再議有線數(shù)字電視市場營運模式

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改再議有線數(shù)字電視市場營運模式一、 引言目前數(shù)字化浪潮已席卷全球廣播電視行業(yè)，數(shù)字電視以其高質(zhì)量、高容量，交互性好、增埴業(yè)務(wù)承載能力強等優(yōu)勢成為歷史發(fā)展的必然。廣播電視的數(shù)字化工作已經(jīng)列入國務(wù)院重點工作，國家廣電總局也制定了廣播電視的數(shù)字化進程表，計劃于2022年在全國范圍內(nèi)關(guān)閉模擬電視。全面推進廣播電視數(shù)字化，是順應(yīng)世界科技飛速發(fā)展的要求，是促進國家信息化和國民經(jīng)濟發(fā)展的要求，是滿足人民群眾日益增長的精神文化生活的要求，形成新的文化娛樂消費市場，培育新的經(jīng)濟增長點，加快廣播電視影視自身發(fā)展的要求，為社會各界搭建新的信息平臺。二、 阻礙數(shù)字電視快速發(fā)展的主要

2、瓶頸推進有線電視數(shù)字化是一個長期奮斗的艱苦歷程，從國外的經(jīng)驗來看，從確定標準、規(guī)劃頻率、系統(tǒng)設(shè)備產(chǎn)業(yè)化到真正開始市場推廣應(yīng)用，大概需要五六年的時間，我國從2021年開始試點，數(shù)字化進程十分緩慢，2021年實施的數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換大力推進了數(shù)字機頂盒的普及，即便如此，到目前為止，數(shù)字電視用戶也才不足600萬戶，離國家廣電總局的總體廣播影視科技“十五“計劃和2022年遠景規(guī)劃2022年有線數(shù)字電視用戶達3000萬戶的目標相差甚遠。我國政府承諾2022年北京奧運會將用高清晰數(shù)字電視轉(zhuǎn)播，現(xiàn)距2022年只有三年的時間了，任務(wù)很重，時間很緊。那么，阻礙數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的到底有哪些方面，從市場反饋信息來看，主

3、要集中在以下幾方面：2.1 用戶對數(shù)字電視工作的意義認識不足數(shù)字電視推進到現(xiàn)在，我們不難發(fā)現(xiàn)，一方面，有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換在全國城市中正逐步深入人心；而另一方面，在尚未啟動有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的地區(qū)，機頂盒銷售工作越來越難于開展，很多群眾對數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的工作的意義認識不足，認為數(shù)字電視轉(zhuǎn)換是企業(yè)以贏利為目的的經(jīng)營行為，甚至存在誤解。2.2 數(shù)字電視設(shè)備價格昂貴各地有線電視運營商所面臨的最大挑戰(zhàn)還在于，如何盡快收回整體轉(zhuǎn)換過程中向數(shù)以萬計的用戶免費贈送機頂盒的前期投資，以實現(xiàn)收支平衡和贏利。由此看來，為了更好地順應(yīng)數(shù)字化潮流，必須努力降低數(shù)字電視設(shè)備成本。2.3 數(shù)字電視發(fā)展尚未形成良性循環(huán)

4、的市場運作模式目前，我國數(shù)字有線電視的推廣，形成了多種模式：杭州模式、青島模式、佛山模式等，這些模式的一個共同特點都是免費贈送機頂盒，這些模式在全國推廣能否成功還值得思考。青島模式的一個賣點是轉(zhuǎn)換后的節(jié)目多，由原來28套增加到50套，但是在全國很多地區(qū)，原本模擬電視節(jié)目就在50套左右，強行轉(zhuǎn)換后再讓用戶掏腰包的理由就不存在了。佛山模式主要是按頻道收費，但是目前的節(jié)目群眾感覺已足夠了，數(shù)字節(jié)目和原來的節(jié)目沒有什么區(qū)別。杭州模式的市場化程度最高，但是市場需求并非預(yù)期那么旺盛，贏利上也不是很樂觀。三、 數(shù)字電視“低成本、分步驟”營運模式有線電視數(shù)字化要快速推進，除了得到政府大力支持外，關(guān)鍵在于要形成

5、產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展和構(gòu)建。為此，廣電總局出臺了若干政策，鼓勵數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的快速推進，但是，整體平移所需要的龐大資金，對于運營商和設(shè)備供應(yīng)商來說，無疑是巨大的壓力。除青島、杭州、深圳等少數(shù)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)完成數(shù)字平移處，其它大部分中西部地區(qū)進展緩慢，在國家有限的財政投入下，對于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的數(shù)字電視轉(zhuǎn)換如何進行，確實是一大問題，要解決這一根本問題，需要網(wǎng)絡(luò)運營商和終端設(shè)備制造商等企業(yè)界的共同努力方能實現(xiàn)。要使數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈（即：網(wǎng)絡(luò)運營商及終端設(shè)備提供商）共贏，才能最終贏得數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與壯大，而共贏也首先要在用戶規(guī)模上突破。正是基于這樣地理念，推出了“低成本、分步驟”實施計劃。首先，運營

