第十六章 營銷組合因素與消費者行為

1、 消費者行為分析消費者行為分析 第十六章第十六章 營銷組合因素與消費者行為營銷組合因素與消費者行為 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 本章的主要內(nèi)容本章的主要內(nèi)容 n產(chǎn)品與消費者行為 產(chǎn)品接觸和品牌忠誠 產(chǎn)品定位和產(chǎn)品環(huán)境 n價格與消費者行為 消費者的價格心理 消費者的價格行為 定價策略 消費者對價格變動的反應(yīng) n渠道與消費者行為 分銷渠道的選擇因素與消費者行為 終端銷售點的選擇原理 終端銷售點的選擇與消費者行為 n促銷與消費者行為 促銷工具 促銷溝通目標(biāo) 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.1 產(chǎn)品與消費

2、者行為產(chǎn)品與消費者行為 16.1.1 產(chǎn)品接觸和品牌忠誠產(chǎn)品接觸和品牌忠誠 n（1）專一品牌忠誠）專一品牌忠誠 n（2）偶然改變的品牌忠誠）偶然改變的品牌忠誠 n（3）有改變的品牌忠誠）有改變的品牌忠誠 n（4）分散的品牌忠誠）分散的品牌忠誠 n（5）品牌中立）品牌中立 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.1 產(chǎn)品與消費者行為產(chǎn)品與消費者行為 產(chǎn)品定位是你在顧客的頭腦里如何獨樹一幟。產(chǎn)品定位是你在顧客的頭腦里如何獨樹一幟。 里斯、特勞特里斯、特勞特 16.1.2 產(chǎn)品定位和產(chǎn)品環(huán)境產(chǎn)品定位和產(chǎn)品環(huán)境 1.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 n產(chǎn)品定位和消費者細(xì)分是同

3、時進行的。市場領(lǐng)產(chǎn)品定位和消費者細(xì)分是同時進行的。市場領(lǐng) 導(dǎo)者定位、非市場領(lǐng)導(dǎo)者定位。導(dǎo)者定位、非市場領(lǐng)導(dǎo)者定位。 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.1 產(chǎn)品與消費者行為產(chǎn)品與消費者行為 2.產(chǎn)品環(huán)境產(chǎn)品環(huán)境 n（1）產(chǎn)品特征）產(chǎn)品特征 n（2）包裝）包裝 n（3）包裝的色彩）包裝的色彩 n（4）品牌識別和標(biāo)簽信息）品牌識別和標(biāo)簽信息 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 補充閱讀資料補充閱讀資料 2003世界最有價值品牌前世界最有價值品牌前10名名 n排名排名 品牌品牌 2003年品牌價值年品牌價值(億美元

4、億美元) n 1 可口可樂可口可樂 704.5 n 2 微軟微軟 651.7 n 3 IBM 517.7 n 4 通用電氣通用電氣 423.4 n 5 英特爾英特爾 311.1 n 6 諾基亞諾基亞 294.4 n 7 迪斯尼迪斯尼 280.4 n 8 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 247.0 n 9 萬寶路萬寶路 221.8 n 10 梅塞德梅塞德 213.7 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 品牌價值減少的輸家品牌價值減少的輸家 n排名排名 品牌品牌 2003年年 2002年年 減幅減幅 n 品牌價值品牌價值 品牌價值品牌價值 n (億美元億美元) (億美元億美元

5、) n76 路透社路透社 33.0 46.1 -28% n34 柯達(dá)柯達(dá) 78.63 96.7 -19% 14 福特福特 170.17 204.8 0 -16% n51 必勝客必勝客 53.71 60.5 -12% n80 愛立信愛立信 31.0 5 35.89 -12% 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.2 價格與消費者行為價格與消費者行為 16.2.1 消費者的價格心理消費者的價格心理 n（1）選擇性）選擇性 n（2）相對性）相對性 n（3）習(xí)慣性）習(xí)慣性 n（4）敏感性）敏感性 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)

6、職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.2 價格與消費者行為價格與消費者行為 n16.2.2 消費者的價格行為消費者的價格行為 n1.資金使用資金使用 n2.交易程序交易程序 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.2 價格與消費者行為價格與消費者行為 n16.2.3 定價策略定價策略 n1.心理定價策略心理定價策略 n（1）整數(shù)定價）整數(shù)定價 n（2）尾數(shù)定價）尾數(shù)定價 n（3）聲望定價）聲望定價 n（4）招徠定價）招徠定價 n（5）習(xí)慣定價）習(xí)慣定價 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.2 價格與消費者行為價格與消費者行為

