國內(nèi)市場開拓計劃書

1、*玩具國內(nèi)市場營銷計劃書 湯慶龍qq:2643896369 2011年11月20日 盡 享 智 慧 的 樂 趣 ！ 目 錄 一、國內(nèi)玩具市場行業(yè)機會分析 二、玩具品牌市場營銷現(xiàn)狀分析 三、企業(yè)自身SWTO分析及策略 四、*玩具國內(nèi)營銷策略選擇 五、*玩具內(nèi)貿(mào)發(fā)展進程計劃 1 2 3 4 一、國內(nèi)玩具市場行業(yè)機會分析 玩具，一個規(guī)模巨大的黃金產(chǎn)業(yè) 玩具，一個正在高速增長的黃金產(chǎn)業(yè) 玩具，一個永不枯竭的黃金產(chǎn)業(yè) 玩具，一個正處于品牌萌芽狀態(tài)的黃金產(chǎn)業(yè) 玩具，一個規(guī)模巨大的黃金產(chǎn)業(yè) 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，我國16歲以下的少年兒童達3.8億，其中 獨生子女占兒童總數(shù)的34%，達到1.2

2、9億。但中國城市兒童 人均年玩具消費僅45元，而農(nóng)村兒童人均年玩具消費不足 15元，14歲以下的兒童和青少年的人均年玩具消費僅20-30 元人民幣(2.4-3.6美元)，遠低于亞洲兒童人均年玩具消費13 美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。如果中 國兒童玩具消費達到亞洲平均水平，市場規(guī)模預計將突破 300億元人民幣。 玩具，一個正在高速增長的黃金產(chǎn)業(yè) 我國玩具市場正在伴隨玩具要領(lǐng)的延伸、功能的拓展及 消費群體的日益擴大，逐漸從慍而不熱的季節(jié)性、節(jié)日性的 特定銷售態(tài)勢中走出。進入2008年以后，隨著金融危機席卷 全球，中國玩具的出口及OEM加工業(yè)務受到了沉重的打擊。 與此同時，中國政府

3、為變“?！睘椤皺C”，提出了“拉動內(nèi) 需”這一戰(zhàn)略目標，試圖將出口主導型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹谂c內(nèi) 需平衡型經(jīng)濟。于是，中國的玩具企業(yè)開始高度重視國內(nèi)市 場的運營，國外企業(yè)也大舉進軍中國市場，再加上將玩具作 為早教必須品的早教機構(gòu)的蓬勃發(fā)展，這些都預示著玩具高 速發(fā)展期的到來。事實上，近年來，中國玩具年消費額正以 每年40%的速度增長，而且預計這種增速將保持相當長的時 間。 玩具，一個永不枯竭的黃金產(chǎn)業(yè) 專家預測，中國已進入一個新的人口生育高峰期，2016年 前，人口增長將保持每年1600-2000萬人的水平，這將出現(xiàn)一個 更為龐大的兒童用品消費群體。值得注意的一點是，與前幾個 高峰期不同的是，新的生育

4、高峰期主要群體是改革開放初期出 生的一代獨生子女，這些獨生子女在關(guān)注孩子成長的花費方面 表現(xiàn)出兩個特點：一是父母包括(外)祖父母在自己力所能及的 范圍之內(nèi)，對孩子的投入大都毫不吝嗇，舍得在孩子身上投入； 二是越來越重視兒童的素質(zhì)教育，特別關(guān)注投入是否能夠與增 加智力掛上鉤，這將會帶來一個全新的兒童玩具消費市場。 玩具，一個正處于品牌萌芽狀態(tài)的黃金產(chǎn)業(yè) 由于長期從事簡單的訂單出口業(yè)務，注重生產(chǎn)，輕視營銷， 所以在國外品牌對中國市場躍躍欲試，并且已經(jīng)通過各種有效的 綜合手段捕獲了大部分中國消費者，特別是城市中高收入家庭消 費者的心的前提下，國內(nèi)企業(yè)真正樹立起自己的品牌的玩具品牌 還很少，即使是中低

