《產(chǎn)品差異化》ppt課件

1、第12章 產(chǎn)品差別化 信譽(yù)卡是完全競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)嗎？ 在美國(guó)，信譽(yù)卡有4000多家公司，有7500萬(wàn)消費(fèi)者， 前10位企業(yè)的市場(chǎng)份額只需20，由此推斷信譽(yù)卡 市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。主要特征： 1不存在價(jià)錢(qián)固定合謀的協(xié)議； 2沒(méi)有主導(dǎo)企業(yè)所構(gòu)成的壟斷權(quán)利。 實(shí)踐數(shù)聽(tīng)闡明： 第一、利率對(duì)邊沿本錢(qián)貨幣市場(chǎng)利率變動(dòng) 不敏感，而在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，每單位邊沿 本錢(qián)的變化都會(huì)引起價(jià)錢(qián)的變化； 第二、從1983年到1988年信譽(yù)卡報(bào)酬率比其他 銀行業(yè)務(wù)報(bào)酬率高3到5倍。這闡明該行業(yè)有超 額利潤(rùn)的盈利才干。 緣由解釋?zhuān)?第一、轉(zhuǎn)換本錢(qián)的約束最重要的是開(kāi)戶(hù)銀行 的轉(zhuǎn)換本錢(qián)； 第二、優(yōu)質(zhì)信譽(yù)卡與普通訊譽(yù)卡之間存在著差

2、別，這是由信譽(yù)和效力決議的。 12.1橫向差別化、縱向差別化 和特征方法 什么是差別？不是一個(gè)目的，而是多重目的，不是 客觀(guān)判別，而是客觀(guān)判別。 橫向差別化：每個(gè)人之間偏好差別，如對(duì)同一特征， 不同人評(píng)價(jià)存在差別。 縱向差別化：對(duì)不同商品特性的偏好差別。一切消 費(fèi)者都具有一樣或類(lèi)似的偏好，如汽車(chē)省油。 消費(fèi)者關(guān)注的并不是商品本身，而是它的特征。以 汽車(chē)為例，特征：馬力/分量、尺寸、附件、能效、 其他設(shè)計(jì)特征。 特征化方法： 將能夠的特征列出，排除不重要特征； 將消費(fèi)者分群； 用單位特征值的成效評(píng)價(jià)差別； 用綜合評(píng)價(jià)法計(jì)算不同群體對(duì)不同商品的成效評(píng) 價(jià)； 計(jì)算橫向差別和縱向差別。 消費(fèi)者評(píng)價(jià)：以

3、添加特征值1個(gè)單位，情愿多付出 本錢(qián)來(lái)評(píng)價(jià)特征。例如，學(xué)生對(duì)空調(diào)評(píng)價(jià)為0.5， 含義是添加空調(diào)1個(gè)單位的特征值，情愿多付0.5個(gè) 1000美圓的價(jià)錢(qián)。 汽車(chē)特征 車(chē)型馬力/分量空調(diào)能效尺寸價(jià)錢(qián) GEO0.30640.94 保時(shí)捷1.01121.268 消費(fèi)者對(duì)特征的成效評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi) 者 馬力/ 分量 空 調(diào) 能效 尺 寸 價(jià) 錢(qián) A學(xué) 生 50.50.11-1 B經(jīng) 理 4040020-1 凈成效 購(gòu)買(mǎi)者 GCO保時(shí)捷 縱向 差別 A學(xué)生 4.8-60.164.9 B經(jīng)理 2636-10 橫向差別 21.296.1 選擇：按消費(fèi)者成效最大規(guī)范，將消費(fèi)者評(píng)價(jià) 與產(chǎn)品擁有特征量相乘再相加，選擇最大的

4、產(chǎn) 品。學(xué)生購(gòu)買(mǎi)GEO，經(jīng)理購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷。 特征方法的用途： 1細(xì)分市場(chǎng)用價(jià)錢(qián)彈性矩陣決議目的市 場(chǎng)； 2產(chǎn)品定位戰(zhàn)略識(shí)別和本公司猛烈競(jìng)爭(zhēng)的 企業(yè)，構(gòu)成市場(chǎng)地圖，對(duì)同等成效的企業(yè)應(yīng)加 以注重； 3估計(jì)消費(fèi)者的情愿出價(jià)，即需求曲線(xiàn)和以 歷史資料進(jìn)展產(chǎn)品定價(jià)。 12.2 產(chǎn)品差別化和市場(chǎng)權(quán)利 差別應(yīng)如何籠統(tǒng)？可以等價(jià)于間隔。 Hotelling模型 問(wèn)題：在海灘的兩端，同時(shí)出賣(mài)同種冷飲，消 費(fèi)者會(huì)就近購(gòu)買(mǎi)，從而構(gòu)成相對(duì)消費(fèi)者的差別； 假設(shè)兩種冷飲不同質(zhì)，那么遠(yuǎn)間隔消費(fèi)者思索 本錢(qián)以后，也許會(huì)選擇就近購(gòu)買(mǎi)，也許會(huì)選擇 走過(guò)間隔購(gòu)買(mǎi)，這要看消費(fèi)者對(duì)口味的偏好程 度。在這種差別條件下，企業(yè)如何展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)呢？

