12 4 長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與持續(xù)發(fā)展 12-15 高建華3

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企 業(yè)持續(xù)發(fā)展 十五 長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與持續(xù)發(fā)展 企業(yè)5年 戰(zhàn)略規(guī)劃 不要等到企業(yè)衰敗了再來(lái)考慮 第二次創(chuàng)業(yè) 要讓企業(yè)有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ) 非常有效的辦法就是制定一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展 規(guī)劃 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程有六大塊 第 一 步 第 二 步 第 三 步 第 四 步 第 五 步 第 六 步 環(huán)境與現(xiàn)環(huán)境與現(xiàn) 狀分析狀分析 理想的完理想的完 整的產(chǎn)品整的產(chǎn)品 企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨 與長(zhǎng)遠(yuǎn)目與長(zhǎng)遠(yuǎn)目 標(biāo)標(biāo) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 與風(fēng)險(xiǎn)分與風(fēng)險(xiǎn)分 析析 財(cái)務(wù)與人財(cái)務(wù)與人 力資源規(guī)力資源規(guī) 劃劃 戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 與實(shí)施方與實(shí)施方 案案 市場(chǎng)分析：市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo) 市場(chǎng)選擇 用戶分析：消費(fèi)者行為分析

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 消費(fèi)者需求的分析與預(yù)測(cè) 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況 不考慮企業(yè)實(shí)際的能力代價(jià) 的理想產(chǎn)品 企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃 企業(yè)定位：提供什么獨(dú)到價(jià) 值 企業(yè)存在的價(jià)值 企業(yè)5年的目標(biāo) 以建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)、 為目標(biāo) 成功要素和面臨的主要挑戰(zhàn) （影響我達(dá)成目標(biāo)的問(wèn)題） 財(cái)務(wù)分析：投資回報(bào)等 組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) 人員的評(píng)估與激勵(lì)系統(tǒng) 年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與戰(zhàn)術(shù)方案的制定 不同的角度 市場(chǎng)銷售 財(cái)務(wù)資源 人力資源 研究開發(fā) 生產(chǎn)制造 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) 方案方案 爭(zhēng)論/討論 （百家爭(zhēng)鳴） 創(chuàng)意/ （百花齊放） 項(xiàng)目計(jì)劃 （科學(xué)管理） 協(xié)調(diào)資源 （統(tǒng)一步調(diào)） 執(zhí)行執(zhí)行 統(tǒng)一行動(dòng)統(tǒng)一行動(dòng) 一致意見

3、 統(tǒng)一設(shè)計(jì) 不同的部門 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合 環(huán)境分析環(huán)境分析 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃 分析分析 市場(chǎng)市場(chǎng) 差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 選擇選擇 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 用戶用戶市場(chǎng)細(xì)分 戰(zhàn)略定位公司實(shí)力 戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4P組合資源分配 考慮實(shí)力和機(jī)會(huì)的均衡 環(huán)境變化會(huì)帶來(lái)什么影響 環(huán)境變化環(huán)境變化 用戶需求用戶需求會(huì)有哪些變 化？ 政策法規(guī)政策法規(guī)會(huì)有哪些變 化？ 競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)發(fā)生什么 變化？ 宏觀的中觀的微觀的 參考工具-描述某行業(yè)未來(lái) 的狀況的四大因素 競(jìng)爭(zhēng)趨競(jìng)爭(zhēng)趨 勢(shì)勢(shì) 技術(shù)發(fā)展技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì) 用戶需求用戶需求趨勢(shì)趨勢(shì) （需求的變化） 銷

4、售銷售模式變化模式變化 生產(chǎn)生產(chǎn)模式變化模式變化 出現(xiàn)的問(wèn)題，想出 來(lái)的解決辦法就代 表一種趨勢(shì) 自身產(chǎn)品的角度自身產(chǎn)品的角度 購(gòu)買方式 外部市場(chǎng)的角度外部市場(chǎng)的角度 使用方式 網(wǎng)上銷售 連鎖專營(yíng) 電視銷售 上門推銷 經(jīng)銷商 直銷 大賣場(chǎng) 連鎖柜臺(tái) 大規(guī)模定制 大規(guī)模生產(chǎn) 小規(guī)模定制 個(gè)性化服務(wù) 銷售模式選擇 價(jià)格 體 積 價(jià)格 體 積 價(jià)格 體 積 價(jià)格 體 積 價(jià)格 體 積 價(jià)格 體 積 可行性報(bào)告怎樣“可行” 目的目的 p可行性報(bào)告是企業(yè)投資新市場(chǎng)、新產(chǎn)品或改變經(jīng)營(yíng)策略的依據(jù)，是企業(yè) 內(nèi)部統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的工具。是評(píng)估項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)的最初性文件， 是對(duì)投資者的具體承諾 方法方法 p以，

5、分析用戶、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況 p確立明確的目標(biāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估時(shí)間； p設(shè)計(jì)至少三種結(jié)局：最佳、最差、正常； p有明確的（環(huán)境、市場(chǎng)、技術(shù)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化趨勢(shì)）； p有詳細(xì)的實(shí)施方案（組織、人員、資金、工作程序）； p對(duì)各種潛在的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題有充分的認(rèn)識(shí)和描述； 基本思維基本思維p可行性報(bào)告首先是給自己看的； 如何了解市場(chǎng)和用戶的需要 表示出來(lái)的需要（想買一輛小汽 車）； 未表示但是真正的需要（想買的是 車好成本又較低的汽車）； 未表示出來(lái)的需要（買車以后的后 續(xù)服務(wù)好）； 感覺好的需要（意料之外，沒想到 的收獲，有了就感覺很好）； 不愿說(shuō)出來(lái)又確實(shí)想要的需要（）； p5種用戶的需要 消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)

