物流服務(wù)營(yíng)銷定價(jià)

1、第六章物流服務(wù)定價(jià)策略 第三節(jié)物流服務(wù)定價(jià)的技巧 第二節(jié)物流服務(wù)定價(jià)方法 第一節(jié)物流服務(wù)定價(jià)概述 靈活的運(yùn)用定價(jià)策略為不同的物流服務(wù)定價(jià)； 根據(jù)具體情況對(duì)物流服務(wù)進(jìn)行調(diào)價(jià)的能力。 了解影響物流服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)因素； 掌握物流服務(wù)定價(jià)方法； 掌握物流服務(wù)定價(jià)的相關(guān)技巧。 第一節(jié)物流服務(wù)定價(jià)概述 一、確定定價(jià)目標(biāo) 二、影響物流服務(wù)產(chǎn)品 的定價(jià)因素 一、確定定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)由多方面因素決定（見圖 6-1）。 圖6-1 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)要在一定時(shí)期內(nèi)收回自己的投資是制 定價(jià)格的一項(xiàng)基本目標(biāo)。 投資收益率純利潤(rùn)投資額100 這里有兩點(diǎn)需要注意： 一、銀行利息率、股利是定價(jià)所要依據(jù)的 基礎(chǔ)條件；

2、 二、按高于利息率的收益率制定的價(jià)格要 能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值（客戶所能接受的）。 一、確定定價(jià)目標(biāo) 二、影響物流服務(wù)產(chǎn)品的 定價(jià)因素 作為提供物流服務(wù)的物流企業(yè)，定價(jià)的主 要形式是服務(wù)收費(fèi)。 因此，物流服務(wù)定價(jià)的影響因素不僅有一 般定價(jià)的影響因素，也有服務(wù)產(chǎn)品的特殊性。 二、影響物流服務(wù)產(chǎn)品的 定價(jià)因素 1.企業(yè)外部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響 企業(yè)外部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響體現(xiàn)在以下六個(gè) 方面（見圖6-2）。 圖6-2 企業(yè)外部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響 二、影響物流服務(wù)產(chǎn)品的 定價(jià)因素 2.企業(yè)內(nèi)部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響 企業(yè)內(nèi)部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)也有很大的影響（見圖 6-3）。 圖6-3 影響產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)部因素

3、第二節(jié)物流服務(wù)定價(jià)方法 一、以成本為中心的定價(jià)方法 二、以需求為中心的定價(jià)方法 三、以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法 成本中心定價(jià)法公式影響因素 加成定價(jià)法 價(jià)格= 成本（1+成本加成率） 季節(jié)性的變 化、產(chǎn)品生命周 期需求條件變化 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 價(jià)格= (固定成本+變動(dòng)成本+ 目標(biāo)利潤(rùn)）/總銷售量 目標(biāo)利潤(rùn)率 （過(guò)高則無(wú)法完 成，偏低則收益 低） 一、以成本為中心的定價(jià)方法 這類方法以產(chǎn)品成本為制定價(jià)格的基礎(chǔ)， 具體形式分為兩種，如表6-1所示。 表6-1 以成本為中心的定價(jià)法 二、以需求為中心的定價(jià)方法 這種定價(jià)方法是企業(yè)依據(jù)客戶對(duì)物流服務(wù) 價(jià)值的理解和需求來(lái)定價(jià)。 （一）理解價(jià)值定價(jià)法 即在市場(chǎng)

4、調(diào)研的基礎(chǔ)上，以客戶對(duì)物流服 務(wù)價(jià)值的理解度為依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略與 手段，影響客戶對(duì)物流服務(wù)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，使客 戶形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，然后根據(jù)物流 服務(wù)在客戶心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。 （二）需求差異定價(jià)法 1.定義 根據(jù)客戶需求、產(chǎn)品、服務(wù)或地理位置的差異而 采取不同價(jià)格（見圖6-4）。 圖6-4 差別定價(jià)的形式 （二）需求差異定價(jià)法 2.應(yīng)用 建立基本需求，尤其是高峰期的服務(wù)； 緩和需求的波動(dòng)，降低服務(wù)的易消失性的 不利影響。 三、以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法 中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司的價(jià)格策略 中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司對(duì)不同的市場(chǎng)，實(shí)行不同的 價(jià)格定位，采取不同的價(jià)格策略。一般而言，客戶不 同，運(yùn)價(jià)

