零售營運體系精編版

1、 一、背景 根據(jù)市場競爭的日益變化，金利來公司提出了 “三個轉(zhuǎn)變”的要求： 1、由粗放式的管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變； 2、由批發(fā)管理模式向零售管理模式轉(zhuǎn)變； 3、由產(chǎn)品管理向品牌掛尼龍的轉(zhuǎn)變。 我們認(rèn)為：要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變，完成零售中斷 “單店業(yè)績和商場排名雙提升”的目標(biāo)，建立 及完善零售營運體系極具重要性和迫切性。 二、建立零售營運體系后達(dá)到的效果 2007年，廣州零售部在不斷完善及執(zhí)行零售運 營體系下，取得了“五個突破”，實現(xiàn)了業(yè) 績與排名雙提升： 1、總共13家終端，100%完成公司考核目標(biāo)， 100%同比零售業(yè)績上升，總體增長20%以上； 2、共12家商場專柜，除廣州友誼外全部排名第 一，在廣

2、州男裝市場份額中保持第一名的地位。 3、重點中端柜位形象取得100%優(yōu)化（全部位于 商場主通道，面積在60平以上的邊廳）； 4、終端導(dǎo)購員結(jié)構(gòu)優(yōu)化率95%以上，平均年齡 26歲。 5、由粗放型向數(shù)字分析型突破，通過數(shù)字影銷， 成功策劃了23次單周促銷，平均每周連帶率保 持2.0以上。 三、影響零售終端業(yè)績及排名的因素 Y=F(X) Y代表業(yè)績 X代表影響業(yè)績的因素，X有那些呢？ X1：貨品（開發(fā)、訂貨）； X2:柜位 X3：人員； X4：柜臺形象 （裝修、陳列） X5：宣傳策劃（廣告、公開活動） X6、X7 針對影響業(yè)績的因素，我們應(yīng)該要實施的措施： 效果好效果好 2、人員組合及培訓(xùn) 1、數(shù)字

3、營銷 3、巡店督導(dǎo) 4、VMD陳列 5、貴賓維護體系 新裝修、更換形象 公關(guān)、拿大店、科學(xué)定貨 易 難 宣傳廣告、公益廣告 效果一般 四、零售運營實施的五大體系 1、數(shù)字營銷體系 2、人員組合及培訓(xùn)體系 3、巡店督導(dǎo)體系 4、VMD陳列體系 5、貴賓維護體系 1、數(shù)字營銷體系 （1）數(shù)字營銷的含義 數(shù)字管理：建立流程，實時收集終端銷售以及與 銷售有關(guān)的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)； 數(shù)字勘理：看數(shù)字聯(lián)系到店鋪發(fā)生了什么，然后 想到了什么，然后想到了什么 ，要做什么才能改 變它。 （2）數(shù)字營銷的作用 提升單店業(yè)績 提升人效、坪效等重要 提高庫存回轉(zhuǎn)率、降低不良庫存 提升毛利 （4）競爭品牌的數(shù)據(jù)采集與分析 在新的

4、市場環(huán)境下，要實現(xiàn)業(yè)績及排名雙提升，要 求我們在進(jìn)行自我品牌數(shù)字營銷的同時，要深入研 究競爭對手，才能提升排名或確保排名。所以在以 往數(shù)字營銷的開展基礎(chǔ)上，增加研究對手的6個指 標(biāo)。 1、同銷售、排名 2、前后趨勢（同比、環(huán)比） 3、銷售品類結(jié)構(gòu)，價格結(jié)構(gòu) 4、暢銷產(chǎn)品特征 5、促銷手段 6、營業(yè)員激勵手段 小結(jié)： 綜合以上數(shù)字營銷的概念，我們在實際操作過程中 關(guān)鍵要研究我們公司銷售數(shù)據(jù)的：平均客單價、品 類占比、重點品類平均銷售單價、連帶率、商場排 名、試銷率6個指標(biāo)，并針對競爭對手6個指標(biāo)情況 采取調(diào)貨。促銷、培訓(xùn)、陳列四大方面措施。 二、人員組合及培訓(xùn)體系 1、崗位輪換、人員功能組合。