5、檔產(chǎn)品也缺乏殺傷性的第一梯隊品牌。高質(zhì) 量上檔次的玩具品牌更是少之又少，品牌力與國外品牌更是無法 相比。盡管部分企業(yè)已經(jīng)開始參考國外著名玩具企業(yè)的成功經(jīng)驗 進行國內(nèi)市場的拓展與品牌打造，但由于時間短、人才缺、經(jīng)驗 不足，以及模仿的手段生硬，無較高水平作保障而效果并不明顯。 于是形成了強勢品牌空白和玩具市場的繁榮極不相協(xié)調(diào)的局面， 整個行業(yè)尚處于品牌萌芽和模式探索階段。 盡 享 智 慧 的 樂 趣 ！ 目 錄 一、國內(nèi)玩具市場行業(yè)機會分析 二、中國玩具消費市場4C分析 三、企業(yè)自身SWTO分析及策略 四、*玩具國內(nèi)營銷策略選擇 五、*玩具內(nèi)貿(mào)發(fā)展進程計劃 二、中國玩具消費市場4C分析 1 2 3

6、 4 Customer(顧客) Communication(促銷) Cost(價格) Convenience(渠道、便捷) Customer(顧客) 一般城市里的消費者傾向于選擇開發(fā)智力，活躍思維的智慧型 玩具，如中國傳統(tǒng)的木制玩具七巧板、華容道，國外舶來的變 形金剛，奧特曼等，尤其是類似后者這些可以隨意組裝玩具， 特別受兒童歡迎，在玩具市場占據(jù)大量份額。據(jù)社會調(diào)查事務 所調(diào)查，我國約有34%的城市消費者會樂于選購電子型玩具， 傾向于選擇智慧型玩具的占46%，而其余20%的人則更中意毛 絨、布藝類玩具。 Cost(價格) 從消費者的玩具支出平均水平可以看出，中低價位的玩具才 能夠獲得廣大市場份

7、額，高端玩具市場份額不大。 Communication(促銷) 市場實踐證明有情感驅(qū)動的玩具銷售往往優(yōu)于無情感驅(qū)動的玩具， 兒童玩具的需求主要是由于動畫片需求引發(fā)的，動畫片的市場成功直 接關(guān)系到玩具的銷售狀況，如商家普遍反應凡是與喜羊羊相關(guān)的產(chǎn)品 都賣得很好。取得動漫授權(quán)的玩具品牌有利于銷售額的快速提升但對 于自身品牌建設并沒有太大的幫助意義，并且真正的收益并不像表面 上那么理想。 國內(nèi)多家玩具公司也努力建設自己的動漫形象以期提升市場份額及 品牌知名度，如2006年奧迪公司推出的原創(chuàng)動漫作品火力少年王1， 于當年實現(xiàn)8000多萬元的銷售額，其衍生產(chǎn)品“悠悠球”更帶動一股 潮流，并影響到東南亞國

8、家，贏得了可觀的銷售業(yè)績。2007年，奧迪 繼續(xù)推出火力少年王2，其“悠悠球”銷售額近1.8億元。 Communication(促銷) 專題：國內(nèi)玩具市場暢銷趨勢 一、熱播動漫周邊玩具長盛不衰一、熱播動漫周邊玩具長盛不衰 根據(jù)多渠道暢銷榜單反饋，熱播動漫的周邊玩具一直是榜單上的常勝將軍。 動漫產(chǎn)品的形象和劇情配合強大的立體宣傳攻勢，給消費者灌輸了大量的信 息，影響著消費者的認知和喜好，對玩具的銷售具有重要的推動作用。 二、益智、教育功能性產(chǎn)品受青睞二、益智、教育功能性產(chǎn)品受青睞 在全年暢銷玩具品類中，益智學習類的產(chǎn)品可謂備受青睞。這和中國的家長普 遍的教育觀念不無關(guān)系。具有益智和教育的功能的玩

9、具家長更樂于購買，算是對 孩子增加的智力方面的一種投資，此外，此類產(chǎn)品可以作為禮物贈送也是消費者 購買的一個主要的原因。家長購買玩具主要考慮價格、教育性、品牌及安全四方 面，為兒童購買玩具的第一大動因是“有助于學習與增強想象力”。由于這類玩 具大多附加值較高，家長們往往愿意慷慨解囊。 其中需要注意的是家長購買看重益智功能而孩子購買注重娛樂功能，因此如 何解決兩者之間的矛盾并有效結(jié)合是益智玩具有更大市場突破的關(guān)鍵因素。 三、三、DIY類玩具受歡迎類玩具受歡迎 DIY類玩具在今年的暢銷榜里也占有重要的位置。如今，各大品牌紛紛推出各類 迷你的生活場景用品類玩具，孩子們喜歡玩，家長也樂于購買。這些帶有