5、不同，對(duì)已簽約的大客戶實(shí)行優(yōu)惠運(yùn)價(jià)；季 節(jié)不同，運(yùn)價(jià)不同，對(duì)于未簽約的客戶，實(shí)行淡季低 運(yùn)價(jià)，旺季高運(yùn)價(jià)。 分析： 集裝箱運(yùn)輸產(chǎn)品的需求是一種派生的需求，而且 是有彈性的。由于目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上運(yùn)輸成本 構(gòu)成項(xiàng)目多，難以準(zhǔn)確計(jì)算以及整個(gè)行業(yè)有工會(huì)組織 戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作的基礎(chǔ)，中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司采取了 風(fēng)險(xiǎn)較少的隨行就市定價(jià)法。 第三節(jié)物流服務(wù)定價(jià)的技巧 一、新服務(wù)定價(jià)技巧 二、價(jià)格折扣與讓價(jià)技巧 三、心理定價(jià)技巧 四、差別定價(jià) 五、分級(jí)定等定價(jià)技巧 六、保證定價(jià) 七、服務(wù)組合定價(jià) 一、新服務(wù)定價(jià)技巧 新服務(wù)定價(jià)是建立其市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一個(gè) 核心內(nèi)容（見圖6-5）。 圖6-5 新服務(wù)定價(jià)策略 （

6、一）取脂定價(jià)法 1. 定義 取脂定價(jià)定價(jià)法因從鮮奶中取乳酪而得名，在此 指新物流服務(wù)訂一個(gè)比較高的價(jià)格，使供應(yīng)者在物流 服務(wù)生命周期的起始階段賺取盡可能多的利潤(rùn)。這種 方法需要一定的市場(chǎng)條件（見圖6-6）。 圖6-6 取脂定價(jià)法市場(chǎng)條件 （一）取脂定價(jià)法 2.優(yōu)點(diǎn) 提高物流服務(wù)身價(jià)和檔次； 為將來(lái)降價(jià)留有充分余地，免受服務(wù)降價(jià) 損失。 3.弊端 具有一定風(fēng)險(xiǎn)性，不利于開拓市場(chǎng)。 （二）滲透定價(jià)法 1.定義：即給新服務(wù)制定一個(gè)較低的價(jià)格，以期 吸引所有潛在客戶，使得新服務(wù)能夠迅速打入市場(chǎng)為 廣大客戶所接受。 2.前提條件：新物流服務(wù)需求彈性足夠大。 3.優(yōu)點(diǎn)：薄利多銷，易贏得客戶好感。 4.弊端

7、： 企業(yè)最初獲利較小，難以迅速收回投資； 易因價(jià)格低而引起客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的懷疑； 企業(yè)想再提高價(jià)格往往以較困難。 二、價(jià)格折扣與讓價(jià)技巧 價(jià)格折扣與讓價(jià)，其目的在于適當(dāng)降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)增 加服務(wù)優(yōu)惠來(lái)吸引潛在客戶。物流企業(yè)可采用的價(jià)格折 扣與讓價(jià)技巧主要有以下幾種（見圖6-7）。 圖6-7 價(jià)格折扣與讓價(jià)技巧 三、心理定價(jià)技巧 這是針對(duì)客戶的消費(fèi)心理需求而采用的一 種定價(jià)策略，利用客戶不同心理需求和對(duì)不同 價(jià)格的感受，有意識(shí)地運(yùn)用到物流服務(wù)產(chǎn)品定 價(jià)中去，以促進(jìn)銷售。 三、心理定價(jià)技巧 四、差別定價(jià) 1.定義：物流企業(yè)針對(duì)“ 客戶支付意愿 ” 而 制定不同物流產(chǎn)品 價(jià)格（見圖6-8）。 2.適用條

8、件：市場(chǎng)可以根據(jù)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分。 3.基本特點(diǎn)：物流產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需 求彈性來(lái)制定的，所以也叫彈性定價(jià)。 圖6-8 差別定價(jià)方法 五、分級(jí)定等定價(jià)技巧 1.定義：把物流服務(wù)分為幾個(gè)等級(jí)，每一 個(gè)等級(jí)制訂一個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 2.優(yōu)點(diǎn)： 反映了不同價(jià)格之間物流服務(wù)質(zhì)量的差異， 滿足了客戶對(duì)不同等級(jí)物流服務(wù)的要求； 便于物流企業(yè)根據(jù)服務(wù)條件、物流服務(wù)設(shè) 備、服務(wù)技術(shù)等不同，制訂不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)， 簡(jiǎn)化制訂價(jià)格的方法。 六、保證定價(jià) 1.定義：指保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付 款的定價(jià)方法。 2.適用：該方法適用于以下三種情況（見 圖6-9）。 圖6-9 保證定價(jià)適用 七、服務(wù)組合定價(jià) 為一組相關(guān)物流服務(wù)定價(jià)時(shí)，必須全面考 慮，兼顧服務(wù)大類中各相關(guān)服務(wù)的價(jià)格，通過(guò) 一系列物流服務(wù)單價(jià)的制定，使整個(gè)服務(wù)組合 整體利潤(rùn)最高。 DHL的快遞服務(wù) DHL 的快遞服務(wù)按區(qū)域定價(jià)，它將228個(gè)國(guó)家劃 分為10個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)內(nèi)不同國(guó)家適用同樣的價(jià)格，操 作簡(jiǎn)便；又如宅