基于SWOT的“饑餓營銷”策略探究

1、基于SWOT的“饑餓營銷”策略探究 【摘要】近幾年，騰訊公司對全球最火爆的客戶端游戲英雄聯(lián)盟強有力的宣傳促使其逐漸成為國內(nèi)網(wǎng)游行業(yè)的佼佼者，而“激活碼”一碼難求“，無限火力”模式限時開放,無疑是饑餓營銷的典型做法。本文從剖析饑餓營銷的內(nèi)涵入手，以英雄聯(lián)盟為個案，運用SWOT分析法對騰訊公司的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢以及外部環(huán)境所面臨的機會和威脅進行全面分析，并提出相關建議，為其他企業(yè)更好地運用這一策略提供借鑒。 【關鍵詞】饑餓營銷；SWOT分析；英雄聯(lián)盟 0引言 當今，面對激烈的市場競爭，為了激發(fā)消費者的購買欲望，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)開始采用饑餓營銷策略。在電子產(chǎn)品領域，做的最有影響力的還是當屬蘋果品牌

2、。從2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中國各地屢屢出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。1騰訊公司也不甘落后，在其代理全球最火爆的客戶端游戲英雄聯(lián)盟之后，國服（國內(nèi)的服務器）游戲也開啟了饑餓營銷模式。本文以饑餓營銷為主題，在中國知網(wǎng)進行搜索，共有517篇相關文獻。經(jīng)分析，前人對饑餓營銷的研究集中在蘋果和小米手機等電子產(chǎn)品領域，而在其他領域的應用研究較少,僅23篇文獻。本文將在整理歸納國內(nèi)外學者在饑餓營銷領域的研究文獻的基礎上，結合國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，對饑餓營銷理論和運用進行細致闡述，以期對國內(nèi)企業(yè)采用此策略提供參考。 1“饑餓營銷”理論概述 企業(yè)在運用“饑餓營銷”策略之前，必須對其理論基

3、礎、心理基礎、內(nèi)涵以及應用現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析。 1.1理論基礎 饑餓營銷的理論基礎是西方經(jīng)濟學中的“效用理論”，即物品的效用不完全等同于其價值。2價值是指商品固有的物理屬性，而效用則指消費者對某一商品和服務的滿足感，是主觀感受。 1.2心理基礎 消費者購買動機不理性是企業(yè)成功運用“饑餓營銷”策略的心理基礎，如求新、求異、攀比和從眾心理。3在購買商品時，消費者往往喜歡追求新穎、奇特、與眾不同的產(chǎn)品。 1.3內(nèi)涵 在市場營銷學中，有關“饑餓營銷”的定義，有許多不同的表述。目前，學術界比較認同的定義：“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關系、制造供不應求的“假象”、維持商品較高售價

4、和利潤率的目的。4本文認為，“饑餓營銷”是指在激烈的市場競爭中，銷售者為了獲取主動地位，故意造成產(chǎn)品短缺，以激發(fā)消費者的購買欲望，獲取高額利潤，從而擊敗競爭對手的營銷策略。 1.4應用現(xiàn)狀 在國內(nèi)外，饑餓營銷的應用領域相當廣泛，例如電子產(chǎn)品銷售、汽車銷售、房地產(chǎn)銷售等，都是成功運用這一營銷策略的典型。以“蘋果”手機為例，成本僅為150美元左右的iPhone4，市場卻賣到500800美元。2014年第四季度iPhone銷量高達7300萬臺，同比增長43.1%。5 2“饑餓營銷”案例分析英雄聯(lián)盟 2.1游戲介紹 英雄聯(lián)盟英文名：LeagueofLegends，簡稱：LOL，是由美國RiotGame

