自考市場營銷學筆記

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4、營銷環(huán)境第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境第五章市場購買行為分析第一節(jié)消費者購買行為第二節(jié)組織購買者行為第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為第四節(jié)中間商購買與政府采購第六章市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)市場主導者戰(zhàn)略第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略第五節(jié)市場補缺者戰(zhàn)略第七章目標市場營銷第一節(jié)市場細分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略第二節(jié)品牌、商標與包裝策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理第九章定價策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價方法第三節(jié)定價策略第四節(jié)價格變動和企業(yè)對策第十章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)物流策略第十一章促銷策

5、略第一節(jié)促銷組合策略第二節(jié)廣告策略第三節(jié)人員推銷策略第四節(jié)銷售促進與宣傳策略第十二章市場營銷計劃與組織第一節(jié)市場營銷計劃第二節(jié)市場營銷組織與部門第三節(jié)市場營銷組織類型第四節(jié)市場營銷組織設計第十三章市場營銷執(zhí)行與控制第一節(jié)市場營銷執(zhí)行第二節(jié)市場營銷控制第十四章市場營銷道德第一節(jié)市場營銷道德觀第二節(jié)中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想第三節(jié)市場營銷道德與實踐第四節(jié)市場營銷與社會責任第十五章市場營銷新概念第一節(jié)客戶關系管理第二節(jié)交叉銷售第三節(jié)綠色營銷第四節(jié)整合營銷與整合營銷傳播第五節(jié)關系營銷第六節(jié)網(wǎng)絡營銷第一章市場營銷導論（理解）導論是市場營銷學的基礎篇，即首先要從理論上理解什么是市場營銷？以及市場營銷理論

6、是怎么誕生的？這一章是全書的基礎章節(jié)，需要重點理解第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。一、市場與市場營銷市場營銷、市場營銷學、市場、市場營銷者、相互市場營銷。市場營銷學主要指研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構成行業(yè)，購買者構成市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場；又如

7、，其購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望。對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。我們可以將市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積

8、極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。二、市場營銷管理市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平。換而言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。（一）負需求。負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚

9、至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。（二）無需求。無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：1.人們一般認為無價值的廢舊物資；2.人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西；3.新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。（三）潛伏需求

10、。潛伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。（四）下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。（五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。（六）充分需求。充分需求是指某種物品或服務目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。（七）過量需求。過量需求是指某

11、種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務和促銷等措施。（八）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第二節(jié)市場營銷管理哲學所謂市場營銷管理哲學，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關者所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶

12、觀念和社會市場營銷觀念。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進。企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。三、推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量應用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。推銷觀念產(chǎn)生于

13、資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。四、市場營銷觀念市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。西奧多萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關的所有事務，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。五、客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息

14、以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網(wǎng)絡化為前提條件?？蛻粲^念適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。六、社會市場營銷觀念社會市

15、場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動感行的新形勢下。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。第三節(jié)市場營銷管理過程所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。一、分析市場機會尋找和分析、

16、評價市場機會的主要方法。1.收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻計獻策會、調(diào)查研究消費者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、識別未滿足的需要和新的市場機會。2.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣。市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。3.進行市場細分。營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，拾遺補缺。二、選擇目標市場市場細分、選擇目標市場、市場定位構成了目標市場營銷的全過程。（一）市場集中化。（二）選擇專業(yè)化。（三）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。（四）市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。（五）市場全面化

17、。三、設計市場營銷組合市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關聯(lián)的部分。所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市場營銷組合又稱為4P組合。（一）市場營銷組合的構成包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務、保證、退貨等。（二）市場營銷組合的特點1.市場營銷組合因素

18、對企業(yè)來說都是“可控因素”。2.市場營銷組合是一個復合結構。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結構。3.市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應的市場營銷組合。（三）大市場營銷的內(nèi)涵與特點菲利普科特勒在1984年提出了一個新的理論，他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應該單純地順從和適應環(huán)境。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應該再加上兩個“P”，即權力（Power）與公共關系（PublicRelations），成為“6P”。1.大市場營銷的目的是

19、打開市場之門，進入市場。2.大市場營銷的涉及面比較廣泛。3.大市場營銷的手段較為復雜。4.大市場營銷采用積極的誘導方式。5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。四、管理市場營銷活動即：市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制第四節(jié)市場營銷學與相關學科市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學。一、經(jīng)濟學與市場營銷學（一）古典經(jīng)濟學的貢獻。亞當斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領域。斯密認為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。（二）相關經(jīng)濟學科的貢獻。例如，邊際學派的經(jīng)濟

