市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章

1、l教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) l要求：上課記筆記要求：上課記筆記 認(rèn)真完成作業(yè)認(rèn)真完成作業(yè) l聯(lián)系方式：聯(lián)系方式：10234268351023426835 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 營(yíng)銷 銷售 傳銷 第一章第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概論市場(chǎng)營(yíng)銷概論 l（1 1）銷售銷售是射殺一只靜是射殺一只靜. .坐不動(dòng)的鴨子，若沒(méi)射準(zhǔn)坐不動(dòng)的鴨子，若沒(méi)射準(zhǔn) ，鴨子有可能就飛了；，鴨子有可能就飛了；營(yíng)銷營(yíng)銷是在地上撒谷子，把鴨是在地上撒谷子，把鴨 子引過(guò)來(lái)，再用膠水把鴨掌粘??；子引過(guò)來(lái)，再用膠水把鴨掌粘??； l（2 2）銷售銷售是射殺靜態(tài)個(gè)體目標(biāo)；是射殺靜態(tài)個(gè)體目標(biāo)；營(yíng)銷營(yíng)銷是培養(yǎng)動(dòng)態(tài)是培養(yǎng)動(dòng)態(tài) 整體氛圍，看到的不止

2、一個(gè)顧客，而是整個(gè)市場(chǎng)的整體氛圍，看到的不止一個(gè)顧客，而是整個(gè)市場(chǎng)的 顧客！顧客！ l傳銷傳銷是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā) 展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售 業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員 以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式。其目以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式。其目 的是牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的是牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定 的行為。的行為。 l企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要； l學(xué)校需要

3、營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要； l醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要； l政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要； l我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往 的需要。 總有人試圖向我們推銷什么，我們總有人試圖向我們推銷什么，我們 需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我 們?cè)诓痪玫膶?lái)進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)們?cè)诓痪玫膶?lái)進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn) 行行“營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我以找到最佳機(jī)遇和向我 們未來(lái)的老板們未來(lái)的老板“自我營(yíng)銷自我營(yíng)銷”的最佳方式的最佳方式 。 l顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是 創(chuàng)造顧客，任何組織若

4、沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是 其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。 管理大師彼得管理大師彼得杜魯克杜魯克 l企業(yè)的基本職能企業(yè)的基本職能 l市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷銷售。銷售。 l市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為 多余。多余。 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷 創(chuàng)新創(chuàng)新 l可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的?？梢栽O(shè)想，某些推銷工作總是需要的。 然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多 余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解 顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客顧

5、客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客 的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 管理大師彼得管理大師彼得杜魯克杜魯克 l顧客是本公司最重要的人，不論他們是親顧客是本公司最重要的人，不論他們是親 臨還是郵購(gòu)。臨還是郵購(gòu)。 l不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。 l顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作 的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他 們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的 機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。 l顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象

6、。從未有人會(huì)取顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取 得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。 l顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作 是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。 資料來(lái)源：菲利普資料來(lái)源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理科特勒營(yíng)銷管理 第第62頁(yè)頁(yè) 商品交換場(chǎng)所商品交換場(chǎng)所場(chǎng)所說(shuō)場(chǎng)所說(shuō) 商品交換關(guān)系商品交換關(guān)系關(guān)系說(shuō)關(guān)系說(shuō) 某種商品具有購(gòu)買力的顧客集合某種商品具有購(gòu)買力的顧客集合需求說(shuō)需求說(shuō) 市場(chǎng)市場(chǎng)=消費(fèi)人口消費(fèi)人口+購(gòu)買能力購(gòu)買能力+購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng) 轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者