6、商要根據(jù)自身的經(jīng)濟條件量力而行，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可以進行整體平移，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)可以分階段，分步驟進行數(shù)字轉(zhuǎn)換；其次，需要引入有技術(shù)實力，愿意大力推動數(shù)字電視發(fā)展的設(shè)備供應(yīng)商，降低成本來打破數(shù)字電視高昂的市場價格，使運營商能以極少的資金完成數(shù)字平臺的搭建，分階段、分步驟的實現(xiàn)數(shù)字平移。3.1市場前期準備階段(宣傳認識階段)及價格預(yù)算宣傳認識階段要讓用戶認識到數(shù)字電視與模擬電視真正意義上的區(qū)別，最可行的辦法是讓觀眾有一個直觀的了解和認識。先搭建4個頻點的數(shù)字實驗平臺，不加CA，所有節(jié)目不加密，可以在有線網(wǎng)和無線網(wǎng)中播放，讓觀眾對數(shù)字電視有感觀的認知。與此同時，運營商可制定一個宣傳方案，采取轟炸式、全

7、方位、大力度的集中宣傳（如：懸掛條幅、現(xiàn)場演示、散發(fā)宣傳單等）。要想讓用戶真正意義上接受和認識數(shù)字電視，在宣傳策略上，運營商在此階段可以提供部分機頂盒（收取保證金）讓用戶試用，讓其直接觸數(shù)字電視，感受到數(shù)字電視高質(zhì)量、高容量，交互性好、增埴業(yè)務(wù)承載能力強等獨特魅力。只有改變其用戶對數(shù)字電視認識上誤解和不足，體會到這是為他們搭建的新信息平臺，方便其日常生活，豐富了日益增長的精神文化生活。因此，該階段工作宣傳是否到位，直接影響到下一步工作的開展。節(jié)目所需設(shè)備如下：節(jié)目所需設(shè)備價格預(yù)算(以昊騰科技提供設(shè)備價格為例)此階段主要是前端費用的投入為：約8萬元碼流接收機10臺2000元 20000元編碼機1

8、臺 7000元7000元復(fù)由器3臺10000元 30000元QAM調(diào)制器 3臺 7000元 21000元3.2 初建數(shù)字電視營運平臺 建立電視營運平臺廣大用戶對數(shù)字電視有了較高的認識基礎(chǔ)上，初步建立數(shù)字電視營運平臺，再增加頻點，增加節(jié)目，加入CA，初步建立起營運平臺，該階段主要解決收視費問題?？梢愿鶕?jù)自身條件選擇全加密或部分加密的方式進行。增加節(jié)目所需設(shè)備如下：增加節(jié)目所需設(shè)備價格預(yù)算(以昊騰科技提供設(shè)備價格為例)此階段主要費用的投入為：約17萬元 前端費用103000元碼流接收機2臺 2000元4000元編碼機7臺 7000元 49000元復(fù)由器2臺10000元 20000元加擾機2臺 80

9、00元 16000元QAM調(diào)制器2臺7000元 14000元 終端設(shè)備費用 64000元以前期投入200臺為例，每臺機頂盒320元，共需投入資金64000元，其后利用用戶交費進行滾動發(fā)展。我們認為，前期用戶的發(fā)展以增值用戶及高端用戶為主，逐步過渡到普通用戶。 回報預(yù)算發(fā)展用戶方式可以出售和租賃兩種方式。出售方式：機頂盒對用戶銷售價可以定為480元/臺，基本收視費18元/月（模擬電視收視費12元/月），如果以出售方式發(fā)展用戶1000戶，其利潤為：機頂盒銷售利潤+一年收收視費用-前端設(shè)備投入 即：（480-320）1000+18121000=376000元，扣除前端設(shè)備投入17萬元，則當年贏利20

10、萬元左右，隨著用戶逐漸增加，利潤會逐年增加。租賃方式：如果以租賃方式發(fā)展用戶，可以預(yù)收用戶機頂盒保證金480元，每個月機頂盒折舊費15元，一年180元，用戶簽訂租賃合同時，要求其2年內(nèi)不能退網(wǎng)，2年后可以退網(wǎng)，但是扣除機頂盒折舊費360元，這種模式下，退網(wǎng)的用戶應(yīng)該是極少數(shù)，這樣可以確保廣電局即使在用戶退網(wǎng)的情況下，其利潤為：（360-320）1000+18121000=256000元，扣除前端設(shè)備投入17萬元仍然贏利9萬元左右。 滾動投入，減小壓力。上述回報，基本上當年可回收成本。這樣一來，不僅僅保證原有的用戶收視費存量繼續(xù)維持、穩(wěn)固、增長，面且增加了網(wǎng)絡(luò)的固定資產(chǎn)以及質(zhì)量等方面都有極大的改善。3.3 開展多種形式互動服務(wù)整體轉(zhuǎn)換基本結(jié)束，模擬電視信號基本關(guān)閉之后，將釋放大量的網(wǎng)絡(luò)資源。建立數(shù)字營運平臺，開展多種經(jīng)營、實現(xiàn)雙向網(wǎng)絡(luò)，開展多種數(shù)字業(yè)務(wù)，真正在電視機成為集廣播電視、電子商務(wù)、生活信息、文化教育于一體的家庭多媒體信息服務(wù)終端。四、“低成本、分步驟”運營平臺助推數(shù)字化的作用構(gòu)建有效的數(shù)字電視運作機制，探索可行的產(chǎn)品盈利機制。我們認為，這種“低成本、分步驟”營運方式，無需政府大包大攬斥巨資辦數(shù)字電視，而是走公司+市場化運營模式，探索了一條符合市場規(guī)律的數(shù)字電視之路，極大地緩解了運營商的資金壓力（特別是經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)）。這一模式將主動打破數(shù)字電視高價格門