20、學家提出效用的概念。二、心理學與市場營銷學心理學概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻之大，在所有社會科學各分支中僅次于經(jīng)濟學。（一）心理學派對市場營銷學的貢獻。威廉馮特創(chuàng)立的“結構主義”；約翰杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學家西格蒙德弗洛伊德創(chuàng)立了心理學的第三個學派，即“精神分析”學派；約翰B華生“行為主義”新概念；第五個心理學學派是格式塔學派。三、社會學與市場營銷學社會學研究群體和社會環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟學家把人看作“經(jīng)濟人”，社會學家則認為人是社會人。1.社會動機。2.社會群體。3.社會互動。4.社會文化變遷。四、管理學與市場營銷學通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。1.科學管理。2.任務。3

21、.職能化管理。4.科學方法。5.簡單化。6.多樣多。7.標準化。第二章戰(zhàn)略計劃過程特別需要注意的重點復習內(nèi)容：掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法，以及新業(yè)務的主要途徑和方法第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的涵義和區(qū)別。（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術”。孫子兵法是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權謀”即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P

22、組成。戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術：是指為實現(xiàn)目標的具體行動。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別。a戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念；戰(zhàn)術是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。b戰(zhàn)略包含多種因素；戰(zhàn)術是單一的主意或謀略。c戰(zhàn)略用來保持優(yōu)勢；戰(zhàn)術具有競爭優(yōu)勢。d戰(zhàn)略具有內(nèi)在性；戰(zhàn)術則具有外在性。e戰(zhàn)略是產(chǎn)品導向或企業(yè)導向；戰(zhàn)術則是溝通導向。二、逆向營銷逆向營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術?！睉?zhàn)術是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。逆向營銷（Bottom-upMarketing）這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，

23、戰(zhàn)略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術，然后再把該戰(zhàn)術發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術”。三、戰(zhàn)略計劃（一）戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。（二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻。戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：1.依靠市場營銷部門獲得有關新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。3.市場營銷部門還要為每

24、一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。第二節(jié)定點超越理論與方法定點超越的基本概念定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因為如此，定點超越又可稱為“比學趕超”。定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎，通過定

25、點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。一、定點超越的基本類型（一）產(chǎn)品定點超越。是一種采用最早、應用最為廣泛的定點超越。（二）過程定點超越。比產(chǎn)品定點超越更深入、更復雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越。（三）組織定點超越。（四）戰(zhàn)略定點超越。二、定點超越的過程a明確目的和目標；b確定量化方法和信息來源；c選擇定點超越的對象；d測量和描述本企業(yè)；e測量和描述定點超越對象；f對比；g建議與策劃；h計劃的執(zhí)行與控制；C 選擇定點超越的對象。（1）國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；（2）國內(nèi)競爭者；（3）國際競爭者；（4）國內(nèi)領先者；（5）

26、國際領先者。E 測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。一、規(guī)定企業(yè)任務規(guī)定企業(yè)任務需要考慮的因素。a企業(yè)過去歷史的突出特征b企業(yè)高層的意圖c企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化d企業(yè)的資源情況e企業(yè)的特有能力任務書應具備的條件：1.市場導向。2.切實可行。3.富鼓動性。4.具體明確。企業(yè)的資源情況。這個因素決定企業(yè)可

27、能經(jīng)營什么業(yè)務。企業(yè)的特有能力。例如，麥當勞公司也許能進入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務的廉價快餐。二、確定企業(yè)目標目標管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。規(guī)定了企業(yè)的任務之后，還要把企業(yè)的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經(jīng)理應當對其目標心中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責，這種制度叫做目標管理。企業(yè)的常用目標有貢獻目標、市場目標、競爭目標和發(fā)展目標等。表2-1企業(yè)的任務與目標類別內(nèi)容任務5WIHWhat？干什么？Who？為誰服務？When？何時滿足其需求？Where？何處滿足其需求？Why？為什么這么干？How？如何滿足其需求？目標貢獻

28、目標提供給市場的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護環(huán)境目標；利稅目標。市場目標原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠度的提高。競爭目標行業(yè)地位的鞏固或提升。發(fā)展目標企業(yè)資源的擴充；生產(chǎn)能力的擴大；經(jīng)營方向和形式的發(fā)展。為了使企業(yè)的目標切實可行，所規(guī)定的目標必須符合以下要求：（一）層次化。（二）數(shù)量化。（三）現(xiàn)實性。（四）一致性。三、安排業(yè)務組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分一個戰(zhàn)略業(yè)務單位具有如下特征：1.它是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務；2.它有不同的任務；3.它有其競爭者；4.它有認真負責的經(jīng)理；5.它掌握一定的資源；6.它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；7.它可以獨立計

29、劃其他業(yè)務。（二）戰(zhàn)略業(yè)務單位評價。波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法1.波士頓咨詢集團法（BCGApproach）。波士頓咨詢集團法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類的評價。圖2-1波士頓咨詢集團法矩陣圖中的縱坐標代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務單位的年市場的增長率。假設以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。矩陣圖中橫坐標代表相對市場占有率。（1）問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位。（2）明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。（3）金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。（4）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有四種：（1）發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。（2）保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。（3）收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于問號類和瘦狗類單位。（4）放棄。2.通用電氣公司法（GEApproach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略