競爭性營銷策略[教材

1、競爭性營銷策略教材 競爭性營銷策略 競爭性營銷策略教材 第一節(jié) 分析競爭者 一、界定企業(yè)競爭者一、界定企業(yè)競爭者 由窄到寬的角度來界定，企業(yè)的競爭對手可 分為以下幾個層次： 把同一行業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供 相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競爭者（這是狹 義的競爭者，品處于幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯一 因素）； 競爭性營銷策略教材 把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號、品種產(chǎn)品 的企業(yè)視為行業(yè)競爭者； 把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視 為一般競爭者； 把為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè) 視為廣義競爭者。 競爭性營銷策略教材 小思考： A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于 哪種類型的競爭者？ 1）A

2、公司向市場提供摩托車的檔次、價格與 B公司相同； 競爭性營銷策略教材 2）A公司生產(chǎn)的摩托車約為1.5萬元，消費者 也擁有準備購買的錢，他將在需要花費相同 的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品 中進行選擇； 3）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、 小轎車等生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系； 4）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系。 競爭性營銷策略教材 二、識別競爭者的戰(zhàn)略 各個企業(yè)所采用的競爭戰(zhàn)略相同，但一 個行業(yè)里的某些企業(yè)卻可能實行相同的或近 似的戰(zhàn)略，從而而形成一個個實行不同戰(zhàn)略 的群體，這就為識別競爭者的戰(zhàn)略提供了一 個很好的方法。 競爭性營銷策略教材 如，可根據(jù)質(zhì)量形象和縱向聯(lián)合兩個變量把

3、大型家用電器行業(yè)劃分為4個戰(zhàn)略群體： 劃分戰(zhàn)略群體可以幫助企業(yè)進行正確決策。 首先，可確定本企業(yè)所在的位置。同一群體 的其他企業(yè)是最主要的競爭對手，戰(zhàn)略接近 使競爭趨向激烈。 競爭性營銷策略教材 其次，可從中選擇較易進入的群體。上圖中，各個 戰(zhàn)略群體設(shè)置的進入障礙的難度不盡相同，其中戰(zhàn) 略群體D最易進入，而戰(zhàn)略群體A、B最難進入。 可為企業(yè)決策提供依據(jù)。例如某一企業(yè)處于戰(zhàn)略群 體A的位置，功茉一企業(yè)準備進入戰(zhàn)略群體A，都必 須對這一群體的其他企業(yè)進行深入的研究，并使本 企業(yè)具有更多的策略優(yōu)勢，體現(xiàn)出較強的競爭力。 這對于新進入該行業(yè)的企業(yè)來說尤為重要。 競爭性營銷策略教材 需要指出的是，非群體

4、之間也存在競爭。例 如，各個群體內(nèi)企業(yè)的促銷努力會使消費者 群體互相交叉；各個戰(zhàn)略群體企圖擴大自己 的市場范圍時，必會導(dǎo)致對抗。 競爭性營銷策略教材 三、判斷競爭者目標 判斷競爭者的目標可以幫助企業(yè)預(yù)見競爭者的 戰(zhàn)略、策略行動，進而找到一個能盡量避開競爭者 目標的有利位置，來實現(xiàn)本企業(yè)目標和減少來自競 爭者的威脅。 競爭者的目標可以有總目標與分層目標、近期 目標與遠期目標等。要求企業(yè)采用動態(tài)的、具體分 析的方法來判斷競爭者的目標。具體應(yīng)注意以下幾 個問題： 競爭性營銷策略教材 1）在不同情況下對同一目標的重視程度有所 不同。 如利潤目標： 有的僅僅實現(xiàn)利潤目標，而有的則實現(xiàn)最大 限度的利潤；

5、有的追求短期利潤目標：即采用高價格、高 促銷的策略通過占有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品在短期 獲取更多利潤； 競爭性營銷策略教材 而有的企業(yè)則追求長期利潤目標：即注重提 高技術(shù)水平、經(jīng)營管理水平、市場競爭能力 并顧及企業(yè)全部產(chǎn)品的定價與促銷，取得長 期的整體的利潤。 2）在目標組合中的側(cè)重點有所不同。如 市場占有率、銷售增長率、企業(yè)形象等各種 目標。當(dāng)企業(yè)的重點目標遭受攻擊時， 競爭性營銷策略教材 便會作出強烈反應(yīng)。 3）確定企業(yè)目標的因素有所不同。如公司規(guī)模、 地位、專業(yè)化程度等。 四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 “揚長避短”是市場競爭的重要原則之一，這 就要求企業(yè)準確地掌握競爭者的優(yōu)勢與劣勢，其中 包括銷售

