第四節(jié)-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策

1、2021/3/141 第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策 2021/3/142 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 宏觀宏觀：人口、經(jīng)濟(jì)、政治人口、經(jīng)濟(jì)、政治 法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科學(xué)法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科學(xué) 技術(shù)；技術(shù)；微觀微觀：供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、 顧客、公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身顧客、公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身 進(jìn)行市場(chǎng)分析進(jìn)行市場(chǎng)分析 選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理 確定營(yíng)銷(xiāo)策略確定營(yíng)銷(xiāo)策略 細(xì)分市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)選擇；細(xì)分市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)選擇； 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 制定市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略制定市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略；價(jià)格策略

2、；分產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；分 銷(xiāo)渠道策略；促銷(xiāo)策略銷(xiāo)渠道策略；促銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：戰(zhàn)略實(shí)施；戰(zhàn)略實(shí)施； 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)、人員管理；營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)、人員管理； 控制：控制：企業(yè)年度計(jì)劃、盈企業(yè)年度計(jì)劃、盈 利、效率控制等利、效率控制等 2021/3/143 環(huán)境分析方法之一 - PEST分析模型分析模型 PEST分析是用來(lái)幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀分析是用來(lái)幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀 環(huán)境的一種方法。環(huán)境的一種方法。 政治（政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、）、 技術(shù)（技術(shù)（Technological）和社會(huì)（）和社會(huì)（Social） 2021/3/144 PE

3、ST分析的內(nèi)容分析的內(nèi)容 執(zhí)政黨性質(zhì)執(zhí)政黨性質(zhì) 政治體制政治體制 經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)體制 政府的管制政府的管制 稅法的改變稅法的改變 各種政治行動(dòng)委員會(huì)各種政治行動(dòng)委員會(huì) 專(zhuān)利數(shù)量專(zhuān)利數(shù)量 專(zhuān)程法的修改專(zhuān)程法的修改 環(huán)境保護(hù)法環(huán)境保護(hù)法 產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策 投資政策投資政策 國(guó)防開(kāi)支水平國(guó)防開(kāi)支水平 政府補(bǔ)貼水平政府補(bǔ)貼水平 反壟斷法規(guī)反壟斷法規(guī) 與重要大國(guó)關(guān)系與重要大國(guó)關(guān)系 地區(qū)關(guān)系地區(qū)關(guān)系 對(duì)政府進(jìn)行抗議活動(dòng)的對(duì)政府進(jìn)行抗議活動(dòng)的 數(shù)量、嚴(yán)重性及地點(diǎn)數(shù)量、嚴(yán)重性及地點(diǎn) 民眾參與政治行為民眾參與政治行為 ( (一一) )政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境(Political Factors)(Politica

4、l Factors) 2021/3/145 GDPGDP及其增長(zhǎng)率及其增長(zhǎng)率 中國(guó)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變中國(guó)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變 貸款的可得性貸款的可得性 可支配收入水平可支配收入水平 居民消費(fèi)居民消費(fèi)( (儲(chǔ)蓄儲(chǔ)蓄) )傾向傾向 利率利率 通貨膨脹率通貨膨脹率 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 政府預(yù)算赤字政府預(yù)算赤字 消費(fèi)模式消費(fèi)模式 (二二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic Factors) 失業(yè)趨勢(shì)失業(yè)趨勢(shì) 勞動(dòng)生產(chǎn)率水平勞動(dòng)生產(chǎn)率水平 匯率匯率 證券市場(chǎng)狀況證券市場(chǎng)狀況 外國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況外國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況 進(jìn)出口因素進(jìn)出口因素 不同地區(qū)和消費(fèi)群不同地區(qū)和消費(fèi)群 體間的收入差別體間的收入差別 價(jià)格波動(dòng)價(jià)格波動(dòng) 貨幣與財(cái)政政

5、策貨幣與財(cái)政政策 2021/3/146 (三三)社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境(Sociocultural Factors) 婦女生育率婦女生育率 人口結(jié)構(gòu)比例人口結(jié)構(gòu)比例 性別比例性別比例 特殊利益集團(tuán)數(shù)量特殊利益集團(tuán)數(shù)量 結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù) 人口出生、死亡率人口出生、死亡率 人口移進(jìn)移出率人口移進(jìn)移出率 社會(huì)保障計(jì)劃社會(huì)保障計(jì)劃 人口預(yù)期壽命人口預(yù)期壽命 人均收入人均收入 生活方式生活方式 平均可支配收入平均可支配收入 對(duì)政府的信任度對(duì)政府的信任度 對(duì)政府的態(tài)度對(duì)政府的態(tài)度 對(duì)工作的態(tài)度對(duì)工作的態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 對(duì)道德的關(guān)切對(duì)道德的關(guān)切 儲(chǔ)蓄傾向儲(chǔ)蓄傾向 性別角色性別角色 投資傾

6、向投資傾向 種族平等狀況種族平等狀況 節(jié)育措施狀況節(jié)育措施狀況 平均教育狀況平均教育狀況 對(duì)退休的態(tài)度對(duì)退休的態(tài)度 對(duì)質(zhì)量的態(tài)度對(duì)質(zhì)量的態(tài)度 對(duì)閑暇的態(tài)度對(duì)閑暇的態(tài)度 對(duì)服務(wù)的態(tài)度對(duì)服務(wù)的態(tài)度 對(duì)老外的態(tài)度對(duì)老外的態(tài)度 污染控制污染控制 對(duì)能源的節(jié)約對(duì)能源的節(jié)約 社會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目社會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目 社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任 對(duì)職業(yè)的態(tài)度對(duì)職業(yè)的態(tài)度 對(duì)權(quán)威的態(tài)度對(duì)權(quán)威的態(tài)度 城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村 的人口變化的人口變化 宗教信仰狀況宗教信仰狀況 2021/3/147 (四四)技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境(Technological Factors) 與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直

7、接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā) 展變化展變化; 國(guó)家對(duì)科技開(kāi)發(fā)的投資和支持重點(diǎn)國(guó)家對(duì)科技開(kāi)發(fā)的投資和支持重點(diǎn); 該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用總額；該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用總額； 技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度； 專(zhuān)利及其保護(hù)情況專(zhuān)利及其保護(hù)情況,等等。等等。 2021/3/148 環(huán)境分析方法之二 -市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅矩陣分析法 分析目的分析目的 明確企業(yè)主要的機(jī)會(huì)和威脅是什么？來(lái)自何明確企業(yè)主要的機(jī)會(huì)和威脅是什么？來(lái)自何 方？對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響程度有多大？并提出相方？對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響程度有多大？并提出相 應(yīng)的對(duì)策。應(yīng)的對(duì)策。 1.導(dǎo)致新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生導(dǎo)致新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生 2.

8、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成的威脅對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成的威脅 分析方法分析方法 1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)的矩陣分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)的矩陣分析 2.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅的矩陣分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅的矩陣分析 3.威脅威脅機(jī)會(huì)綜合矩陣分析機(jī)會(huì)綜合矩陣分析 環(huán)境影響環(huán)境影響 2021/3/149 1 （一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)分析 成功的概率成功的概率 機(jī)會(huì)潛在吸引機(jī)會(huì)潛在吸引 大大 大大 小小 小小 矩陣分析矩陣分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì) 是指由于環(huán)是指由于環(huán) 境變化形成境變化形成 的對(duì)企業(yè)目的對(duì)企業(yè)目 前營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生前營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生 的吸引。的吸引。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的衡量指標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的衡量指標(biāo) 需求規(guī)模、利潤(rùn)率、需求規(guī)模、利潤(rùn)率、 發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿?

