大紅鷹品牌營銷策劃(3)

1、香煙消費者一般情況調(diào)研：生命猶如一支香煙炭渣、煙灰和火有的人匆匆吸完有的人細細品味曼紐爾馬查多安達盧西亞之歌香煙的消費者是同樣也是一個比較特殊的群體，每個人可能都對煙有一種不同的想法，二十歲的人和三十歲的人，對吸煙的理解可能迥然不同。該如何找到大紅鷹的消費者？1.起始吸煙年齡分析：香煙消費者平均起始吸煙年齡為21.3歲。從下圖中可以看出，消費者起始吸煙年齡主要集中在14-26歲之間。這個年齡段消費者特征主要為初中、高中、大學或高中畢業(yè)、大學畢業(yè)工作。全體消費者樣本的起始吸煙年齡平均為21.3歲，中位數(shù)為20歲，最小為5歲。省內(nèi)市場比省外市場的起始吸煙年齡略高，省內(nèi)市場的平均起始吸煙年齡為21.

2、6歲，省外市場的平均起始吸煙年齡為21.1歲。省內(nèi)市場的最低起始吸煙年齡為7歲。中位數(shù)均為20歲。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機構）起始吸煙時大多為19/20歲的小青年，起始吸煙年齡平均值成都最低，為19.68歲。中位數(shù)集中在19歲和20歲。從目前教育水平看，這個年齡段的消費者一般為中專/職高/高中畢業(yè)剛剛踏入社會或走進象牙塔。對香煙品牌的認知幾乎是一張白紙，可塑性極強。（見下圖）混合型香煙消費者的平均起始吸煙年齡低?？緹熜拖M者的平均起始吸煙年齡為21.4歲，中位數(shù)為20歲；而混合型消費者的平均起始吸煙年齡為20.5歲，中位數(shù)為19歲。由于目前混合型香煙以外煙為主，我們推測，受消費心理的影

3、響，更年輕的消費者在接觸香煙時外煙的誘惑力會更大些。起始吸煙越來越低齡化。而且受教育程度與起始吸煙年齡相關。消費者樣本的起始吸煙年齡與其受教育程度沒有表現(xiàn)出強烈的相關關系?；旧想S著受教育程度提高，起始吸煙年齡也越大。但隨著我國高等教育的普及，這一關系有待進一步考證。年齡越小越想抽煙。隨著年齡的增長，2002年抽煙量趨勢逐步增加的比例減少，18-29歲年齡段的消費者樣本最有可能增加吸煙量。30-34歲消費者樣本最有可能戒煙。40歲往上的消費者樣本最有可能保持吸煙量不變或者減少吸煙量。煙齡越大日吸煙量整體呈上升趨勢。日吸煙量與煙齡呈正相關關系。煙齡越大，日吸煙量越大。也即抽煙時間越長，煙癮越大。

4、（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機構）從以上的分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)消費者起始吸煙年齡集中在14-26歲，尤其以19和20歲最為集中。這個年齡段雖然消費能力不高，但最有可能增加吸煙量。他們崇尚個性和流行，對品牌的認知可以說是具有無限的可塑性。而且消費者起始吸煙年齡有降低趨勢。1 吸煙主動性分析近一半消費者樣本為主動吸煙者。49.8%的樣本消費者是主動抽煙者。只有10.1%的消費者樣本基本上是出于社交場合需要而被動吸煙。（見下圖）省內(nèi)市場的吸煙主動性略強。有51.4%的省內(nèi)消費者樣本是自己主動吸煙，被動吸煙的比例為9.8%。省外消費者樣本中，有48.9%是主動吸煙，有10.3%為被動吸煙。各分城市的

5、吸煙主動性比較。吸煙主動性強的依次是北京、溫州、沈陽、寧波，有超過一半的消費者樣本主動吸煙。而廣州、成都、鄭州、上海、福州、金華則有更多的人介于兩者之間，有時主動抽，有時出于社交需要?；旌闲拖銦熛M者的吸煙主動性強?；旌闲拖銦熛M者的吸煙主動性比較強，有52.4%的混合型消費者主動吸煙。吸煙主動性強的是30歲往上的消費者。分年齡段比較，吸煙主動性強的是30歲以上的消費者。而30歲以下的消費者，被動型吸煙的情形較多。24歲以下消費者中，主動型吸煙者的比例大于“兩者均有”的比例。隨著高等教育的普及，這個年齡段的消費者更多地為在校學生，出于社交需要的考慮很小。25-29歲消費者“兩者均有”的比例最高