10、DIY特 點的扮演類玩具，一方面可以鍛煉孩子的動手能力，另一方面可以讓孩子練習 生活技能。 專題：國內(nèi)玩具市場暢銷趨勢 四、傳統(tǒng)男孩、女孩玩具呈現(xiàn)功能化趨勢四、傳統(tǒng)男孩、女孩玩具呈現(xiàn)功能化趨勢 這里指的是傳統(tǒng)的男孩類玩具和女孩類玩具，男孩類玩具包括除動漫周邊玩具 之外的遙控類和模型類，女孩類玩具以娃娃及相關(guān)玩具為主。在過去一年的暢銷榜 單中，傳統(tǒng)的男孩、女孩類玩具無論在設計上還是在功能玩法上都有更多的創(chuàng)新。 比如遙控模型類玩具會在技術(shù)上逐步突破，讓操作更簡便，玩法更多樣；女孩類玩 具，圍繞這娃娃開發(fā)出更多的風格、開發(fā)出多種玩法的娃娃屋以及智能娃娃等多種 類型。 Convenience(渠道、便

11、捷) 美國玩具零售渠道 1、玩具專營店 TOYS RUS（玩具反斗城）是美國玩具零售業(yè)的龍頭，它于1978年在紐約 證券交易所上市，是美國玩具零售業(yè)第一家上市公司。 2、大型折扣超市 沃爾瑪作為家庭用品超市，在全美有超過4000家連鎖商場，它巨無霸 的商場也完全有條件開辟更大的玩具經(jīng)銷區(qū)?，F(xiàn)在全美玩具的銷售額， 沃爾瑪已躍居首位，超過TOYS RUS這類專門玩具超市。 3、連鎖大賣場 諸如TARGET（目標）、COSTCO（好市多）。它采取會員制、商品以 成箱、成盒、成袋這種較大量的銷售形式，給顧客以“批發(fā)價”?，F(xiàn) 在它也參與分食玩具市場的大餅。它的競爭優(yōu)勢是售價更低，雖然品 種與服務遜于沃爾

12、瑪，但玩具品質(zhì)并不低于沃爾瑪，所以也深受消費 者歡迎。 4、消費電子產(chǎn)品專賣店 消費電子產(chǎn)品的消費群日趨低齡化，兒童電腦、兒童相機、兒童手機款式五 化八門，也由于傳統(tǒng)玩具越來越多的使用高科技與芯片，使電動、可發(fā)聲的 玩具層出不窮，玩具與消費電子產(chǎn)品的界限己越來越模糊。 5、百貨商店 美國大多數(shù)百貨商店都設有兒童服裝、鞋帽區(qū)，為了吸引兒童又方便家長， 同時經(jīng)銷一些玩具。百貨商店經(jīng)銷的玩具，價位以中檔為主，體積也在中等， 品種并不太多。這類大型商店有Macys（梅西） 、Sears（西爾斯）等。 6、禮品/雜貨店 玩具往往也作為禮品，兩者難以區(qū)分，所以禮品店經(jīng)銷玩具也就很自然了。 美國的禮品/雜貨

13、店一般分布于各居民區(qū)中，方便居民的日常生活。禮品店的 玩具大多體積小、價位低， 7、網(wǎng)上銷售 過去幾年中，美國玩具網(wǎng)上的銷售發(fā)展很快，達到總銷售額的6%。玩具網(wǎng)上 銷售，產(chǎn)品大多按年令組、功能、品牌、價位分類，挑選與比價十分方便， 自然很受歡迎。 Convenience(渠道、便捷) Convenience(渠道、便捷) 國內(nèi)玩具銷售市場主要存在傳統(tǒng)分銷、水平分銷、垂直分銷、多渠道分銷四 種渠道。 傳統(tǒng)分銷渠道是獨立的制造商、批發(fā)商、零售商的渠道形式，較為分散不 穩(wěn)定，但渠道成本低，適合小型企業(yè)； 垂直分銷是由制造商、批發(fā)商、零售商共同組成的聯(lián)合體，包括契約型、 駐派管理型、分公司型，是由生產(chǎn)

14、商、批發(fā)商、零售商聯(lián)合組成；渠道內(nèi) 的協(xié)調(diào)工作由渠道內(nèi)處于領(lǐng)袖地位的成員實行。渠道成本高，但可以很好 的保證服務水平，提高盈利能力，加強渠道控制。 水平分銷是指處在同一層次的而無關(guān)聯(lián)的成員，為了充分利用各自的資源 和優(yōu)勢而采取的橫向聯(lián)合。一種共生型的渠道。 多渠道分銷方式是兩種以上模式的結(jié)合。 目前，我國玩具企業(yè)采用得最多的是垂直分銷渠道。奧迪、星月、歡樂反 斗城、凱利特都是做得比較成功的。 盡 享 智 慧 的 樂 趣 ！ 目 錄 一、國內(nèi)玩具市場行業(yè)機會分析 二、玩具品牌市場營銷現(xiàn)狀分析 三、企業(yè)自身SWTO分析及策略 四、*玩具國內(nèi)營銷策略選擇 五、*玩具內(nèi)貿(mào)發(fā)展進程計劃 企業(yè)自身SWTO

