家電行業(yè)銷售模式分析報(bào)告

1、家電行業(yè)銷售模式分析報(bào)告家電行業(yè)銷售模式分析報(bào)告引言 (3)第1章我國家電行業(yè)現(xiàn)狀 (3)第2章家電業(yè)常用的銷售模式 (9)2.1 區(qū)域多家代理制模式 (9)2.2 區(qū)域總代理制模式 (12)2.3 直供分銷模式 (15)第3章國美、蘇寧經(jīng)營策略分析 (19)3.1 國美主要經(jīng)營策略 (19)3.1.1 立足北京，發(fā)展全國性家電連鎖網(wǎng)絡(luò) (19)3.1.2 “堅(jiān)持零售，薄利多銷的經(jīng)營方式 (19)3.1.3 國美的本地化擴(kuò)張模式 (21) 3.1.4 與知名家電生產(chǎn)廠家建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 (21) 3.1.5 國美家電轟炸機(jī)進(jìn)軍因特網(wǎng) (22)3.1.6 大規(guī)模地廣告促銷 (23)3.

2、1.7 完美的售后服務(wù)體系 (23)3.1.8 嘗試以銷定產(chǎn)模式 (24)3.2 蘇寧經(jīng)營策略 (25)3.2.1 迅速擴(kuò)張 (25)3.2.2 因地制宜 (25)3.2.3 重在管理 (26)3.2.4 蘇寧的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn) (26)3.2.5 華凌、蘇寧聯(lián)手打天下 (27)3.2.6 蘇寧兩頭擴(kuò)張 (28) 3.3 國美、蘇寧比較 (29) 第4章國美、蘇寧對(duì)家電業(yè)的影響 (32)4.1 國美、蘇寧等電器集團(tuán)的規(guī)?；l(fā)展順應(yīng)了家電業(yè)銷售專賣化的趨勢(shì)324.2 蘇寧國美等家電流通業(yè)巨頭紛紛與制造業(yè)廠商簽訂“戰(zhàn)略合作條約”，制造業(yè)和流通業(yè)形成有分化的分工協(xié)作成為一種必然趨勢(shì) (36)引言立春的北京仍

3、然寒冷。在劉家窯，蘇寧電器集團(tuán)在北京新開張的店里只有寥寥幾個(gè)顧客，盡管天花板上成簇的氣球還在洋溢著新春的喜慶，可因?yàn)槿松?，它還是顯得冷冷清清，完全沒有1月18日開業(yè)那天的火爆氣氛。者與蘇寧在南方的盛況是截然不同的。那么為什么會(huì)出現(xiàn)那么大的差別呢？是因?yàn)樗膶?duì)手國美嗎？我們對(duì)這件事情很有興趣，并且進(jìn)行了進(jìn)一步的分析。第1章我國家電行業(yè)現(xiàn)狀分析國美、蘇寧我們就不能不談?wù)劕F(xiàn)在我國家電業(yè)的現(xiàn)狀。這是國美、蘇寧的生存的基礎(chǔ)，也是他們出現(xiàn)的原因。 拋開紛繁熱鬧的面紗,家電業(yè)在競爭中經(jīng)受市場的優(yōu)勝劣汰,面對(duì)3000億元規(guī)模的家電市場,不論是生產(chǎn)商還是銷售商都不敢懈怠。在此我們來分析我國家電行業(yè)的現(xiàn)狀。 毋庸

4、質(zhì)疑，中國有著巨大的家電產(chǎn)品市場，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)家電的需求不斷地發(fā)生變化。人們對(duì)主要耐用家電的認(rèn)知已從八十年代彩電、冰箱、洗衣機(jī)的三大件，發(fā)展到追求舒適化、健康化、個(gè)性化、信息化?？傮w來看，家電市場需求的變化不僅表現(xiàn)在數(shù)量上，也表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格要求多樣化上。家電市場已經(jīng)從八十年代買電冰箱要排號(hào)等候的賣方市場，發(fā)展成為供給過剩的買方市場。我國家電市場巨大，而制造能力也是非常巨大的。資料顯示，我國的家電產(chǎn)品，特別是高值耐用的產(chǎn)品供過于求的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，洗衣機(jī)、電冰箱、彩電的生產(chǎn)能力上實(shí)際產(chǎn)量的2倍左右，空調(diào)器則達(dá)到3倍。因此競爭激烈。從家電品牌數(shù)量的變化

