---X品牌營銷策劃方案

1、I精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有從小白鼠到米老鼠-X品牌營銷策劃方案策劃人：策劃時(shí)間：2010-10-24小白鼠是具有功能效用的普通老鼠，只有專業(yè)人士才喜歡它， 就像我們現(xiàn)在的X品牌，而當(dāng)它被賦予了情感和內(nèi)涵變成米老鼠的時(shí) 候，卻讓每個(gè)人都喜歡上了它。如何讓我們的X品牌從只具有功能效 用的“小白鼠”變成人人喜歡的“米老鼠”呢，本策劃方案通過提煉 產(chǎn)品核心訴求、塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象、傳播影響消費(fèi)者心理、激發(fā)消費(fèi) 者欲望、形成特定品牌形象等一系列的營銷策劃活動(dòng)， 通過工商協(xié)同 營銷，在更好的取悅消費(fèi)者的同時(shí)，將其打造成為中式混合型卷煙第 一品牌，

2、使X品牌完成從普通“小白鼠”到目標(biāo)消費(fèi)者人人喜歡的“米 老鼠”的華麗轉(zhuǎn)身。1、策劃目的提高X品牌的綜合競爭實(shí)力，塑造特定的品牌形象，使其成為一一 個(gè)階層的代表，早日進(jìn)入“ 532”、“461”全國知名品牌序列，打造中 式混合型卷煙中第一品牌。2、現(xiàn)狀分析2.1渠道分析在卷煙銷售的整個(gè)市場營銷渠道中，工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)品牌產(chǎn)品并賦 予其特殊的品牌內(nèi)涵；商業(yè)企業(yè)在為零售客戶的服務(wù)中宣傳品牌個(gè)性 形象；零售客戶通過取悅消費(fèi)者最終傳達(dá)并鞏固在消費(fèi)者心中的品牌 精品文檔形象。具體見品牌培育鏈條圖（圖一）：品牌培育鏈條圖（圖一）2.2消費(fèi)者分析隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，社會中產(chǎn)階層的迅速 崛并成為社

3、會的中堅(jiān)力量，這個(gè)階層的消費(fèi)者以中青年為主，大多接 受過高等教育，有較高的收入和消費(fèi)能力，思維活躍、講究生活品味、 接受新鮮事物快，追求一種健康、時(shí)尚、高雅的生活。卷煙消費(fèi)更注 重情感訴求和健康元素，口感舒適、危害性小、包裝精致、個(gè)性明顯 的卷煙越來越受消費(fèi)者青睞。2.3競爭品牌分析目前全國范圍內(nèi)大品牌競爭的格局已經(jīng)初現(xiàn)， 主要競爭都集中在 中式烤煙型卷煙上；中式混合型卷煙所占份額較少，沒有全國性品牌， 不少地區(qū)性混合型卷煙均不是全國重點(diǎn)骨干牌號，被整合的趨勢明 顯。2.4卷煙市場狀況目前全國宏觀市場經(jīng)濟(jì)情況良好，居民個(gè)人可隨意支配收入逐年 提高，給卷煙消費(fèi)帶來很大的市場機(jī)會。 但近年來社會控

4、煙浪潮逐年 精品文檔提高，特別是受煙草控制框架公約的影響，2011年后我國將全面禁止煙草廣告、促銷和贊助，并應(yīng)在公共場所全面禁煙，這都對煙 草品牌的發(fā)展帶來的很多的威脅。通過以上分析可以看出，行業(yè)政策的導(dǎo)向、市場缺乏主導(dǎo)性品牌、 渠道的完善、卷煙市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化都 為X品牌的發(fā)展帶來了良好的市場機(jī)會。3、市場機(jī)會和問題分析？ ？3.1市場的機(jī)會點(diǎn)：3.1.1經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的購買力水平逐漸提升，卷煙需求 檔次逐步提升；3.1.2中式混合型卷煙還沒有形成全國性的品牌，還有很大的市場機(jī)會；3.1.3城市中產(chǎn)階級的興起，為中高檔中式混合型卷煙的發(fā)展帶 來了機(jī)遇；3.1.