6、，在這個年齡段，吸煙往往是出于社交需要。吸煙主動性增強，日均吸煙量加大。主動吸煙的消費者樣本日均吸煙量最大，平均為20.3支，中位數(shù)為20支。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機構）從以上的吸煙主動性中，我們可以分析出近一半(49.8%)消費者為主動吸煙。主動吸煙者一般吸煙量為一天一包（20支）。30歲往上的消費者吸煙主動性更強。3吸煙量分析在全體樣本日吸煙量中，全體消費者樣本日均吸煙量平均為18.3支，中位數(shù)和眾數(shù)為20.0支，最小值為3.0支，最大值為80.0支。從下圖表中可以看出，日均吸煙量主要集中在20支、10支及以內(nèi)、15支和30支。40支以上的很少。（見圖）省內(nèi)外市場日吸煙量中，省內(nèi)消

7、費者的日均吸煙量略高于省外消費者，平均值分別為18.5支與18.1支。省內(nèi)消費者的日均吸煙量變化幅度較大，集中在40支以內(nèi)，省外消費者的日均吸煙量集中在30支以內(nèi)。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機構）混合煙消費者日吸煙量較小，混合型消費者的日均吸煙量較低，平均為16.98支，中位數(shù)為17支；而烤煙型消費者的日均吸煙量平均為18.53支，中位數(shù)為20支。（見下表）婚姻狀況與日吸煙量關系密切。從獨巢時期過渡為雙居時代，消費者的日均吸煙量迅速攀升，離異后吸煙量比已婚時期也有明顯的增加。從以上吸煙量的分析中，我們可以看到消費者日均吸煙量主要集中在20支、5支、10支，平均為18.3支。18-40歲年齡

8、段消費者吸煙量隨年齡的增長而逐步增加。在人生的不同階段，經(jīng)歷大的變化后，吸煙量往往有一定程度的增加。4香煙消費習慣分析香煙品牌忠誠度很高。全體消費者樣本中，有78.1%的消費者忠實于一到三個品牌，有35.5%的消費者忠實于一個品牌。各城市樣本香煙消費習慣差異明顯。香煙品牌忠誠度比較高的城市有：廣州、沈陽、寧波、福州。鄭州消費者樣本的品牌忠誠度最低，有34.0%的香煙消費者基本不固定品牌。不同香煙類型比較。發(fā)現(xiàn)混合型香煙消費者的品牌忠誠度高于烤煙型香煙消費者。吸煙主動性與香煙消費習慣。吸煙主動性越強，對香煙的品牌忠誠度越高。在主動吸煙的消費者樣本中，30歲以下的消費者樣本對香煙品牌忠誠度比較低，

9、這個年齡段的消費者或者剛開始抽煙，或者還沒有找到自己最喜歡的香煙品牌，喜歡換著抽。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機構）消費者的品牌消費忠誠度較高，往往有兩三個品牌作為其備選品牌。更有三分之一的消費者只忠實于一個品牌。主動抽煙的消費者對品牌的忠誠度會更高，尤其30歲往上消費者吸煙主動性增強，日吸煙量在一包（20支）左右，并且對品牌的忠誠度也很高。5對產(chǎn)品認知程度的分析：全體樣本中有超過一半的消費者不知道香煙類型。有64.8%的消費者不知道自己所抽香煙是什么類型的。有35.2%的消費者表示知道，但消費者對具體類型的回答并不是100%正確。相比省外市場，省內(nèi)消費者對香煙類型的關注程度比較低，只有25

10、.1%知道香煙類型。（見下表）而在11個城市的抽樣調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)上海、福州兩城市消費者對香煙類型更為關注。對香煙類型最不關注的是杭州。由于市場上混合型香煙品牌并不很多，所以混合型消費者對自己購買的香煙類型更為了解。55歲以下的消費者，年齡越大，對香煙類型的了解越多。55-60歲了解程度出現(xiàn)下降。文化程度越高對香煙類型的關注程度也隨之提高，這一信息提示，文化程度高的消費者接受新信息更快。對這樣的消費者，可以用理性訴求來吸引。消費者對香煙的煙氣煙堿量更為不關注，知道的比例僅為11.4%。如果加上錯誤的回答，實際知道的比例應該不足10%。省內(nèi)消費者只有9.3%表示知道煙氣煙堿量，而省外為12.7%

11、。相比焦油含量，消費者對煙氣煙堿量的關注程度更低。全體消費者樣本中有4/5不知道香煙焦油含量。全體消費者樣本中，有19.0%表示知道香煙焦油含量，但問及具體數(shù)值時，能回答上來的并不多。更多的回答為“高焦油含量或低焦油含量”，實際上，只有更少的人知道焦油含量。省內(nèi)消費者對香煙焦油含量的關注程度低于省外消費者。省外消費者對自身健康關注程度相對較高。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機構）過去香煙品牌并沒有對焦油含量進行宣傳，消費者對其也不重視。隨著“香煙危害健康”宣傳力度的加大，消費者抽煙的矛盾心理也將越來越嚴重。一方面，離不開香煙；另一方面，又擔心抽煙對身體不利。更低危害的產(chǎn)品，比如低焦油香煙，將具