5、上可見一斑，1995年我國有家電品牌200多個(gè)，現(xiàn)在只有20多個(gè)，5年間減少90%。在激烈的市場競爭中，許多弱小的企業(yè)或者退出，或者被收購和兼并。2000年我國主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量見下表：表-1 2000年我國主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量（國家統(tǒng)計(jì)局工交司）（單位：萬臺(tái)） 縱觀我國家電行業(yè)領(lǐng)域，還可以發(fā)現(xiàn)這樣一些特點(diǎn)：1、企業(yè)缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力差改革開放后，我國家電行業(yè)有了長足的發(fā)展，某些品種總的生產(chǎn)能力和實(shí)際年產(chǎn)量已名列前茅，但近幾年家電行業(yè)的激烈競爭，包括一系列的概念炒作（節(jié)能、靜音、健康等）和價(jià)格大戰(zhàn)，歸根結(jié)底卻反映出了我國家電行業(yè)存在的問題并非是 表面上顯現(xiàn)的由于消費(fèi)者持幣待購而導(dǎo)致的市場疲軟、生

6、產(chǎn)過剩等。透過表象不難發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)出現(xiàn)問題的結(jié)癥在于我國的家電企業(yè)遠(yuǎn)未掌握自主創(chuàng)新的核心技術(shù)。 我國家電行業(yè)，除眾所周知的壓縮機(jī)、彩色顯象管、cfc介質(zhì)替代、控制ic芯片等核心技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外先進(jìn)水平，高度自動(dòng)化的整機(jī)和零配件生產(chǎn)設(shè)備、工夾具、檢測(cè)儀器、注塑模具等方面設(shè)計(jì)制造水平也還都很低。而且在近些年，這種差距很難縮短。盡管很多企業(yè)都聲稱在搞“技術(shù)創(chuàng)新”，但目前，我國國內(nèi)家電產(chǎn)品的技術(shù)更新還是因循著引進(jìn)吸收改良的模式，充其量也只是國際先進(jìn)產(chǎn)品的“追隨者”?，F(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)、制造的水平相對(duì)較低，只能生產(chǎn)技術(shù)含量較低的大路貨；而對(duì)市場上的的高端產(chǎn)品，卻因無法掌握起核心技術(shù)，只能坐視國

7、外廠商的洋品牌橫行；再看看市場，不難發(fā)現(xiàn)，我國市場上的家電產(chǎn)品技術(shù)過分雷同，功能、款式、甚至操作按鍵的名稱也相差無幾。除此之外，無核心技術(shù)，或稱技術(shù)含量低，再加上國家行業(yè)立項(xiàng)管理上的無序，使家電項(xiàng)目可以很容易上馬，宏觀上反映出的現(xiàn)象就是行業(yè)的進(jìn)入壁壘低。2、價(jià)格戰(zhàn)近幾年由于市場需求不振，加之在技術(shù)和細(xì)分市場方面沒有質(zhì)的突破，不少家電生產(chǎn)者感到產(chǎn)品難銷，銷售者感到生意難做。為爭奪市場份額，制造商和銷售商競相降價(jià)，掀起了一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。最為典型的事件是，1996年3月26日長 虹宣布在全國范圍內(nèi)降價(jià)30%，彩電業(yè)空前震蕩，康佳、tcl跟風(fēng)，價(jià)格戰(zhàn)中長虹成為贏家，并從此確立了市場主導(dǎo)地位。 東南

