2011沃爾沃品牌合作方案39p

1、沃爾沃品牌合作方案 成都康拉德文化傳播有限公司 2011年元月 我們，需要面臨和解決的問(wèn)題：我們，需要面臨和解決的問(wèn)題： 1、此次溝通不是方案的細(xì)節(jié)，而是尋找方向和挖掘價(jià)值、此次溝通不是方案的細(xì)節(jié)，而是尋找方向和挖掘價(jià)值沒(méi)有詳細(xì)調(diào)研和深沒(méi)有詳細(xì)調(diào)研和深 入研究的方案沒(méi)有價(jià)值；入研究的方案沒(méi)有價(jià)值； 2、替四川通孚祥的、替四川通孚祥的volvo汽車(chē)品牌的營(yíng)銷尋找發(fā)展的方向；汽車(chē)品牌的營(yíng)銷尋找發(fā)展的方向； p項(xiàng)目的契合：作為高端汽車(chē)品牌，我們對(duì)項(xiàng)目的契合：作為高端汽車(chē)品牌，我們對(duì)volvo品牌本身價(jià)值的理解；品牌本身價(jià)值的理解； p康拉德廣告以及四川通孚祥的契合：作為將要進(jìn)行合作的伙伴，謀求共同的

2、康拉德廣告以及四川通孚祥的契合：作為將要進(jìn)行合作的伙伴，謀求共同的 戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)。 3、相關(guān)視野、相關(guān)視野為合作的雙方少走彎路，提供更多選擇的解決之道。為合作的雙方少走彎路，提供更多選擇的解決之道。 本案的背景及宗旨： 康拉德眼中對(duì)volvo的界定： 我們處在傳統(tǒng)高端汽車(chē)的主流、非強(qiáng)勢(shì)品牌的大品牌 然而，品牌的成功，往往是然而，品牌的成功，往往是 有強(qiáng)勢(shì)的純高端打造有強(qiáng)勢(shì)的純高端打造布迪加威龍布迪加威龍 或者或者tata們有超大規(guī)模支撐其核心的定位們有超大規(guī)模支撐其核心的定位奔馳、寶馬、奧迪奔馳、寶馬、奧迪 或者或者tata們只追求單一的路線們只追求單一的路線勞斯萊斯勞斯萊斯 我們也許不

3、是純高端，所以有資源，但，并不稀缺我們也許不是純高端，所以有資源，但，并不稀缺 volvovolvo已經(jīng)逐步走向成熟，但，是否已經(jīng)成為核心或領(lǐng)袖；已經(jīng)逐步走向成熟，但，是否已經(jīng)成為核心或領(lǐng)袖； 在百家之言之下，在百家之言之下， volvovolvo也許將會(huì)很牛！但能否超越，一直走在前沿也許將會(huì)很牛！但能否超越，一直走在前沿？ 面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌，我們面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌，我們是不是很難？是不是很難？ 但是我們同樣有諸多機(jī)會(huì)等待挖掘 障礙點(diǎn)之一：障礙點(diǎn)之一： volvo的品牌知名度相對(duì)于其他高端的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)相對(duì)較低、品 牌形象也較為模糊。如何在較短的時(shí)間內(nèi)讓它的目標(biāo)受眾認(rèn)知？ 多年以來(lái)，盡管volvo在

4、北美、南美、歐洲等積累了一定量的優(yōu)質(zhì) 高端客戶，有一定口碑，但對(duì)亞洲以及中國(guó)內(nèi)地缺乏差異化品牌形象塑 造和骨血填充，所以受眾認(rèn)知模糊。 產(chǎn)品印象1品牌價(jià)值有待提升： 作為高端汽車(chē)品牌，并且在現(xiàn)如今改換門(mén)庭的狀況之下，其核心價(jià)值 雖然尚未改變，但是其成熟性相對(duì)于同其他高端品牌的進(jìn)入性、認(rèn)知度還 存在一定的差距。 市場(chǎng)分析 與思考 品牌認(rèn)知 障礙點(diǎn)之二：障礙點(diǎn)之二： 作為高端品牌，volvo的目標(biāo)受眾在消費(fèi)群體中所占比例很小，分 布相對(duì)分散，如何利用有限的資源，找到各種渠道，將品牌傳播到這一 小部分群體中？ volvo的目標(biāo)受眾鎖定為社會(huì)、商業(yè)的成功人士，這一群體雖有一 些共性，但其行業(yè)分布極廣，