15、分析及策略 產(chǎn)業(yè)競爭者對抗力產(chǎn)業(yè)競爭者對抗力 市場上同類型的低端、無品牌商品眾多，市場上同類型的低端、無品牌商品眾多， 競爭激烈；傳統(tǒng)玩具無專利保護，與其競爭激烈；傳統(tǒng)玩具無專利保護，與其 他競爭者無明顯優(yōu)勢。他競爭者無明顯優(yōu)勢。 大批外貿(mào)出口型玩具企業(yè)看好內(nèi)銷商大批外貿(mào)出口型玩具企業(yè)看好內(nèi)銷商 場，進入門檻低場，進入門檻低 潛在進入者威脅力潛在進入者威脅力 供應商議價力供應商議價力 自營進口業(yè)務，生產(chǎn)規(guī)模大，供應商自營進口業(yè)務，生產(chǎn)規(guī)模大，供應商 議價能力強議價能力強 現(xiàn)有替代者現(xiàn)有替代者威脅力威脅力 缺乏核心競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品為玩具市場中缺乏核心競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品為玩具市場中 極小細分市場，存在較

16、大替代威脅極小細分市場，存在較大替代威脅 品牌知名度低品牌知名度低； ；替代品多，消費者議價 替代品多，消費者議價 能力強能力強 消費者消費者議價力議價力 企業(yè)自身SWTO分析及策略 StrengthStrength：強勢WeaknessWeakness：弱勢 1、木制玩具行業(yè)多年從業(yè)經(jīng)驗。 2、自營生產(chǎn)工廠，成本低、生產(chǎn)能力強。 3、國內(nèi)市場已經(jīng)啟動，有一定客戶基礎(chǔ)。 4、上海設有銷售公司，有利于輻射全國。 5、工廠位于木制玩具之鄉(xiāng)云和，產(chǎn)業(yè)聚集度 高，信息暢通。 8 1、品牌知名度低，缺乏持續(xù)競爭優(yōu)勢。 2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，替代品眾多，無法培養(yǎng) 忠誠客戶。 3、目前產(chǎn)品的細分市場容量有限。

17、 4、單純木制玩具趣味性差，市場接受度降低 5、當前產(chǎn)品的年齡層定義模糊 6、產(chǎn)品無情感驅(qū)動，銷售不能快速增長 7、缺乏強大的設計研發(fā)能力，不能持續(xù)健康 成長 OpportunityOpportunity：機會ThreatThreat：威脅 1、外貿(mào)客戶資源可以反向帶動國內(nèi)銷售。 2、國外優(yōu)質(zhì)品牌有較強進入國內(nèi)市場的動力 3、玩具市場潛力巨大 4、成人玩具、老年玩具呈現(xiàn)市場空白狀態(tài) 5、國內(nèi)玩具零售不斷出現(xiàn)新興整合勢力 6、木制玩具因其安全性逐漸為消費者認可 1、產(chǎn)品備貨依托外銷，貨源不穩(wěn)定 2、外銷包裝，消費者可能不認可 3、目前產(chǎn)品單價低，不利于做大銷售額 4、全球宏觀形勢堪憂，外貿(mào)形勢如

18、果下滑， 可能導致國內(nèi)品牌建設資金缺乏 5、云和發(fā)貨，可能因為運輸周期長、費用高 導致客戶流失 6、總部在寧波，公司在上海，工廠及倉庫在 云和較分散，可能產(chǎn)生溝通不暢影響銷售 企業(yè)自身SWTO分析及策略 強勢（S）弱勢（W） 機會（O） SO策略WO策略 威脅（T）ST策略WT策略 企業(yè)自身SWTO分析及策略 1、深挖外銷客戶的內(nèi)銷渠道，拉動國內(nèi)銷售 2、尋求機會代理國外優(yōu)質(zhì)互補品牌，借力打通銷售渠道 3、關(guān)注BTOB市場，擴大嬰童用品禮品、贈品市場 4、精細維護并研究現(xiàn)有渠道，深挖潛力，積極拓展新興渠道 1、銷售額達到一定數(shù)量后，獨立開發(fā)內(nèi)銷產(chǎn)品、包裝及備貨 2、穩(wěn)定外銷，保證內(nèi)銷品牌建設資