5、 假設(shè)：存在大量購(gòu)買(mǎi)者，均勻分布在線(xiàn)段上， 兩個(gè)賣(mài)者，在直線(xiàn)的兩端，賣(mài)者同時(shí)定價(jià)，買(mǎi) 者選擇賣(mài)者。 參與間隔本錢(qián)以后，商品之間構(gòu)成了差別由 間隔本錢(qián)影響，因此，雖然商品價(jià)錢(qián)有所不 同，但不會(huì)出現(xiàn)一切消費(fèi)者從高價(jià)企業(yè)那里全 部轉(zhuǎn)移到低價(jià)企業(yè)的情況。 這意味著，假設(shè)存在著產(chǎn)品差別，價(jià)錢(qián)下降并 不能像伯川德模型描畫(huà)的那樣，使消費(fèi)者迅速 轉(zhuǎn)移到下降價(jià)錢(qián)的企業(yè)那里。 結(jié)論：與伯川德模型相反，平衡價(jià)錢(qián)嚴(yán)厲高于邊 沿本錢(qián)，由于存在著間隔本錢(qián)或產(chǎn)品差別這 與需求曲線(xiàn)是一條向下傾斜曲線(xiàn)有關(guān)傾斜主要 與交通本錢(qián)同兩個(gè)企業(yè)價(jià)錢(qián)對(duì)比以及交通價(jià)錢(qián)本 身有關(guān)，假設(shè)交通本錢(qián)很小，這兩個(gè)影響都不 會(huì)存在，所以需求曲線(xiàn)依然為程

6、度值，伯川德模 型正是基于這種情形建立的模型。 由此，可以看到，產(chǎn)品差別化的程度越大,價(jià)錢(qián)偏 離邊沿本錢(qián)越大，市場(chǎng)權(quán)利越大. 差別化、消費(fèi)才干限制、反復(fù)博弈都是價(jià)錢(qián)偏離 邊沿本錢(qián)的重要影響要素。 12.3 產(chǎn)品定位 引例：每個(gè)企業(yè)都要選擇產(chǎn)品與其他企業(yè)商品 終究有多大差別，這相當(dāng)于是同種商品終究選 擇近距運(yùn)營(yíng)，還是遠(yuǎn)距運(yùn)營(yíng)。如早餐店和音像 店。 產(chǎn)品定位：按難易程度，即長(zhǎng)期變量、短期變 量決議次序，先確定產(chǎn)品定位、消費(fèi)才干，再 確定價(jià)錢(qián)。 假設(shè)企業(yè)2在0.5-1的右半部，企業(yè)1選擇接近企 業(yè)2，還是遠(yuǎn)離企業(yè)2？ 第一，直接效應(yīng)爭(zhēng)取顧客的效應(yīng)：在價(jià)錢(qián)既 定的條件下，即無(wú)價(jià)錢(qián)戰(zhàn)的情況下，消費(fèi)者均

7、勻地分布在直線(xiàn)上，企業(yè)間間隔越近，從對(duì)手 那里爭(zhēng)取到的客戶(hù)越多，需求越大。所以企業(yè) 情愿與其他企業(yè)更近一些或差別更小一些。 第二、戰(zhàn)略效應(yīng)價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)程度：企業(yè)2制定 的價(jià)錢(qián)是企業(yè)2選擇位置的函數(shù)，假設(shè)兩個(gè)企 業(yè)處于同一位置，消費(fèi)者以為產(chǎn)品無(wú)差別，進(jìn) 入伯川德模型形狀，與前節(jié)的企業(yè)處于兩端情 況相反，即企業(yè)之間的間隔越近,價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很 猛烈。 結(jié)論：假設(shè)價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)猛烈,那么企業(yè)傾向 于遠(yuǎn)離對(duì)方(差別化程度高).假設(shè)價(jià)錢(qián)競(jìng) 爭(zhēng)不猛烈,那么企業(yè)傾向于向中心靠攏(差 別化程度低). 推論：科技提高是構(gòu)成產(chǎn)品差別的重要 緣由，假設(shè)沒(méi)有價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)猛烈的前提， 科技提高政策難以實(shí)施。假設(shè)不從市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)入手，推進(jìn)科