7、 n2.差別定價策略差別定價策略 n（1）因人而異法）因人而異法 n（2）因地而異法）因地而異法 n（3）因時而異法）因時而異法 n（4）因牌而異法）因牌而異法 n（5）因量而異法）因量而異法 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.2 價格與消費者行為價格與消費者行為 n16.2.4 消費者對價格變動的反應(yīng)消費者對價格變動的反應(yīng) n1.消費者的價格意識消費者的價格意識 n主要指消費者對商品價格高低的感覺程度，直主要指消費者對商品價格高低的感覺程度，直 接表現(xiàn)為顧客對價格敏感性的強弱，包括知覺接表現(xiàn)為顧客對價格敏感性的強弱，包括知覺 速度、清晰度、準(zhǔn)確

8、度和知覺內(nèi)容的充實程度。速度、清晰度、準(zhǔn)確度和知覺內(nèi)容的充實程度。 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.2 價格與消費者行為價格與消費者行為 n2.消費者的價格反應(yīng)消費者的價格反應(yīng) n依據(jù)消費者的價格意識心理，可以將消費者對價格變動的反依據(jù)消費者的價格意識心理，可以將消費者對價格變動的反 映歸納為：映歸納為： n（1）在一定范圍內(nèi)的價格變動是可以被消費者接受的。）在一定范圍內(nèi)的價格變動是可以被消費者接受的。 n（2）在產(chǎn)品知名度因廣告而提高以及收入增加、通貨膨脹）在產(chǎn)品知名度因廣告而提高以及收入增加、通貨膨脹 等條件下，消費者可接受價格上限會提高；

9、等條件下，消費者可接受價格上限會提高； n（3）消費者對某產(chǎn)品頻繁降價的心理反應(yīng)可能有多種反應(yīng)；）消費者對某產(chǎn)品頻繁降價的心理反應(yīng)可能有多種反應(yīng)； n（4）不同產(chǎn)品的調(diào)價，引起購買者心理反應(yīng)的強度也不盡）不同產(chǎn)品的調(diào)價，引起購買者心理反應(yīng)的強度也不盡 相同。相同。 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 補充閱讀資料補充閱讀資料 降價的策略降價的策略 1.商品降價的原因商品降價的原因 （1）供過于求，庫存增加）供過于求，庫存增加 （2）市場蕭條）市場蕭條 （3）驅(qū)逐競爭對手）驅(qū)逐競爭對手 （4）擴大銷路）擴大銷路 （5）鼓勵中間商）鼓勵中間商 （6）企業(yè)具備

10、降價的空間，但在市場占有率上還沒）企業(yè)具備降價的空間，但在市場占有率上還沒 有達(dá)到自己理想的狀態(tài)有達(dá)到自己理想的狀態(tài) 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 n2.降價的風(fēng)險降價的風(fēng)險 n（1）低質(zhì)量的陷阱）低質(zhì)量的陷阱 n（2）脆弱的市場份額）脆弱的市場份額 n（3）錢袋的陷阱）錢袋的陷阱 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 n3.降價的要求降價的要求 n（1）自己是否具備了開展價格戰(zhàn)的實力）自己是否具備了開展價格戰(zhàn)的實力 n（2）自己的產(chǎn)品是否有較高的需求彈性）自己的產(chǎn)品是否有較高的需求彈性 n（3）選擇發(fā)動價格戰(zhàn)

11、的時機）選擇發(fā)動價格戰(zhàn)的時機 n（4）師出有名）師出有名 n（5）終端拼搶）終端拼搶 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 n4.注意的問題注意的問題 n（1）消費者對降價的反應(yīng)）消費者對降價的反應(yīng) n（2）競爭者對降價的反應(yīng)）競爭者對降價的反應(yīng) 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 n 補充閱讀資料補充閱讀資料 提價的策略提價的策略 1.商品提價的原因商品提價的原因 （1）通貨膨脹）通貨膨脹 （2）供不應(yīng)求）供不應(yīng)求 （3）成本提高）成本提高 （4）收入彈性提高）收入彈性提高 （5）名牌效應(yīng)）名牌效應(yīng) （6）特殊情況