5、s開發(fā)的3D大型競技場戰(zhàn)網(wǎng)游戲。2010年騰訊公司宣布成功代理該款游戲。62.2英雄聯(lián)盟運用“饑餓營銷”的具體方法運用“饑餓營銷”策略，一般可以分為三個步驟：強力的宣傳造勢人為制造供不應求的“假象”加價銷售。 2.2.1強力的宣傳造勢 在英雄聯(lián)盟打入中國市場初期，騰訊公司借助WCG（世界電子競技大賽）在媒體前的高曝光度對游戲進行大力宣傳，并因其與另一款游戲DOTA的高度相似性引起玩家關注。7而在宣傳中期，通過轟炸式的視頻廣告強調(diào)英雄聯(lián)盟不等同于DOTA，而是青出于藍勝于藍，擴大英雄聯(lián)盟的優(yōu)勢。在后期的宣傳中，游戲解說和比賽直播不斷，并通過明星代言和品牌合作使其在不同領域進一步擴大影響力，最終在

6、中國內(nèi)地網(wǎng)游行業(yè)成功吸引了一大批游戲玩家。據(jù)統(tǒng)計，在2010年，英雄聯(lián)盟的玩家數(shù)量僅30萬左右，到2012年增至200萬，而到2014年10月，英雄聯(lián)盟國服在線人數(shù)直接突破750萬。6 2.2.2人為制造供不應求的“假象” （1）運營前期“，激活碼”一碼難求。早在2010年4月19日，英雄聯(lián)盟官網(wǎng)就對外宣稱開始發(fā)放激活碼。但直到22日中午12點，國服技術測試才正式開啟，并且僅有萬分之一的玩家有幸首次體驗游戲。在無數(shù)英雄迷們的期盼下，2010年12月8日，游戲官網(wǎng)終于開啟內(nèi)測活動。7但還是只有一小部分人獲得內(nèi)測激活碼。（2）運營中期“，聲望”限量邀請系統(tǒng)開啟。為了避免英雄迷們過度饑餓，從2011

7、年11月17日起，活躍用戶可以邀請其他用戶，但每人每天最多可發(fā)出5次邀請，以便嚴格控制玩家數(shù)量。（3）運營后期，“無限火力”模式限時開放。2014年4月1日，英雄聯(lián)盟“無限火力”模式首次推出，深得廣大英雄迷們喜愛。僅一周后，該模式被下架，許多玩家表示尚未玩盡興。2015年4月1日，“無限火力”模式再度開啟。僅開放了近半個月的時間，在4月16日凌晨2點，此模式再次被關閉，使得每日2700多萬的玩家再次陷入“饑餓”狀態(tài)。7 2.2.3加價銷售 游戲推廣前期，大力的宣傳活動已引起許多游戲玩家的濃厚興趣，而在產(chǎn)品“供不應求”的情況下，一直沒有機會試玩的潛在用戶不得不想方設法以高價購買激活碼，或者充值年

8、費會員獲得激活碼。運營中期，聲望邀請系統(tǒng)的開啟拉攏了一大批英雄迷們的加入。在游戲發(fā)展后期，“無限火力”模式限時開放，吸引游戲玩家持續(xù)關注。截至2014年，英雄聯(lián)盟營收總額已突破10億美元，創(chuàng)網(wǎng)游營收新紀錄。82.2.4“饑餓營銷”所取得的成果根據(jù)2011年騰訊公司的財報顯示，英雄聯(lián)盟的研發(fā)公司RiotGames為騰訊帶來的營收僅4.13億元，凈虧損卻達到8.21億元。8但根據(jù)2014年10月24日官方最新數(shù)據(jù)表明，英雄聯(lián)盟全球每月活躍玩家約6700萬，是Dota2它在多人競技游戲領域最強大對手的八倍有余。9可見，騰訊所取得的成功與其強有力的推廣和適度饑餓策略是密不可分的。 2.3SWOT分析騰