5、我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)有效的途徑，將這些人找出 來(lái)，繼而認(rèn)知volvo，是volvo要跨越的另一障礙。 產(chǎn)品印象2資源稟賦： 很時(shí)尚、很安全，這似乎就是我們的全部很時(shí)尚、很安全，這似乎就是我們的全部 障礙點(diǎn)之三：障礙點(diǎn)之三： volvo的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底有誰(shuí)？如何突破他們的包圍圈？ 成功人士階層稀缺，誰(shuí)搶占了更多的資源？ 準(zhǔn)確地給自己定位，制定有針對(duì)性的市場(chǎng)策略來(lái)突破包圍圈，是volvo 需要跨越的另一道鴻溝。 產(chǎn)品印象3競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)： 市場(chǎng)、品牌的多層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之下，產(chǎn)品如何在時(shí)尚、安全、成熟的強(qiáng)勢(shì)品 牌、產(chǎn)品力下突圍 障礙點(diǎn)之四：障礙點(diǎn)之四： volvo將如何尋找到一個(gè)整合傳播點(diǎn)，來(lái)開(kāi)展一系列的市場(chǎng)推廣？

6、康拉德認(rèn)為，在volvo的整合營(yíng)銷傳播中，貫穿始終的一個(gè)點(diǎn)、一 條線。這個(gè)點(diǎn)一定要易傳播和記憶，概念準(zhǔn)確清晰且有差異性。 volvo對(duì)外口徑一直是富豪的守護(hù)神、安全的行者、成功的標(biāo)志， 但是我們現(xiàn)如今在市場(chǎng)上缺乏了鮮活性和排他性。而今天， volvo應(yīng)以 什么樣的整合點(diǎn)，整合原有資源進(jìn)行形象塑造和市場(chǎng)推廣，這又是一道 難題。 從以上幾點(diǎn)來(lái)分析， volvo要在市場(chǎng)上樹(shù)立自己的形象，搶占稀 缺的高端市場(chǎng)，將面臨一系列的難題，如何解決？市場(chǎng)是沒(méi)有一招鮮吃 遍天下的，只有制定系統(tǒng)的、系列的、有針對(duì)性的策略，并根據(jù)策略制 定相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)和手段，才可能一一排除市場(chǎng)障礙。為此，我們先進(jìn)行 stow分析。 市

7、場(chǎng)障礙點(diǎn)分析結(jié)論 市場(chǎng)分析 與思考 SWOT分析 S: S: 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 1、傳統(tǒng)的高端汽車(chē)品牌，時(shí)間較長(zhǎng)，設(shè)計(jì)思想、經(jīng)營(yíng)理念都相對(duì)成熟。 2、承傳時(shí)尚、安全的思想，并實(shí)體擁有從生產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)銷售的精英團(tuán)隊(duì)。 3、有著很高的口碑，榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)加身。 4、在歐美有著成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并有著較豐富的外部資源。 W: W: 劣勢(shì)劣勢(shì) 1、 volvo的品牌知名度在中國(guó)內(nèi)地相對(duì)于其他高端汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)相對(duì)不高， 無(wú)法形成很強(qiáng)的銷售引力。 2、現(xiàn)如今沒(méi)有系統(tǒng)地針對(duì)volvo的消費(fèi)群體建立一套完整的細(xì)分服務(wù)活動(dòng)體 系，消費(fèi)者不能很好地感知volvo的頂級(jí)服務(wù)。 3、宣傳渠道比較單一。還沒(méi)有一個(gè)可以較多接觸目標(biāo)客戶的渠道

