廣告市場與受眾市場的平衡性

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改廣告市場和受眾市場的平衡什么是受眾？受眾是指大眾傳播媒介的接觸者和大眾傳播內容的使用者3。受眾可以分為讀者、聽眾和觀眾。報紙的受眾就是報紙的讀者。報紙的受眾市場就是報紙所擁有的讀者群。 媒介市場是一個二元化的產品市場，第一個是媒介銷售和交換其產品與勞務的市場，第二個就是廣告市場。由于媒介銷售和交換其產品與勞務是由媒介的受眾來完成的，所以這個市場又可以稱為受眾市場。 媒介商業(yè)運作不同于其他行業(yè)的地方是媒介是通過二次銷售來實現(xiàn)商業(yè)運作的。做新聞的人都知道，媒介總是把新聞賣給受眾，再把受眾賣給廣告商，它所經營的就是一種注意力經濟，或者說是影響力經濟。一家媒介它所

2、能吸引到的受眾的注意力，它在受眾中所起的影響力，是它能向廣告商所出示的王牌。 市場的競爭，利益的吸引，使得媒介必須也樂于重視廣告市場的經營，但這并不能意味著受眾市場就可以因此忽略，畢竟這兩個市場是緊密相聯(lián)。倘若一家媒體不能處理好這兩個市場的關系，一味地偏向于廣告市場，只看到廣告帶來的滾滾財源，只是聽到廣告商的要求，把這個那個廣告穿插在新聞中，安排在重要的版面地位，不顧版面容易閱讀，內容形式一致，具有視覺美感等等原則，像3月15日的羊城晚報的A4、A5版本是政府工作報告，卻各插入了1/4版的廣告，其中一個還是醫(yī)療廣告，讓人感覺非常的突兀。這種忽視受眾市場而過分注重廣告市場的行為其實是一種竭澤而漁

3、殺雞取卵的自殺性短視行為。在廣州這么一個競爭異常激烈的報業(yè)環(huán)境里，讀者受眾有著太多的選擇，他們不會癡迷于一份失去了特色失去了資訊性，被大量廣告特別是醫(yī)療廣告浸泡著的報紙，他們或許會因為之前建立起來的忠誠而對報紙維持一點耐心，但在這點耐心消耗殆盡之前，報紙仍不能使他們滿意的話，他們就會轉向其他的報紙。這個吃老本的過程是很快就會過去的。在筆者的調查中，當一份報紙的廣告超過1/3，特別是醫(yī)療廣告特別多的時候，33.3的人表示不會再買這份報紙，50的人表示要看報紙的新聞做得怎樣，做得不好也不會買該報紙。因此，報社要努力平衡好廣告和受眾這兩個市場，在取得良好社會效益的基礎上收獲理想的經濟效益?？梢哉f，受

4、眾市場甚至比廣告市場更為重要，因為它是基礎，廣告市場是由受眾市場衍生出來的，沒有受眾市場就不可能有廣告市場。我國近現(xiàn)代著名報人成舍我在創(chuàng)辦立報的時候，一開始就是拒絕商業(yè)廣告，等到報紙在社會中贏得良好口碑之后，廣告商就自然而然地找上門來了。這一點對處于市場經濟中的媒介來說，還是有很大的借鑒意義的。如果一份報紙新聞版蛻變成廣告版甚至是醫(yī)療廣告版，那么報紙的門面沒了，形象沒了，讀者自然也沒了。 廣告商是現(xiàn)實的，報紙沒人看，他就不再投廣告。沒有廣告對于一份市場化的報紙來說意味著什么這里就不用多說了。 皮之不存，毛將焉附？怎樣平衡廣告和受眾這兩個市場，怎樣整頓新聞版的廣告，怎樣顧及廣告商利益的同時顧及受

5、眾的閱讀習慣和心理，怎樣讓報紙能夠賺錢而且是持久的賺錢，這將是各家報紙在以后的日子里必須面對的一個問題。 關于報紙廣告問題的一點思考 關于如何加強廣告特別是醫(yī)療廣告監(jiān)管，筆者認為可以從以下幾點做起： （1）完善相關法律與審批監(jiān)管體系：英國廣告行業(yè)委員會是英國負責制定、修改和實施國內非廣播性廣告和促銷法的機構。該委員會有關治療、保健和美容產品的廣告法規(guī)明確規(guī)定：對產品介紹必須準確，廣告中不得有導致患者自我誤診的言辭.廣告商不得利用人們的擔心與焦慮推銷藥品等。負責電視廣告監(jiān)管的獨立電視委員會對醫(yī)藥廣告文字的規(guī)定有36條50多款，涵蓋醫(yī)藥、治療、保健、營養(yǎng)和食品添加劑五大類。其具體規(guī)定除了與廣告行為

6、委員會的法規(guī)大體一致外，還規(guī)定廣告中不準出現(xiàn)社會名人，更不允許這些名人直接做藥品廣告等等。相比而言，我國的廣告法及有關藥品、保健品等方面的法規(guī)條例較為粗糙，有許多可打擦邊球的地方。只有完善了法律體系，執(zhí)法者、經營者才能有法可依。可以將廣告的設計、制作、代理和發(fā)布各環(huán)節(jié)的管理權交給工商行政管理機關一家，由他們嚴格依照藥品管理法和廣告法對醫(yī)療廣告進行全程跟蹤和系統(tǒng)管理。其次，行政機關不僅要對廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者實施有效的管理，還要對廣告公司具體的廣告行為做出規(guī)范，對參與制作虛假廣告的明星們進行處罰，追究參與制作虛假廣告明星的法律責任，如上海工商部門已全面叫停醫(yī)療廣告形象代言人的做法。第三