7、市場(chǎng) 集團(tuán)市場(chǎng)集團(tuán)市場(chǎng) 非盈利社會(huì)非盈利社會(huì) 主體主體 目的目的 客體客體 個(gè)人生活消費(fèi)消費(fèi)品個(gè)人生活消費(fèi)消費(fèi)品 特點(diǎn)特點(diǎn) 人多面廣、潛力巨大面廣、潛力巨大 需求多樣性、層次性需求多樣性、層次性 小批量、高頻率購(gòu)買小批量、高頻率購(gòu)買 非行家購(gòu)買、具有可誘導(dǎo)性非行家購(gòu)買、具有可誘導(dǎo)性 購(gòu)買連帶性、流動(dòng)性購(gòu)買連帶性、流動(dòng)性 主體主體 目的目的 客體客體 產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)資料 用戶少而相對(duì)集中用戶少而相對(duì)集中 需求派生性、低彈性需求派生性、低彈性 大批量、低頻率購(gòu)買大批量、低頻率購(gòu)買 行家購(gòu)買、理智決策行家購(gòu)買、理智決策 專業(yè)性、技術(shù)性、直接性專業(yè)性、技術(shù)性、直接性 宏觀

8、因素影響大宏觀因素影響大 特點(diǎn)特點(diǎn) 主體主體 目的目的 客體客體 中間商再銷售利潤(rùn)商品中間商再銷售利潤(rùn)商品 特點(diǎn)特點(diǎn) 用戶較多、分布較廣用戶較多、分布較廣 需求派生性、雙向影響需求派生性、雙向影響 大批量、低頻率購(gòu)買大批量、低頻率購(gòu)買 精密核算、理智決策精密核算、理智決策 尋求服務(wù)支持尋求服務(wù)支持 主體主體 目的目的 客體客體 非盈利社會(huì)組織組織運(yùn)作商品非盈利社會(huì)組織組織運(yùn)作商品 采購(gòu)政策性受公眾監(jiān)督采購(gòu)政策性受公眾監(jiān)督 用戶少而相對(duì)集中用戶少而相對(duì)集中 需求商品類型龐雜需求商品類型龐雜 注重質(zhì)量、攀比性強(qiáng)注重質(zhì)量、攀比性強(qiáng) 批量大、時(shí)間集中批量大、時(shí)間集中 趨向陽(yáng)光采購(gòu)趨向陽(yáng)光采購(gòu) 特點(diǎn)特點(diǎn)

9、 菲利普菲利普科特勒的定義科特勒的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)是個(gè)人和群體通過(guò) 創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià) 值以滿足需求和欲望的一種值以滿足需求和欲望的一種 社會(huì)和管理過(guò)程。社會(huì)和管理過(guò)程。 營(yíng)銷是一種哲學(xué)、一種營(yíng)銷是一種哲學(xué)、一種 態(tài)度、一種觀點(diǎn)或是一態(tài)度、一種觀點(diǎn)或是一 種以顧客滿意為導(dǎo)向的種以顧客滿意為導(dǎo)向的 營(yíng)銷定位。營(yíng)銷定位。 營(yíng)銷是用來(lái)實(shí)施這種哲營(yíng)銷是用來(lái)實(shí)施這種哲 學(xué)的一系列活動(dòng)及實(shí)現(xiàn)學(xué)的一系列活動(dòng)及實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)的一整套策略和技目標(biāo)的一整套策略和技 巧。巧。 向顧客承諾高價(jià)值來(lái)吸引新顧客向顧客承諾高價(jià)值來(lái)吸引新顧客 讓顧客滿意來(lái)留住現(xiàn)有顧客讓顧客滿意

10、來(lái)留住現(xiàn)有顧客 需要需要 需要需要 欲望欲望 欲望欲望 需求需求 交換交換 交換交換 關(guān)系關(guān)系 關(guān)系關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 效用效用 效用效用 滿足滿足 滿足滿足 費(fèi)用費(fèi)用 需要需要 需要需要 交換交換 關(guān)系關(guān)系 關(guān)系關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者 欲望欲望 需求需求 產(chǎn)品產(chǎn)品 效用效用 滿足滿足 費(fèi)用費(fèi)用 需要需要 需要需要 交換交換 關(guān)系關(guān)系 關(guān)系關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者 、需要、需要、產(chǎn)品、產(chǎn)品、欲望和需求欲望和需求 需要需要：是人類所固有的、生理和心理不滿足的主觀狀態(tài)。：是人類所固有的、生理和心理不滿足的主觀狀態(tài)。 產(chǎn)品產(chǎn)品：是能滿足人們需要的任何東西，它分為有形

