企業(yè)品牌定位研究論文

1、企業(yè)品牌定位研究論文 產(chǎn)品越來(lái)越多，廣告越來(lái)越嘈雜，消費(fèi)者時(shí)間越來(lái)越少。在面對(duì)市場(chǎng)供給增多，差異減少，全球化特征增強(qiáng)，區(qū)域化減弱，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，合作更普遍的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個(gè)越來(lái)越重要的角色，那就是品牌?！捌放疲∑放?！品牌！”從20世紀(jì)90年代以后這種呼聲就越來(lái)越響。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒認(rèn)為，區(qū)別專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的最佳方式也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。在60年代品牌大師大衛(wèi)奧格威就提出了品牌形象的主張，認(rèn)為在產(chǎn)品銷(xiāo)售中聲譽(yù)和形象比任何一個(gè)具體的產(chǎn)品特色都重要。而人們購(gòu)買(mǎi)某種商品并不僅僅是因?yàn)樯唐繁旧淼脑?，而是他們往往要把這種商品的

2、品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。一提起香煙人們就會(huì)想到萬(wàn)寶路、555牌；提起車(chē)就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財(cái)富。 在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導(dǎo)的定位路線顯得越來(lái)越重要。差異或定位是產(chǎn)品或服務(wù)具有的一個(gè)特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費(fèi)者的頭腦中，從而在消費(fèi)者心中有一個(gè)獨(dú)特的位置。它讓產(chǎn)品的品牌富有個(gè)性，訴求消費(fèi)者關(guān)心，且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的東西，以此來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)

3、買(mǎi)。 DifferentiateOrDie一書(shū)中，特勞特總結(jié)了8種現(xiàn)今對(duì)差異或定位品牌起作用的理論： 1.做第一名：哈佛大學(xué)一直被認(rèn)為是全美排名第一的大學(xué)，赫茲公司在全球汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機(jī)中處于領(lǐng)先。因此，能夠成為第一名對(duì)品牌的長(zhǎng)期差別化是一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。有時(shí)候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱(chēng)會(huì)成為某類(lèi)產(chǎn)品或行為的普通代名詞。 2.擁有一種屬性：特勞特強(qiáng)調(diào)說(shuō)要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的屬性。(2)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)使你的屬性變得對(duì)你不利。 3.成為最強(qiáng)大的：例如：林肯是全美最暢銷(xiāo)的豪華汽車(chē)。

4、 4.擁有一種傳統(tǒng)。 5.成為某方面的專(zhuān)家。 6成為人們的首選：人都有這樣一種習(xí)慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開(kāi)的鞋。泰諾是醫(yī)院最愿意使用的鎮(zhèn)痛藥，所以讓你的品牌成為熱門(mén)，為人們所優(yōu)先選擇。 7.擁有一種獨(dú)特的性能。 8.成為最新的。以上是通過(guò)定位來(lái)進(jìn)行差異化從而打造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。雖然以上幾條定位原則在實(shí)踐中得到了反復(fù)的體驗(yàn)和論證，但我們也不贊同完全按照以上幾條來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的定位。有創(chuàng)新精神的人往往會(huì)反對(duì)定位思維，因?yàn)樗麄兿拗屏藙?chuàng)造能力。我們不妨來(lái)看一下幾個(gè)獨(dú)特的定位成功案例：七喜的非可樂(lè)定位，艾維斯的“我們是老二”的定位等，似乎與我們平常說(shuō)的做第一名等定位有著很大的差

5、別。所以在總結(jié)這些理念的同時(shí)我們也要提醒以下幾點(diǎn)：在進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，考慮企業(yè)的資源條件，考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定位，考慮成本效益比，更值得注意的是品牌定位沒(méi)有固定的模式，也不可能有固定的模式，不然品牌的差異性就會(huì)大大減少，品牌的市場(chǎng)影響力也會(huì)隨之減弱，品牌的存在價(jià)值將大打折扣，所以在經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，一個(gè)成功的品牌定位應(yīng)不拘一格。近年來(lái)，一種紅色罐裝飲料王老吉逐漸走近人們的視線，并迅速紅遍大江南北。尤其是2008年中的汶川大地震中，捐款一億，讓王老吉一夜成名天下知，得到了廣大人民的認(rèn)可，達(dá)到了品牌美譽(yù)度的最高峰。同時(shí)它的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”也街知巷聞。而王老吉的成功就在于品牌定

6、位的成功，它創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品品類(lèi)，從而進(jìn)入了消費(fèi)者的心智階梯。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。2002年以前，王老吉主要活躍在廣東、浙南一帶，雖然銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好。一直不溫不火，默默無(wú)聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)。2002年年底，加多寶公司找到成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司，想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷(xiāo)售。然而經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，企圖通過(guò)廣告來(lái)解決王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題是不可行的，首要解決問(wèn)題便是品牌定位。雖然王老吉已經(jīng)運(yùn)作了近七年，卻完全沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌定位，連企業(yè)自己都不知道它到底是涼茶還是飲料。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、細(xì)分，并根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者行為以及他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)識(shí)，最終將王老吉定位為預(yù)防上火的飲料，它的獨(dú)特價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球這個(gè)品牌定位不但避免了與國(guó)內(nèi)外其他飲料的直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也不再局限于最初的廣東和浙南這一局部區(qū)域，而能向全國(guó)范圍發(fā)展。更重要的是預(yù)防上火這個(gè)定位不但符合上火概念深