8、網(wǎng)絡(luò)，給客 戶開(kāi)發(fā)工作帶來(lái)很大難題。 O: O: 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 1、市場(chǎng)需要像volvo集安全防護(hù)、時(shí)尚于一身的汽車(chē)品牌。 2、改換門(mén)庭的volvo將會(huì)有更多機(jī)會(huì)和資金來(lái)強(qiáng)力打造、提升自身品牌形象。 3、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不缺乏高端人群 T: T: 威脅威脅 1、市場(chǎng)的細(xì)分將如何運(yùn)作，針對(duì)自身品牌我們的優(yōu)勢(shì)如何？ 2、品牌認(rèn)知度相對(duì)較為薄弱，需要進(jìn)行服務(wù)的提升和品牌引導(dǎo)。 SWOT分析結(jié)論 綜述綜述 綜上所言，市場(chǎng)大有作為， volvo雖然相對(duì)于其他高端品牌的知名度 不高，但只要輔以有效的市場(chǎng)策略，集中力量專攻市場(chǎng)，把volvo打造成 強(qiáng)勢(shì)甚至領(lǐng)導(dǎo)品牌，就不會(huì)是夢(mèng)想。 市場(chǎng)分析 與思考 策略思考 戰(zhàn)

9、戰(zhàn) 術(shù)一術(shù)一 1、在一些高端專業(yè)媒體雜志及一些相對(duì)檔次較高的娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、商貿(mào)資信雜志刊載 volvo廣告、軟文,對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播推廣。 2、舉辦社會(huì)名流、品牌聯(lián)盟等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者對(duì)volvo的喜愛(ài)和關(guān)注。 3、針對(duì)特有的人群，建立volvo特有的內(nèi)刊，形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳。 4、在4S店，做店面的品牌展示，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷的方式展開(kāi)銷售。 戰(zhàn)戰(zhàn) 術(shù)二術(shù)二 因?yàn)関olvo的目標(biāo)客戶相對(duì)比較分散，如果在媒體上大量的投放廣告，勢(shì)必 形成大量的廣告費(fèi)用，而且還可能得不到良好的投放效果。金領(lǐng)階層以上這個(gè) 群體有個(gè)共性，出現(xiàn)頻率較高的一些場(chǎng)所較為固定。我們根據(jù)金領(lǐng)階層經(jīng)常出 沒(méi)的場(chǎng)所設(shè)置投放點(diǎn)，如高檔別墅、

10、五星級(jí)酒店、名車(chē)行、高爾夫球場(chǎng)、機(jī)場(chǎng) 的貴賓廳、高檔的美容院、購(gòu)物中心、健身會(huì)所等等。具體手段有： 1、對(duì)特定人群派送volvo內(nèi)刊 2、在諸如首座等DM雜志中投放軟硬廣告，這些雜志都有固定的投放渠道，針 對(duì)的人群也較為高端； 3、與名車(chē)行合作，在其DM雜志上刊登volvo的廣告，并制作volvo品牌光盤(pán)，免費(fèi) 向客戶贈(zèng)送。 戰(zhàn)戰(zhàn) 術(shù)三術(shù)三 1、針對(duì)奧迪、寶馬、奔馳等品牌，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌大都作為成功人士的品牌而存在，但是 作為volvo，除了成功、時(shí)尚，更重要的是擁有安全防護(hù)。 2、針對(duì)安全防護(hù)，我們可以通過(guò)建立鮮明的高端形象和差異化服務(wù)并訴諸一定量的傳播來(lái)進(jìn) 行品牌趕超。 康拉德認(rèn)為，vo

11、lvo的品牌形象優(yōu)勢(shì)是(3個(gè)1頂級(jí)服務(wù)工程) 1、唯一性，只針對(duì)成功人士階層服務(wù)，只為少數(shù)人設(shè)計(jì)和存在； 2、第一性，頂級(jí)安全防護(hù)為客戶度身打造，時(shí)尚與安全防護(hù)的融合，以保證volvo的頂級(jí)服 務(wù)質(zhì)量； 3、專一性， 專注于“時(shí)尚與安全”的概念，讓客戶尊貴享受物超所值的意境。 戰(zhàn)戰(zhàn) 術(shù)四術(shù)四 1、公關(guān)活動(dòng)中，用連續(xù)的多個(gè)主題活動(dòng)，讓成功人士真正懂得從生活角 度來(lái)詮釋安全對(duì)生命的重要性。教化消費(fèi)者對(duì)volvo的深層次認(rèn)識(shí)。 2、開(kāi)展“時(shí)尚防護(hù)，尊貴私享”的廣告公關(guān)系列活動(dòng)，以此樹(shù)立volvo 的尊貴典范高端品牌。 營(yíng)銷策略 競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略 傳播策略傳播策略 品牌策略品牌策略 策略原則 1 1、