11、產(chǎn)品：是能滿足人們需要的任何東西，它分為有形產(chǎn)品 和無(wú)形產(chǎn)品。和無(wú)形產(chǎn)品。 欲望欲望：是由需要派生出的一種形式，即人希望得到滿足品的心理：是由需要派生出的一種形式，即人希望得到滿足品的心理 感受，欲望是無(wú)限的。感受，欲望是無(wú)限的。 需求需求：是對(duì)特定產(chǎn)品具有支付能力的需要和欲望。：是對(duì)特定產(chǎn)品具有支付能力的需要和欲望。 他們不是要純凈水，而是 能解渴的飲品果汁？ 他們不是要空調(diào)，而是涼 爽的空氣 2 2、效用、費(fèi)用、價(jià)值和滿意、效用、費(fèi)用、價(jià)值和滿意 效用效用是人們對(duì)產(chǎn)品滿足需求整體能力的主觀評(píng)價(jià)是人們對(duì)產(chǎn)品滿足需求整體能力的主觀評(píng)價(jià) 費(fèi)用費(fèi)用是人們獲得產(chǎn)品所支付的成本是人們獲得產(chǎn)品所支付的成

12、本 價(jià)值價(jià)值是產(chǎn)品效用與支付費(fèi)用的比較是產(chǎn)品效用與支付費(fèi)用的比較 滿意滿意是人們價(jià)值判斷的心理反應(yīng)結(jié)果是人們價(jià)值判斷的心理反應(yīng)結(jié)果 許多銷售商過(guò)多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本 身，而忽視了產(chǎn)品所提供的效用 為某種需求提供的解決方案。 !請(qǐng)不要只是給我產(chǎn)品! 效用 價(jià)值= 費(fèi)用 l學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) l了解企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程了解企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程 l掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別 l理解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者需要理解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者需要 l了解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的新發(fā)展了解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 營(yíng)銷觀念的演營(yíng)銷觀念的演 變過(guò)程變過(guò)程 一一 、 企業(yè)

13、營(yíng)銷觀念的演變企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 推銷觀念推銷觀念 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的新發(fā)展現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 （一）什么是營(yíng)銷觀念（一）什么是營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指營(yíng)銷觀念是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指 導(dǎo)思想。導(dǎo)思想。 （二）樹(shù)立正確營(yíng)銷觀念的重要性（二）樹(shù)立正確營(yíng)銷觀念的重要性 營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂，不同營(yíng)銷營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂，不同營(yíng)銷 觀念產(chǎn)生不同的營(yíng)銷效果。觀念產(chǎn)生不同的營(yíng)銷效果。 案例：案例： 三個(gè)營(yíng)銷員開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的觀念三個(gè)營(yíng)銷員開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的觀

14、念 l甲：居民不穿鞋，此島無(wú)市場(chǎng)，甲：居民不穿鞋，此島無(wú)市場(chǎng)，我即我即返回。返回。 l乙：居民不穿鞋，此島大市場(chǎng)，能否長(zhǎng)駐開(kāi)發(fā)？乙：居民不穿鞋，此島大市場(chǎng)，能否長(zhǎng)駐開(kāi)發(fā)？ l丙：居民不穿鞋，原因是腳疾；此島大市場(chǎng)，預(yù)丙：居民不穿鞋，原因是腳疾；此島大市場(chǎng)，預(yù) 期期每年可賣每年可賣2萬(wàn)雙；開(kāi)發(fā)需投萬(wàn)雙；開(kāi)發(fā)需投1.5萬(wàn)美元，收益率萬(wàn)美元，收益率 約約15；部落首領(lǐng)阻力大，必須采取部落首領(lǐng)阻力大，必須采取6PS。 案案 例例 不穿鞋是我們不穿鞋是我們 的習(xí)慣！的習(xí)慣！ 企業(yè)營(yíng)銷觀企業(yè)營(yíng)銷觀 念的演變念的演變 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 推銷觀念推

