飯店?duì)I銷策略 q(一)互動(dòng)式營銷策略 n1互動(dòng)式營銷的員工素質(zhì) q敬業(yè)樂業(yè)精神。 q豐富的知識(shí)與熟練的技能。 q敏銳的觀察力和反應(yīng)力。 q幽默感及寬容心態(tài)。 n2互動(dòng)式營銷的環(huán)境條件 n3互動(dòng)式營銷的機(jī)制 q(二)整合營銷策略 n1整合營銷的核心理念 n整合營銷的核心理念包括： q(1)營銷重心的轉(zhuǎn)移以顧客為中心的4理論 q(2)整合營銷的關(guān)鍵接觸管理和雙向溝通 q(3)整合營銷的核心顧客數(shù)據(jù)庫 顧客數(shù)據(jù)

19、庫 溝通計(jì)劃 執(zhí)行 顧客回應(yīng) 圖2-3 循環(huán)溝通 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 n2整合營銷策略實(shí)施 q(1) 價(jià)值觀與理念的整合 q(2) 產(chǎn)品與服務(wù)的整合 “正”和“變”的整合。 “分”與“合”的整合。 q(3) 資源要素的整合 q(4) 營銷對(duì)象、渠道與工具的整合 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 q(三)體驗(yàn)營銷策略 n1體驗(yàn)營銷實(shí)施要點(diǎn) q(1) 在產(chǎn)品中明確體驗(yàn)要求，改善不良體驗(yàn) q(2) 用優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗(yàn)，增加附加體驗(yàn) q(3) 設(shè)計(jì)體驗(yàn)業(yè)務(wù)，滿足顧客潛在體驗(yàn)需求 q(4) 開展整合營銷傳播，全方位傳播體驗(yàn)訴求 n2體驗(yàn)營銷策略應(yīng)用 q(1) 感覺營銷策

20、略 q(2) 情感營銷策略 q(3) 思維營銷策略 q(4) 行動(dòng)營銷策略 q(5) 關(guān)系營銷策略 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 q(四)定制營銷策略 n1定制營銷策略實(shí)施 q(1)改變傳統(tǒng)營銷模式 營銷目標(biāo)由追求市場占有率轉(zhuǎn)向追求顧客占有率。 營銷方式注重產(chǎn)品差別化。 營銷組織管理由產(chǎn)品管理型演變?yōu)轭櫩完P(guān)系管理型。 q(2)產(chǎn)品模塊化 q(3)運(yùn)用不同類型的定制營銷方法： 滿意型定制營銷。 協(xié)作型定制營銷。 顧客導(dǎo)向型定制營銷。 n2價(jià)格溢價(jià)策略 n3充分有效的溝通 q(1)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息溝通。 q(2)通過飯店現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略

21、q(五)關(guān)系營銷策略 n(1)建立客史檔案，加強(qiáng)信息化管理 n(2)利用高科技和人性化手段，提高客我關(guān)系層次 q財(cái)務(wù)層次關(guān)系的管理強(qiáng)調(diào)通過價(jià)格優(yōu)惠，刺激顧客購買 更多的產(chǎn)品和服務(wù) q社交層次關(guān)系的管理并不是忽視價(jià)格的重要性，但更重 視飯店與顧客間的社交聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù) q結(jié)構(gòu)層次關(guān)系的管理出發(fā)點(diǎn)是飯店基于顧客對(duì)高轉(zhuǎn)換成 本和高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的下意識(shí)回避，通過高科技和人性化手段精 心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，為顧客提供更精細(xì)的定制化服 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 q(六)內(nèi)部營銷策略 n飯店實(shí)施內(nèi)部營銷策略的步驟和方法包括： n(1)內(nèi)部營銷調(diào)研。 n(2)系統(tǒng)的培訓(xùn)。 n(3)充分授權(quán)。 n

22、(4)內(nèi)部溝通。 n(5)人力資源管理。 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 q(七)網(wǎng)絡(luò)營銷策略 n網(wǎng)絡(luò)營銷策略是指飯店在新的市場競爭條件下，借助于聯(lián) 機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等技術(shù)與顧客溝通接 觸，從而最大程度滿足顧客個(gè)性化需求，以達(dá)到開拓市場， 增加盈利目標(biāo)的一種營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是互動(dòng)式營 銷策略、內(nèi)部營銷策略、關(guān)系營銷策略、體驗(yàn)營銷策略等 一系列營銷策略的綜合。 n(1)提高員工素質(zhì)，配備專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人員 n(2)提高網(wǎng)頁的易搜索性，充實(shí)網(wǎng)頁內(nèi)容 n(3)滿足顧客個(gè)性化需求、提供人性化服務(wù) n(4)充分考慮旅游中間商的需要 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營