9、訊公司對饑餓營銷策略的運用 SWOT分析法，是將與研究項目密切關聯(lián)的內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strength）、劣勢因素（Weakness）和外部機會因素（Opportunity）、威脅因素（Threat）通過調(diào)查分析，依據(jù)矩陣的形態(tài)進行科學的排列組合，然后運用系統(tǒng)分析的研究方法將各種因素相互匹配進行分析，最后提出相應的對策。10本文運用SWOT分析法對騰訊公司內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢以及外部環(huán)境所面臨的機會和威脅進行系統(tǒng)分析，從而為其制定良好的發(fā)展戰(zhàn)略。 2.3.1競爭優(yōu)勢（Strength） （1）產(chǎn)品創(chuàng)新能力強。騰訊是一個極具創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，其自主研發(fā)的產(chǎn)品已超過150個。11但從騰訊QQ到各類

10、游戲產(chǎn)品，相比自主創(chuàng)新，騰訊公司更擅長模仿創(chuàng)新。以英雄聯(lián)盟為例，騰訊在模仿DOTA運營模式的基礎上，不斷創(chuàng)新，擴大自身產(chǎn)品優(yōu)勢，逐步占領中國市場。（2）強大的品牌號召力。截至2014年，騰訊的活躍用戶已超過7億，大多數(shù)中國網(wǎng)民都在使用騰訊產(chǎn)品。12多樣化的騰訊平臺為網(wǎng)絡游戲的宣傳和推廣帶來巨大的優(yōu)勢。（3）穩(wěn)定充沛的現(xiàn)金流。據(jù)調(diào)查，2013年，騰訊公司總收入為604.37億元，盈利達191.94億元；2014年，總收入為789.32億元，盈利高達242.24億元。12穩(wěn)健而強大的營收能力保證了公司現(xiàn)金流的充沛，為“饑餓營銷”策略的運用奠定厚實的基礎。 2.3.2競爭劣勢（Weakness） （

11、1）業(yè)務分散。目前，騰訊公司涉及業(yè)務非常廣泛，如即時通訊、網(wǎng)絡游戲、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡支付等多個方面。產(chǎn)品的多樣化不僅容易引起內(nèi)部產(chǎn)品競爭，而且使得后臺數(shù)據(jù)體系更加復雜，不利于新業(yè)務的靈活發(fā)展。（2）自主創(chuàng)新能力不足。模仿創(chuàng)新曾是騰訊成功的關鍵，1999年2月10日，騰訊通過模仿ICQ，推出QQ99b0210；2003年8月，模仿聯(lián)眾，推出QQ游戲。13長期的模仿與借鑒不僅抹殺公司的創(chuàng)新力，而且會使越來越多的用戶產(chǎn)生厭惡感，對其品牌造成損害。 2.3.3外部機會（Opportunity） （1）中國政府大力支持發(fā)展IT產(chǎn)業(yè)。截至2014年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達47.9%，相比去年上升了2.1

12、個百分點。網(wǎng)游用戶達37716萬人，占網(wǎng)民總體規(guī)模的58.1%。14（2）科學技術的進步為大型網(wǎng)游的運行發(fā)展提供有利的技術支持。信息化時代的今天，網(wǎng)絡服務越來越普遍，計算機的系統(tǒng)性能也越來越高，使得大型網(wǎng)游運行速度越來越快。（3）經(jīng)濟的高速發(fā)展推動了網(wǎng)民消費能力的進步。為了獲得更好的游戲體驗，越來越多的游戲玩家愿意為游戲付費。PC端網(wǎng)游用戶的付費率已達48.3%，其中超過30%的用戶月均付費在300元以上。14 2.3.4外部威脅（Threat） （1）網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)競爭激烈。這包括現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭和新進入者威脅。截至2014年12月，用戶規(guī)模排名前15的網(wǎng)游產(chǎn)品，騰訊占8款，網(wǎng)易占3款，盛大網(wǎng)絡

