渠道管理練習(xí)題答案已填

1、北京郵電大學(xué)遠(yuǎn)程、函授教育渠道管理綜合練習(xí)題一、填空題：1. 營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的各個(gè) 中間商連接起來(lái)形 成的通道，渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者 生產(chǎn)者，終點(diǎn)是_消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括 各參與了商品交易活動(dòng)的 批發(fā)商、零售商、代理商 和經(jīng)紀(jì)人。2. 評(píng)估渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)包括： 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、控制標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。3. 常用的選擇中間商的方法有評(píng)分法、銷(xiāo)售量分析法、銷(xiāo)售費(fèi)用分析法。4. 渠道成員在渠道中的地位存在著差異，根據(jù)他們扮演的角色的不同可以分為渠道領(lǐng)袖、渠道追隨者、力爭(zhēng)上游者、拾遺補(bǔ)缺者、投機(jī)者、挑戰(zhàn)者。5. 渠道權(quán)力主要包括： 獎(jiǎng)賞權(quán)、脅迫權(quán)、專(zhuān)家權(quán)、感召權(quán)、法定權(quán) 等。

2、6按照渠道沖突產(chǎn)生的主體，可以將渠道沖突分為：水平渠道沖突、垂直渠道沖突、不同渠道間的沖突；按照渠道沖突的不同表現(xiàn)程度，渠道沖突分為:潛在型沖突、可察覺(jué)的沖突、公開(kāi)的沖突。7.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式有： 會(huì)員制、銷(xiāo)售代理制、特許經(jīng)營(yíng)、聯(lián)營(yíng)公司。8按照渠道控制的程度可以將渠道控制分為： 絕對(duì)控制，低度控制；按照渠道 控制的具體內(nèi)容可以分為：利潤(rùn)控制，目標(biāo)控制，實(shí)施過(guò)程控制：按照渠道控制 的結(jié)果導(dǎo)向可以分為： 負(fù)向控制，正向控制。9在渠道激勵(lì)的期望理論中，決定激勵(lì)強(qiáng)度的三個(gè)變量是 期望，工具，吸引力：。10. 物流所需具備的三個(gè)最基本的要素是：流體、載體、流向。11. 物流的主要功能包括：儲(chǔ)存，運(yùn)

3、輸，配送：物流的輔助功能包括:包裝，裝 卸搬運(yùn)，流通加工，信息處理。二、選擇題：（在下列每小題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)至四個(gè)正確答案。）1. 中間商存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義主要體現(xiàn)在（be ）。A.增加總交易次數(shù)B.減少總交易次數(shù)C.提高交易效率D.提高交易成本2. 假設(shè)某地區(qū)有5家制造商10家零售商供貨，如果制造商是通過(guò)一家批發(fā)商向 零售商供貨，則需要交易（b ）次。A.50B. 15C.10D.53 產(chǎn)品在分銷(xiāo)渠道中流動(dòng)時(shí)，存在著五種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的“流”，其 中“供應(yīng)商f制造商f銷(xiāo)售商f買(mǎi)者”表示（ a ）oA.所有權(quán)流B. 信息流 C.促銷(xiāo)流 D.商品實(shí)體轉(zhuǎn)移流4 分銷(xiāo)渠道的基本功能包括

4、（ abd ）。A.便利搜尋B.提供市場(chǎng)信息C.降低成本D.分裝商品5 渠道的每個(gè)層次中所需中間商的數(shù)目多少稱(chēng)為（ d ）。A.直接渠道B.間接渠道C.渠道長(zhǎng)度D.渠道寬度6 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的原則有（abd ）。A.客戶導(dǎo)向原則B.覆蓋適度原則C.利潤(rùn)最大原則D.合理分配利益原則7 短渠道一般適用于（bcd ）的銷(xiāo)售。A. 一般消費(fèi)品B.專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的商品C.鮮活商品D.體積大的笨重商品8 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素有多種，其中市場(chǎng)因素有（bc ）。A.產(chǎn)品單價(jià)B.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣C.競(jìng)爭(zhēng)狀況D.控制渠道的愿望9.下列丿禹于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的萬(wàn)式有（bcd)A.人員推銷(xiāo)B.電話營(yíng)銷(xiāo)C.網(wǎng)上直銷(xiāo)D.郵購(gòu)10.特許經(jīng)

