品牌戰(zhàn)略規(guī)劃切勿迷信洋理論….

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃切勿迷信洋理論初S1如今，很多務(wù)實進取的企業(yè)把握時機，通過品牌延伸，在資金很有限 的條件下，大大擴張了品牌的影響力，提升了企業(yè)在行業(yè)中為威看，為企業(yè)贏 得了更大的贏利空間。但對定位理論教條主義的理解卻導(dǎo)致一些人對這些成功視而不見，盲目地 宣稱這些企業(yè)即將面臨危機。甚至說，品牌延伸后，新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)失敗得越快 對企業(yè)反而越有好處。簡直千古奇談！這種以結(jié)論來改變現(xiàn)象的怪論導(dǎo)致一系列讓人啼笑皆非的邏輯錯誤，比 如，有人說在消費者的心智中，聯(lián)想就是計算機，因而，消費者就以為，聯(lián)想 不是手機，因而聯(lián)想做手機從一開始就是失敗的。聯(lián)想手機是否能夠取得成功 有很多因素，但決不是由于“聯(lián)想是計算機，因

2、而聯(lián)想就不是手機”這樣的簡 單武斷，缺乏邏輯常識的論斷。對于教條主義者熱衷探討的“消費者心智”，我們看到了一些與他們的結(jié) 論截然不同的現(xiàn)象。比如國內(nèi)娛樂圈的演義明星們，觀眾認(rèn)可他是一流歌手， 但不意味著他就不可以演電影（常識啦?。挥^眾一樣對他主演的影片如癡如 醉，假如哪天他有做了導(dǎo)演（哇，竟敢再來挑戰(zhàn)“心智”?。^眾依然欣然 接受。至少我在國內(nèi)看到是這樣的。娛樂公司的幕后策劃才不會那么傻，放著 在歌壇紅遍半邊天的明星不用，找個新人來主演電影。他們說消費者的心智簡單，對了！正是由于消費者喜歡簡單的東西，他們 才不愿意在購買相關(guān)的產(chǎn)品時，面對那么多紛繁復(fù)雜的品牌列表，對那么多陌 生的新品牌逐一

3、考察，他們喜歡得到一站式的服務(wù)，他們喜歡大品牌、熟悉的 老品牌帶來的保證。大師只說過，消費者的心智喜歡簡單，但卻從來沒有說過，消費者的心智 喜歡專業(yè)品牌！簡單并不意味著品牌要專業(yè)化，這是一個邏輯常識。有人說品 牌更專業(yè)才有競爭力，戰(zhàn)線拉長就會被新領(lǐng)域的專業(yè)品牌打敗IBM和施樂是他們喜歡列舉的案例，但我實在想不出，中國市場上，有哪個領(lǐng)域有他們的“ IBM,空調(diào)有嗎？洗衣機有嗎？飲用水有嗎？在這種情況下，消費者的心智 不會做類似的判定：“你是 A,你就不是B,由于他才是B稱霸“ B的“他”還沒有出現(xiàn)！既然這么多領(lǐng)域都虛位以待，等待統(tǒng)治者的占領(lǐng)，為什么 不能大膽地往征服？！既然消費者的心智還沒有如此

4、細分的定位，為什么不利用原有品牌資源？！五、輕率粗暴地看待“消費者心智”按照一些人對定位理論的解讀，營銷工作從消費者的需求出發(fā)是無效的， 一切應(yīng)以占領(lǐng)消費者的心智為要。那么怎樣占領(lǐng)消費者的心智呢？他們稱，只 要定位清楚、明確，長時間堅持這個訴求，成功就指日可待。一方面把心智看得比什么都重要（獲得心智資源高于一切），比什么都可怕（假如心智不認(rèn)同的話，品牌注定失?。?，另一方面，卻把心智看得比什么都簡單一一仿佛消費者的心智是一張空缺的唱片，你在上面灌什么它就為你唱 什么?？梢岳斫?，有時候為了使講話更具煽動性，為了更有效地販賣觀念，演講 者會人為的簡化邏輯。但從本質(zhì)上說，假如背道而馳，把消費者理解成簡

5、單、 頑固沒有理性，不懂選擇只回盲從的動物的話，我實在看不出營銷成功機會點 在哪里。相反，心智布滿了理性，并且早就被企業(yè)練習(xí)得極具選擇聰明，甚至狡 猾。誰也無法輕易地在心智（哪怕一塊空缺的領(lǐng)地）上劃出一塊屬于自己的領(lǐng) 地，無論你的描述是多么明確一一除非你提供的價值讓消費者有了共叫，而獲 得共叫是如此之難，以至于俞伯牙和鐘子期的故事流傳千古依然能夠令讀者扼 腕。心智決不是一塊可以隨意圈地的土地，你必須深進地研究他，提供充分的 利益滿足他，你才能讓他與你有共叫，才有“引導(dǎo)”的可能。否則，無論你的 旗幟有多么鮮明，一旦心智把你排除在利益提供著的名單之外一一你和我沒有 共同語言，你提供的不是我要的利益

6、一一你將感受到心智前所未有的盡情?？梢?，要以陌生的身份進進一個新的領(lǐng)域，從零開始獲得消費者心智的共 叫，盡不像有的人想象得那么簡單。然而，充分利用過往建立起來的和消費者 心智親密、順暢的共叫機制，就將為企業(yè)進進新的領(lǐng)域提供方便：格力的家庭 空調(diào)質(zhì)量很好，說明格力的空調(diào)技術(shù)很過硬，以這樣過硬的技術(shù)往制造中心空 調(diào)，十有*也一樣差不了 品牌延伸就往往令企業(yè)輕易繞過“無共叫”障礙，高效率地在新的領(lǐng)悟站穩(wěn)腳跟。六、洋定位理論過分看重品牌在消費者心智中定位對銷售的作用，而對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、分銷等諸多因素對銷售業(yè)績的影響力視而不見。品牌在消費者心智中成為某一產(chǎn)品的種別品牌，只是有可能（遠非必然） 使該品牌

7、的銷售業(yè)績成為行業(yè)第一，或者說為品牌的良好銷售業(yè)績創(chuàng)造了良好 的機會。而影響銷售業(yè)績的變量是非常多的。傳真機的種別品牌是“理光”、 “佳能”等專業(yè)品牌，提起傳真機品牌，消費者很難聯(lián)想到“松下”、但“松 下”在中國的銷量很好。由于松下傳真機的品種全、功能多、性能價格比最 優(yōu)、外觀十分漂亮。“康師傅”擁有極其龐大高效的分銷網(wǎng)，將來還要在中國 投資大量的大賣場以控制零售終端，能迅速把新產(chǎn)品展到大量的零售店。消費 者買很多產(chǎn)品時并不是只認(rèn)種別品牌的。況且就很多產(chǎn)品而言，消費者并不是 只忠誠于某一品牌的。盡管“康師傅”在消費者心目中是方便面的代各詞。但 “康師傅”也象娃哈哈一樣，究竟是大家耳熟能詳?shù)钠放?，至少在衛(wèi)生和基本 質(zhì)量上是有保障的，假如價格也不貴，走到哪里都買得到。那么買康師傅八寶 粥、軟飲料、香米餅、純凈水的可能性還是很大的。這就是“康師傅”龐大分 銷網(wǎng)與很高的著名度給八寶粥、軟飲料、香米餅帶來的營銷上風(fēng)。可見，一個 品牌暢銷市場是綜合因素作用的結(jié)果，品牌在消費者心智中個性化的定位僅僅 是市場成功