5、2、新員工上崗前培訓(xùn)。 3、專項技能培訓(xùn)。 4、待培訓(xùn)發(fā)展員工“精英班”培訓(xùn)。 5、重點店挖角工程。 6、人員組合及培訓(xùn)體系。 小結(jié)： 綜合以上所述，我們認(rèn)為在實際工作中 建議先做人員功能組合，后再進(jìn)行培訓(xùn)及發(fā)展 跟進(jìn)，效果事半功倍。 3、巡店督導(dǎo)體系 1、日常巡店規(guī)定（次數(shù)、時間、內(nèi)容） 2、巡店檢查項目（附：終端稽查評估表.XLS） 3、聯(lián)合現(xiàn)場開會 （1）對數(shù)字營銷策劃的促銷做現(xiàn)場評估； （2）陳列調(diào)整； （3）調(diào)貨、補貨措施 （4）研究競爭對手狀況包括銷售額、銷售品類、 排名、促銷、陳列等 ） 小結(jié)： 以上所述，我們認(rèn)為巡店要提高效率，關(guān)鍵要將終 端數(shù)字營銷的指標(biāo)現(xiàn)場落實，推敲分析，并

6、結(jié)合現(xiàn) 場對于情況及時調(diào)整。 4、VMD陳列體系 1、年初制訂全年計劃。 2、波段上貨（戰(zhàn)略書）。 3、數(shù)字營銷坪效預(yù)算、調(diào)整。 4、按下周貨品銷售計劃表陳列。 小結(jié)： 綜合上所述，我們要在VMD陳列理論的基礎(chǔ) 上結(jié)合數(shù)字營銷的實際銷售情況，做出可操作 的陳列方案，同時用平效的預(yù)算方式驗證陳列 的效果。 5、貴賓維護體系 1.貴賓登記及回訪制度； 2.服務(wù)條例； 3.貴賓專項活動； 4.增值服務(wù) 小結(jié)：結(jié)合以上所述，市場競爭日益激烈的今 天，“品牌競爭在店外”品牌間爭奪的是貴賓 資源，都在投入人力、物力維護。 五、實施的考評標(biāo)準(zhǔn) 1、數(shù)字營銷體系 （1）全年50周（工作周），每周召開1次； （

7、2）促銷策劃25次以上，每周一次； （3）促銷效果反饋，每次業(yè)績環(huán)比增長10%以 上； （4）客單價（秋冬季平均1400元，春夏季平均 900元）；連帶率（秋冬季平均1.9，春夏季平 均2.1） 2、人員組合及培訓(xùn)體系： （1）柜長崗位輪換每年至少調(diào)動2-3家，占 20%30%； （2）終端每周現(xiàn)場培訓(xùn)不少于2小時，全年不 少于100小時； （3）專項技能培訓(xùn)每年至少開展6次； （4）店鋪成交率40%以上。 3、巡店指標(biāo)體系 （1）規(guī)定巡店次數(shù)及工作時間； A、重點店每周2次，每次3小時； B、主力店每周1次，每次2小時； C、其他店每周1-2次，每次1小時； （2）每次巡店至少要找出5條以上

8、問題，并在 現(xiàn)場解決3條以上； （3）重點店每周必須聯(lián)合巡店1次。 4、陳列AMD體系 ： （1）至少每月制訂1次主推貨品的陳列計劃， 全年達(dá)12次以上； （2）每周數(shù)字營銷會檢驗每家終端重點陳列區(qū) 的坪效，參考標(biāo)準(zhǔn)為：每周3000元/平米。 5、貴賓維護體系： （1）每家終端至少有100名VIP顧客，每人每年 消費2次以上； （2）每月至少對VIP顧客電話回訪或發(fā)短信通 知1次，全年至少12次； （3）每季度至少組織策劃1次 貴賓專項活動， 全年達(dá)4次以上。 Project:零售運營體系MAX項目 （第1項）定義 （第2項）測量 項目細(xì)則 影響零售終端業(yè)績與排名的因素； 項目負(fù)責(zé)人 X1：貨

9、品（開發(fā)、訂貨）； 項目指導(dǎo) X2：柜位； 項目時間 X3：人員 項目目標(biāo)：（年初重點考核零售 X4：柜臺形象（裝修、陳列） 指標(biāo)） X5：實際策劃（廣告、公開活動） 1、80%終端單店業(yè)績提升10%以上。 2、80%商場終端排名前5名內(nèi) (第3項）分析及改善 （第4項）控制 針對影響業(yè)績及排名的因素， 控制（考核標(biāo)準(zhǔn)） 零售運營要實施、解決的五大主體；1、數(shù)字營銷考評標(biāo)準(zhǔn)：4項（前面概述） 1、數(shù)學(xué)營銷體系； 2、人員組合及培訓(xùn)體系標(biāo)準(zhǔn)：4項 2、人員組合及培訓(xùn)體系； 3、巡店督導(dǎo)體系標(biāo)準(zhǔn)：3項 3、巡店督導(dǎo)體系； 4、VMD陳列體系標(biāo)準(zhǔn)：2項 4、VMD陳列體系； 5、貴賓維護體系標(biāo)準(zhǔn)：3項 5、貴賓維護體系。 實現(xiàn)業(yè)績： 1、07年底100%終端