12、有特殊的魅力。隨著健牌等國內(nèi)外品牌對低焦油香煙的輪番炒作，消費者對低焦油香煙的關注程度正在不斷提高，低焦油香煙的市場份額將會越來越大。如何降低香煙焦油含量？如何全方位推廣低焦新品？這是每個國內(nèi)品牌都面臨的課題。6對一次購買量的分析全體樣本一次購買香煙數(shù)量。全體樣本一次購買香煙數(shù)量平均約為4盒，其中位數(shù)為1盒。從柱狀圖中可以看出，有55.1的消費者每次只購買一盒香煙， 21.6%購買一條；13.9購買2盒。省內(nèi)外樣本一次購買香煙數(shù)量。省外市場一次購買香煙數(shù)量略高于省內(nèi)市場，平均數(shù)分別為5.06盒和3.51盒。11城市中，消費者一次購買香煙數(shù)量最多的是北京，平均達到6.9盒；其次分別為廣州、鄭州和

13、上海。大城市消費者一次購買香煙數(shù)量明顯多于中小城市。各城市樣本一次購買香煙數(shù)量。成條購買香煙的消費者，北京比例最高，接近50；其次為上海和廣州，比例也均超過35。大城市消費者成條購買香煙的比例大大高于中小城市。不同煙型樣本一次購買香煙數(shù)量。不同煙型的消費者一次購買香煙數(shù)量差別很小。可以認為，一次購買香煙的數(shù)量與煙型嗜好關系不大。混合型樣本成條購買香煙的比例略高于烤煙型樣本，多了3.4個百分點。煙型嗜好與一次購買量關聯(lián)度很小。而在各年齡段樣本一次購買香煙數(shù)量調(diào)研中，各年齡組最近一次購買香煙數(shù)量對比表明，隨著年齡的增大，一次購買1包的比例明顯下降，而成條購買的比例明顯增加-從24歲以下不足9到45

14、60歲的約47，呈現(xiàn)出清晰的上升趨勢。購買數(shù)量和實足年齡兩個參數(shù)的回歸分析也證明了這一趨勢的存在。一般而言，年齡越大的消費者，其煙齡也越長，嗜好程度也越深。這可能是導致大齡煙民較多選擇成條購買的主要原因。另外，我們認為，年紀越輕的消費者越可能嘗試新品牌，他們對香煙的一次購買量就相應降低，對品牌的忠誠度降低。不同消費檔次樣本一次購買香煙數(shù)量。從消費檔次看，消費水平在10元以下和20元以上的消費者，一次購買香煙數(shù)量均為接近5盒，而消費水平在1020元之間的消費者，一次購買香煙的量約為4盒。換言之，低檔煙和高檔煙的消費人群，一次購買香煙的量平均要比中檔煙多出1盒。10元以下及20元以上的消費人群，成

15、條購買香煙的比例最高，均達到28；比1020元的消費人群多出58個百分點。抽煙主動性與一次購買香煙數(shù)量。主動型吸煙者一次購買香煙的數(shù)量略多于被動型吸煙者。主動型吸煙者成條購買香煙的比例比被動型高出約6個百分點。大紅鷹忠誠消費者一次購買香煙數(shù)量。大紅鷹忠誠消費者一次購買香煙的數(shù)量略少于全體樣本（3.96盒對4.49盒）。其中位數(shù)也為1盒。大紅鷹忠誠消費者成條購買香煙的比例明顯低于非大紅鷹忠誠消費者，大約低7。我們猜測，這可能有兩種原因：一是可能與大紅鷹產(chǎn)品的價位有關；二是因為大紅鷹的忠誠消費群主要集中在省內(nèi)；而在浙江當?shù)兀徺I大紅鷹產(chǎn)品非常方便。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機構）從以上調(diào)研分析中，我們發(fā)現(xiàn)，消費者一次購買量集中為一包、一條和兩包。省內(nèi)消費者更以一包為主。年輕消費者一次購買量更以一包為主。主動吸煙消費者成條購買香煙的比例增大。7包裝形態(tài)：全體樣本選擇的包裝形態(tài)。就包裝形態(tài)而言，翻蓋84占據(jù)絕對位置，選擇度達到79%；其次是軟包84，比例為14.3%。各城市樣本選擇的包裝形態(tài)。從城市影響力角度看，軟包84的選擇度在三級城市只有9.0%，二級城市為12.5%，而在一級城市卻達到22.9%。各年齡段樣本選擇的包裝形態(tài)。各年齡段對翻蓋84的選擇度都是最