12、下人為造成）特殊情況下人為造成 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 n 2.提價時要注意的問題提價時要注意的問題 （1）掌握提價時機）掌握提價時機 （2）掌握提價幅度）掌握提價幅度 （3）掌握提價速度）掌握提價速度 （4）掌握提價方式）掌握提價方式 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.3 渠道與消費者行為渠道與消費者行為 1.分銷渠道的選擇因素與消費者行為分銷渠道的選擇因素與消費者行為 n決定分銷渠道的因素包括：決定分銷渠道的因素包括： n（1）購買批量大小）購買批量大小 n（2）消費者的分布）消費者的分布

13、n（3）潛在顧客的數(shù)量）潛在顧客的數(shù)量 n（4）消費者的購買習(xí)慣）消費者的購買習(xí)慣 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.3 渠道與消費者行為渠道與消費者行為 2.終端銷售點的選擇原理終端銷售點的選擇原理 n企業(yè)對終端銷售點的選擇主要取決于：企業(yè)對終端銷售點的選擇主要取決于： n（1）顧客對最方便購買的地點的要求；）顧客對最方便購買的地點的要求； n（2）顧客最樂意光顧并購買的場所的要求；）顧客最樂意光顧并購買的場所的要求； n（3）商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認(rèn)識的地點要求；）商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認(rèn)識的地點要求； n（4）樹立商品形象的地點要求。）

14、樹立商品形象的地點要求。 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.3 渠道與消費者行為渠道與消費者行為 3.終端銷售點選擇與消費者行為終端銷售點選擇與消費者行為 n終端銷售點的選擇主要根據(jù)終端銷售點的選擇主要根據(jù): n（1）消費者收入和購買力水平；）消費者收入和購買力水平； n（2）目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置；）目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置； n（3）顧客購買心理。）顧客購買心理。 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.4 促銷與消費者行為促銷與消費者行為 16.4.1 促銷工具促銷工具 n（1）廣告）廣告 n（2）銷售促進）

15、銷售促進 n（3）人員推銷）人員推銷 n（4）公共關(guān)系）公共關(guān)系 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.4 促銷與消費者行為促銷與消費者行為 2.促銷溝通目標(biāo)促銷溝通目標(biāo) n（1）促銷活動的一般目標(biāo)）促銷活動的一般目標(biāo) n1）影響購買行為）影響購買行為 n2）傳播信息）傳播信息 n3）說服作用）說服作用 n4）轉(zhuǎn)變感情上的反應(yīng)）轉(zhuǎn)變感情上的反應(yīng) n5）提示作用）提示作用 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.4 促銷與消費者行為促銷與消費者行為 n（2）顧客不同購買階段的目標(biāo)）顧客不同購買階段的目標(biāo) n一般

16、來說，購買行為是顧客經(jīng)歷一般來說，購買行為是顧客經(jīng)歷知曉知曉了解了解 喜歡喜歡偏愛偏愛信念信念購買購買等一系列心理活動后等一系列心理活動后 的最終結(jié)果。不同階段，由于顧客的需求狀態(tài)的最終結(jié)果。不同階段，由于顧客的需求狀態(tài) 高低不同，因此，促銷活動的具體目標(biāo)也應(yīng)該高低不同，因此，促銷活動的具體目標(biāo)也應(yīng)該 不同。不同。 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.4 促銷與消費者行為促銷與消費者行為 3.促銷類型的溝通能力促銷類型的溝通能力 n（1）廣告是用以對目標(biāo)顧客和公眾進行直接說明性溝通的）廣告是用以對目標(biāo)顧客和公眾進行直接說明性溝通的 工具。工具。 n

17、（2）銷售促進費用在企業(yè)促銷預(yù)算中的比率迅速提升。）銷售促進費用在企業(yè)促銷預(yù)算中的比率迅速提升。 n（3）公共關(guān)系在企業(yè)改善與社會公眾的狀況、增進公眾及）公共關(guān)系在企業(yè)改善與社會公眾的狀況、增進公眾及 消費者對企業(yè)的認(rèn)識、理解和支持、信息和溝通、樹立良消費者對企業(yè)的認(rèn)識、理解和支持、信息和溝通、樹立良 好企業(yè)形象方面發(fā)揮著極大的作用。好企業(yè)形象方面發(fā)揮著極大的作用。 n（4）人員推銷是比較古老而有效的促銷方式。）人員推銷是比較古老而有效的促銷方式。 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 16.4 促銷與消費者行為促銷與消費者行為 4.促銷組合促銷組合 n（