15、銷觀念 l時(shí)間：時(shí)間：20世紀(jì)世紀(jì)20年代年代 l觀點(diǎn)：觀點(diǎn)：企業(yè)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率企業(yè)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率 ，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。 l特征：特征：賣方市場(chǎng)、以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷賣方市場(chǎng)、以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷 ， 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的唯一辦對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的唯一辦 法，是降低法，是降低T型汽型汽 車的成本。車的成本。老福特老福特 l時(shí)間：時(shí)間：20世紀(jì)世紀(jì)30年代年代 l觀點(diǎn)：觀點(diǎn)：企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以 改進(jìn)，做到物美價(jià)廉。改進(jìn)，做到物美價(jià)廉。 l特征：特征：賣方市場(chǎng)、以產(chǎn)品為中心、以產(chǎn)定

16、銷賣方市場(chǎng)、以產(chǎn)品為中心、以產(chǎn)定銷 ？ 酒香不怕酒香不怕 巷子深！巷子深！ 時(shí)間：時(shí)間：2020世紀(jì)世紀(jì)40405050年代年代 觀點(diǎn)：觀點(diǎn)：企業(yè)必須開(kāi)展積極推銷和大力度促銷企業(yè)必須開(kāi)展積極推銷和大力度促銷 活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品?；顒?dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。 特征：特征：買方市場(chǎng)，以產(chǎn)定銷，以企業(yè)為中心買方市場(chǎng)，以產(chǎn)定銷，以企業(yè)為中心 ，企業(yè)生產(chǎn)什么，就推銷什么。，企業(yè)生產(chǎn)什么，就推銷什么。 產(chǎn)品推銷能否產(chǎn)品推銷能否 永駐市場(chǎng)？永駐市場(chǎng)？ 時(shí)間：時(shí)間：2020世紀(jì)世紀(jì)50506060年代年代 觀點(diǎn)：觀點(diǎn)：企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，組織企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)

17、品，組織 產(chǎn)品生產(chǎn)，開(kāi)展整體營(yíng)銷活動(dòng)，把能夠滿足消費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)，開(kāi)展整體營(yíng)銷活動(dòng)，把能夠滿足消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 目標(biāo)。目標(biāo)。 特征：特征：買方市場(chǎng)，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。買方市場(chǎng)，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。 案例：案例：海爾集團(tuán)的海爾集團(tuán)的“經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)理念” 時(shí)間：時(shí)間：2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代年代 觀點(diǎn)：觀點(diǎn)：企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)不僅要追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)不僅要追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 和發(fā)展，滿足消費(fèi)者近期的需要和利益，而且還和發(fā)展，滿足消費(fèi)者近期的需要和利益，而且還 應(yīng)照顧到社會(huì)、消費(fèi)者整體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。應(yīng)照顧

18、到社會(huì)、消費(fèi)者整體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。 特征：特征：保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者整體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者整體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的 利益為中心。利益為中心。 案例：案例：埃克森的引火自焚?？松囊鹱苑?（一）營(yíng)銷觀念的劃分（一）營(yíng)銷觀念的劃分 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 推銷觀念推銷觀念 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 l市場(chǎng)觀念市場(chǎng)觀念 l創(chuàng)造需求觀念創(chuàng)造需求觀念 l權(quán)變觀念權(quán)變觀念 l戰(zhàn)略觀念戰(zhàn)略觀念 l競(jìng)爭(zhēng)觀念競(jìng)爭(zhēng)觀念 l文化營(yíng)銷觀念文化營(yíng)銷觀念 l要求要求 l企業(yè)樹(shù)立一切為顧客利益著想的營(yíng)銷觀念，真正企業(yè)樹(shù)立一切為顧客利益