5、營(yíng)費(fèi)用包括（ad)A.特許加盟費(fèi)B.特許經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)C.特許權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)D.特許權(quán)使用費(fèi)11 .根據(jù)生產(chǎn)廠家是否與消費(fèi)者直接接觸，可以將渠道分為（bA.長(zhǎng)渠道和短渠道B.直接渠道和間接渠道C.寬渠道和窄渠道D.密集分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)12.批發(fā)商與零售商的不同主要表現(xiàn)在（bcd) A.銷(xiāo)售目標(biāo)不同 B.銷(xiāo)售對(duì)象不同C.銷(xiāo)售批量不同D.地區(qū)分布不同13. 按照經(jīng)營(yíng)商品的范圍分類(lèi)，批發(fā)商可以分為（acd ）。A.普通商品批發(fā)商B.完全職能批發(fā)商C.大類(lèi)商品批發(fā)商D.大宗商品專(zhuān)業(yè)批發(fā)商14代理商與批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別表現(xiàn)在（cd ）。A.代理商對(duì)商品擁有所有權(quán)B.代理商獲取的是商業(yè)利潤(rùn)C(jī).代理商賺取的是傭金D.代理

6、商在商品分銷(xiāo)過(guò)程中不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)15. 在分銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節(jié)中擁有商品所有權(quán)的中間商是（acdA.批發(fā)商B.代理商C.零售商D.生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)16 制造商尋找渠道成員的主要途徑有abcd )oA.發(fā)布招商廣告B.舉辦產(chǎn)品展示會(huì)C.同行、朋友介紹D.通過(guò)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站17.選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)包括abdA.中間商的綜合實(shí)力B.中間商的預(yù)期合作程度C.中間商的目標(biāo)利潤(rùn)D.中間商的信譽(yù)18.企業(yè)對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)可以從（abd）等方面來(lái)進(jìn)行。A.渠道成員的盈利能力B.企業(yè)對(duì)于渠道成員控制的可能性C.渠道成員的穩(wěn)定性D.渠道成員的適應(yīng)性19.渠道追隨者的特點(diǎn)有（acA.是渠道政策的實(shí)施者B.以獲取短期利益為

7、行動(dòng)準(zhǔn)則C.是現(xiàn)存渠道格局的堅(jiān)決維護(hù)者D.是現(xiàn)存渠道的最大威脅者20.在渠道激勵(lì)的期望理論中，決定激勵(lì)強(qiáng)度的三種關(guān)系是（bcd ) oA.努力與個(gè)人目標(biāo)的關(guān)系B.績(jī)效與獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)系C.獎(jiǎng)勵(lì)與個(gè)人目標(biāo)的關(guān)系D.努力與績(jī)效的關(guān)系21.關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)有（abdA.協(xié)同效應(yīng)明顯B.有利于信息共享C.有利于減少交易次數(shù)D.有利于分享對(duì)方企業(yè)的優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)范文22. 產(chǎn)生渠道沖突的內(nèi)在原因有（bcA.產(chǎn)品的價(jià)格B.C.渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確成員間經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與購(gòu)銷(xiāo)利益的不一致D.存貨水平23.產(chǎn)生渠道沖突的表象原因有（adA.存貨水平B.渠道成員中一方對(duì)另一方的依賴性過(guò)高C.渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確D.

8、對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪24.解決渠道沖突的主要方法有（abedA.嚴(yán)格評(píng)估和審核渠道成員B.建立共同愿景和發(fā)展目標(biāo)C.鼓勵(lì)沖突雙方進(jìn)行自我協(xié)商調(diào)解D.退出25.建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用主要體現(xiàn)在bed ) oA.增加經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)B.節(jié)省渠道成本、降低渠道風(fēng)險(xiǎn)C.更加有效地控制渠道D.減少渠道沖突26.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式有aedA.會(huì)員制B.積分制C.銷(xiāo)售代理制D.特許專(zhuān)營(yíng)27.影響渠道控制的因素有（abeA.交易資產(chǎn)的投入數(shù)量和專(zhuān)有程度B.渠道控制的欲望與能力C.顧客需求D.產(chǎn)品品牌28.渠道控制的主要方式有（abedA.利用所有權(quán)控制渠道客戶B.利用利益對(duì)渠道客戶進(jìn)行控制C.利用產(chǎn)品線控制渠道客戶D