18、1）促銷工具在不同的購買者認(rèn)知階段有著不同的）促銷工具在不同的購買者認(rèn)知階段有著不同的 成本效益。成本效益。 n（2）促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的）促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的 差異而不同。差異而不同。 n（3）在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具也有著）在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具也有著 不一樣的效果。不一樣的效果。 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 課堂案例分析作業(yè)課堂案例分析作業(yè) 家樂福的顧客服務(wù)和促銷宣傳家樂福的顧客服務(wù)和促銷宣傳 n1顧客服務(wù)策略顧客服務(wù)策略 n 對家樂福來說，它的產(chǎn)品概念指的是所出售的商對家樂福來

19、說，它的產(chǎn)品概念指的是所出售的商 品及圍繞著商品銷售的所有的手段，出售產(chǎn)品也就品及圍繞著商品銷售的所有的手段，出售產(chǎn)品也就 是出售服務(wù)，無論在家樂福的任何分店，你都能看是出售服務(wù)，無論在家樂福的任何分店，你都能看 到規(guī)模不小的，集飲食、休閑、娛樂、服務(wù)、購物到規(guī)模不小的，集飲食、休閑、娛樂、服務(wù)、購物 為一體的商業(yè)圈、快餐店、理發(fā)店、游戲場，在國為一體的商業(yè)圈、快餐店、理發(fā)店、游戲場，在國 外甚至還有賭博場。同時備有臨時托兒所，膠卷沖外甚至還有賭博場。同時備有臨時托兒所，膠卷沖 洗店，提供銀行存款和信用卡支付等一攬子服務(wù)。洗店，提供銀行存款和信用卡支付等一攬子服務(wù)。 課件制作：陳永泰課件制作：

20、陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 n“開心購物家樂福開心購物家樂?！钡捏w現(xiàn)就在于賣場內(nèi)部的環(huán)境和購物氣氛，的體現(xiàn)就在于賣場內(nèi)部的環(huán)境和購物氣氛， 家樂福的賣場甚是舒服，有寬敞的空間、旺盛的人氣、便利的家樂福的賣場甚是舒服，有寬敞的空間、旺盛的人氣、便利的 服務(wù)設(shè)施，有輕柔的音樂做伴，這種設(shè)施使消費者在購物之余服務(wù)設(shè)施，有輕柔的音樂做伴，這種設(shè)施使消費者在購物之余 得到了更多的享受，這也正是家樂福推出娛樂購物的原因所在，得到了更多的享受，這也正是家樂福推出娛樂購物的原因所在， 它是想引導(dǎo)一種新的購物觀念，一改過去疲憊購物的難堪。它是想引導(dǎo)一種新的購物觀念，一改過去疲憊購物的難堪。

21、 n家樂福為顧客提供多種服務(wù)：家樂福為顧客提供多種服務(wù)： n（1）靈活的存包服務(wù)）靈活的存包服務(wù) n“自主選購自主選購”的賣場經(jīng)營理念開始向世界各地傳播時，賣場損的賣場經(jīng)營理念開始向世界各地傳播時，賣場損 耗問題接著就出現(xiàn)了，特別是有關(guān)偷盜的處理，而加強顧客管耗問題接著就出現(xiàn)了，特別是有關(guān)偷盜的處理，而加強顧客管 理也成為的零售賣場服務(wù)的關(guān)鍵。同時為了使攜帶一些貴重物理也成為的零售賣場服務(wù)的關(guān)鍵。同時為了使攜帶一些貴重物 品的顧客更輕松的購物，品的顧客更輕松的購物， 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 n賣場的存包服務(wù)就成了競爭焦點之一。賣場的存包服務(wù)就

