價(jià)格還是價(jià)值優(yōu)先,這是個(gè)問(wèn)題

1、價(jià)格還是價(jià)值優(yōu)先 ,這是個(gè)問(wèn)題研究人員發(fā)現(xiàn)，被試對(duì)象先看到價(jià)格還是先看到產(chǎn) 品，其人腦活動(dòng)的模式有明顯不同。先看到產(chǎn)品，決定是否 購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的關(guān)鍵問(wèn)題是“我喜歡它嗎” ，若是先看到價(jià)格， 問(wèn)題就變成了“它值這個(gè)錢(qián)嗎” ?；叵胂伦詈笠淮蔚馁?gòu)物經(jīng)歷吧。你想買(mǎi)個(gè)東西，當(dāng)然 了解它，知道它值多少錢(qián)，但你最后拿下它是因?yàn)橄瓤吹絻r(jià) 格合適還是覺(jué)得這東西真好呢？這就是最近哈佛商學(xué)院神 經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授 Lma R.Karmarkar 和她的斯坦福大學(xué)研究 合作伙伴通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)后要回答的問(wèn)題。在一系列實(shí)驗(yàn)中，被試對(duì)象躺在可以跟蹤大腦活動(dòng)的功 能性磁共振成像機(jī)器上“購(gòu)物” ，每當(dāng)被試看到不同的產(chǎn)品 及其價(jià)格，

2、腦電圖會(huì)呈現(xiàn)不同的景象。在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研 究人員設(shè)計(jì)了 _一個(gè)在斯坦福校園內(nèi)購(gòu)物的場(chǎng)景，給了每個(gè) 被試對(duì)象 40 美金購(gòu)物，他們會(huì)在成像機(jī)器屏幕上看到 80 種 不同價(jià)格的產(chǎn)品。為刺激購(gòu)買(mǎi)行為，這些產(chǎn)品的價(jià)格都低于 實(shí)際市場(chǎng)價(jià)。被試有時(shí)先看到價(jià)格，后看到產(chǎn)品，有時(shí)則相 反，但最后他們都會(huì)同時(shí)看到產(chǎn)品和價(jià)錢(qián)出現(xiàn)在屏幕上。然 后，被試決定是否按下機(jī)器上的“ Yes”或“ No ”鍵，購(gòu)買(mǎi) 或者放棄購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。被試成像機(jī)器設(shè)備上下來(lái)后，研究 人員會(huì)要求他們填寫(xiě)一張產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的問(wèn)卷表，意愿強(qiáng)弱 從7到 1不等。研究人員發(fā)現(xiàn)，被試對(duì)象先看到價(jià)格還是先看到產(chǎn)品， 其大腦活動(dòng)的模式有明顯不同。先看到產(chǎn)

3、品，決定是否購(gòu)買(mǎi) 該產(chǎn)品的關(guān)鍵問(wèn)題是“我喜歡它嗎” ，若是先看到價(jià)格，問(wèn) 題就變成了“它值這個(gè)錢(qián)嗎” 。被試大多 20 多歲，大多數(shù)產(chǎn)品也是適合這個(gè)年齡段的， 比如電影、衣服、降噪耳機(jī)等。研究人員分析，無(wú)論被試是 先看到產(chǎn)品還是價(jià)格，在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中，價(jià)格并不是對(duì)購(gòu)買(mǎi)決 策有重大影響的因素。被試最后購(gòu)買(mǎi)了同等數(shù)量的產(chǎn)品，對(duì) 這些產(chǎn)品的好感度也大致一樣。研究人員還發(fā)現(xiàn)，價(jià)格因素的確會(huì)提高實(shí)用性產(chǎn)品的被 購(gòu)買(mǎi)幾率，比如電池、過(guò)濾水管、隨身攜帶的 LSB 碟、手電 筒等。在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究人員讓 83 位被試躺在功能性 磁共振成像機(jī)器里，屏幕上看到就是上述實(shí)用性產(chǎn)品，價(jià)格 還有些折扣。被試先看到產(chǎn)品，或者先看到價(jià)格，最后會(huì)看 到產(chǎn)品、價(jià)格同時(shí)出現(xiàn)在屏幕上，然后，研究人員讓被試完 成一張產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)弱的調(diào)查問(wèn)卷。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，被試 若是先看到價(jià)格，更有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，若是 功能實(shí)用性產(chǎn)品，廣告應(yīng)采取價(jià)格優(yōu)先的策略，同時(shí)，強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品的實(shí)用性能勝過(guò)于它的外觀形式，讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所 值。研究人員建議，在價(jià)格優(yōu)先策略下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要讓 消費(fèi)者感到你