5、4消費(fèi)者日益追求健康的呼聲，迫切需要低焦混合型卷煙發(fā) 展；3.1.5渠道的日益完善和順暢，為產(chǎn)品迅速到達(dá)目標(biāo)市場帶來了 便利；3.1.6行業(yè)發(fā)展低焦、低害、混合型卷煙的政策，為 X品牌發(fā)展 帶了政策支持；3.2產(chǎn)品的問題點(diǎn)： 精品文檔321除X品牌混合型卷煙外，還有許多混合型卷煙在角逐此塊 市場；322消費(fèi)者習(xí)慣烤煙型卷煙，口味不易變更，故仍需引導(dǎo)、培 育一段時(shí)期。由此可見X品牌的擁有非常明顯的市場機(jī)會點(diǎn)，只要我們抓住市 場機(jī)會，準(zhǔn)確市場定位，充分發(fā)揮渠道各成員的職能作用，引導(dǎo)好消 費(fèi)者，取悅好消費(fèi)者，X品牌的發(fā)展前景一片光明。4、策劃目標(biāo)由于X品牌混合型卷煙是新產(chǎn)品，知名度低，因此我們的市場

6、目 標(biāo)的第一優(yōu)先是打知名度，通過一年的努力：4.1使65%勺目標(biāo)消費(fèi)者確信本卷煙為中式混合型卷煙中的高檔 品；4.2占有整個(gè)混合型卷煙市場之15%勺市場份額；4.3使零售客戶的在購率達(dá)到70%5、策劃步驟5.1市場調(diào)研通過分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、問卷調(diào)查、街頭攔截調(diào)查等方式，從城 市中產(chǎn)階層消費(fèi)者中按概率抽樣的原則選取一定比例消費(fèi)者進(jìn)行調(diào) 研，了解并明確X品牌目標(biāo)消費(fèi)者的特征、購買習(xí)慣、購買行為，為 下一步產(chǎn)品的開發(fā)、市場的導(dǎo)入、品牌培育等奠定基礎(chǔ)。 精品文檔5.2市場定位要使我們的“小白鼠”變成“米老鼠”，首先應(yīng)該找準(zhǔn)它的目標(biāo) 傳播者，找準(zhǔn)它的訴求點(diǎn)，塑造一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品形象。5.2.1目標(biāo)消費(fèi)者定

7、位：20歲-40歲城市中產(chǎn)階層。這群消費(fèi)者有如下特征：非體力勞動(dòng)者，主要是企業(yè)、商業(yè)的中高管理層、高級技術(shù)人員、 政府公務(wù)人員、私營企業(yè)主等；年收入在 50000元以上的核心家庭； 大多接受過高等教育，接受新鮮事物快、思維活躍、講究生活品味； 社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于中間位臵，工作強(qiáng)度高，社會壓力大；追求健康、有品位、積極向上、個(gè)性化的生活；消費(fèi)觀念較 為理性，消費(fèi)方式力求簡化；產(chǎn)品追求的是有個(gè)性、有形象、有檔次， 需要得到旁人的認(rèn)同。5.2.2產(chǎn)品定位：產(chǎn)品賣點(diǎn)和與消費(fèi)者買點(diǎn)的關(guān)聯(lián)：降焦減害技術(shù)的創(chuàng)新，能給消費(fèi)者帶來健康的享受；擁有特殊香 氣，能給消費(fèi)者帶來柔和、舒適的口感享受；融

8、合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代元 素的包裝，給消費(fèi)者帶來感官上的愉悅；有文化底蘊(yùn)、積極個(gè)性的產(chǎn) 品概念，能給消費(fèi)者帶來精神上的愉悅和社會的認(rèn)同。5.2.3產(chǎn)品檔次：此產(chǎn)品定位于追求清淡口感和健康消費(fèi)的中高 檔卷煙。5.2.4產(chǎn)品訴求：通過以上的定位，我們將 X品牌賦予激情、進(jìn) 精品文檔取、雅致的文化內(nèi)涵，使其像“米老鼠”一樣，讓人產(chǎn)生獨(dú)特的情感 和認(rèn)同感，進(jìn)而喜歡和信賴，因此我們的產(chǎn)品訴求為：“燃燒激情、品味人生”5.3產(chǎn)品策略531煙葉選擇：精心選取X品牌專業(yè)的煙葉種植基地的優(yōu)質(zhì)煙 葉，確保煙葉內(nèi)在各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)均高于同檔競爭品牌；532產(chǎn)品配方：以降焦為主要目的，優(yōu)先考慮焦油含量低、朿V 激度小的特色，分別設(shè)

9、計(jì)焦油含量 8mg 5mg兩種產(chǎn)品，結(jié)合一定技 術(shù)能力，保留應(yīng)有的煙氣和香氣濃度；533包裝設(shè)計(jì)：以減害為主要目的，精心設(shè)計(jì)淡紅色和白色兩 款對應(yīng)8mg 5mg兩種產(chǎn)品，注重設(shè)計(jì)的美感和科學(xué)防偽，并要保持 住X品牌的品牌個(gè)性。5.4價(jià)格策略產(chǎn)品定位于追求清淡口感和健康消費(fèi)的中高檔卷煙， 采用產(chǎn)品差 別定價(jià)法，將產(chǎn)品定價(jià)為15元、20元價(jià)位，分別對應(yīng)8mg 5mg兩 種產(chǎn)品。5.5渠道策略5.5.1市場布局優(yōu)先選擇與其特征相匹配的市場，即經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平較高，城 市中產(chǎn)階層已具規(guī)模，吸煙率較高的華中、華東重點(diǎn)市場，采用點(diǎn)狀 式和漸進(jìn)式相結(jié)合的市場導(dǎo)入方法，有節(jié)奏、有次序，層層推進(jìn)。 精品文檔I精