22、成了競爭焦點之一。 n 家樂福每個零售賣場都有專門設(shè)立的免費存包處，一方家樂福每個零售賣場都有專門設(shè)立的免費存包處，一方 面為顧客輕松購物提供了方便，另一方偷盜行為也有了抑制面為顧客輕松購物提供了方便，另一方偷盜行為也有了抑制 作用。作用。 n 家樂福的存包服務(wù)多種多樣，在家樂福北京的方莊店，家樂福的存包服務(wù)多種多樣，在家樂福北京的方莊店， 家樂福為了給顧客存取包更加方便，特意設(shè)立的顧客的自主家樂福為了給顧客存取包更加方便，特意設(shè)立的顧客的自主 服務(wù)的存取包處。每個存包箱都有自己設(shè)定的密碼，可以依服務(wù)的存取包處。每個存包箱都有自己設(shè)定的密碼，可以依 據(jù)自己的習(xí)慣設(shè)立，顧客可以實施自主服務(wù)，同時

23、還可以節(jié)據(jù)自己的習(xí)慣設(shè)立，顧客可以實施自主服務(wù)，同時還可以節(jié) 約賣場的人力成本，可謂是一舉兩得。約賣場的人力成本，可謂是一舉兩得。 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 n（2）醒目的）醒目的“指示牌指示牌” n “詳盡一切辦法讓顧客輕松找到便宜貨詳盡一切辦法讓顧客輕松找到便宜貨”這是家樂福的這是家樂福的 服務(wù)宗旨。服務(wù)宗旨。 n 在每一個家樂福大賣場中，最引人注目的就是家樂福在每一個家樂福大賣場中，最引人注目的就是家樂福 大大的促銷廣告牌。自從家樂福推出大大的促銷廣告牌。自從家樂福推出“棒棒”系列產(chǎn)品以來，系列產(chǎn)品以來， 一走進家樂福賣場，那些紅色醒目的

24、或大或小一走進家樂福賣場，那些紅色醒目的或大或小“棒棒”字紙字紙 牌就成了家樂福為顧客準(zhǔn)備的醒目的指示牌了。牌就成了家樂福為顧客準(zhǔn)備的醒目的指示牌了。“棒棒”系系 列商品是上個世紀(jì)列商品是上個世紀(jì)80年代末，由于歐洲的家樂福賣場內(nèi)的年代末，由于歐洲的家樂福賣場內(nèi)的 一些價格低廉而質(zhì)量又不錯的商品受到顧客的廣泛喜愛，一些價格低廉而質(zhì)量又不錯的商品受到顧客的廣泛喜愛， 到家樂福購買這些商品的顧客不斷增加，為了方便顧客挑到家樂福購買這些商品的顧客不斷增加，為了方便顧客挑 選，家樂福有意地將這些選，家樂福有意地將這些 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 n商品進

25、行歸整，并用明顯的標(biāo)牌給標(biāo)出來，讓顧客一目了商品進行歸整，并用明顯的標(biāo)牌給標(biāo)出來，讓顧客一目了 然，可以在賣場種類繁多的商品中，馬上識別出這類質(zhì)優(yōu)然，可以在賣場種類繁多的商品中，馬上識別出這類質(zhì)優(yōu) 價廉的商品。還有許多夸張的促銷標(biāo)識，都使得在賣場瀏價廉的商品。還有許多夸張的促銷標(biāo)識，都使得在賣場瀏 覽商品的顧客更容易得到有關(guān)商品價格的信息，為顧客節(jié)覽商品的顧客更容易得到有關(guān)商品價格的信息，為顧客節(jié) 約了時間。約了時間。 n（3）顧客分類服務(wù)）顧客分類服務(wù) n 家樂福還將自己的顧客分為兩類，一類是每天都來，另一家樂福還將自己的顧客分為兩類，一類是每天都來，另一 類可能一周來一次。有些銷售面積較大

26、的家樂福分店會為類可能一周來一次。有些銷售面積較大的家樂福分店會為 顧客設(shè)置兩個入口，來為這兩類顧客服務(wù)。顧客設(shè)置兩個入口，來為這兩類顧客服務(wù)。 n第一種顧客通常是來買油鹽醬醋鮮肉果蔬的，買完就走不第一種顧客通常是來買油鹽醬醋鮮肉果蔬的，買完就走不 會多看一眼冰箱彩電，因此有條件的超市會設(shè)置一個直接會多看一眼冰箱彩電，因此有條件的超市會設(shè)置一個直接 進入一層的入口；另一類是一段時間進入一層的入口；另一類是一段時間(如一周如一周)才光顧一次的，才光顧一次的， 這類顧客需要買的東西很多，可能會這類顧客需要買的東西很多，可能會 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)