12、集中化原則、集中化原則 在有限的資源狀況下，又需要有效地將信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。這就 要求我們集中力量專攻有效客戶。根據(jù)成功人士階層的共性，他們經(jīng)常出入 和消費(fèi)的場(chǎng)所相對(duì)比較集中。我們應(yīng)針對(duì)這些場(chǎng)所投入較多的資源和力量， 將取得事半功倍的效果 2 2、差異化原則、差異化原則 一個(gè)品牌沒(méi)有鮮明的個(gè)性和態(tài)度，難以有所作為。 volvo在高端品牌中 樹(shù)立自己鮮明的態(tài)度個(gè)性，成為具有獨(dú)特個(gè)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 3 3、一致性原則、一致性原則 通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播手段，整合各種資源和信息，使得品 牌的傳播具有“用一個(gè)聲音說(shuō)話”的特性，使volvo的推廣在受眾心目中十分 明確而統(tǒng)一的，不是零亂的。

13、（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 作為一個(gè)全球性品牌，volvo在時(shí)尚性也許無(wú)法與寶馬、奔馳、奧迪等品 牌媲美，但是安全防護(hù)的性能卻是產(chǎn)品彪炳的核心內(nèi)容，于是融時(shí)尚與安全 防護(hù)性能的volvo，成為了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者以及補(bǔ)缺者 作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須在以下三個(gè)方面采取行動(dòng) ： 利用時(shí)尚與利用時(shí)尚與 安全防護(hù)性安全防護(hù)性 能能 開(kāi)發(fā)整 個(gè)市場(chǎng) 保持現(xiàn) 有市場(chǎng) 份額 擴(kuò)大市 場(chǎng)份額 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 現(xiàn)如今的高端汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)目前還處于初級(jí)階段的狀況，雖然有幾家 或明或暗的先發(fā)品牌，但仍然缺乏市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。volvo挾多年的品牌經(jīng)驗(yàn)、并 有強(qiáng)大的研發(fā)后盾，以及豐富的產(chǎn)品資源、外部資源等，巧妙地整合各項(xiàng)資 源后很有希望成為這個(gè)細(xì)分

14、市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。況且作為很有潛力的品牌，不進(jìn) 則退，不力爭(zhēng)成為領(lǐng)導(dǎo)者，則意味著被別人甩開(kāi)甚或被淘汰。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn) 實(shí)而殘酷。所以認(rèn)為 volvo要改變目前的角色：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 而定位為：獨(dú)具個(gè)性的高端服裝品牌領(lǐng)導(dǎo)者獨(dú)具個(gè)性的高端服裝品牌領(lǐng)導(dǎo)者 （二）品牌策略 品牌策略的原則 （1）、大力提高品牌三度. 品牌知名度：以公關(guān)、廣告、新聞炒作為主，大大提高產(chǎn)品的知名度。 品牌美譽(yù)度：從公共關(guān)系、企業(yè)建設(shè)、營(yíng)銷管理等建設(shè)融入商業(yè)活動(dòng)中。 品牌忠誠(chéng)度：從產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量來(lái)滿足消費(fèi)者的利益與情感需求。 （2）品牌的建立需要使所有接觸點(diǎn)傳達(dá)出的訊息加以整合，讓它們與整個(gè)的品牌策 略一致。 品牌策略

15、 volvo品牌定位：只為少數(shù)人存在只為少數(shù)人存在 （1）“只為少數(shù)人存在”，更體現(xiàn)原創(chuàng)堅(jiān)持的頂級(jí)、高端路線。 尊貴 在精而不在多 （2）“只為少數(shù)人存在”，明確地把volvo要服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群從普通大眾中區(qū)分 開(kāi)來(lái)。這一群體既擁有財(cái)富，又擁有高品質(zhì)的生活追求。 （3）“只為少數(shù)人存在”，把volvo品牌從行業(yè)中眾多品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，有力凸現(xiàn) volvo的品牌個(gè)性。 傳播口號(hào)： （1）生命，用身感受，用心感悟 （2）時(shí)尚之中，生命之上 （3）尊貴，只為少數(shù)人擁有 （三）傳播策略 1、整合傳播策略的要點(diǎn)： 廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合公司所有資源，借助整體力量，以 迅速提高volvo知名度，以擴(kuò)大