23、策略 第六節(jié) 顧客策略 n一、顧客與飯店顧客的概念 q(一)顧客的概念 q(二)飯店顧客的概念及其與飯店的關(guān)系 n1. 飯店顧客的概念 n2. 顧客與飯店的關(guān)系 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 n二、飯店顧客策略 q(一)服務(wù)策略 n1服務(wù)差異化策略 q(1)服務(wù)可進(jìn)入性差異 q(2)服務(wù)輔助物差異 q(3)服務(wù)地點(diǎn)差異 n2服務(wù)的有形展示策略 q飯店實(shí)施服務(wù)有形展示策略時(shí)采用的有形線索包括下列三個(gè)要素。 q(1)環(huán)境及氛圍要素 q(2)設(shè)計(jì)要素 q(3)社會(huì)要素 n3服務(wù)的消費(fèi)心理策略 q(1)降低顧客服務(wù)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 q(2)減少顧客服務(wù)消費(fèi)前的心理等待時(shí)間 改變顧客對(duì)所排隊(duì)

24、伍長度直觀上的感覺。 分散顧客的注意力。 采用差別化的復(fù)合路線服務(wù)方法。 q(3)增強(qiáng)顧客服務(wù)消費(fèi)過程的認(rèn)知控制能力 提供給顧客充分而真實(shí)的信息讓顧客了解相關(guān)情況，知悉事情的進(jìn) 展，提高預(yù)見力，而不是讓其一無所知，處于完全的被動(dòng)和茫然的狀態(tài)中。 賦予顧客充分的選擇權(quán)利和一定的控制權(quán)力，讓顧客感覺到自己擁 有較多的主動(dòng)權(quán)和控制力。 q(4)提高顧客服務(wù)消費(fèi)過程的心理價(jià)值判斷 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 q(二)關(guān)系策略 n1. 分析顧客的價(jià)值 n2. 建立客史檔案 n3. 提高顧客價(jià)值 q為了提升顧客價(jià)值，飯店需要做到： (1)首先舉行顧客價(jià)值調(diào)查研究，了解本飯店在顧客心目 中的

25、排名行情，作法包括與焦點(diǎn)群座談、問卷調(diào)查等，然后針 對(duì)不如競爭對(duì)手的項(xiàng)目提出改善方案。 (2)標(biāo)竿學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)頂尖飯店賴以領(lǐng)先的各種觀念、態(tài)度、 運(yùn)作方法、制度和技術(shù)。 (3)訓(xùn)練員工確認(rèn)顧客價(jià)值的重要性與相關(guān)方法。 (4)建立注重服務(wù)質(zhì)量的飯店文化，獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)績效優(yōu)良的 員工，激發(fā)員工服務(wù)熱忱。 (5)改善提供服務(wù)的設(shè)備，優(yōu)化作業(yè)流程和作業(yè)程序。 q飯店提高顧客價(jià)值的方法有以下幾種： (1)實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠 (2)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) (3)建立獨(dú)特的顧客關(guān)系組織 (4)加強(qiáng)聯(lián)系交流 現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理第二章：現(xiàn)代飯 店經(jīng)營策略 q(三)滿意策略 n1. 產(chǎn)品滿意策略 q產(chǎn)品滿意首先應(yīng)保證組成產(chǎn)品的硬件設(shè)施設(shè)備的滿意。 q應(yīng)保證產(chǎn)品的功能和方便使用上的滿意。 q要促使產(chǎn)品滿意的可持續(xù)。飯店要實(shí)行新產(chǎn)品創(chuàng)新制度，不斷推出新產(chǎn)品，改進(jìn)和完善既有 產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色和差異，滿足顧客的特殊性要求。 n2. 服務(wù)滿意策略 q提高員工的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。 q要建立一套科學(xué)合理的服務(wù)運(yùn)作程序，增強(qiáng)服務(wù)的敏捷性，提高服務(wù)效率，減少無效服務(wù)。 q要與顧客建立伙伴關(guān)系，重視服務(wù)運(yùn)作過程中的客我互動(dòng)，重視顧客的個(gè)性需求，為顧客提 供個(gè)性化服務(wù)。 q要建立各種信息資料庫和顧客檔案，要根據(jù)市場、顧客的需求信息不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，改 善或增