9、2021/3/1410 成功的概率成功的概率 機(jī)會(huì)潛在吸引機(jī)會(huì)潛在吸引 大大 大大 小小 小小 第第象限區(qū)象限區(qū):機(jī)會(huì)潛在吸引力機(jī)會(huì)潛在吸引力 很大很大, ,成功可能性也大成功可能性也大, ,對(duì)企對(duì)企 業(yè)發(fā)展有利，應(yīng)采取積極態(tài)業(yè)發(fā)展有利，應(yīng)采取積極態(tài) 度。度。 第第象限區(qū)象限區(qū):機(jī)會(huì)潛在吸引機(jī)會(huì)潛在吸引 力很大力很大,但可能性很小但可能性很小,說(shuō)明說(shuō)明 企業(yè)暫時(shí)還不具備利用這些企業(yè)暫時(shí)還不具備利用這些 機(jī)會(huì)的條件，應(yīng)當(dāng)放棄。機(jī)會(huì)的條件，應(yīng)當(dāng)放棄。 第第象限區(qū)象限區(qū):機(jī)會(huì)潛在吸引力機(jī)會(huì)潛在吸引力 很小很小,而成功可能性大而成功可能性大,企業(yè)擁企業(yè)擁 有利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，但不值有利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，但不

10、值 得企業(yè)去開(kāi)拓。得企業(yè)去開(kāi)拓。 第第象限區(qū)象限區(qū):機(jī)會(huì)潛在吸機(jī)會(huì)潛在吸 引力很小引力很小,成功可能性也成功可能性也 小小,企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)放棄。企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)放棄。 矩陣分析矩陣分析 2021/3/1411 1 最佳機(jī)會(huì)最佳機(jī)會(huì):應(yīng)準(zhǔn)備若干計(jì)劃以追求其中一個(gè)或幾應(yīng)準(zhǔn)備若干計(jì)劃以追求其中一個(gè)或幾 個(gè)機(jī)會(huì)。例如個(gè)機(jī)會(huì)。例如:Sars 來(lái)臨導(dǎo)致板藍(lán)根、來(lái)臨導(dǎo)致板藍(lán)根、 84 消毒消毒 液和紗布都供不應(yīng)求液和紗布都供不應(yīng)求,銷(xiāo)售這些產(chǎn)品的商家就面臨銷(xiāo)售這些產(chǎn)品的商家就面臨 著很大的機(jī)遇著很大的機(jī)遇,而且成功的把握很大，企業(yè)可利用而且成功的把握很大，企業(yè)可利用 這次機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)的增長(zhǎng)。這次機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)短期利

11、潤(rùn)的增長(zhǎng)。 2 3 應(yīng)密切注視，可能成為最佳機(jī)會(huì)。例如：面應(yīng)密切注視，可能成為最佳機(jī)會(huì)。例如：面 臨國(guó)人對(duì)健康的追求和渴望，企業(yè)可開(kāi)發(fā)出保健臨國(guó)人對(duì)健康的追求和渴望，企業(yè)可開(kāi)發(fā)出保健 產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)有很大潛在吸引力，但對(duì)有的企產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)有很大潛在吸引力，但對(duì)有的企 業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)的可能性太小，企業(yè)應(yīng)好好分析當(dāng)前業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)的可能性太小，企業(yè)應(yīng)好好分析當(dāng)前 的形勢(shì)，尤其要注意企業(yè)的微觀條件是否能支持。的形勢(shì)，尤其要注意企業(yè)的微觀條件是否能支持。 4 機(jī)會(huì)太小，不予考慮。機(jī)會(huì)太小，不予考慮。 2021/3/1412 把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策 一是準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)選擇。如果看準(zhǔn)了市場(chǎng)環(huán)境趨一是

12、準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)選擇。如果看準(zhǔn)了市場(chǎng)環(huán)境趨 勢(shì)勢(shì),就應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷就應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷,盡早做出決策，不能等到停工盡早做出決策，不能等到停工 待料時(shí)，再去尋找市場(chǎng)機(jī)遇。待料時(shí)，再去尋找市場(chǎng)機(jī)遇。 二是慎重行事。企業(yè)家們要小心地評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二是慎重行事。企業(yè)家們要小心地評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 機(jī)會(huì)。這里可能是一種需要，但是沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這里可能是一種需要，但是沒(méi)有市場(chǎng);或者或者 這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有顧客這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有顧客;或者這里可或者這里可 能有一個(gè)顧客，但沒(méi)有推銷(xiāo)員。機(jī)會(huì)決策必須準(zhǔn)能有一個(gè)顧客，但沒(méi)有推銷(xiāo)員。機(jī)會(huì)決策必須準(zhǔn) 確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需要和估價(jià)企業(yè)的能力，不然，從確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需要和估價(jià)企業(yè)的能

13、力，不然，從 表象出發(fā)，難免導(dǎo)致決策失誤。表象出發(fā)，難免導(dǎo)致決策失誤。 三是逐步到位。實(shí)施決策應(yīng)分步驟，邊試驗(yàn)、邊三是逐步到位。實(shí)施決策應(yīng)分步驟，邊試驗(yàn)、邊 總結(jié)，以進(jìn)一步摸清市場(chǎng)環(huán)境，然后全面實(shí)施?？偨Y(jié)，以進(jìn)一步摸清市場(chǎng)環(huán)境，然后全面實(shí)施。 2021/3/1413 （二）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅的分析 出現(xiàn)威脅的概率出現(xiàn)威脅的概率 威脅潛在嚴(yán)重性威脅潛在嚴(yán)重性 高 高 低 低 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅是是 指由于環(huán)境的變化指由于環(huán)境的變化 形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有 營(yíng)銷(xiāo)的沖擊和挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)的沖擊和挑戰(zhàn)。 分析威脅產(chǎn)生的嚴(yán)分析威脅產(chǎn)生的嚴(yán) 重性重性 分析威脅出現(xiàn)的可分析威脅出現(xiàn)的可 能性能性。 矩陣

14、分析矩陣分析 2021/3/1414 1 關(guān)鍵性的威脅關(guān)鍵性的威脅:會(huì)嚴(yán)重危害公司利益且出現(xiàn)可能會(huì)嚴(yán)重危害公司利益且出現(xiàn)可能 性大性大,應(yīng)準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃。例如應(yīng)準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃。例如:污水排放量很大的污水排放量很大的 造紙廠在國(guó)家政府提倡環(huán)境保護(hù)而限制排污量的造紙廠在國(guó)家政府提倡環(huán)境保護(hù)而限制排污量的 時(shí)候時(shí)候,企業(yè)就需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，或把污水治理外企業(yè)就需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，或把污水治理外 包給污水處理公司，或自己加大治污力度。包給污水處理公司，或自己加大治污力度。 2 3 不需準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃，但需密切關(guān)注，可能發(fā)不需準(zhǔn)備應(yīng)變計(jì)劃，但需密切關(guān)注，可能發(fā) 展成嚴(yán)重威脅。例如：展成嚴(yán)重威脅。例如：Sars