16、市場(chǎng)。 2、整合傳播的關(guān)鍵因素： （1）戰(zhàn)略導(dǎo)向性； （2）戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。 3、整合點(diǎn)：時(shí)尚防護(hù)，尊貴私享 傳播策略 4、推廣傳播的措施 以關(guān)系行銷、公關(guān)為主線，廣告、促銷為輔，貫穿在整個(gè)推廣活動(dòng)中。以公關(guān)為 主線，能最快速、最經(jīng)濟(jì)的方式迅速地提高volvo的知名度。 A A、公關(guān)策略、公關(guān)策略 尋找與“時(shí)尚”、“私享”和消費(fèi)者相關(guān)的熱點(diǎn)，敏感話題，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的公 關(guān)事件，結(jié)合新聞媒體的炒作，引起廣大的社會(huì)公眾的關(guān)注，迅速提高品牌知名度。 B B、廣告策略、廣告策略 結(jié)合情感訴求、功能訴求，塑造典型的、鮮明的品牌形象，有針對(duì)性的資料信息 投放點(diǎn)以及通過(guò)一些軟文性文章在專業(yè)雜志上刊摘。樹(shù)立在行

17、業(yè)獨(dú)特的形象定位，并 將“時(shí)尚與安全在行動(dòng)”等活動(dòng)貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)中。 C C、促銷策略、促銷策略 通過(guò)情感訴求和有意義的促銷活動(dòng)，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，增加產(chǎn)品的附加值， 使消費(fèi)者獲得心理認(rèn)同。 營(yíng)銷渠道 1 1、闡述：、闡述： 目前所面臨的問(wèn)題點(diǎn)之一是如何找到我們的目標(biāo)消費(fèi)群，又如何吸引他們 來(lái)獲取volvo的諸多信息。 如果僅僅依靠常規(guī)的宣傳廣告作為volvo傳播推廣的渠道顯然是非常之狹 窄的，所以我們要不斷挖掘多方面的宣傳渠道。 2 2、常規(guī)手段：、常規(guī)手段： （1）高級(jí)別墅樓盤(pán)拓展做活動(dòng)； （2）報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等的附帶宣傳。 3 3、渠道創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新 （1）給高檔美容院、健身院、時(shí)尚咖

18、啡廳、高爾夫俱樂(lè)部等高級(jí)休閑場(chǎng)所送時(shí)尚 的雜志。此類高級(jí)休閑場(chǎng)所為目標(biāo)消費(fèi)者聚集地，而此類雜志又為目標(biāo)消費(fèi)者 享受休閑時(shí)光時(shí)愛(ài)看的讀物，通過(guò)這種長(zhǎng)期的熏陶，不斷地接近我們消費(fèi)者， 增強(qiáng)其對(duì)volvo的熟悉程度。 （2）特定區(qū)域內(nèi)戶外廣告?zhèn)鞑?。別墅主要集中群區(qū)域內(nèi)，給volvo樹(shù)立戶外形象 廣告，精確制導(dǎo)。 營(yíng)銷組合 整個(gè)策劃以“時(shí)尚防護(hù)，尊貴私享”為整合創(chuàng)意核心概念，用一種聲音 來(lái)說(shuō)話（speak with one vioce），整合VI、廣告、公關(guān)、促銷、事件、DM、 互聯(lián)網(wǎng)、POP等傳播工具，始終圍繞“時(shí)尚防護(hù)，尊貴私享”這一核心，展開(kāi) 卓有成效的傳播。 我們的整合傳播點(diǎn)重心落在“時(shí)尚、防護(hù)和尊貴”之上。時(shí)尚防護(hù)指的 是volvo遵循其品牌理念“時(shí)尚之中、生命之上”，為人們營(yíng)造在領(lǐng)會(huì)安全的 同時(shí)，還會(huì)有藝術(shù)般的享受。而尊貴指的是volvo為客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 奢華定制，以及本身安全防護(hù)的價(jià)值性。 （一） 整合傳播點(diǎn)：時(shí)尚防護(hù)，尊貴私享 1、推出volvo尊貴新形象，提高品牌知名度。主要通過(guò)媒體傳播、公關(guān)事件等方 式來(lái)樹(shù)立全新的形象。 2、引起消費(fèi)者對(duì)volvo的關(guān)注度和樹(shù)立自身良好的品牌形