伯朗咖啡廣告策劃案

1、伯朗咖啡廣告策劃案 目錄市場(chǎng)分析一,品牌介紹二,營(yíng)銷環(huán)境分析三,產(chǎn)品分析四,消費(fèi)者分析五,競(jìng)爭(zhēng)者分析六,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析廣告策略一,廣告目標(biāo)二,目標(biāo)市場(chǎng)策略三,廣告訴求策略四,廣告創(chuàng)意策略市場(chǎng)分析一,品牌介紹 伯朗咖啡館(伯朗咖啡股份有限公司)，成立於1998年12月，是金車公司秉持著二十年的咖啡製作經(jīng)驗(yàn)與品牌信譽(yù)，跨足餐飲服務(wù)業(yè)的首度嘗試，伯朗咖啡館只使用精選的arabica豆，堅(jiān)持每週適量烘焙新鮮咖啡豆。從創(chuàng)始店開(kāi)始，伯朗咖啡館以提供客戶好咖啡，創(chuàng)造本土咖啡文化為企業(yè)目標(biāo)，並以高品質(zhì)咖啡的市場(chǎng)定位，歐洲風(fēng)味的美術(shù)裝潢基調(diào)，開(kāi)創(chuàng)出屬於自己的風(fēng)格。二,營(yíng)銷環(huán)境分析劣勢(shì)(w)機(jī)會(huì)(o)威脅(t)

2、優(yōu)勢(shì)(s)伯朗咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的知名度不是很高,而且擁有固定消費(fèi)者較低,且消費(fèi)者忠誠(chéng)度不是很高.和對(duì)手相比,伯朗咖啡是與餐點(diǎn)與異國(guó)風(fēng)味相結(jié)合.伯朗的負(fù)面新聞也為伯朗咖啡加分不少.中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng),形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng).不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng),咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈三,產(chǎn)品分析產(chǎn)品介紹產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品品牌形象分析1.產(chǎn)品介紹伯朗熱咖啡系列伯朗冰咖啡系列熱茶系列冰茶系列法樂(lè)皮系列美酒+咖啡系列2.產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品性能:只使用精選的arabica豆, 堅(jiān)持每週適量烘焙新鮮咖啡豆.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.產(chǎn)品價(jià)格:對(duì)于同

3、行市場(chǎng),其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價(jià)格較高.3.產(chǎn)品生命周期分析速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段.伯朗公司每年都會(huì)大力投資開(kāi)發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費(fèi)者中具有較高的品牌忠誠(chéng)度.市場(chǎng)前景樂(lè)觀. 4.產(chǎn)品品牌形象分析 品牌意識(shí):對(duì)許多消費(fèi)者而言,伯朗是速溶咖啡.在速溶咖啡市場(chǎng)上,伯朗無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了部分市場(chǎng).品牌核心:伯朗咖啡這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中,都給人一種明朗的感覺(jué),強(qiáng)化了伯朗咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺(jué). 四,消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn):年輕,熱情,充滿活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但

4、也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費(fèi)者行為分析:購(gòu)買動(dòng)機(jī):主要是以放松心情為主要目的.2.消費(fèi)者細(xì)分18-30歲,對(duì)廣告有親切感,注重流行新趨勢(shì),希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人.30-45歲居多,朋友會(huì)聽(tīng)從我的意見(jiàn),寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢,喜歡外國(guó)產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲,不希望成為獨(dú)特風(fēng)格的人.受廣告影響較小,品牌忠誠(chéng)度低.大眾型品牌 消費(fèi)型保守型年輕 活力型主見(jiàn)型35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注流行新趨勢(shì).年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費(fèi),看重家庭,作息規(guī)律性較差.3.消費(fèi)者的態(tài)度品牌信譽(yù)高,很值得信賴(占55.89%)外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)(占8.33%)其性價(jià)比偏低

5、(占8.33%)為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)選擇伯朗咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費(fèi)者分析總結(jié)伯朗咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議伯朗咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造伯朗的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求. 五,競(jìng)爭(zhēng)者分析我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是成都地區(qū),在該市場(chǎng)伯朗咖啡的主要競(jìng)爭(zhēng)者有:雀巢咖啡所有品類的價(jià)格較低.而且市場(chǎng)的占有率較大;麥斯威爾咖啡單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng),伯朗采用以下的競(jìng)爭(zhēng)策略保證消費(fèi)者.1.品牌策略2.高品質(zhì),健康休閑3.產(chǎn)品更新快,研

6、發(fā)能力強(qiáng)六,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析麥斯威爾good to the last drop更被評(píng)為了生活中經(jīng)典廣告詞之一.雅哈咖啡通過(guò)塑造年輕活力的文化來(lái)吸引消費(fèi)者.雀巢咖啡以味道好極了 ,甜蜜的愛(ài)情等時(shí)尚,清新的標(biāo)語(yǔ)和形象來(lái)告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化.金車公司通過(guò)各種公益活動(dòng),向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.廣告策略塑造企業(yè)形象,提高指名購(gòu)買率,保持伯朗咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間.有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者.傳播伯朗咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.一,廣告目標(biāo)通過(guò)廣告來(lái)吸引更多的目標(biāo)顧客,提高伯朗的市場(chǎng)占有率.二,目標(biāo)市場(chǎng)策略在咖啡市場(chǎng),消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是

7、用來(lái)休閑,放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果.伯朗咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來(lái):塑造休閑,活力的咖啡主題.較為年輕,18歲-30歲消費(fèi)者心理屬于年輕活力型對(duì)廣告有親切感注重流行新趨勢(shì)希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人三,廣告訴求策略訴求對(duì)象廣告的訴求對(duì)象是我們的目標(biāo)消費(fèi)群,他們具有以下特性:訴求內(nèi)容考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢(shì),追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn).四,廣告創(chuàng)意策略表現(xiàn)形式電視廣告為主,平面廣告為輔.1.電視廣告:a.各大電視頻道播放（60萬(wàn)rmb）b.公交車視頻網(wǎng)絡(luò)（20萬(wàn)rmb）2.平面廣告:a.主流雜志（5萬(wàn)rmb）b.轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌（10萬(wàn)rmb）c.公交車車身（5萬(wàn)rmb）廣告口號(hào):輕松由我而來(lái)!廣告主題通過(guò)人物來(lái)體現(xiàn),一個(gè)勞累工作一天的上班族.在回到家,