15、病毒出現(xiàn)時(shí)，餐飲病毒出現(xiàn)時(shí)，餐飲 行業(yè)只能選擇加大消毒和宣傳力度或者創(chuàng)新，否行業(yè)只能選擇加大消毒和宣傳力度或者創(chuàng)新，否 則只能關(guān)門(mén)。但種情況出現(xiàn)的概率很低。則只能關(guān)門(mén)。但種情況出現(xiàn)的概率很低。 4 威脅較小，不必?fù)?dān)心，但應(yīng)注意其發(fā)展動(dòng)向威脅較小，不必?fù)?dān)心，但應(yīng)注意其發(fā)展動(dòng)向 。 2021/3/1415 大大 高高 低低 小小 第第象限區(qū)內(nèi)象限區(qū)內(nèi),威脅嚴(yán)重性低威脅嚴(yán)重性低,出現(xiàn)出現(xiàn) 概率也低，企業(yè)不必?fù)?dān)心，應(yīng)注概率也低，企業(yè)不必?fù)?dān)心，應(yīng)注 意其發(fā)展動(dòng)向。意其發(fā)展動(dòng)向。 第第象限區(qū)內(nèi)象限區(qū)內(nèi),表明面臨著嚴(yán)重的環(huán)表明面臨著嚴(yán)重的環(huán) 境危機(jī)境危機(jī),企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取 相

16、應(yīng)的對(duì)策，避免威脅造成的損失。相應(yīng)的對(duì)策，避免威脅造成的損失。 第第象限區(qū)內(nèi)象限區(qū)內(nèi),威脅嚴(yán)重性高威脅嚴(yán)重性高,但概但概 率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注 意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相應(yīng)措施，意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相應(yīng)措施， 力爭(zhēng)避免威脅的危害。力爭(zhēng)避免威脅的危害。 第第象限區(qū)內(nèi)象限區(qū)內(nèi),威脅嚴(yán)重性低威脅嚴(yán)重性低,但出現(xiàn)但出現(xiàn) 概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，但概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，但 出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分重出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分重 視。視。 矩陣分析矩陣分析 威脅潛在嚴(yán)重性威脅潛在嚴(yán)重性 出現(xiàn)威脅的概率出現(xiàn)威脅的概率 2021/3/1416 （三）機(jī)會(huì)威脅

17、綜合分析 高高 低低 高高 低低 威脅水平威脅水平 機(jī)會(huì)水平機(jī)會(huì)水平 威脅威脅機(jī)會(huì)綜合分析機(jī)會(huì)綜合分析 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)對(duì)企業(yè)的威脅營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)對(duì)企業(yè)的威脅 和機(jī)會(huì)是并存的，威脅中有和機(jī)會(huì)是并存的，威脅中有 機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)中也有挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)中也有挑戰(zhàn)。 在一定條件下，兩者可相互在一定條件下，兩者可相互 轉(zhuǎn)化，從而增加了環(huán)境分析轉(zhuǎn)化，從而增加了環(huán)境分析 的復(fù)雜性。的復(fù)雜性。 企業(yè)可以運(yùn)用機(jī)會(huì)企業(yè)可以運(yùn)用機(jī)會(huì)威脅威脅 矩陣加以綜合分析和評(píng)價(jià)，矩陣加以綜合分析和評(píng)價(jià)， 更清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)在環(huán)境中的更清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)在環(huán)境中的 營(yíng)銷(xiāo)狀況。營(yíng)銷(xiāo)狀況。 2021/3/1417 高高 低低 高高 低低 威脅水平威脅水平

18、 機(jī)會(huì)水平機(jī)會(huì)水平 第第象限為冒險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)。機(jī)會(huì)與挑象限為冒險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)。機(jī)會(huì)與挑 戰(zhàn)并存。對(duì)企業(yè)有較大的吸引力戰(zhàn)并存。對(duì)企業(yè)有較大的吸引力, , 應(yīng)抓住機(jī)會(huì)充分利用應(yīng)抓住機(jī)會(huì)充分利用, ,同時(shí)制定避同時(shí)制定避 免風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。免風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。 第第象限為理想營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)象限為理想營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè) 有非常好的發(fā)展前景有非常好的發(fā)展前景, ,對(duì)企業(yè)對(duì)企業(yè) 最為有利最為有利, ,但這樣的情況是很但這樣的情況是很 少的。少的。 第第 象限為艱難營(yíng)銷(xiāo)。面臨象限為艱難營(yíng)銷(xiāo)。面臨 較大的環(huán)境威脅較大的環(huán)境威脅, ,而營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)而營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 也很少也很少, ,如不能減少環(huán)境威脅，如不能減少環(huán)境威脅， 企業(yè)將陷入經(jīng)營(yíng)困難境地。企業(yè)將陷

19、入經(jīng)營(yíng)困難境地。 第第象限為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)象限為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè) 發(fā)展的機(jī)會(huì)已很少發(fā)展的機(jī)會(huì)已很少, ,自身發(fā)展自身發(fā)展 潛力也很低潛力也很低, ,能夠維持企業(yè)的能夠維持企業(yè)的 運(yùn)營(yíng)。但要進(jìn)一步開(kāi)拓。運(yùn)營(yíng)。但要進(jìn)一步開(kāi)拓。 2021/3/1418 機(jī)會(huì)與威脅結(jié)合起來(lái)四種結(jié)果 理想環(huán)境理想環(huán)境 機(jī)會(huì)多機(jī)會(huì)多, ,威脅少威脅少 風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境 機(jī)會(huì)多機(jī)會(huì)多, ,威脅多威脅多 成熟環(huán)境成熟環(huán)境 機(jī)會(huì)少機(jī)會(huì)少, ,威脅少威脅少 困難環(huán)境困難環(huán)境 機(jī)會(huì)少機(jī)會(huì)少, ,威脅多威脅多 2021/3/1419 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 （1）理想業(yè)務(wù)）理想業(yè)務(wù):必須抓住機(jī)遇必須抓住機(jī)遇,迅速行動(dòng)。迅速行

20、動(dòng)。 （2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù):不宜盲目冒進(jìn)不宜盲目冒進(jìn),也不應(yīng)遲疑也不應(yīng)遲疑 不決，坐失良機(jī)。不決，坐失良機(jī)。 （3）成熟業(yè)務(wù)：可作企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)，用以）成熟業(yè)務(wù)：可作企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)，用以 維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 （4）困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境走出困）困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境走出困 境、減輕威脅境、減輕威脅;要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境。要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境。 2021/3/1420 企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 2021/3/1421 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基本策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基本策略 1