7、，完善法律，加大懲處虛假醫(yī)療廣告制作者和發(fā)布者的力度。我國刑法第222條規(guī)定了虛假廣告的刊事責任，但對參與制作虛假廣告的其他人不具有法律約束力。一位業(yè)內人士表示，廣告法懲罰力度太小是造成違法廣告滿天飛的原因之一，廣告法規(guī)定，對虛假廣告處以廣告費5倍以下的罰款。而廣告主早就把這罰款預算并轉嫁潛在消費者身上了。 （2）新聞界自律：堅持社會效益第一、依法發(fā)布廣告的意識。對于新聞媒體來說，要有“新聞環(huán)境保護意識”，不能因眼前利益而急功近利破壞媒體大環(huán)境；同時積極改善廣告結構，拓寬廣告空間，豐富廣告內容，尋求探索經濟效益和社會效益的最佳結合點；增強“以受眾為中心”的思想，增強社會責任感，增強新聞工作者的

8、新聞職業(yè)道德，拒絕可能使讀者生命財產受到損害的虛假醫(yī)療廣告。 （3）醫(yī)學界：醫(yī)學行業(yè)協(xié)會應主動行動起來，對廣告業(yè)、媒介中出現(xiàn)的影響自身發(fā)展的操作給予合法而強硬的反擊，必要時追究相關當事方的法律責任。醫(yī)療行業(yè)，必須鏟除游醫(yī)、假藥生存的土壤，徹底規(guī)范行業(yè)法規(guī)，讓虛假醫(yī)療廣告失去存在土壤。 （）消費者保護協(xié)會: 患者在就醫(yī)過程中處于被動地位，合法權益往往得不到保護，就算患者想申訴，也面臨著鑒定難的問題。像歐盟及其成員國有關藥物廣告的法律規(guī)定，其目的都在對消費者進行保護，有專門對誤導性特別是欺詐性廣告進行長期監(jiān)督的藥物管理委員會。他們的消協(xié)有權代表消費者對于誤導或欺詐的廣告商進行應訴或起訴。我們也應加

9、強消協(xié)在維護患者利益方面的作用。 影響力營銷時代的來臨當前，營銷方面的書籍已將讀者市場細分到了無以復加的地步，從西方經典的譯著，到古為今用的詮釋；從對“舶來品”的深加工，到對“老祖宗”的再創(chuàng)造；甚至對每個行業(yè)、每個產業(yè)、每類企業(yè)都有無數本書去描述，而且基本放在書店顯著位置熱賣，營銷類書籍正在賣力“營銷”！ 而隨著媒體影響力的日益凸顯，人們對媒體的關注也達到了前所未有的高度。傳媒市場競爭的日益深化，使得影響力已經成為評判媒體品質的一個重要指標，而針對影響力的營銷成為我國學界和業(yè)界共同關心的話題。恰逢此時，由中國傳媒大學出版的影響力營銷走入我們的視野，首次系統(tǒng)、深入地分析與討論了媒體影響力營銷這個

10、主題。 媒體的品牌形象可以為合作企業(yè)帶來附加價值，越是優(yōu)質的媒體，這種附加價值就越高。近年來，越來越多的廣告經營者逐漸認識到媒體品牌背后的巨大效益。2022年，中央電視臺廣告部正式提出“影響力營銷，營銷影響力”的經營理念，把媒體自身的影響力和廣告經營結合起來，這種理念引導了媒體向品牌要效益的新方向。 最早提及媒體影響力的是一些主流平面媒體，它們主要從輿論影響受眾的視角，揭示媒體內容報道對受眾輿論導向的影響，這種影響力是媒體社會效益的體現(xiàn)。近年來，隨著媒介屬性的變遷、產業(yè)化的發(fā)展，媒體創(chuàng)造的經濟效益逐漸突顯。這種經濟效益其實包括兩個方面，一方面，媒體自身憑借售賣廣告時間獲得收益，另一方面媒體尤其

11、是權威、高端媒體的廣告對經濟的重要推動力量，影響力營銷一書蹊徑獨辟，正是從后一個角度，揭示了媒體所能創(chuàng)造的強大經濟效益。 這本書不是一個簡單的工具盒，也不是一本通常的使用說明。它從學理的角度系統(tǒng)闡述了影響力營銷的概念、發(fā)展歷程和理論脈絡，在歸納總結電視媒體價值的基礎上，創(chuàng)新性地提出了媒體影響力評估體系，并從實用的角度為媒體如何進行影響力營銷提供了實戰(zhàn)方法，為企業(yè)如何利用媒體營銷力進行品牌塑造與傳播指點迷津。 最難能可貴的是，這本書列舉了一系列經典的成功案例，生動演繹了影響力營銷的實際效果。這些案例有“強強聯(lián)合，強者愈強”型，如娃哈哈：高舉高打大戰(zhàn)告捷；有“借助強勢媒體，品牌快速成長”型，如蒙?！翱癖肌钡拿孛?；有“巧用特殊事件，提升品牌形象”型，如昆侖潤滑油：結盟央視，成就高端品牌；有“借勢發(fā)力，激活品牌資產”型，如華龍：依托央視，二次創(chuàng)業(yè)；還有“敢于第一個吃螃蟹，成就消費者心目中第一品牌”型，如曲美：強勢傳播催生家具業(yè)第一品牌，諸如此類，雖然我們耳熟能詳，但通過