9、.利用終端對(duì)渠道客戶進(jìn)行控制29物流的三個(gè)最基本的要素是A.流體、載體、流向B.流體、儲(chǔ)存、運(yùn)輸C.儲(chǔ)存、運(yùn)輸、配送D.儲(chǔ)存、流向、運(yùn)輸30 物流決策的主要內(nèi)容有（beA.信息決策B.運(yùn)輸決策C.存貨決策D.配送決策31 對(duì)渠道運(yùn)行狀況進(jìn)行評(píng)估可以從（bed0等方面展開(kāi)。A.渠道控制能力B.渠道的覆蓋面C.渠道沖突D.渠道通暢性三、判斷題：（判斷下列各題的正確性。）1 渠道具有收集市場(chǎng)信息和促進(jìn)銷(xiāo)售的功能。2 垂直渠道系統(tǒng)屬于緊密型渠道，而水平型渠道結(jié)構(gòu)屬于松散型渠道。X3般而言，市場(chǎng)范圍窄、用戶專(zhuān)業(yè)化強(qiáng)的商品或服務(wù)適合采用窄渠道。4 營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)之一是渠道結(jié)構(gòu)扁平化。5分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

10、的第一步是建立渠道目標(biāo)。X6 市場(chǎng)范圍越大，分銷(xiāo)渠道相應(yīng)越長(zhǎng)。7 密集型分銷(xiāo)渠道是指在一個(gè)特定的等級(jí)中選擇一部分中間商作為經(jīng)銷(xiāo)商。X8 網(wǎng)上直銷(xiāo)屬于直接銷(xiāo)售方式。X9批發(fā)商包括商人批發(fā)商、代理商以及制造商的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或銷(xiāo)售辦事處三種類(lèi) 型。10 大類(lèi)商品批發(fā)商是指專(zhuān)業(yè)化程度高，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一大類(lèi)商品的商人批發(fā)商X11 代理商在商品流通中，對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。12采用獨(dú)家銷(xiāo)售代理的優(yōu)點(diǎn)之一是易于合作和溝通，避免競(jìng)爭(zhēng)。13. 廠商吸引渠道成員的主要政策之一是鋪貨政策。14銷(xiāo)售量分析法和銷(xiāo)售費(fèi)用分析法都是選擇渠道成員的主要方法。15渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)工作包括渠道指導(dǎo)、渠道溝通、渠道先行和渠道激勵(lì)。16. 渠道

11、追隨者的特點(diǎn)之一是參與渠道決策，是渠道政策的主要實(shí)施者。18.在關(guān)系型渠道結(jié)構(gòu)中，渠道成員傾向于采用自主式的渠道溝通策略與其他成 員進(jìn)行溝通。X19渠道沖突會(huì)影響渠道成員之間的合作水平。20.水平渠道沖突是指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。X21企業(yè)可以利用品牌來(lái)控制渠道客戶。22渠道信息系統(tǒng)是指利用信息技術(shù)對(duì)渠道進(jìn)行管理。23. 物流決策主要包括運(yùn)輸決策和存貨控制兩項(xiàng)內(nèi)容。24. 企業(yè)物流管理的最高目標(biāo)就是要盡可能地降低成本。X25 作業(yè)成本法是指將成本分解到生產(chǎn)該產(chǎn)所必需的活動(dòng)中去品的方法。26渠道績(jī)效評(píng)估常用的方法有歷史比較法和區(qū)域比較法27.對(duì)渠道的經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估屬于定性評(píng)估。X四、名

12、詞解釋?zhuān)?. 營(yíng)銷(xiāo)渠道：也稱(chēng)分銷(xiāo)渠道或配銷(xiāo)通路，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間商連接起來(lái)形成的通道，它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶），以及位于二者之間的各類(lèi)中間商組成。2. 分銷(xiāo)戰(zhàn)略渠道設(shè)計(jì)：是指對(duì)關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷(xiāo)模式、目標(biāo)與管理原則的決策。3. 渠道的寬度：是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。4. 零售商：所有面向個(gè)人消費(fèi)者的銷(xiāo)售活動(dòng)都稱(chēng)之為零售，以從事零售經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)和個(gè)人就是零售商。5. 特許經(jīng)營(yíng)：是指特許權(quán)授予人與受許人之間通過(guò)協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。6. 合

13、作式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進(jìn)行高頻率、雙向、非正式 和間接溝通。7. 自主式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進(jìn)行低頻率、單向、正式和直接溝通。8. 渠道成員的激勵(lì)：是指渠道管理者通過(guò)強(qiáng)化渠道成員的需要或影響渠道成員的 行為，增強(qiáng)渠道成員間的合作精神，提升其工作積極性與經(jīng)營(yíng)效率的過(guò)程。9. 渠道沖突：是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。10. 水平?jīng)_突：是指同一類(lèi)型渠道人員之間的沖突。如某省的批發(fā)商與另一省的 批發(fā)商之間的沖突。11. 垂直渠道沖突：是指渠道中不同級(jí)別的渠道人員之間的沖突。如批發(fā)商和零 售商、廠