21、.消極適應(yīng)消極適應(yīng):環(huán)境是客觀存在、變化莫測(cè)、環(huán)境是客觀存在、變化莫測(cè)、 無(wú)規(guī)律可行的無(wú)規(guī)律可行的,企業(yè)只能被動(dòng)地適應(yīng)而不是企業(yè)只能被動(dòng)地適應(yīng)而不是 主動(dòng)的利用。主動(dòng)的利用。 2.積極適應(yīng)積極適應(yīng):企業(yè)與環(huán)境的企業(yè)與環(huán)境的 對(duì)立統(tǒng)一中對(duì)立統(tǒng)一中,企業(yè)既依賴(lài)于企業(yè)既依賴(lài)于 客觀環(huán)境客觀環(huán)境,同時(shí)又能夠主動(dòng)同時(shí)又能夠主動(dòng) 地認(rèn)識(shí)、適應(yīng)和改造環(huán)境。地認(rèn)識(shí)、適應(yīng)和改造環(huán)境。 2021/3/1422 案例案例:禁煙運(yùn)動(dòng)禁煙運(yùn)動(dòng) 美國(guó)的法律規(guī)定美國(guó)的法律規(guī)定,禁止向青少年出售香煙禁止向青少年出售香煙,同時(shí)從同時(shí)從 1997年年4月為起點(diǎn)，到月為起點(diǎn)，到12年后即年后即2009年年4月禁止月禁止 在香煙中使

22、用尼古丁，因?yàn)閾?jù)世界衛(wèi)生組織研究在香煙中使用尼古丁，因?yàn)閾?jù)世界衛(wèi)生組織研究 發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心 臟病、弱視癥等臟病、弱視癥等25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年導(dǎo)種疾病有關(guān)，吸煙行為每年導(dǎo) 致世界致世界300萬(wàn)人死亡?，F(xiàn)在全世界萬(wàn)人死亡。現(xiàn)在全世界15歲以上的人歲以上的人 群中有群中有1/3的人在抽煙，因此，我們必須開(kāi)展禁的人在抽煙，因此，我們必須開(kāi)展禁 煙運(yùn)動(dòng)。由于吸煙有害健康，禁煙運(yùn)動(dòng)在我國(guó)開(kāi)煙運(yùn)動(dòng)。由于吸煙有害健康，禁煙運(yùn)動(dòng)在我國(guó)開(kāi) 展也將是一種必然趨勢(shì)，用對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基展也將是一種必然趨勢(shì)，用對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基 本觀點(diǎn)對(duì)案例

23、進(jìn)行分析。本觀點(diǎn)對(duì)案例進(jìn)行分析。 2021/3/1423 2021/3/1424 2021/3/1425 2021/3/1426 2021/3/1427 【分析提示分析提示】 制定禁煙法律和發(fā)展禁煙運(yùn)動(dòng)制定禁煙法律和發(fā)展禁煙運(yùn)動(dòng),是香煙產(chǎn)品是香煙產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境消極適應(yīng)者采取的對(duì)策是禁煙對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境消極適應(yīng)者采取的對(duì)策是禁煙 法律實(shí)施后的再研究營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。法律實(shí)施后的再研究營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境積極適應(yīng)者則及時(shí)預(yù)測(cè)禁煙法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境積極適應(yīng)者則及時(shí)預(yù)測(cè)禁煙法 律制定與實(shí)施的時(shí)間律制定與實(shí)施的時(shí)間,積極開(kāi)發(fā)無(wú)尼古丁香積極開(kāi)發(fā)無(wú)尼古丁香 煙、禁煙產(chǎn)品、戒煙產(chǎn)品、香煙替代

24、品等，煙、禁煙產(chǎn)品、戒煙產(chǎn)品、香煙替代品等， 并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，制造新的需求，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，制造新的需求， 開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。 2021/3/1428 （一）應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 企業(yè)的三種應(yīng)對(duì)策略企業(yè)的三種應(yīng)對(duì)策略 面臨客觀的市場(chǎng)機(jī)會(huì)面臨客觀的市場(chǎng)機(jī)會(huì),企業(yè)應(yīng)給予足夠的企業(yè)應(yīng)給予足夠的 重視重視,制定正確的應(yīng)對(duì)對(duì)策。制定正確的應(yīng)對(duì)對(duì)策。 2021/3/1429 及時(shí)利用策略及時(shí)利用策略 當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一致當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一致, 企業(yè)又具備利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件企業(yè)又具備利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件, 并享有競(jìng)爭(zhēng)中的差別利益時(shí)，企業(yè)應(yīng)并享有競(jìng)爭(zhēng)中的差別利

25、益時(shí)，企業(yè)應(yīng) 抓著時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，抓著時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略， 充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，求得更大的發(fā)展。充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，求得更大的發(fā)展。 2021/3/1430 待機(jī)利用策略待機(jī)利用策略 有些市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定有些市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定,在短時(shí)間內(nèi)在短時(shí)間內(nèi) 不會(huì)發(fā)生變化不會(huì)發(fā)生變化,而企業(yè)暫時(shí)又不具備而企業(yè)暫時(shí)又不具備 利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必要條件，可以積極利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必要條件，可以積極 準(zhǔn)備，創(chuàng)造條件，等待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，準(zhǔn)備，創(chuàng)造條件，等待時(shí)機(jī)成熟時(shí)， 再加以利用。再加以利用。 2021/3/1431 果斷放棄策略果斷放棄策略 營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)十分具有吸引力營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)十分具有吸引力,但企業(yè)

26、但企業(yè) 缺乏必要的條件缺乏必要的條件,無(wú)法加以利用，此時(shí)無(wú)法加以利用，此時(shí) 企業(yè)應(yīng)做出決策果斷放棄。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)應(yīng)做出決策果斷放棄。因?yàn)槿魏?猶豫和拖延都可能導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)利用其他猶豫和拖延都可能導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)利用其他 有利機(jī)會(huì)的時(shí)機(jī)，從而一事無(wú)成。有利機(jī)會(huì)的時(shí)機(jī)，從而一事無(wú)成。 2021/3/1432 （二）應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)環(huán)境威脅對(duì)企業(yè) 的影響是客觀存的影響是客觀存 在的在的,企業(yè)必須給企業(yè)必須給 予足夠的重視予足夠的重視,制制 定適當(dāng)?shù)膶?duì)策。定適當(dāng)?shù)膶?duì)策。 2021/3/1433 1、轉(zhuǎn)移策略 轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略,也稱(chēng)轉(zhuǎn)也稱(chēng)轉(zhuǎn) 變或回避策略。變或回避策略。 即指企業(yè)通過(guò)改即指企業(yè)

27、通過(guò)改 變自己受到威脅變自己受到威脅 的主要產(chǎn)品的現(xiàn)的主要產(chǎn)品的現(xiàn) 有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y 方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免 環(huán)境變化對(duì)企業(yè)環(huán)境變化對(duì)企業(yè) 的威脅。的威脅。 2021/3/1434 2、減輕策略 2021/3/1435 課堂思考課堂思考: 某銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售服裝的過(guò)程中某銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售服裝的過(guò)程中,與顧客發(fā)與顧客發(fā) 生矛盾生矛盾,引起了其他顧客的圍觀。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理引起了其他顧客的圍觀。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 在知道并了解情況后，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員提出了在知道并了解情況后，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員提出了 批評(píng)，并向顧客表示道歉。批評(píng)，并向顧客表示道歉。 請(qǐng)問(wèn)請(qǐng)問(wèn):營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，面對(duì)環(huán)境威脅采取了何種營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，面對(duì)環(huán)境威脅采