6、機(jī)和動(dòng)力分析 -以便于市場(chǎng)定位 硬指標(biāo) 軟指標(biāo) 消費(fèi)某一類的 產(chǎn)品/服務(wù) 消費(fèi)本企業(yè)的 產(chǎn)品/服務(wù) p消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的理由、道理是什么？ p消費(fèi)者消費(fèi)你企業(yè)的產(chǎn)品是什么？ 用戶需求驅(qū)動(dòng)和內(nèi)部因素驅(qū)動(dòng) 市場(chǎng)為導(dǎo)向市場(chǎng)為導(dǎo)向 （產(chǎn)品是為市 場(chǎng)做的，而 不是為某個(gè) 客戶做的） 成功 之 路 成功 之 路 客戶為導(dǎo)向客戶為導(dǎo)向 （產(chǎn)品是為某 個(gè)客戶而做） 內(nèi)部為導(dǎo)向內(nèi)部為導(dǎo)向 （產(chǎn)品是基于 企業(yè)內(nèi)部能力 而做） 企業(yè) 服務(wù) 的是 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)分析-戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 你想知道你想知道 的內(nèi)容的內(nèi)容 p競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo) p第一目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) p對(duì)于下一步的行動(dòng)方案 p產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、折扣、 渠道、

7、關(guān)系、宣傳活動(dòng) p產(chǎn)品差異性、完整產(chǎn)品、價(jià) 格政策、成本結(jié)構(gòu)、銷售模 式、信用體系、價(jià)值信息、 主要賣點(diǎn) 你能看到你能看到 的現(xiàn)象的現(xiàn)象 你能分析你能分析 出來(lái)的結(jié)出來(lái)的結(jié) 論論 競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo) p p p p p p 能指出、判斷出誰(shuí) 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 能描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 基本情況是怎樣的 能分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 狀況（之所以這樣） 能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 方向 能“翻譯出”競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的戰(zhàn)略意圖 能引導(dǎo)引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 行為和戰(zhàn)略 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 企業(yè)決策判斷標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品產(chǎn)品 市場(chǎng)市場(chǎng)企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 市場(chǎng)市場(chǎng)企業(yè)企業(yè) p靜態(tài)分析靜態(tài)分析p動(dòng)態(tài)分析動(dòng)態(tài)分析 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) p我們的專長(zhǎng) 與該類產(chǎn)品 是否一致

8、p靜態(tài)分析靜態(tài)分析 p靜態(tài)分析靜態(tài)分析 p靜態(tài)分析靜態(tài)分析 p靜態(tài)分析靜態(tài)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析參考工具之一- SWOT分析 S W 0 T 針對(duì)前三個(gè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要做一個(gè)SWOT分析圖 競(jìng)爭(zhēng)分析參考工具之二-競(jìng) 爭(zhēng)要素比較 競(jìng) 爭(zhēng) 要 素 加 權(quán) 值 自身企 業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手B 競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手C 得 分 得 分 得 分 得 分 p2分、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)，1分、強(qiáng)一點(diǎn)，0分相當(dāng)，-1分弱一點(diǎn)。-2分、弱很多 競(jìng)爭(zhēng)分析的參考工具之三- 競(jìng)爭(zhēng)要素比較 競(jìng)爭(zhēng)方 面 自己公 司 競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手B 競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手C p跟參考工具之二一樣，但更直觀。 戰(zhàn)略制定受四方面的因素影響：

9、一、完整產(chǎn)品的描述 戰(zhàn)略制定受四方面的因素影響： 二、成功要素（KSFs）與企 業(yè)現(xiàn)狀-蜘蛛圖 p每個(gè)人都寫10 個(gè)，選擇最多 的8個(gè)作為成功 要素。 p再評(píng)估一下企 業(yè)的實(shí)際情況。 p作為制定戰(zhàn)略 所參考的要素。 5 3 1 2 4 戰(zhàn)略制定受四方面的因素影響： 三、關(guān)鍵問(wèn)題（CBI）與復(fù)雜程 度 （面臨的主要挑戰(zhàn)） p每個(gè)人都寫10 個(gè)面臨的主要 問(wèn)題的挑戰(zhàn)， 選擇最多的8個(gè) 作為企業(yè)存在 的關(guān)鍵問(wèn)題。 p作為制定戰(zhàn)略 所參考的要素。 3 1 2 4 5 戰(zhàn)略制定受四方面的因素影響： 四、風(fēng)險(xiǎn)分析 那些問(wèn)題可能會(huì)發(fā)生 如果發(fā)生，會(huì)產(chǎn)生什么多大的影響？ 如何避免？ 出現(xiàn)的幾率？高、中、低？ 市場(chǎng)開發(fā)的三種策略 制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：四種因素的分析結(jié)果 不管制定什么戰(zhàn)略，目的主要就是三個(gè)（從市場(chǎng) 營(yíng)銷的角度） p1、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶飯吃 p2、與市場(chǎng)共同成長(zhǎng)，不掉隊(duì)