8、技提高只能是潛在的 技術(shù)提高或者說(shuō)是浪費(fèi) 12.4 不完全信息和轉(zhuǎn)換本錢(qián) 客觀(guān)與客觀(guān)差別：例如商標(biāo)名與通用品的藥品，雖然 客觀(guān)無(wú)差別，但客觀(guān)上存在差別。客觀(guān)差別并不重要， 關(guān)鍵在于消費(fèi)者的態(tài)度。 搜索本錢(qián)：消費(fèi)者為了知道一切商店價(jià)錢(qián)，需求到每 家商店進(jìn)展調(diào)查所支付的本錢(qián)s。 假設(shè)不存在搜索本錢(qián)，產(chǎn)品同質(zhì)，即可出現(xiàn)伯川德模 型情況；當(dāng)存在搜索本錢(qián)時(shí)，就能夠出現(xiàn)每家企業(yè)單 獨(dú)定價(jià)，P=u每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)單位商品情愿支 付的價(jià)錢(qián)，任何企業(yè)都不存在降價(jià)的動(dòng)機(jī)。由于消 費(fèi)者以為商品都一樣，又有搜索本錢(qián)s存在，所以企業(yè) 降價(jià)不能吸引到消費(fèi)者，只能呵斥利潤(rùn)損失。 這意味著搜索本錢(qián)的存在導(dǎo)致壟斷價(jià)錢(qián)。 轉(zhuǎn)換

9、本錢(qián) 轉(zhuǎn)換本錢(qián)：學(xué)習(xí)與熟習(xí)新產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)時(shí)放棄的 產(chǎn)品剩余效應(yīng)、累計(jì)消費(fèi)量打折等本錢(qián)。 假設(shè)轉(zhuǎn)換本錢(qián)足夠大，消費(fèi)者會(huì)停留在原來(lái)的 產(chǎn)品上，而難以在價(jià)錢(qián)戰(zhàn)中轉(zhuǎn)移到另外商品上 去。所以其平衡形狀是每個(gè)企業(yè)都按本人的壟 斷價(jià)錢(qián)定價(jià)，只需當(dāng)價(jià)錢(qián)差別大于轉(zhuǎn)換本錢(qián)時(shí) 才會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)換。 搜索本錢(qián)或轉(zhuǎn)換本錢(qián)越高,賣(mài)者的市場(chǎng)權(quán)利就越 大. 游覽者-當(dāng)?shù)厝四Ｐ?價(jià)錢(qián)離散：同質(zhì)產(chǎn)品有不同的長(zhǎng)期穩(wěn)定價(jià)錢(qián)。產(chǎn)生這種情況的緣 由能夠是價(jià)錢(qián)歧視，例如由關(guān)稅和規(guī)制呵斥的，但也會(huì)有另外的 緣由。 游覽者-當(dāng)?shù)厝四Ｐ?對(duì)游覽者來(lái)說(shuō)在觀(guān)光地的搜索本錢(qián)很高，一方面不了解情況，另 一方面存在不能反復(fù)購(gòu)買(mǎi)而攤銷(xiāo)搜索本錢(qián)的情況。當(dāng)?shù)厝穗m然也 有同樣的搜索本錢(qián)，但多次購(gòu)買(mǎi)以后，搜索本錢(qián)被平均，變得很 低。前者可以稱(chēng)為高搜索本錢(qián)，后者可以視其為搜索本錢(qián)為零。 高搜索本錢(qián)者遇到可以接受的商品會(huì)立刻購(gòu)買(mǎi)，由于他們不知道 將為此付出多少搜索本錢(qián)，他們預(yù)期價(jià)錢(qián)差別缺乏以彌補(bǔ)預(yù)期搜 索本錢(qián)損失，這意味著存在著高價(jià)錢(qián)可以出賣(mài)的平衡，高價(jià)錢(qián)商 店可以存在；低價(jià)錢(qián)商店不僅可以出賣(mài)那些偶爾光臨的高搜索本 錢(qián)者，還可以出賣(mài)給那些低搜索本錢(qián)者，在低價(jià)錢(qián)上也能獲得平 衡。也就是說(shuō)，高價(jià)錢(qián)企業(yè)沒(méi)有降價(jià)的動(dòng)力，低價(jià)錢(qián)企業(yè)沒(méi)有提 價(jià)的動(dòng)力，出現(xiàn)價(jià)錢(qián)離散的平衡形狀。 游覽者圈套：同質(zhì)消費(fèi)存在著不同質(zhì)的效力。如機(jī)票打折。 小結(jié) 產(chǎn)品差別化的程度越