6、額、市場占有率、利潤率、銷售增長率、 投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資與生產(chǎn)能力的利用 情況等。 競爭性營銷策略教材 了解本企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。假設(shè) 本企業(yè)是A，說明必須致力于能被顧客接受的 價格，更要加強技術(shù)服務(wù)與投資管理；假設(shè) 本企業(yè)是C，說明自己在競爭中已經(jīng)處于很不 利的位置，這時應(yīng)盡快榫本企業(yè)的戰(zhàn)略、目 標、策略及執(zhí)行、控制方面的偏差。 競爭性營銷策略教材 可幫助企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)母偁幮袆?。假設(shè)A企業(yè) 為競爭目標，顯然應(yīng)在定價、提供技術(shù)服務(wù) 方面采取競爭行動；假設(shè)選擇C企業(yè)為競爭目 標，則可在多方面發(fā)起進攻；B企業(yè)沒有明顯 劣勢，但不等于所有顧客對它滿意，還應(yīng)深 入進行分析，以尋求突破

7、口。 競爭性營銷策略教材 五、估計競爭者的反應(yīng)模式 估計競爭者在遇到攻擊時可能采取什么行動和 做出何種反應(yīng)，有助于企業(yè)正確地選擇攻擊對象、 因素和力度，實現(xiàn)每一次競爭行動的預(yù)期目標。 競爭者的反應(yīng)可以受它對各種假設(shè)的影響，也 可以受它的經(jīng)營指導(dǎo)思想、企業(yè)文化和某些起主導(dǎo) 作用的信念的影響，還可能受其心理狀態(tài)的影響。 競爭性營銷策略教材 從心理狀態(tài)角度，主要有以下反應(yīng)類型： 1）從容競爭者。采取漫不經(jīng)心的態(tài)度：或不迅 速反應(yīng)，或反應(yīng)不強烈。它可能深信顧客的忠誠， 也可能待機行動，還可能缺乏反擊能力等。 2）選擇型競爭者。只對某些方面作出反應(yīng)。 3）兇暴型競爭者。對任何進攻都會做出迅速而 強烈的反

8、應(yīng)。這類企業(yè)多屬實力強大的企業(yè)。 4）隨機型競爭者。反應(yīng)不可預(yù)知，可能采取反 擊，也可能不采取反應(yīng)。 競爭性營銷策略教材 第二節(jié) 行業(yè)競爭環(huán)境分析 一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 邁克爾.波特美在進行行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 分析時列出了五種影響行業(yè)競爭的五種基本 力量。 下面來分析行業(yè)競爭的五種力量： 競爭性營銷策略教材 同行業(yè)之間競爭的激烈程度受以下行業(yè)因素 的制約： 1）行業(yè)發(fā)展階段； 新興的行業(yè)競爭緩和； 成熟的行業(yè)競爭激烈。 競爭性營銷策略教材 2）行業(yè)集中程度； 分散的行業(yè)中小企業(yè)眾多，沒有壟斷，競 爭激烈； 集中的行業(yè)存在壟斷，互相影響與協(xié)調(diào)。 競爭性營銷策略教材 3）行業(yè)的產(chǎn)品差異程度； 產(chǎn)品無差異價格

9、、宣傳、服務(wù)、公關(guān)等非 產(chǎn)品因素競爭比較激烈； 產(chǎn)品差異性各企業(yè)利用各自差異吸引顧客， 競爭相對緩和。 競爭性營銷策略教材 4）行業(yè)的規(guī)模狀況。 行業(yè)成員和生產(chǎn)數(shù)量穩(wěn)定競爭相對緩和； 有許多新成員或某些成員大批量增加產(chǎn)量 容易引起激烈競爭。 競爭性營銷策略教材 當(dāng)某行業(yè)的前景樂觀、有利可圖時，會引 來新的競爭企業(yè)（某些大型企業(yè)經(jīng)常利用其 資源優(yōu)勢從一行業(yè)侵入另一行業(yè)），增加行 業(yè)生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主 要資源。 競爭性營銷策略教材 這些新加入者將會導(dǎo)致行業(yè)成本上升、價格 下降、利潤減少。 減少或避免潛在加入者的威脅，關(guān)鍵在 于進入行業(yè)障礙的設(shè)置和行業(yè)成員的戒備、 抵抗。 競爭性營

10、銷策略教材 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代產(chǎn)品（能滿足 同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品）越來越多。 某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代產(chǎn) 品的其他行業(yè)的企業(yè)進行競爭。競爭的程度 取決于替代產(chǎn)品與原產(chǎn)品的密切程度、替代 產(chǎn)品的成本水平和行業(yè)獲利水平。 競爭性營銷策略教材 抵御替代產(chǎn)品競爭的威脅必須全行業(yè)采取集 體行動，協(xié)同應(yīng)對。如組織行業(yè)協(xié)會、共同 研制開發(fā)產(chǎn)品和改進產(chǎn)品質(zhì)量、 競爭性營銷策略教材 聯(lián)合開展持續(xù)、大規(guī)模的廣告宣傳活動等。 行業(yè)成員面對購買者，行業(yè)內(nèi)部是賣方 之間的競爭，與購買者則是買賣方之間的競 爭，并主要集中在價格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等 交易條件等方面。這時，企業(yè)的競爭策略選 擇是防御，