28、取了何種 策略策略? 2021/3/1436 提示提示: 減輕策略減輕策略 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理道歉的目的在于得到顧客的諒解營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理道歉的目的在于得到顧客的諒解, 從而減輕或化解所產(chǎn)生的威脅。從而減輕或化解所產(chǎn)生的威脅。 2021/3/1437 圣誕節(jié)禮物圣誕節(jié)禮物 美國(guó)的李維施特勞斯公司于20世紀(jì)70年代末花費(fèi) 了1200萬(wàn)美元,想通過(guò)奧運(yùn)會(huì)把列維服裝作為美 國(guó)的國(guó)服,并作了大量的廣告宣傳。后來(lái)美國(guó)因 前蘇聯(lián)出兵阿富汗而拒絕參加在莫斯科舉行的 1980年夏季奧運(yùn)會(huì)，這對(duì)于該公司來(lái)說(shuō)造成了一 種環(huán)境威脅。該公司經(jīng)過(guò)研究后，改變營(yíng)銷(xiāo)策略， 把列維服裝的奧運(yùn)廣告美國(guó)的國(guó)服改變?yōu)槭フQ 節(jié)禮物，使威脅轉(zhuǎn)化為有利的

29、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 美國(guó)的李維施特勞斯公司 采取了何種策略來(lái)應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅? 2021/3/1438 美國(guó)的李維施特勞斯公司采取了減輕策略 以應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅。也就是說(shuō),由于環(huán)境因素 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形成一定的威脅,并且這一威脅 后果不可避免，此時(shí)，減輕策略就是對(duì)付 威脅的策略之一。 2021/3/1439 3、對(duì)抗策略 對(duì)抗策略,也稱(chēng)抗 爭(zhēng)策略。即試圖 通過(guò)自己的努力 限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境 中不利因素的發(fā) 展。 對(duì)抗策略通常被 稱(chēng)為是積極、主 動(dòng)的策略。企業(yè) 可以通過(guò)各種方 式利用政府通過(guò) 的某種法令或與 有關(guān)權(quán)威組織達(dá) 成某種協(xié)議,以 用來(lái)抵消不利因 素的影響。 如我國(guó)貴州茅臺(tái) 酒廠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上 有許多廠家盜用 和仿

30、冒茅臺(tái)酒商 標(biāo),致使該廠的經(jīng) 營(yíng)受到威脅。他 們毅然拿起法律 武器,捍衛(wèi)自己的 合法權(quán)益，來(lái)消 除營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì) 自己的不利影響。 2021/3/1440 例如,因木材資源減少,威脅到木器加工企業(yè)的生 產(chǎn)，企業(yè)可主動(dòng)與林業(yè)部門(mén)聯(lián)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)林業(yè)生 產(chǎn)木材供應(yīng)木器生產(chǎn)一條龍。木器加工企業(yè) 扶植林業(yè)生產(chǎn)，增加木材資源供應(yīng)，就是一種反 抗策略。 企業(yè)采取措施抑制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，化不 利為有利，促進(jìn)環(huán)境因素轉(zhuǎn)變。 2021/3/1441 強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂(lè)諾膠囊是一種止痛藥,1981年就銷(xiāo)售43.5億 美元。1982年9月末的一天,一位患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡。強(qiáng)生 公司在美國(guó)止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從

31、35.3下跌到不足7，公 司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng):第一步，調(diào)查并澄清事 實(shí)。通過(guò)調(diào)查，得出報(bào)告:有毒的膠囊是有人從藥店買(mǎi)了成品后摻 入氫化物又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問(wèn)題。第二 步，使泰樂(lè)諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住 常客，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下：1、在廣告中向使 用該藥的消費(fèi)者致謝;2、鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂(lè)諾藥片;3、 公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂(lè)諾的客戶，只要打一個(gè)免 費(fèi)電話，就可得到2.5美元的贈(zèng)券；4、公司設(shè)計(jì)了一種新型防破壞 的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生公司通過(guò)一系列周密的計(jì)劃和行 動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使公司重

32、新贏得了35的市場(chǎng)份額，并一直維 持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。 泰樂(lè)諾事件 2021/3/1442 強(qiáng)生公司面對(duì)“泰樂(lè)諾中毒事件”所帶來(lái)的環(huán)境威脅, 采取了哪種策略以擺脫困境? 2021/3/1443 （1）“泰樂(lè)諾中毒事件”給強(qiáng)生公司構(gòu)成 了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅。面對(duì)威脅,強(qiáng)生公司采取 了對(duì)抗策略,不惜耗資查明事件真相，通過(guò) 做廣告宣傳、贈(zèng)送促銷(xiāo)等活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)性、 刺激性、開(kāi)發(fā)性、恢復(fù)性等策略并舉，解 除了購(gòu)買(mǎi)者的疑慮，重新贏得了市場(chǎng)，擺 脫了困境。 （2）強(qiáng)生公司處理這件的成功經(jīng)驗(yàn)，給 我們的啟示是:這充分說(shuō)明企業(yè)生存與發(fā)展 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境密切相關(guān)。企業(yè)一旦碰到 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅，不能亂了

33、陣腳，而且是要 冷靜地分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，找準(zhǔn)問(wèn)題，有 的放矢地采取恰當(dāng)?shù)牟呗?，轉(zhuǎn)危為安。 2021/3/1444 環(huán)境分析方法之三 -“SWOT”分析法 概概 念念 SWOT分析法，又叫態(tài)勢(shì)分析法或內(nèi)外情況對(duì)照分分析法，又叫態(tài)勢(shì)分析法或內(nèi)外情況對(duì)照分 析法，是將宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)析法，是將宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng) 狀況、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)條件等進(jìn)行綜合分析，分析出與企狀況、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)條件等進(jìn)行綜合分析，分析出與企 業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。 分析目的分析目的 隨時(shí)掌握其發(fā)展趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威隨時(shí)掌握其發(fā)展趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)

34、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威 脅，有針對(duì)性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，脅，有針對(duì)性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略， 不失時(shí)機(jī)地利用營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，盡可能減少威脅帶不失時(shí)機(jī)地利用營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，盡可能減少威脅帶 來(lái)的損失。來(lái)的損失。 2021/3/1445 SWOT分析法分析法是把企業(yè)的是把企業(yè)的Strength（優(yōu)勢(shì)）、（優(yōu)勢(shì)）、 Weak（劣勢(shì)）（劣勢(shì)） 、Opportunity（機(jī)會(huì)）、（機(jī)會(huì)）、 Theater（威脅）（威脅）進(jìn)行綜合分析進(jìn)行綜合分析,以尋找適合企業(yè)以尋找適合企業(yè) 經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略和策略的一種分析方法。經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略和策略的一種分析方法。 企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)內(nèi)部因素: 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)（微觀環(huán)境分析）（微觀