10、品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有5.5.2零售渠道規(guī)劃即終端培訓(xùn)根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位，結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，我們選定以 下零售客戶作為X品牌的渠道商：地理位臵：位于企事業(yè)單位、商務(wù)寫字樓、商業(yè)市場區(qū)、大中型工廠、 工業(yè)/科技園區(qū)、中高檔小區(qū)附近的；經(jīng)營業(yè)態(tài)：商場、超市、煙酒、食雜便利店、娛樂服務(wù)類零售客戶； 陳列條件：有專門的卷煙展示柜臺或展示背柜；卷煙結(jié)構(gòu)：以經(jīng)營中高檔煙為主，同品類卷煙銷售較好的； 經(jīng)營者素質(zhì)：遵紀(jì)守法、新品接受能力強(qiáng)、能主動(dòng)配合的。在確定X品牌的零售客戶后，我們要對零售客戶進(jìn)行培訓(xùn)，通過 集中培訓(xùn)、上門宣講等方式，首先

11、讓零售客戶清楚的了解產(chǎn)品的特質(zhì)、 賣點(diǎn)和買點(diǎn)，品牌的文化內(nèi)涵、了解如何取悅消費(fèi)者，陳列展示等， 為“小白鼠” X品牌的華麗轉(zhuǎn)身做好環(huán)境準(zhǔn)備。5.5.3貨源投放策略第一階段（3個(gè)月），產(chǎn)品處于上市初期，供應(yīng)策略應(yīng)為適量鋪 貨、從緊供應(yīng)、限量滿足，設(shè)臵脫銷天數(shù)控制標(biāo)準(zhǔn)，注重品牌宣傳推 廣，提高知名度、力求市場緊張的局面；第二階段（6-9個(gè)月），穩(wěn)步擴(kuò)銷階段，供應(yīng)策略應(yīng)為擴(kuò)大鋪貨、 稍緊供應(yīng)、適度滿足，制定相應(yīng)存銷比和脫銷天數(shù)控制標(biāo)準(zhǔn)，控制適 當(dāng)?shù)臐M足率，增大產(chǎn)品的促銷推廣力度，針對不同零售戶實(shí)行差異化 滿足； 精品文檔I精品文檔就在這里各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，

12、應(yīng)有盡有第三階段（9個(gè)月后），此已經(jīng)進(jìn)入全面擴(kuò)銷階段，由于經(jīng)過這 么長時(shí)間的銷售，市場的知名度、成熟度都已經(jīng)提高，供應(yīng)策略應(yīng)為 基本滿足零售客戶需求，確保零售戶不脫銷、不漲庫。5.6推廣策略推廣階段是我們“小白鼠” X品牌完成向“米老鼠”華麗轉(zhuǎn)身的 最關(guān)鍵一步，在這一階段我們要利用各種傳播方式、運(yùn)用各種事件、 各種促銷手段，使X品牌的品牌形象深入人心，使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同并 產(chǎn)生喜好。541傳播活動(dòng)針對目標(biāo)消費(fèi)群體的特征和購買行為，我們采用在行業(yè)內(nèi)期刊發(fā) 表品牌文化軟文，然后贈(zèng)閱零售客戶和目標(biāo)消費(fèi)者； 訂制符合目標(biāo)消 費(fèi)者品味檔次的X品牌專版雜志贈(zèng)閱目標(biāo)消費(fèi)者；組織目標(biāo)消費(fèi)者開 展社會、興趣活動(dòng)；

13、尋找領(lǐng)袖意見者示范；借助民俗活動(dòng)擴(kuò)大口碑傳 播等方式，將X品牌的獨(dú)特文化理念傳播至消費(fèi)者心中、 激發(fā)其情感 的共鳴，形成心目中特定品牌形象。542促銷活動(dòng)通過調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)群體的喜歡和其關(guān)心的事物， 有針對性的選擇 促銷禮品，開展限時(shí)、限地、限量的促銷活動(dòng)，通過零售終端的買贈(zèng) 等活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的購買欲望，吸引其購買，鞏固消費(fèi)者對 X品牌 的形象認(rèn)知。5.7組織機(jī)構(gòu) 精品文檔通過工商協(xié)調(diào)設(shè)立品牌培育管理委員會，下設(shè)市場調(diào)研組、產(chǎn)品 研發(fā)組、推廣傳播組、促銷活動(dòng)組等，完善組織機(jī)構(gòu)，明確相應(yīng)責(zé)任， 使整個(gè)活動(dòng)有組織、有步驟、有次序的進(jìn)行5.8信息反饋優(yōu)化通過對整個(gè)策劃過程信息的采集、分類、分析，將好