27、院 n有電器、鞋帽等，當(dāng)然也會買一大堆食品，他們可以從另有電器、鞋帽等，當(dāng)然也會買一大堆食品，他們可以從另 一個入口直接去到二層，拿夠樓上的大件，放到購物車的一個入口直接去到二層，拿夠樓上的大件，放到購物車的 底部，再下到樓下拿小件，最后經(jīng)收銀臺出去。底部，再下到樓下拿小件，最后經(jīng)收銀臺出去。 n（4）多色價簽）多色價簽“導(dǎo)購導(dǎo)購” n如果經(jīng)常到家樂福的顧客可能會發(fā)現(xiàn)，家樂福賣場內(nèi)的商如果經(jīng)常到家樂福的顧客可能會發(fā)現(xiàn)，家樂福賣場內(nèi)的商 品價簽一般為品價簽一般為“黃、藍(lán)、紅、白黃、藍(lán)、紅、白”四種顏色，這四種顏色四種顏色，這四種顏色 分別代表著：特價商品、家樂福自有品牌商品、分別代表著：特價商品

28、、家樂福自有品牌商品、“棒棒”商商 品、流行品牌商品。此外，家樂福的商品上架有一個基本品、流行品牌商品。此外，家樂福的商品上架有一個基本 規(guī)則，就是價格高的放上面，價格居中的放貨架中間，價規(guī)則，就是價格高的放上面，價格居中的放貨架中間，價 格相對較低廉的則放在靠下的貨架上。格相對較低廉的則放在靠下的貨架上。 n 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （5）收銀臺設(shè)置）收銀臺設(shè)置 n在家樂福的大賣場中為了方便顧客結(jié)賬，加速顧客流的滾動，在家樂福的大賣場中為了方便顧客結(jié)賬，加速顧客流的滾動， 避免排隊給顧客帶來的不便和不快，家樂福盡最大限度地設(shè)置避免排隊給顧客

29、帶來的不便和不快，家樂福盡最大限度地設(shè)置 收銀臺。一般情況下，營業(yè)面積為收銀臺。一般情況下，營業(yè)面積為200平方米的小型零售點會平方米的小型零售點會 設(shè)置一個收銀臺，而面積在設(shè)置一個收銀臺，而面積在2500平方米以上的特大型超級市場平方米以上的特大型超級市場 則會設(shè)置則會設(shè)置60至至70個收銀臺。如個收銀臺。如1990年年6月在巴黎南部孟里斯商月在巴黎南部孟里斯商 業(yè)中心開設(shè)的業(yè)中心開設(shè)的“家樂福家樂?！保滗N售面積為，其銷售面積為15000 平方米，設(shè)平方米，設(shè) 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 n有收銀臺多達(dá)有收銀臺多達(dá)70個。在我國國內(nèi)的大部分賣

30、場中，收銀臺的個。在我國國內(nèi)的大部分賣場中，收銀臺的 數(shù)目都在數(shù)目都在40個到個到50個。個。 n（6）標(biāo)簽精確到分）標(biāo)簽精確到分 n家樂福等眾多的超市商品價格標(biāo)簽都會精確到分。所以像家家樂福等眾多的超市商品價格標(biāo)簽都會精確到分。所以像家 樂福這樣的企業(yè)，也被人稱為是一分一分地在掙錢的企業(yè)。樂福這樣的企業(yè)，也被人稱為是一分一分地在掙錢的企業(yè)。 盡管一分錢在顧客不算什么，但是在家樂福認(rèn)為一分錢意味盡管一分錢在顧客不算什么，但是在家樂福認(rèn)為一分錢意味 著許許多多，當(dāng)顧客省了一分錢的時候，認(rèn)識到這是由于家著許許多多，當(dāng)顧客省了一分錢的時候，認(rèn)識到這是由于家 樂福的技術(shù)節(jié)省的，顧客會回到我們家樂福來，