35、環(huán)境分析） 企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境: 機(jī)會(huì)、威脅機(jī)會(huì)、威脅（宏觀環(huán)境分析）（宏觀環(huán)境分析） SWOT分析后,企業(yè)高層決策者可研究應(yīng)對(duì) 決策或制定戰(zhàn)略性決策。 2021/3/1446 SWOT 分析 Strengths 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) Opportunities 機(jī)遇機(jī)遇 Weakness 劣勢(shì)劣勢(shì) Threats 威脅威脅 有害的有害的有利的有利的 內(nèi)部?jī)?nèi)部外部外部 2021/3/1447 企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在哪些方面具有不在哪些方面具有不 可匹敵、不可模仿可匹敵、不可模仿 的獨(dú)特能力。的獨(dú)特能力。 劣勢(shì)劣勢(shì) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 威脅威脅 宏觀環(huán)境變化對(duì)本宏觀環(huán)境變化對(duì)本 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的、企

36、業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的、 負(fù)面的影響因素。負(fù)面的影響因素。 企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手在哪些方面具手在哪些方面具 有缺點(diǎn)與不足。有缺點(diǎn)與不足。 宏觀環(huán)境變化對(duì)本宏觀環(huán)境變化對(duì)本 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有吸引力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有吸引力 的、積極的、正面的、積極的、正面 的影響因素。的影響因素。 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 分析因素分析因素 微觀環(huán)境微觀環(huán)境 分析分析 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 分析分析 2021/3/1448 SWOT分析法 （1 1）優(yōu)勢(shì)（）優(yōu)勢(shì)（strengths).strengths).是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具 有不可匹敵、無(wú)法模仿的獨(dú)特能力有不可匹敵、無(wú)法模仿的獨(dú)特能力, ,這種能力有助

37、于實(shí)現(xiàn)這種能力有助于實(shí)現(xiàn) 企業(yè)的主要目標(biāo)企業(yè)的主要目標(biāo)贏利。贏利。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上, ,因?yàn)橛袝r(shí)因?yàn)橛袝r(shí) 企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額，或多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員及雇員。企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額，或多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員及雇員。 雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較 強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu) 勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以 實(shí)擊虛。實(shí)擊虛。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)

38、者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于 其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、 產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及 服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。 2021/3/1449 SWOT分析法 （2 2）劣勢(shì)（）劣勢(shì)（weakness).weakness).是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具 有的缺點(diǎn)與不足。有的缺點(diǎn)與不足。 （3 3）機(jī)會(huì)（）機(jī)會(huì)（opportunitiesopportun

39、ities）. .是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有 吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi), ,企業(yè)企業(yè) 將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （4 4）威脅（）威脅（threats).threats).是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形 成的挑戰(zhàn)和干擾成的挑戰(zhàn)和干擾, ,若不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)將會(huì)損害若不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)將會(huì)損害 企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)的市場(chǎng)地位。 2021/3/1450 SWOT分析法分析法 企業(yè)內(nèi)部能力企業(yè)內(nèi)部能力 strengthstrength 企業(yè)薄弱點(diǎn)企業(yè)薄弱點(diǎn) w

40、eaknessweakness 企業(yè)外部機(jī)會(huì)企業(yè)外部機(jī)會(huì) opportunitiesopportunities 企業(yè)外部威脅企業(yè)外部威脅 threatsthreats 企業(yè)獨(dú)有的能企業(yè)獨(dú)有的能 力、充足的資力、充足的資 金來(lái)源、純熟金來(lái)源、純熟 的競(jìng)爭(zhēng)技巧、的競(jìng)爭(zhēng)技巧、 市場(chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)領(lǐng)先者的 承認(rèn)、達(dá)到規(guī)承認(rèn)、達(dá)到規(guī) 模經(jīng)營(yíng)、技術(shù)模經(jīng)營(yíng)、技術(shù) 方面的專(zhuān)利、方面的專(zhuān)利、 產(chǎn)品創(chuàng)新、良產(chǎn)品創(chuàng)新、良 好的管理、成好的管理、成 本方面的優(yōu)勢(shì)本方面的優(yōu)勢(shì) 等等 無(wú)明確的戰(zhàn)略無(wú)明確的戰(zhàn)略 方向、每況愈方向、每況愈 下的競(jìng)爭(zhēng)地位、下的競(jìng)爭(zhēng)地位、 過(guò)時(shí)的銷(xiāo)售促過(guò)時(shí)的銷(xiāo)售促 進(jìn)方式、管理進(jìn)方式、管理 深度和

41、管理才深度和管理才 能的缺乏、過(guò)能的缺乏、過(guò) 于狹窄的產(chǎn)品于狹窄的產(chǎn)品 線、沒(méi)能力根線、沒(méi)能力根 據(jù)戰(zhàn)略的變化據(jù)戰(zhàn)略的變化 籌措資金等籌措資金等 向新增加的消費(fèi)向新增加的消費(fèi) 者群體的服務(wù)、者群體的服務(wù)、 進(jìn)入新的市場(chǎng)、進(jìn)入新的市場(chǎng)、 擴(kuò)充產(chǎn)品線以滿擴(kuò)充產(chǎn)品線以滿 足更大范圍消費(fèi)足更大范圍消費(fèi) 者需求、相關(guān)產(chǎn)者需求、相關(guān)產(chǎn) 品的多樣化、增品的多樣化、增 加產(chǎn)品的附加部加產(chǎn)品的附加部 分、產(chǎn)品垂直一分、產(chǎn)品垂直一 體化、市場(chǎng)銷(xiāo)售體化、市場(chǎng)銷(xiāo)售 高增長(zhǎng)等高增長(zhǎng)等 新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 可能進(jìn)入、替可能進(jìn)入、替 代性產(chǎn)品銷(xiāo)售代性產(chǎn)品銷(xiāo)售 增長(zhǎng)、不利于增長(zhǎng)、不利于 企業(yè)發(fā)展的政企業(yè)發(fā)展的政 府政策

42、、日益府政策、日益 增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓 力、顧客需要力、顧客需要 與愛(ài)好方面的與愛(ài)好方面的 變化變化、于企業(yè)不于企業(yè)不 利的人口因素的利的人口因素的 變化變化等等 2021/3/1451 建立SWOT表時(shí)考慮的問(wèn)題 1,擅長(zhǎng)什么擅長(zhǎng)什么? 2,組織有什么新技術(shù)？組織有什么新技術(shù)？ 3，能做什么別人做不到的？，能做什么別人做不到的？ 4，和別人有什么不同的？，和別人有什么不同的？ 5，顧客為什么親？，顧客為什么親？ 6，最近因何成功？，最近因何成功？ 1,市場(chǎng)中有什么適合我們的機(jī)會(huì)市場(chǎng)中有什么適合我們的機(jī)會(huì)? 2,可以學(xué)什么技術(shù)？可以學(xué)什么技術(shù)？ 3，可以提供什么新的技術(shù)，可以提供什么新的

43、技術(shù)/服務(wù)？服務(wù)？ 4，可以吸引什么新的顧客？，可以吸引什么新的顧客？ 5，怎樣可以與眾不同？，怎樣可以與眾不同？ 6，組織在，組織在5-10年內(nèi)的發(fā)展？年內(nèi)的發(fā)展？ 1,什么做不來(lái)什么做不來(lái)? 2,缺乏什么技術(shù)？缺乏什么技術(shù)？ 3，別人有什么比我們好？，別人有什么比我們好？ 4，不能夠滿足何種顧客？，不能夠滿足何種顧客？ 5，最近因何失?。?，最近因何失敗？ 1,市場(chǎng)最近有什么改變市場(chǎng)最近有什么改變? 2,競(jìng)爭(zhēng)者最近在做什么？競(jìng)爭(zhēng)者最近在做什么？ 3，是否趕不上顧客需求的改變？，是否趕不上顧客需求的改變？ 4，政治環(huán)境的改變是否會(huì)傷害組，政治環(huán)境的改變是否會(huì)傷害組 織？織？ 5，是否有什么事可