13、、搜狐暢游、世紀天成和完美世界各占1款。14并且，像是新浪公司近幾年也涉足了網(wǎng)游。（2）替代品威脅。隨著4G網(wǎng)絡的發(fā)展、各類終端的普及和硬件系統(tǒng)日益優(yōu)化，電視游戲與手機游戲的崛起給電腦游戲造成了巨大沖擊。目前，我國電視游戲用戶規(guī)模已超過1億。 3“饑餓營銷”策略實施條件分析 企業(yè)在運用“饑餓營銷”策略時應注意以下四點： 3.1不斷增強產(chǎn)品的綜合競爭力是基礎 這包括產(chǎn)品質(zhì)量和技術革新兩方面。15現(xiàn)代社會，人們的質(zhì)量意識越來越高，只有性價比高卻又不可替代的產(chǎn)品，人們才會樂于去搶購。正因為英雄聯(lián)盟具備其他游戲產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢，同時不斷加強產(chǎn)品革新，滿足英雄迷們?nèi)找孀兓奶魬?zhàn)需求，才會在激烈的市場競

14、爭中獨占鰲頭。 3.2合理選定目標市場，靈活應對15 一種產(chǎn)品在打入某一市場之前，要對市場前景進行全方位分析，采取合理的銷售戰(zhàn)略。另外，消費者的購買欲望也會受到諸多因素的影響，如市場供求變化、競爭對手產(chǎn)品誘惑等，企業(yè)要隨時關注市場動向，靈活應變。英雄聯(lián)盟剛打入中國市場時，形式并不樂觀，但騰訊公司善于觀察市場形態(tài)，借助與競爭產(chǎn)品的相似性對本游戲進行大力宣傳，獲取主動地位。 3.3充分利用多媒體營銷，擴大品牌影響力 騰訊公司之所以能成功運用“饑餓營銷”策略，強大的品牌影響力是關鍵。知名品牌對消費者加入排隊等候隊伍有很大的號召力。通過電視、網(wǎng)絡、發(fā)布會、報紙和雜志等多種渠道對產(chǎn)品進行宣傳造勢，形成良

15、好的品牌知名度，從而引發(fā)公眾熱議，激發(fā)目標消費者的購買欲望。 3.4“饑餓”要適度英雄聯(lián)盟 的成功很大原因取決于“饑餓營銷”策略,利用激活碼和限時開放模式吊足英雄迷們的胃口，激發(fā)他們的試玩欲望。但是不能過度“饑餓”，不能超過游戲玩家所能承受的心理底線，如果這種“饑餓感”越來越大，反而會使得游戲玩家失去耐心，使其他競爭者有可乘之機。因此，騰訊公司應該明確饑餓感的度，建立一個完善的游戲體系控制這種饑餓感，促使其良性發(fā)展下去。 4小結 饑餓營銷有利也有弊，一旦運用不當，便會適得其反。因此，企業(yè)在使用饑餓營銷策略之前，必須運用SWOT分析法對企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境所面臨的機會和風險進行全面分析

16、，從而制定適合企業(yè)自身發(fā)展的良好戰(zhàn)略。同時注意以下四點：不斷增強產(chǎn)品的綜合競爭力是基礎；合理選定目標市場，靈活應對；充分利用多媒體營銷，擴大品牌影響力“；饑餓”要適度。 【參考文獻】 1趙楊“.饑餓”蘋果中國“瘋”淺議蘋果品牌饑餓營銷策略J.中國商貿(mào),2012(11). 2李振波“.饑餓營銷”餓了誰試論國際營銷中的“饑餓營銷”J.商業(yè)現(xiàn)代化,2013(08). 3劉清華“.饑餓營銷”的應用條件分析J.現(xiàn)代營銷(學苑版),2011(06). 4饑餓營銷.好搜百科 5分析師稱14年四季度iPhone銷量達7300萬臺 6張愛華，祝笛.英雄聯(lián)盟的多元化模式與網(wǎng)游發(fā)展前景J.科技傳播,2014(02). 7知乎英雄聯(lián)盟專區(qū) 8英雄聯(lián)盟到底賺不賺錢重要嗎？ 9紐約時報：LOL活躍玩家數(shù)量是Dota2的八倍EB 10金麗麗，黃琦，田兵權.SWOT分析法在項目風險管理中的應用J.科技與經(jīng)濟,2007(02). 11黎巍.騰訊公司發(fā)展戰(zhàn)略研究D.上海：上海交通大學,2010(01). 12盛遠.騰訊游戲的戰(zhàn)