11、即避開實力強大購買者的威脅。 競爭性營銷策略教材 在下列情況下，購買者具有較強的競爭力： 1）需求量大的購買者； 2）需求標準化產(chǎn)品、大路貨的購 買者； 3）當(dāng)工業(yè)用戶的費用在購買者的 產(chǎn)品成本中占很大比例時； 競爭性營銷策略教材 4）當(dāng)工業(yè)用戶的質(zhì)量對購買者的產(chǎn)品影響不 大時； 5）當(dāng)購買者充分掌握市場需求、 市場價格、市場競爭、產(chǎn)品成本等信息時； 6）當(dāng)購買者能夠通過后向一體化 取得所需工業(yè)用品時。 競爭性營銷策略教材 行業(yè)成員面對供應(yīng)者，在行業(yè)內(nèi)部變成 了買方之間的競爭，供應(yīng)者還是買賣方之間 的競爭，競爭的焦點同樣是各種交易條件。 供應(yīng)商自言自語通過提高價格、降低產(chǎn)品質(zhì) 量和服務(wù)水平、停

12、止供貨等手段對企業(yè)施加 壓力。 競爭性營銷策略教材 為此，企業(yè)必須注意供應(yīng)商在交易中的能力和表現(xiàn)： 1）供應(yīng)商是壟斷企業(yè)，在價格、服務(wù)、 質(zhì)量等交易條件上會以強凌弱； 2）當(dāng)某一企業(yè)不是供應(yīng)重要客戶，或或 供應(yīng)商向許多工業(yè)用戶供貨，而這些用戶又均屬零 星分散、實力較弱時，供應(yīng)商在交易中占有利位置； 競爭性營銷策略教材 3）供應(yīng)商的工業(yè)用品對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量影響 較大時，將提高供應(yīng)商的地位； 4）供應(yīng)商的產(chǎn)品具有特殊性能，或 暫時沒有替代產(chǎn)品時，它往往會利用這一局 部性壟斷的優(yōu)勢對客戶施加壓力。 競爭性營銷策略教材 二、行業(yè)競爭形勢 分析行業(yè)競爭形勢有助于企業(yè)掌握本行 業(yè)的競爭程度、選擇適當(dāng)?shù)母偁?/p>

13、手段和追蹤 行業(yè)競爭形勢的變化。 描述行業(yè)的競爭形勢，可綜合考察行業(yè) 成員數(shù)量和產(chǎn)品差異程度，由此形成五種類 型的競爭形勢： 競爭性營銷策略教材 三、進入與退出的行業(yè)的障礙 1.進入障礙主要有： 對資本的要求； 規(guī)模經(jīng)濟； 政府政策； 競爭性營銷策略教材 專利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度； 原材料供應(yīng)； 分銷渠道控制程度等。 競爭性營銷策略教材 2.退出障礙主要有： 對顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上 的義務(wù)； 政府限制； 資源轉(zhuǎn)移的困難； 高度縱向聯(lián)合的牽制； 感情障礙等。 競爭性營銷策略教材 第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略：企業(yè)計劃在一段較長的時期內(nèi)采 用的主要競爭手段。 競爭性營銷策

14、略教材 一、高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略 高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)以高質(zhì)量為競 爭手段，就是致力于樹立高質(zhì)量的企業(yè)形象， 并希望在競爭中以高質(zhì)量超越競爭對手。 實施這一戰(zhàn)略時需要解決的主要問題是 怎樣認識和塑造高質(zhì)量。20世紀90年代初， 市場學(xué)界提出了“全面質(zhì)量營銷”（Total Quality Marketing)的新概念： 競爭性營銷策略教材 1.高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。包括產(chǎn)品 的功能、耐用性、牢固性、可靠性、經(jīng)濟性、 安全性等； 2.高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)。性能 質(zhì)量的“高”是相對的，要適度； 3.高質(zhì)量要反映在企業(yè)的各項活動和創(chuàng)造 價值的全過程中。 競爭性營銷策略教材 4.高質(zhì)量在比較中不斷