8、亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，我國市場價(jià)格的總體水平也開始回落。繼1998年市場價(jià)格總水平出現(xiàn)改革開放20年以來的首次下降后，1999年繼續(xù)走低，全國居民消費(fèi)價(jià)格和商品零售價(jià)格總水平分別比上年下降了1.4%和3%（家電零售價(jià)格指數(shù)變化見表-2）。價(jià)格的回落，很大程度上刺激了消費(fèi)，推動(dòng)了家電商品銷售，消費(fèi)者也從中得到了實(shí)惠。表-2 1994年1999年家用電器家電零售價(jià)格指數(shù)通過學(xué)習(xí)市場營銷知識(shí)，我們知道價(jià)格戰(zhàn)并不是唯一的競爭手段，但從目前情況看，它卻成為國內(nèi)家電企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器，甚至演變成一種生存方式。以彩電為例，到2001年4月18日長虹再次降價(jià)15-30%，全國范圍內(nèi)的價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)生了八次。3、

9、多種銷售渠道并存目前的家電銷售渠道有傳統(tǒng)的大、中型百貨商場，有家電批發(fā)企業(yè)，有專賣店， 有倉儲(chǔ)式大型連鎖超市，也有個(gè)體商戶等等；在營銷方式上有從廠家直接進(jìn)貨，也有從總代理、總經(jīng)銷商進(jìn)貨，有聯(lián)購分銷，也有買斷專營；在取得銷售利潤的方式上有從進(jìn)銷差價(jià)中獲利，也有通過廠家返利形式獲得的。這種情況，造成了家電市場上零售價(jià)格的混亂。從實(shí)際調(diào)查上看主要表現(xiàn)是大、中型百貨商場和大型家電專賣店在價(jià)格上相差較大。隨著近幾年家電行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)期，大型百貨商場和大型家電專賣店只能靠增加銷量來獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，而銷量的增加對(duì)于商家而言主要是靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此即使制造商不愿意，商家也會(huì)打響價(jià)格戰(zhàn)。 觀察當(dāng)前家電業(yè)的銷售

10、渠道，我們發(fā)現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：（1）諸如國美、蘇寧、大中、三聯(lián)一類的大型家電經(jīng)銷商的勢(shì)力不斷壯大，商家定制生產(chǎn)模式已現(xiàn)端倪；（2）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使越來越多的制造商不的不關(guān)注電子商務(wù)，一些廠商已經(jīng)開始著手開發(fā)；（3）經(jīng)銷商的促銷方式多樣化，個(gè)人消費(fèi)信貸銷售已經(jīng)出現(xiàn)；（4）制造商把消費(fèi)者真正置于企業(yè)營銷的核心地位，也由此更加注重終端零售商。4、國外國際著名廠商紛紛進(jìn)入，對(duì)國內(nèi)制造商和經(jīng)銷商構(gòu)成新的威脅 國外著名家電品牌進(jìn)入中國市場已是由來已久，這些品牌的產(chǎn)品多數(shù)質(zhì)量好，功能先進(jìn)，技術(shù)水平高，特別是在外型設(shè)計(jì)上美觀使用。2000年西門子公司和伊萊克斯公司在電冰箱市場的占有率約為17%，在滾筒式洗衣機(jī)市

11、場上，西門子公司的占有率達(dá)到了21%左右（數(shù)據(jù)由國內(nèi)貿(mào)易部信息中心提供）。外國制造商或出口或在中國生產(chǎn)，占領(lǐng)了我國家電高端產(chǎn)品的絕大多數(shù)市場，卻又冷眼旁觀價(jià)格戰(zhàn)，而國內(nèi)制造商卻無力招架，對(duì)于背投式彩電則根本無法生產(chǎn)。用索尼中國有限公司家電部田山丈洋的一段話，可以對(duì)這種情形作一個(gè)注解：“今后索尼將不再在低端產(chǎn)品上與中國品牌較量，其產(chǎn)品發(fā)展方向?qū)⑹歉呖萍己?、高附加值的產(chǎn)品，同時(shí)在價(jià)格上也將富有競爭力。” 與此同時(shí)，國外著名的經(jīng)銷商也開始涉足中國，沃爾瑪、家樂福依仗其雄厚的資本、先進(jìn)的營銷管理經(jīng)驗(yàn)，直接威脅到國內(nèi)大型家電銷售商的利益。第2章家電業(yè)常用的銷售模式在談?wù)搰?、蘇寧的銷售模式以前，我們先