14、商與批發(fā)商等之間的沖突。12. 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟：是指渠道系統(tǒng)中上下游的企業(yè)之間為降低渠道運(yùn)營(yíng)成本，增 加渠道共享收益而結(jié)成的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。13. 渠道控制：是指一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量成功施加 影響的過(guò)程。14. 渠道績(jī)效評(píng)估：是指廠商通過(guò)系統(tǒng)化的手段或措施對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的效率 和效果進(jìn)行客觀地考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。五、簡(jiǎn)答題：1. 簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的步驟包括哪些內(nèi)容？參見(jiàn)教材P302. 分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則有哪些？參見(jiàn)教材P393. 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素有哪些？參見(jiàn)教材P454. 畫(huà)出個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的常見(jiàn)渠道模型。參見(jiàn)教材P85. 簡(jiǎn)述零售商的主要特點(diǎn)。參見(jiàn)

15、教材 P53-546. 簡(jiǎn)述特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。參見(jiàn)教材 P79-827. 簡(jiǎn)述批發(fā)商和零售商的區(qū)別。參見(jiàn)教材 P93-948. 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)是什么？參見(jiàn)教材 P1209. 企業(yè)如何對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)價(jià)？參見(jiàn)教材P126-13010. 渠道領(lǐng)袖的作用體現(xiàn)在哪些方面？參見(jiàn)教材 P14511. 渠道激勵(lì)的因素有哪些？參見(jiàn)教材P16412. 產(chǎn)生渠道沖突的起因是什么？參見(jiàn)教材 P182-18313. 什么是渠道控制的有效性，具體包括哪些內(nèi)容？參見(jiàn)教材P201-20214. 影響渠道控制的因素有哪些？參見(jiàn)教材 P204-20515. 從企業(yè)的角度出發(fā)，渠道績(jī)效評(píng)估可以從哪些方面展開(kāi)？參見(jiàn)教材P2

16、82-287六、論述題：1. 試述產(chǎn)生渠道沖突的原因是什么？并結(jié)合實(shí)例進(jìn)行說(shuō)明參見(jiàn)教材P182-1832. 試述解決渠道沖突的主要方法有哪些?參見(jiàn)教材P184-1853. 渠道控制的方式由哪些？結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行重點(diǎn)說(shuō)明?參見(jiàn)教材P206-210六、案例分析：1閱讀教材P24-26案例“格力電器渠道模式的演變”，總結(jié)并分析格力電器渠道 模式的優(yōu)缺點(diǎn)，并收集其他同類(lèi)企業(yè)，如海爾、美的等渠道模式并加以比較分析。 答案參加教材P26。2閱讀教材P141-143案例“TCL的渠道變革”，總結(jié)并分析TCL渠道模式的優(yōu) 缺點(diǎn)，并提出改進(jìn)渠道模式的建議。答案參加教材P142。3閱讀案例“海爾模式一一零售商為主

17、導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)”，總結(jié)并分析海爾渠 道模式的優(yōu)缺點(diǎn)。海爾模式一一零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省建立了自己的 銷(xiāo)售分公司一一海爾工貿(mào)公司；同時(shí)不論在省會(huì)城市還是縣級(jí)城市海爾公司都建 設(shè)有自己的分支機(jī)構(gòu)，建立銷(xiāo)售渠道與網(wǎng)絡(luò)。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并 提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專(zhuān)賣(mài)店。在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷(xiāo)力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作 用很小。海爾的銷(xiāo)售政策傾向于零售商， 不但向他們提供更多的服務(wù)和支持， 而 且保證零售商可以獲得更高的毛利率。 海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷(xiāo)權(quán)力，留 給他們

18、的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%4%,在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾空調(diào)銷(xiāo)量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商 最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而零售商基 本依從于制造商。海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省都 建立了自己的銷(xiāo)售分公司一一海爾工貿(mào)公司。 海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并 提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專(zhuān)賣(mài)店。由于海爾公司承擔(dān)了絕 大部分的工作，零售店只需要提供位置較好的場(chǎng)地作為專(zhuān)柜。海爾模式的利弊分析：1. 海爾模式優(yōu)點(diǎn)（1）掌控零售終端，避免渠道波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷(xiāo)量。（2）提高渠道企業(yè)利潤(rùn)水平。由于節(jié)省