15、進取。 作為一種競爭戰(zhàn)略，高質(zhì)量的優(yōu)勢是明 顯的：它是一切競爭手段的前提和基礎(chǔ)，也 是樹立良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。 二、低成本競爭戰(zhàn)略 低成本競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)以低成本作為 主要競爭手段，企圖使自己在成本方面比同 行的其他企業(yè)占有優(yōu)勢地位。 競爭性營銷策略教材 實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的關(guān)鍵是發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的作 用，使生產(chǎn)規(guī)模擴大、產(chǎn)量增加，使單位產(chǎn) 品固定成本下降。 在擴大生產(chǎn)規(guī)模過程中，爭取做到： 以較低的價格取得生產(chǎn)所需的原材料和勞動 力； 使用行進的機器設(shè)備，增加產(chǎn)量，提高設(shè)備 利用率、勞動效率和產(chǎn)品合格率； 競爭性營銷策略教材 加強成本與管理費用的控制等。 實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，可以低于競爭者的價 格銷售產(chǎn)

16、品，提高市場占有率；也可以與競 爭者同價銷售產(chǎn)品，取得較高利潤。 低成本戰(zhàn)略流行于20世紀70年代，當(dāng)同 行企業(yè)都采用各種措施使成本降到最小化或 接近極限時，這一戰(zhàn)略就失去意義了。 力爭在局部市場中取得競爭優(yōu)勢。 競爭性營銷策略教材 三、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略 企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨到之處為競爭主要手 段，希望在與競爭對手的差異比較中占有優(yōu)勢地位， 便形成差民優(yōu)勢戰(zhàn)略。 這里的差異包括：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、款式、 商標、型號、檔次、產(chǎn)地、生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的技術(shù)、 工藝、原材料以及售前售后服務(wù)、銷售網(wǎng)點等方面 的差異。 競爭性營銷策略教材 差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略是在各個企業(yè)大批量生產(chǎn)同一無 差異產(chǎn)品并出現(xiàn)銷售困

17、難時提出來的一種戰(zhàn)略。 因為在上述情況下，解決問題的出路是使企業(yè)在技 術(shù)、實力、創(chuàng)新能力、原材料、經(jīng)營經(jīng)驗等方面的 優(yōu)勢，成功地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳、網(wǎng)點等方 面獨具特色的差異優(yōu)勢。 減少與競爭對手的正面沖突，并在某一領(lǐng)域取得競 爭的優(yōu)勢地位。 競爭性營銷策略教材 在行業(yè)內(nèi)，顧客對具有特色的產(chǎn)品可能并不 計較價格或無法進行價格比較，從而可以高 于競爭者的價格銷售產(chǎn)品，而取得更多利潤； 在行業(yè)外，具有特色的產(chǎn)品又可以阻礙替代 者和潛在加入者進入和提高與購買者、供應(yīng) 商討價還價的能力。 但實施這一戰(zhàn)略可能要付出較高的成本代 價；當(dāng)較多的顧客沒有能力或不愿高價購買 特色產(chǎn)品時，市場占有率提高較困難

18、。 競爭性營銷策略教材 四、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略 集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略要求企業(yè)致力于某一 個或少數(shù)幾個消費者群體提供服務(wù). 所謂集中，就是企業(yè)并不面向整體市場的所 有消費者推出產(chǎn)品和服務(wù)，而是專門為一部 分消費者群體（局部市場）提供服務(wù)。 競爭性營銷策略教材 集中精力于局部市場，僅需少量投資，這對 中型企業(yè)特別是小企業(yè)來說，正是一個在激 烈競爭中能夠生存與發(fā)展的空間。同時這一 戰(zhàn)略既能滿足某些消費者群體的特殊需要， 具有與差異戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢；又能在較窄的 領(lǐng)域里以較低的成本進行經(jīng)營，兼有低成本 戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢。 競爭性營銷策略教材 但它也有一定的風(fēng)險：當(dāng)所面對的局部市場 的供求、價格、競爭等因素發(fā)生變

19、化時，就 可能使企業(yè)遭受重大損失。 所謂競爭策略，是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中 所處的地位，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形 勢而采用的各種具體行動方式。 企業(yè)在行業(yè)中所處的地位可具體分為四 種類型： 競爭性營銷策略教材 第四節(jié) 市場競爭策略 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者是指某一行業(yè)中擁有最大市 場占有率，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷 覆蓋面和促銷強度等方面都 起主導(dǎo)作用的某 一大企業(yè)。 它是市場競爭的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè) 挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。 競爭性營銷策略教材 優(yōu)勢：市場占有率；技術(shù)；產(chǎn)品開發(fā)、分銷、促銷和價格調(diào) 整 戰(zhàn)略要點：防御 戰(zhàn)略： （1）擴大市場占有率發(fā)現(xiàn)新用戶；開辟新用途； 增加使用量； （2）保護市場占有率陣地防御；側(cè)翼防御；以攻 為守；反擊防御；運動防御；收縮防御。 （3）提高市場占有率增加投入；專業(yè)優(yōu)勢；改 變策略。 注意：反壟斷的威脅；成本；策略的針對性 競爭性營銷策略教材 二、市場挑戰(zhàn)者 通常在市場上占有30左右的市場占有 率，它們可以通過攻擊市場領(lǐng)先者和其他競 爭對手