31、讓家樂福為樂福的技術(shù)節(jié)省的，顧客會回到我們家樂福來，讓家樂福為 其提供更多的服務(wù)。而且客戶節(jié)省的錢多，就越來越多地回其提供更多的服務(wù)。而且客戶節(jié)省的錢多，就越來越多地回 到家樂福商場。到家樂福商場。 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 n家樂福的規(guī)模在此過程中就會不斷擴大，家樂福就家樂福的規(guī)模在此過程中就會不斷擴大，家樂福就 繼續(xù)訂購這樣大量的產(chǎn)品，組成這樣一個大的零售繼續(xù)訂購這樣大量的產(chǎn)品，組成這樣一個大的零售 企業(yè)，由于毛利非常低，家樂福有自己的經(jīng)營系統(tǒng)。企業(yè)，由于毛利非常低，家樂福有自己的經(jīng)營系統(tǒng)。 基于此家樂福擁有的巨大的顧客群體，這樣就可以基于

32、此家樂福擁有的巨大的顧客群體，這樣就可以 省好多錢。用這些省下來的錢，把家樂福的商店搞省好多錢。用這些省下來的錢，把家樂福的商店搞 得更現(xiàn)代化，繼續(xù)為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。得更現(xiàn)代化，繼續(xù)為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 n（7）注重商品質(zhì)量）注重商品質(zhì)量 n與此同時要注意的就是商品的質(zhì)量，顧客是為價格與此同時要注意的就是商品的質(zhì)量，顧客是為價格 而來的，但是價格不是一切，價格是而來的，但是價格不是一切，價格是 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 n與商品的價值息息相關(guān)的。這是永久的聯(lián)系。消費每天購買的與商品的價值息息相關(guān)的。這是永久的聯(lián)系。消費每天購買的

33、商品很多，所以要想提高顧客的忠誠度就必須提高自己商品的商品很多，所以要想提高顧客的忠誠度就必須提高自己商品的 信價比，就是要認(rèn)識到低價格的操作性，最高程度的高品質(zhì)和信價比，就是要認(rèn)識到低價格的操作性，最高程度的高品質(zhì)和 信心。信心。 家樂福會注意到每天顧客對家樂福的忠誠度，為顧客提家樂福會注意到每天顧客對家樂福的忠誠度，為顧客提 供好的商品，新鮮的商品、最好的價格。這就要家樂福嚴(yán)格的供好的商品，新鮮的商品、最好的價格。這就要家樂福嚴(yán)格的 控制商品來源，嚴(yán)格要求供應(yīng)商，盡管有關(guān)家樂福壓榨供應(yīng)商控制商品來源，嚴(yán)格要求供應(yīng)商，盡管有關(guān)家樂福壓榨供應(yīng)商 的新聞不斷，但是對供應(yīng)商嚴(yán)格要求也是業(yè)內(nèi)所熟知的

34、。的新聞不斷，但是對供應(yīng)商嚴(yán)格要求也是業(yè)內(nèi)所熟知的。 n在家樂福的賣場內(nèi)最新鮮的牛奶被擺放在貨架的最里面，這是在家樂福的賣場內(nèi)最新鮮的牛奶被擺放在貨架的最里面，這是 出于對銷售新鮮食品的時候最重要的一點，出于對銷售新鮮食品的時候最重要的一點， 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 n顧客必須肯定貨架上的食品是鮮的得考慮。并且要在產(chǎn)品遠(yuǎn)沒顧客必須肯定貨架上的食品是鮮的得考慮。并且要在產(chǎn)品遠(yuǎn)沒 有到期前，把它拿掉。要確保顧客將產(chǎn)品拿回家的時候，它一有到期前，把它拿掉。要確保顧客將產(chǎn)品拿回家的時候，它一 定還有一個保質(zhì)的區(qū)間。所以新鮮的品質(zhì)對于家樂福以及每個定還

35、有一個保質(zhì)的區(qū)間。所以新鮮的品質(zhì)對于家樂福以及每個 超市來說是最重要的。把最短保質(zhì)期的產(chǎn)品，放在最前面，這超市來說是最重要的。把最短保質(zhì)期的產(chǎn)品，放在最前面，這 是家樂福店里的政策和安排。是家樂福店里的政策和安排。 n2促銷宣傳策略促銷宣傳策略 n家樂福注重將多種促銷方式進行有機結(jié)合，例如電視促銷廣告家樂福注重將多種促銷方式進行有機結(jié)合，例如電視促銷廣告 和報紙、商場宣傳海報以及現(xiàn)場促銷等諸種形式相結(jié)合，而且和報紙、商場宣傳海報以及現(xiàn)場促銷等諸種形式相結(jié)合，而且 時常會更換廣告口號。從家樂福的第一個成功的廣告宣傳之后，時常會更換廣告口號。從家樂福的第一個成功的廣告宣傳之后， 他就開始熟知將大規(guī)