12、介紹一下，目前家電業(yè)常用的銷售模式。2.1區(qū)域多家代理制模式區(qū)域多家代理制，就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品。其具體做法是：在省級(jí)市場下分為多個(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場的大商場直接從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)兩家或兩家以上的一級(jí)批發(fā)商。在該區(qū)域內(nèi)， 一級(jí)批發(fā)商除直接面對(duì)一級(jí)市場的部分小零售商外，還對(duì)所轄的二級(jí)市場設(shè)兩家或兩家以上的二級(jí)批發(fā)商，除二級(jí)市場的大商場可直接從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨外，二級(jí)市場的二級(jí)批發(fā)商分別負(fù)責(zé)二級(jí)市場的部分小零售商和各自管轄的三級(jí)市場。三級(jí)市場一般只有零售商，直接從二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。 區(qū)域多家代理制由于是多家批發(fā)商同時(shí)代理，在價(jià)格上不可能進(jìn)行壟斷，只能

13、靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷、精心做市場等方面加倍努力來競爭上量，這對(duì)于廠家來說有利于鋪貨率的提高、網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷售政策的下放和銷量的提升。但同時(shí)，多家批發(fā)商之間的競爭往往又會(huì)導(dǎo)致為了沖量而各自壓價(jià)傾銷，從而導(dǎo)致市場價(jià)格混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使經(jīng)銷商無利可圖，積極性受挫傷，降低經(jīng)銷商與廠家的親合力和對(duì)品牌的忠誠度。因此，廠家在控制上應(yīng)把握好以下幾點(diǎn)：1把握好經(jīng)銷商的選擇同一區(qū)域內(nèi)在選擇多家經(jīng)銷商時(shí)，依據(jù)區(qū)域市場的容量和發(fā)展?jié)摿?，要注意：地域分布上的合理性。要有利于廠家對(duì)經(jīng)銷商分銷范圍的區(qū)隔和有效控制。各經(jīng)銷商之間的實(shí)力要相當(dāng)，以免出現(xiàn)不良競爭而導(dǎo)致對(duì)通路的失控。對(duì)經(jīng)銷商的規(guī)

14、模要適當(dāng)控制。中等規(guī)模的經(jīng)銷商比較適宜，實(shí)力太大難以控制，與其他經(jīng)銷商也難以協(xié)調(diào)，尤其當(dāng)他們代理的品牌較多時(shí)，對(duì)自己產(chǎn)品的重視程度會(huì)相對(duì)減弱。 新飛、容聲、長嶺等冰箱品牌在一些省份區(qū)域選擇了多家一級(jí)批發(fā)商，各批發(fā)商之間的實(shí)力差異較大，又沒有明確的區(qū)域劃分。他們各顯神通，憑自己的實(shí)力和能力為爭奪網(wǎng)絡(luò)資源積極發(fā)展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，盲目擴(kuò)大地盤，在短期利益和上量的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，相互殺價(jià)，造成市場價(jià)格混亂和竄貨，致使廠家對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)失控。最終經(jīng)銷商因無利可圖逐漸失去對(duì)廠家產(chǎn)品經(jīng)營的信心。 2嚴(yán)格控制市場零售價(jià)格，維護(hù)終端價(jià)格的統(tǒng)一多頭批發(fā)最容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，因此控制市場零售價(jià)，維護(hù)零售價(jià)格的統(tǒng)一對(duì)于穩(wěn)定市場、增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心尤顯重要。如春蘭、海信空調(diào)在一些區(qū)域的銷售工作只注重做批發(fā)商銷量，對(duì)價(jià)格放任自流，導(dǎo)致零售價(jià)格的失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致使其轉(zhuǎn)為主推其他品牌。天津某電器店1999年主推的是春蘭、科龍等空調(diào)品牌，現(xiàn)已改為主推美的和格力的產(chǎn)品。原因是廠家采取了嚴(yán)格的零售價(jià)控制措施，對(duì)違反價(jià)格協(xié)