19、著想的營(yíng)銷觀念，真正 做到做到“顧客第一顧客第一”、“客戶至上客戶至上”。 l以以“市場(chǎng)觀念市場(chǎng)觀念”來(lái)決定企業(yè)的營(yíng)銷方針，作為企來(lái)決定企業(yè)的營(yíng)銷方針，作為企 業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 l案例案例 l“海爾海爾”自砸冰箱事件自砸冰箱事件 l要求要求 l企業(yè)突破現(xiàn)實(shí)需求的限制，主動(dòng)出擊，通企業(yè)突破現(xiàn)實(shí)需求的限制，主動(dòng)出擊，通 過(guò)改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式，或主過(guò)改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式，或主 動(dòng)參與新生活方式的設(shè)計(jì)，使人們形成新動(dòng)參與新生活方式的設(shè)計(jì)，使人們形成新 的欲望，并轉(zhuǎn)化為新的需求，的欲望，并轉(zhuǎn)化為新的需求，捕捉新的營(yíng)捕捉新的營(yíng) 銷機(jī)會(huì)。銷機(jī)會(huì)。 l案例案例 l

20、“索尼索尼”電子產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新電子產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新 l要求要求 l企業(yè)綜合考慮影響企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境變數(shù)，企業(yè)綜合考慮影響企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境變數(shù)， 把它作為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本依據(jù)，把它作為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本依據(jù)， 有效地確定營(yíng)銷策略，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。有效地確定營(yíng)銷策略，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。 l案例案例 l19841984年，菲力普年，菲力普科特勒在美國(guó)西北大學(xué)科特勒在美國(guó)西北大學(xué) 凱洛格管理研究生院校友會(huì)上提出了的凱洛格管理研究生院校友會(huì)上提出了的“ 大市場(chǎng)營(yíng)銷大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念。概念。 l要求要求 l企業(yè)運(yùn)用自己的膽識(shí)和智慧，高瞻遠(yuǎn)矚地為企業(yè)運(yùn)用自己的膽識(shí)和智慧，高瞻遠(yuǎn)矚地為 企業(yè)運(yùn)籌帷幄，制定正確的營(yíng)

21、銷戰(zhàn)略。企業(yè)運(yùn)籌帷幄，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 l案例案例 l“三得利三得利”進(jìn)軍上海市場(chǎng)的戰(zhàn)略策劃進(jìn)軍上海市場(chǎng)的戰(zhàn)略策劃 l要求要求 l企業(yè)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采用合理合法的企業(yè)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采用合理合法的 競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價(jià)格， 優(yōu)良的服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)時(shí)的信息，有效的促優(yōu)良的服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)時(shí)的信息，有效的促 銷，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪效益銷，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪效益 l案例：案例： l“格蘭士格蘭士”獲取市場(chǎng)獲取市場(chǎng)“巨無(wú)霸巨無(wú)霸”地位地位 l要求要求 l企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。使企企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。使企

22、 業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成特定的文化氛圍，把經(jīng)濟(jì)與文化業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成特定的文化氛圍，把經(jīng)濟(jì)與文化 緊密結(jié)合起來(lái)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。緊密結(jié)合起來(lái)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。 l案例案例 l“孔府家酒孔府家酒”能夠譽(yù)滿海外，倍受海外華人游子能夠譽(yù)滿海外，倍受海外華人游子 的青睞，不僅在于它的酒味香醇，更在于它滿足的青睞，不僅在于它的酒味香醇，更在于它滿足 了海外華人思鄉(xiāng)戀祖的文化需要。了海外華人思鄉(xiāng)戀祖的文化需要。 二、現(xiàn)代營(yíng)銷的核心觀念二、現(xiàn)代營(yíng)銷的核心觀念 -“以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心” 把把“滿足消費(fèi)者需要滿足消費(fèi)者需要”作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿 “滿足消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者