36、模他就開始熟知將大規(guī)模 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 n的廣告宣傳和促銷形式的完美結(jié)合的方法，通過眾多的廣告的廣告宣傳和促銷形式的完美結(jié)合的方法，通過眾多的廣告 宣傳家樂福把許多異彩紛呈的商品推到了消費者的眼前。宣傳家樂福把許多異彩紛呈的商品推到了消費者的眼前。 n現(xiàn)在到家樂福的賣場你會看到更多地廣告標(biāo)簽，這些都是在現(xiàn)在到家樂福的賣場你會看到更多地廣告標(biāo)簽，這些都是在 其他的零售賣場所看不到，主要有以下幾種（北京方莊店為其他的零售賣場所看不到，主要有以下幾種（北京方莊店為 例）：例）： n（1）驚爆低價）驚爆低價“棒棒”系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品 n“棒棒”

37、系列產(chǎn)品是全類商品中的最低價，是家樂福通過自己系列產(chǎn)品是全類商品中的最低價，是家樂福通過自己 的采購系統(tǒng)向廠商直接采購的商品。的采購系統(tǒng)向廠商直接采購的商品。 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 n（2）清倉折扣商品）清倉折扣商品 n家樂福經(jīng)常會以不可思議的低價將部分換季產(chǎn)品折讓給顧客，家樂福經(jīng)常會以不可思議的低價將部分換季產(chǎn)品折讓給顧客， 始終都會讓顧客在賣場國內(nèi)找到自己認(rèn)為的物所超值的購物始終都會讓顧客在賣場國內(nèi)找到自己認(rèn)為的物所超值的購物 機會。機會。 n（3）天天低價）天天低價 n家樂福的超低售價商品打出天天低價的廣告標(biāo)志，一般來說家樂福的超低售

38、價商品打出天天低價的廣告標(biāo)志，一般來說 天天低價商品都是日常生活不可缺少的商品。為了幫助顧客天天低價商品都是日常生活不可缺少的商品。為了幫助顧客 節(jié)省每一分錢，家樂福在一年節(jié)省每一分錢，家樂福在一年365天都以經(jīng)常性的低價出售天都以經(jīng)常性的低價出售 給顧客品牌商品。給顧客品牌商品。 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 n（4）震撼價）震撼價 n除了折扣和天天低價家樂福還推出震撼價商品，極富震撼除了折扣和天天低價家樂福還推出震撼價商品，極富震撼 力的折扣和價格是這類商品的特點，看到這樣的標(biāo)識就意力的折扣和價格是這類商品的特點，看到這樣的標(biāo)識就意 味著顧客往

39、往會有意外的收獲。味著顧客往往會有意外的收獲。 n（5）特價（僅限）特價（僅限3天）：天）： n標(biāo)有特價的商品表示一般在家樂福的每個部門都能發(fā)現(xiàn)，標(biāo)有特價的商品表示一般在家樂福的每個部門都能發(fā)現(xiàn)， 顧客只要看到這樣的促銷表示就說明找到省錢的機會了，顧客只要看到這樣的促銷表示就說明找到省錢的機會了， 不過他的期限只有三天，這樣的時效限制激勵顧客抓緊時不過他的期限只有三天，這樣的時效限制激勵顧客抓緊時 間購買，這樣賣場中往往會有顧客搶購的現(xiàn)象，更渲染了間購買，這樣賣場中往往會有顧客搶購的現(xiàn)象，更渲染了 賣場的熱鬧的購物氣氛。賣場的熱鬧的購物氣氛。 課件制作：陳永泰課件制作：陳永泰 泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 （6）推薦商品：）推薦商品： n這是家樂福專門以其專業(yè)眼光向顧客推薦的市場突出這是家樂福專門以其專業(yè)眼光向顧客推薦的市場突出 產(chǎn)品，