14、的經(jīng)驗(yàn)和方 法復(fù)制推廣，經(jīng)分析的信息要經(jīng)過品牌 培育委員會反饋至工商雙方, 以便為完善產(chǎn)品、品牌培育等活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支持和保障。6、 行動(dòng)方案在品牌推廣階段，我們通過組織一次目標(biāo)消費(fèi)者的“燃燒激情、 品味生活”自駕游活動(dòng)，彰顯品牌激情、進(jìn)取、雅致的文化和訴求， 然消費(fèi)者真正對品牌文化心有認(rèn)同，使X品牌真正成為目標(biāo)消費(fèi)者人 人喜歡的“米老鼠”?；顒?dòng)主題：“燃燒激情、品味生活”自駕游活動(dòng)對象：目標(biāo)消費(fèi)者中的領(lǐng)袖意見者（通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫結(jié) 合核心零售客戶推薦）活動(dòng)方式：通過組織消費(fèi)者參加自駕游并在活動(dòng)后向山區(qū)的小 精品文檔學(xué)進(jìn)行捐贈(zèng)活動(dòng)，全程進(jìn)行活動(dòng)項(xiàng)目規(guī)劃和提供必要的支持， 通過隱 含的訴求，彰顯X

15、品牌有激情、進(jìn)取且雅致的文化內(nèi)涵，并使消費(fèi)者 得到認(rèn)同和好感?；顒?dòng)時(shí)間：5月上旬某周六、日。活動(dòng)地點(diǎn)：選擇某地市某風(fēng)景秀麗的自然山村，盡量不選擇旅 游場所?；顒?dòng)規(guī)劃：1）工商協(xié)調(diào)準(zhǔn)備好自駕游、捐贈(zèng)山區(qū)小學(xué)等活動(dòng)的事前規(guī)劃和 聯(lián)系工作，準(zhǔn)備好相關(guān)物料；2）通過網(wǎng)絡(luò)自駕游平臺、社會相關(guān)媒體，相關(guān)社團(tuán)，向社會廣 泛宣傳此次活動(dòng)并征集參與者，并通過零售終端、郵寄、電話等方式 邀請目標(biāo)消費(fèi)者參加；3）做好自駕游活動(dòng)中各項(xiàng)物質(zhì)的準(zhǔn)備工作，各項(xiàng)活動(dòng)如線路安 排、野炊活動(dòng)、篝火晚會、山區(qū)小學(xué)捐贈(zèng)等的安排和組織，確?；顒?dòng) 順利安全；4）活動(dòng)后通過社會內(nèi)外媒體對此次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，提高活動(dòng)影 響力；并通過贈(zèng)閱行業(yè)內(nèi)

16、期刊等方式，向目標(biāo)消費(fèi)者廣為宣傳X品牌 的文化理念和訴求。7、 費(fèi)用預(yù)算時(shí)間階段費(fèi)用精品文檔1個(gè)月調(diào)研分析階段200萬2個(gè)月產(chǎn)品開發(fā)階段200萬3個(gè)月產(chǎn)品引入市場階段500萬6個(gè)月產(chǎn)品市場成長階段500萬合計(jì)1400 萬& 監(jiān)督和控制8.1 產(chǎn)品開發(fā)階段，要注意商業(yè)企業(yè)的作用，在產(chǎn)品進(jìn)入市場的 可行性、產(chǎn)品訴求和消費(fèi)需求調(diào)研、新品卷煙測試和市場試銷等方面， 要工商密切協(xié)同配合，確保產(chǎn)品真正滿足消費(fèi)者需求；8.2產(chǎn)品投入市場后，要加強(qiáng)工商協(xié)同營銷，組建專門品牌培育 機(jī)構(gòu)，共同面對產(chǎn)品導(dǎo)入和成長中的各種問題；8.3要密切關(guān)注市場上X品牌的社會庫存情況，社會價(jià)格情況， 做好關(guān)聯(lián)分析，找出問題出現(xiàn)的原因，及時(shí)予以解決8.4在品牌的推廣過程中，首先要注意各項(xiàng)活動(dòng)不能違反相關(guān)法 律法規(guī)的規(guī)定，每次活動(dòng)都成了組織明確責(zé)任，制定突發(fā)事件應(yīng)急預(yù) 案，確?；顒?dòng)順利有序進(jìn)行，達(dá)到應(yīng)有效果。9活動(dòng)評估在整個(gè)營銷策劃活動(dòng)中，品牌培育委員會要定期跟蹤品牌策劃的 各種信息，不斷進(jìn)行活動(dòng)計(jì)劃-實(shí)施-