23、需求”的內(nèi)涵的內(nèi)涵 實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值最大化顧客讓渡價(jià)值最大化” 顧客滿意和顧客忠誠(chéng)顧客滿意和顧客忠誠(chéng) 1 1、滿足消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品的全部需求、滿足消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品的全部需求 2 2、滿足消費(fèi)者不斷變化的需求、滿足消費(fèi)者不斷變化的需求 3 3、滿足不同消費(fèi)者的需求、滿足不同消費(fèi)者的需求 1、什么是顧客讓渡價(jià)值、什么是顧客讓渡價(jià)值 “顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值”是指是指顧客價(jià)值顧客價(jià)值與與顧客成本顧客成本之間之間 的差額部分。的差額部分。 （二）實(shí)現(xiàn)（二）實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值最大化顧客讓渡價(jià)值最大化” l定義定義 l顧客價(jià)值是指顧客從企業(yè)所給的產(chǎn)品或服顧客價(jià)值是指顧客從企業(yè)所給的產(chǎn)品或服 務(wù)

24、中獲得的所有利益。務(wù)中獲得的所有利益。 l構(gòu)成構(gòu)成 l產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 l服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 l人員價(jià)值人員價(jià)值 l形象價(jià)值形象價(jià)值 l定義定義 l顧客成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的支出顧客成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的支出 。 l構(gòu)成構(gòu)成 l貨幣成本貨幣成本 l時(shí)間成本時(shí)間成本 l體力成本體力成本 l精神成本精神成本 顧客讓渡價(jià)值越大，越能使顧客滿意。顧客讓渡價(jià)值越大，越能使顧客滿意。 顧客價(jià)值顧客價(jià)值 l顧客讓渡價(jià)值最大化顧客讓渡價(jià)值最大化= 顧客成本顧客成本 2、顧客讓渡價(jià)值最大化、顧客讓渡價(jià)值最大化 顧客價(jià)值顧客價(jià)值 l顧客讓渡價(jià)值最大化顧客讓渡價(jià)值最大化= 顧客成本顧客成本 l方法方法 （

25、1）增加顧客價(jià)值）增加顧客價(jià)值 （2）降低顧客成本）降低顧客成本 3、方法、方法 1、提高顧客滿意度、提高顧客滿意度 2、培育忠誠(chéng)顧客、培育忠誠(chéng)顧客 3、追蹤測(cè)量顧客的滿意度、追蹤測(cè)量顧客的滿意度 (三三)顧客滿意和顧客忠顧客滿意和顧客忠 誠(chéng)誠(chéng) l重要性：重要性：美國(guó)有關(guān)汽車調(diào)查顯示：一個(gè)高度滿美國(guó)有關(guān)汽車調(diào)查顯示：一個(gè)高度滿 意的顧客會(huì)引起意的顧客會(huì)引起8 8筆潛在生意，其中至少有一筆潛在生意，其中至少有一 筆成交。筆成交。 l要求：要求：企業(yè)應(yīng)深入了解、把握顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)企業(yè)應(yīng)深入了解、把握顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn) 品、服務(wù)、價(jià)格、信息溝通的期望是什么，提品、服務(wù)、價(jià)格、信息溝通的期望是什么，提 供