19、金充足 3、總部、上海公司、倉庫前期保持密切聯(lián)系，時機成熟后將 三者合并到一處 1、提高產(chǎn)品研發(fā)設計能力，逐步培養(yǎng)持續(xù)競爭優(yōu)勢 2、深入研究當前細分市場，嘗試多渠道滲透，如仍不理想， 則開拓新的細分市場 3、時機成熟時，成立文化公司，鎖定核心產(chǎn)品植入情感驅(qū)動 1、提高產(chǎn)品附加值，進而提升商品單價 2、依托國內(nèi)包裝、產(chǎn)品和服務，逐步建立產(chǎn)品知名度 3、進行產(chǎn)品創(chuàng)新，保留益智性增加趣味性，并申請專利保護 盡 享 智 慧 的 樂 趣 ！ 目 錄 一、國內(nèi)玩具市場行業(yè)機會分析 二、玩具品牌市場營銷現(xiàn)狀分析 三、企業(yè)自身SWTO分析及策略 四、*玩具國內(nèi)營銷策略選擇 五、*玩具內(nèi)貿(mào)發(fā)展進程計劃 米米玩具

20、國內(nèi)營銷策略選擇 1 2 3 4 Product(產(chǎn)品) Place(渠道) Price(價格) Promotion(促銷) 4P+1C策略定位 5Customer(顧客) 米米玩具國內(nèi)營銷策略選擇 Product(產(chǎn)品) 現(xiàn)有產(chǎn)品 延伸開發(fā) 現(xiàn)有品牌 代理借力 現(xiàn)有品類 新品開發(fā) 產(chǎn)品系列規(guī)劃的思路 現(xiàn)有產(chǎn)品 手機掛件 智力玩具 電動遙控 木制汽車 草莓系列 玩具代理 如： 如： 如： 米米玩具國內(nèi)營銷策略選擇 Price(價格) 產(chǎn)品定價指導思想：不斷提升產(chǎn)品附加值，合理提高產(chǎn)品單價。 附加價值有：品牌價值、包裝價值、設計價值、專利價值、產(chǎn)品說明、 售后服務 米米玩具國內(nèi)營銷策略選擇 Pl

21、ace(渠道) 市場開發(fā)與市場滲透相結(jié)合 一段時期內(nèi)不建議開發(fā)老年市場， 該群體目前沒有明確的購買渠道 現(xiàn)有產(chǎn)品、延伸品 現(xiàn) 有 傳 統(tǒng) 分 銷 渠 道 禮 品 飾 品 店 批 發(fā) 商 新 興 連 鎖 加 盟 渠 道 兒童兒童青年人 其 他 品 牌 水 平 分 銷 兒童 自主開發(fā)新產(chǎn)品 現(xiàn) 有 傳 統(tǒng) 分 銷 渠 道 超 市 賣 場 現(xiàn) 代 渠 道 新 興 連 鎖 加 盟 渠 道 兒童 兒童 兒童 電 子 商 務 銷 售 渠 道 兒童 代理品牌產(chǎn)品 現(xiàn) 有 傳 統(tǒng) 銷 售 渠 道 幼 兒 園 等 直 銷 渠 道 新 興 連 鎖 加 盟 渠 道 兒童兒童兒童 電 子 商 務 銷 售 渠 道 兒童

22、 米米玩具國內(nèi)營銷策略選擇 Place(渠道) 市場開發(fā)與市場滲透相結(jié)合 現(xiàn)有產(chǎn)品、延伸品 現(xiàn) 有 傳 統(tǒng) 分 銷 渠 道 禮 品 飾 品 店 批 發(fā) 商 新 興 連 鎖 加 盟 渠 道 兒童兒童青年人 其 他 品 牌 水 平 分 銷 兒童 現(xiàn)有傳統(tǒng)分銷渠道 省級經(jīng)銷商、各地經(jīng)銷商、大型批發(fā)商 新興連鎖加盟渠道 歡樂國、愛就推門、反斗城 禮品飾品店批發(fā)商 啟路文具、啊呀呀、麒麟百貨 其他品牌水平分銷 木玩世家、怡人、大圣 米米玩具國內(nèi)營銷策略選擇 Place(渠道) 市場開發(fā)與市場滲透相結(jié)合 現(xiàn)有傳統(tǒng)分銷渠道 省級經(jīng)銷商、各地經(jīng)銷商、大型批發(fā)商 新興連鎖加盟渠道 歡樂國、愛就推門、反斗城 超市賣場現(xiàn)代渠道 樂購、沃爾瑪、世紀