44、能會(huì)威脅到組，是否有什么事可能會(huì)威脅到組 織的生存？織的生存？ 2021/3/1452 2021/3/1453 SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)公司是一家高科技企業(yè),享有國(guó)家扶持政策享有國(guó)家扶持政策,周邊周邊 金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類(lèi)產(chǎn)品金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類(lèi)產(chǎn)品 的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升， 公司資金開(kāi)始緊張，管理不完善，銷(xiāo)售渠道也不夠完公司資金開(kāi)始緊張，管理不完善，銷(xiāo)售渠道也不夠完 善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公

45、 司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)， 以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。 根據(jù)上述材料根據(jù)上述材料,回答下列問(wèn)題回答下列問(wèn)題: A公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅? 2021/3/1454 SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)公司是一家高科技企業(yè),享有國(guó)家扶持政策享有國(guó)家扶持政策,周邊周邊 金融環(huán)境寬松，金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)品性能處于同類(lèi)產(chǎn)品 的中上水平的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)

46、績(jī)的提升， 公司資金開(kāi)始緊張，管理不完善，銷(xiāo)售渠道也不夠完公司資金開(kāi)始緊張，管理不完善，銷(xiāo)售渠道也不夠完 善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公 司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)， 以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。 根據(jù)上述材料，回答下列問(wèn)題根據(jù)上述材料，回答下列問(wèn)題: A公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅? 2021/3/1455 SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)公司是一家高科技企業(yè),享有國(guó)家扶持政策

47、享有國(guó)家扶持政策,周邊周邊 金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類(lèi)產(chǎn)品金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類(lèi)產(chǎn)品 的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升， 公司公司資金開(kāi)始緊張資金開(kāi)始緊張，管理不完善管理不完善，銷(xiāo)售渠道也不夠完銷(xiāo)售渠道也不夠完 善善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公 司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)， 以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。 根據(jù)上述材料，回答下列問(wèn)題根據(jù)上述材料，回答

48、下列問(wèn)題: A公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅? 2021/3/1456 SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)公司是一家高科技企業(yè),享有國(guó)家扶持政策享有國(guó)家扶持政策,周邊周邊 金融環(huán)境寬松金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類(lèi)產(chǎn)品，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類(lèi)產(chǎn)品 的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升， 公司資金開(kāi)始緊張，管理不完善，銷(xiāo)售渠道也不夠完公司資金開(kāi)始緊張，管理不完善，銷(xiāo)售渠道也不夠完 善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該

49、公 司所處司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，新的替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)， 以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少。 根據(jù)上述材料，回答下列問(wèn)題根據(jù)上述材料，回答下列問(wèn)題: A公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅? 2021/3/1457 SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)公司是一家高科技企業(yè),享有國(guó)家扶持政策享有國(guó)家扶持政策,周邊周邊 金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類(lèi)產(chǎn)品金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類(lèi)產(chǎn)品 的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著

50、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升， 公司資金開(kāi)始緊張，管理不完善，銷(xiāo)售渠道也不夠完公司資金開(kāi)始緊張，管理不完善，銷(xiāo)售渠道也不夠完 善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公 司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)新的替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)， 以前積極主動(dòng)以前積極主動(dòng)供應(yīng)商也明顯減少供應(yīng)商也明顯減少。 根據(jù)上述材料，回答下列問(wèn)題根據(jù)上述材料，回答下列問(wèn)題: A公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅公司具有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅? 2021/3/1458 沃爾瑪沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)Strengths 沃爾瑪

51、是著名的零售業(yè)品牌,它以物美價(jià)廉物美價(jià)廉、貨物繁多貨物繁多和一站式購(gòu)一站式購(gòu) 物物而聞名。 沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售額在近年內(nèi)有明顯增長(zhǎng)銷(xiāo)售額在近年內(nèi)有明顯增長(zhǎng),并且在全球化的范圍內(nèi)進(jìn)行 擴(kuò)張并且收購(gòu)了英國(guó)的零售商ASDA 沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是由先進(jìn)的信息技術(shù)所支持的國(guó)際化物先進(jìn)的信息技術(shù)所支持的國(guó)際化物 流系統(tǒng)流系統(tǒng). 例如, 在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國(guó)范圍內(nèi)的每一間 賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)輸、銷(xiāo)售、儲(chǔ)存等物流信息都可以清晰地看到。信息技 術(shù)同時(shí)也加強(qiáng)了沃爾瑪高效的采購(gòu)過(guò)程。 沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)焦點(diǎn)戰(zhàn)略是人力資源的開(kāi)發(fā)和管理人力資源的開(kāi)發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才優(yōu)秀的人才是 沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素,為此沃爾瑪投入

52、時(shí)間和金錢(qián)對(duì)優(yōu) 秀員工進(jìn)行培訓(xùn)并建立忠誠(chéng)度。 2021/3/1459 劣勢(shì)劣勢(shì)WeaknessesWeaknesses 劣勢(shì)劣勢(shì)Weaknesses 沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國(guó)。盡管它在信 息技術(shù)上擁有優(yōu)勢(shì),但因?yàn)槠渚薮蟮臉I(yè)務(wù)拓展,這可能導(dǎo)致 對(duì)某些領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)。 因?yàn)槲譅柆數(shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個(gè)部門(mén)，它可 能在適應(yīng)性上比起更加專(zhuān)注于某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在 劣勢(shì)。 該公司是全球化的，但是目前只開(kāi)拓了少數(shù)幾個(gè)國(guó)家的 市場(chǎng)。 2021/3/1460 機(jī)會(huì)Opportunities 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)Opportunities 采取收購(gòu)、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國(guó)際零售 商合作,專(zhuān)注

53、于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場(chǎng)。 沃爾瑪?shù)馁u(mài)場(chǎng)當(dāng)前只開(kāi)設(shè)在在少數(shù)幾個(gè)國(guó)家內(nèi)。因此, 拓展市場(chǎng)（如中國(guó)，印度）可以帶來(lái)大量的機(jī)會(huì)。 沃爾瑪可以通過(guò)新的商場(chǎng)地點(diǎn)和商場(chǎng)形式來(lái)獲得市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。更接近消費(fèi)者的商場(chǎng)和建立在購(gòu)物中心 內(nèi)部的商店可以使過(guò)去僅僅是大型超市的經(jīng)營(yíng)方式變 得多樣化。 沃爾瑪?shù)臋C(jī)會(huì)存在于對(duì)現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅(jiān)持。 2021/3/1461 威脅Threats 威脅威脅Threats 沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 趕超目標(biāo)。 沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國(guó)家遇到政治上 的問(wèn)題。 多種消費(fèi)品的成本趨向下降,原因是制造成本的降低。造 成制造成本降低的主要原因是生