26、針對(duì)性系列服務(wù)，讓顧客的期望與績(jī)效相符供針對(duì)性系列服務(wù)，讓顧客的期望與績(jī)效相符 并略有超出，使顧客滿意，甚至十分滿意。并略有超出，使顧客滿意，甚至十分滿意。 l案例：案例： l海爾海爾“全程管家全程管家365”365”，為用戶提供全天候上，為用戶提供全天候上 門服務(wù)。門服務(wù)。 l必要性：必要性：忠誠(chéng)顧客是那些對(duì)本企業(yè)品牌滿意忠誠(chéng)顧客是那些對(duì)本企業(yè)品牌滿意 或十分滿意的顧客。忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買或十分滿意的顧客。忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買 行為。行為。 l重要性：重要性：據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司如果能降低據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司如果能降低5%5%的顧客的顧客 損失率，將會(huì)增加損失率，將會(huì)增加25%25%的利潤(rùn)。而公司開(kāi)發(fā)一的

27、利潤(rùn)。而公司開(kāi)發(fā)一 個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè) 現(xiàn)有顧客的現(xiàn)有顧客的5 5倍。倍。 l要求：要求：為了提高顧客滿意度，培育更多忠實(shí)顧為了提高顧客滿意度，培育更多忠實(shí)顧 客，企業(yè)要運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，不斷進(jìn)行調(diào)客，企業(yè)要運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，不斷進(jìn)行調(diào) 查、分析、追蹤測(cè)量顧客的心理和消費(fèi)觀念的查、分析、追蹤測(cè)量顧客的心理和消費(fèi)觀念的 變化。變化。 l方法：方法： （1 1）顧客滿意度調(diào)查）顧客滿意度調(diào)查 （2 2）建立顧客抱怨或建議機(jī)制）建立顧客抱怨或建議機(jī)制 （3 3）“幽靈幽靈”購(gòu)物法購(gòu)物法 （4 4）對(duì)失去顧客進(jìn)行分析）對(duì)失去顧客進(jìn)行分析 l

28、神秘顧客（神秘顧客（Mystery Customer） 神秘顧客是由經(jīng)過(guò)嚴(yán)格神秘顧客是由經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)培訓(xùn)的調(diào)查員，的調(diào)查員， 在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客顧客，對(duì)事先，對(duì)事先 設(shè)計(jì)的一系列問(wèn)題逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一設(shè)計(jì)的一系列問(wèn)題逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一 種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評(píng)定的對(duì)種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評(píng)定的對(duì) 象，事先無(wú)法識(shí)別或確認(rèn)象，事先無(wú)法識(shí)別或確認(rèn)“神秘顧客神秘顧客”的身的身 份，故該調(diào)查方式能真實(shí)、準(zhǔn)確地反映客觀份，故該調(diào)查方式能真實(shí)、準(zhǔn)確地反映客觀 存在的實(shí)際問(wèn)題。存在的實(shí)際問(wèn)題。 l背景：背景：2020世紀(jì)中葉后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)都進(jìn)入高速增

29、長(zhǎng)世紀(jì)中葉后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)都進(jìn)入高速增長(zhǎng) 時(shí)期，帶來(lái)了人口爆炸、環(huán)境惡化、資源耗竭。時(shí)期，帶來(lái)了人口爆炸、環(huán)境惡化、資源耗竭。 要求走可持續(xù)發(fā)展之路，對(duì)環(huán)境保護(hù)日益關(guān)注。要求走可持續(xù)發(fā)展之路，對(duì)環(huán)境保護(hù)日益關(guān)注。 l表現(xiàn)：表現(xiàn)：掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工 廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)等新概念應(yīng)廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)等新概念應(yīng) 運(yùn)而生，許多綠色環(huán)保組織也相繼成立。運(yùn)而生，許多綠色環(huán)保組織也相繼成立。 l要求：要求：企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，充分企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，充分 利用資源研制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，保護(hù)自然、變廢為寶，利用資源研制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，保護(hù)自然、變廢為寶， 來(lái)滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求。來(lái)滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求。 l背景：背景：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)強(qiáng)化整體形象激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)強(qiáng)化整體形象 意識(shí)，重新塑造企業(yè)形象，以形象力來(lái)全面提意識(shí)，重新塑造企業(yè)形象，以形象力來(lái)全