19、了中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利 潤(rùn)，制造商利潤(rùn)水平也得以提高。（3）占據(jù)賣(mài)場(chǎng)有利位置，并由此一定程度上限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售活動(dòng)。（4）推廣、服務(wù)深入終端，統(tǒng)一的店面布置、規(guī)范的人員管理、快速的意 見(jiàn)反饋有利于品牌形象建設(shè)。（5）銷(xiāo)售人員直接參與零售店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，經(jīng)常和顧客接觸，對(duì)市場(chǎng)變化反 應(yīng)速度加快，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。（6）由于和零售商之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低。2. 海爾模式弊端（1）渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源，并且由于零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也面臨 資金投入風(fēng)險(xiǎn)。（2）收效較慢。建立零售網(wǎng)絡(luò)需要很長(zhǎng)的時(shí)間，難以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)迅速打開(kāi) 市場(chǎng)的目的。（3）管理難度大。一方面由于要安全、及時(shí)地向眾

20、多零售商發(fā)送多規(guī)格的 貨品，物流工作變得復(fù)雜，對(duì)企業(yè)物流系統(tǒng)要求大大提高；另一方面，相應(yīng)的財(cái) 務(wù)管理也復(fù)雜化，經(jīng)常調(diào)整差價(jià)和調(diào)換貨物使賬目繁多， 而且增加稅務(wù)方面的麻 煩。3閱讀案例“美的模式一一批發(fā)商帶動(dòng)零售商”，總結(jié)并分析美的渠道模式的優(yōu) 缺點(diǎn)。美的模式一一批發(fā)商帶動(dòng)零售商一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的組織結(jié)構(gòu)美的公司幾乎在國(guó)內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級(jí)城市建立了辦事處。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，美的公司的辦公司和辦事處一般通過(guò)當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè) 批發(fā)商來(lái)管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)， 利用這 種模式從渠道融資，吸引經(jīng)

21、銷(xiāo)商的淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。二、渠道政策1. 銷(xiāo)售政策經(jīng)銷(xiāo)商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大經(jīng)銷(xiāo)商自然要求得到更多的優(yōu) 惠。這樣，采用這種模式的廠家出臺(tái)了一種基于資金數(shù)量的年度銷(xiāo)售政策。例如某公司年度銷(xiāo)售政策如下：經(jīng)銷(xiāo)商必須淡季投入一定數(shù)量的資金給制造商才可以獲得旺季的進(jìn)貨權(quán)，以淡季付款額的1.5倍作為旺季供貨額度。2. 經(jīng)銷(xiāo)商利差根據(jù)以上政策計(jì)算可知，如果一個(gè)年銷(xiāo)售額不很大的零售商向批發(fā)商進(jìn)貨的 話，比起直接從制造商進(jìn)貨，不僅無(wú)需在淡季投入那么多資金， 而且旺季也可得 到更多的價(jià)格優(yōu)惠。由于大經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)格較低，在次年的競(jìng)爭(zhēng)中自然就占據(jù)了 優(yōu)勢(shì)，批發(fā)和零售價(jià)格比小經(jīng)銷(xiāo)商要低許多，甚至比制

22、造商出貨的價(jià)格還要優(yōu)惠， 因此可以獲得很多零售商的訂單，銷(xiāo)售額顯著增加，進(jìn)而第二年又可以付更多的 預(yù)付款，享受更多優(yōu)惠政策。3. 批發(fā)商的角色這個(gè)時(shí)期的批發(fā)商不一定有穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)， 往往是利用大量資金向制造商 爭(zhēng)取優(yōu)惠政策，然后再利用這種優(yōu)惠政策招攬一批中小零售商組成其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 因此這一階段的銷(xiāo)售模式是鼓勵(lì)大批發(fā)商的做法， 大批發(fā)商成了分銷(xiāo)渠道中舉足 輕重的主導(dǎo)力量。三、渠道成員分工1. 批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷(xiāo)。一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，公司直接向其供貨，再 由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià) 格，不過(guò)并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。2. 制造商負(fù)責(zé)促銷(xiāo)。美的空調(diào)各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單， 這樣可以和零售商建立聯(lián)系，一方面了解實(shí) 際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺(tái)裝修、 派駐促銷(xiāo)員和 提供相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。3. 共同承擔(dān)售后服務(wù)。在這