54、產(chǎn)外包向了世界上的低 成本地區(qū)。這導(dǎo)致了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),并在一些領(lǐng)域內(nèi)造成了通 貨緊縮。惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)威脅。 2021/3/1462 SWOT分析步驟分析步驟 1、 確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么? 2、 確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化（機(jī)會(huì)/威脅） 3、 根據(jù)企業(yè)資源組合情況,確認(rèn)企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵能力和關(guān) 鍵限制（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)） 4、 按照通用矩陣或類(lèi)似的方式打分評(píng)價(jià) 把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組,分的時(shí)候以兩個(gè)原則 為基礎(chǔ):它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與潛在的 威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢(shì)分成兩組，一組與 機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。 5、將結(jié)果在SWOT分析圖上定位 6、 戰(zhàn)略分析 以以遼寧省大連海洋

55、漁業(yè)集團(tuán)公司遼寧省大連海洋漁業(yè)集團(tuán)公司為例進(jìn)行為例進(jìn)行SWOTSWOT分析分析 2021/3/1463 S W O T 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)S S1 ：地理位置優(yōu)越，是天：地理位置優(yōu)越，是天 然漁港然漁港 S2：有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、有魄力：有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、有魄力 的領(lǐng)導(dǎo)班子的領(lǐng)導(dǎo)班子 S3：有融資信譽(yù)：有融資信譽(yù) 弱勢(shì)弱勢(shì)W W1：近海漁業(yè)資源枯竭：近海漁業(yè)資源枯竭 W2：漁輪設(shè)備陳舊：漁輪設(shè)備陳舊 W3：?jiǎn)我徊稉平?jīng)營(yíng)：?jiǎn)我徊稉平?jīng)營(yíng) W4：經(jīng)濟(jì)效益差：經(jīng)濟(jì)效益差 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)O O1：國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)漁產(chǎn)：國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)漁產(chǎn) 品需求大品需求大 O2：公海漁業(yè)資源豐裕：公海漁業(yè)資源豐裕 O3：漁產(chǎn)品深加工可帶來(lái)：漁產(chǎn)品深加工

56、可帶來(lái) 高附加值高附加值 O4：漁港若停大船可變商：漁港若停大船可變商 港港 S O戰(zhàn)略戰(zhàn)略 1、投資建設(shè)深水碼頭，建、投資建設(shè)深水碼頭，建 國(guó)內(nèi)大漁港城（國(guó)內(nèi)大漁港城（ O 2、 O4 、 S 1、 S 3） 2、前向一體化，資源深加、前向一體化，資源深加 工（工（ O1、 O3、 O 4、 S 3 ） W O戰(zhàn)略戰(zhàn)略 1、組織遠(yuǎn)洋船隊(duì)挺進(jìn)白令公、組織遠(yuǎn)洋船隊(duì)挺進(jìn)白令公 海（海（ O1、 O2、 W 1、 W2、 W 3、 W 4） 2、發(fā)展創(chuàng)匯漁業(yè)（、發(fā)展創(chuàng)匯漁業(yè)（ O1、 O2、 W 3、 W 4 ） 3、合資合作開(kāi)發(fā)漁產(chǎn)品（、合資合作開(kāi)發(fā)漁產(chǎn)品（ O3、 W 3 ） 威脅威脅T T1：

57、公海環(huán)境險(xiǎn)惡，風(fēng)險(xiǎn)：公海環(huán)境險(xiǎn)惡，風(fēng)險(xiǎn) 較大較大 T2：與美、日、波蘭、前：與美、日、波蘭、前 蘇聯(lián)等捕撈船隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)蘇聯(lián)等捕撈船隊(duì)競(jìng)爭(zhēng) T3：我方不熟悉國(guó)際商法：我方不熟悉國(guó)際商法 S T戰(zhàn)略戰(zhàn)略 1、科學(xué)論證、果斷決策、科學(xué)論證、果斷決策、 采取對(duì)策、降低風(fēng)險(xiǎn)（采取對(duì)策、降低風(fēng)險(xiǎn)（ S2、 S3、 T1、 T2、 T3 ） W T戰(zhàn)略戰(zhàn)略 2021/3/1464 SWOTSWOT分析模型的方法分析模型的方法 1.1.杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢(shì)杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢(shì)+ +機(jī)會(huì)）機(jī)會(huì)）: :杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi)部杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi)部 優(yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相互一致和適應(yīng)時(shí)。企業(yè)可用自優(yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相互一致和適應(yīng)時(shí)。企業(yè)可用自 身內(nèi)

58、部?jī)?yōu)勢(shì)撬起外部機(jī)會(huì)身內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)撬起外部機(jī)會(huì), ,使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)充分結(jié)使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)充分結(jié) 合發(fā)揮出來(lái)。然而合發(fā)揮出來(lái)。然而, ,機(jī)會(huì)往往是稍瞬即逝的，因機(jī)會(huì)往往是稍瞬即逝的，因 此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會(huì)，把握時(shí)機(jī)，以尋求此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會(huì)，把握時(shí)機(jī)，以尋求 更大的發(fā)展。更大的發(fā)展。 2.2.抑制性（機(jī)會(huì)抑制性（機(jī)會(huì)+ +劣勢(shì)）劣勢(shì)）: :當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與企當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與企 業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)不相適合，或者不能相互重疊時(shí)，業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)不相適合，或者不能相互重疊時(shí)， 機(jī)會(huì)再大也得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就機(jī)會(huì)再大也得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就 需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢(shì)

59、需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢(shì) 向優(yōu)勢(shì)方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會(huì)。向優(yōu)勢(shì)方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會(huì)。 2021/3/1465 SWOTSWOT分析模型的方法分析模型的方法 3.3.脆弱性（優(yōu)勢(shì)脆弱性（優(yōu)勢(shì)+ +威脅）威脅）: :脆弱性意味著優(yōu)勢(shì)的程脆弱性意味著優(yōu)勢(shì)的程 度或強(qiáng)度的降低、減少。當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu)勢(shì)度或強(qiáng)度的降低、減少。當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu)勢(shì) 構(gòu)成威脅時(shí)構(gòu)成威脅時(shí), ,優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮, ,出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不優(yōu)出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不優(yōu) 的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅， 以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。 4.4.問(wèn)

60、題性（劣勢(shì)問(wèn)題性（劣勢(shì)+ +威脅）威脅）: :當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與企業(yè)當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與企業(yè) 外部威脅相遇時(shí)，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果外部威脅相遇時(shí)，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果 處理不當(dāng)，可能直接威脅到企業(yè)的存亡。處理不當(dāng)，可能直接威脅到企業(yè)的存亡。 2021/3/1466 2021/3/1467 SWOT分析分析 內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)S內(nèi)部環(huán)境劣勢(shì)內(nèi)部環(huán)境劣勢(shì)W 外部環(huán)境機(jī)會(huì)外部環(huán)境機(jī)會(huì)O SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 （增長(zhǎng)型戰(zhàn)略）（增長(zhǎng)型戰(zhàn)略） WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 （扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略） 外部環(huán)境威脅外部環(huán)境威脅T ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略 （多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略） WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略 （防御型戰(zhàn)略）（防御型戰(zhàn)略