價格市場營銷課件

1、第一節(jié)第一節(jié) 定價依據(jù)及影響因素定價依據(jù)及影響因素 一、定價目標一、定價目標 定價目標就是產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后應(yīng)該達到的目的。定價目標就是產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后應(yīng)該達到的目的。 v維持生存維持生存 v當期利潤最大化當期利潤最大化 v市場占有率最大化市場占有率最大化 v產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 v維護企業(yè)形象 v應(yīng)付和防止競爭 v保持良好的分銷渠道 種類種類: 價格市場營銷課件 （一）維持生存（一）維持生存 如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，則如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，則 需要把維持生存作為主要目標。需要把維持生存作為主要目標。 （二）當

2、期利潤最大化（二）當期利潤最大化 在準確地估計需求和成本基礎(chǔ)上確定價格，能產(chǎn)生最大的當期利潤。在準確地估計需求和成本基礎(chǔ)上確定價格，能產(chǎn)生最大的當期利潤。 （三）市場占有率最大化（三）市場占有率最大化 企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有率的領(lǐng)先地位。當具備下述企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有率的領(lǐng)先地位。當具備下述 條件之一時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高：條件之一時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高： 1、市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。、市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。 2、生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降

3、。、生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降。 3、低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。、低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。 價格市場營銷課件 （四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 當市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價格的顧客當市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價格的顧客 時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標。時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標。 價格市場營銷課件 指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目 標消費群所認可，是否有利于標消費群所認可，是否有利于維護維護企業(yè)或以物企業(yè)或以物 美價廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場的企

4、業(yè)形象。美價廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場的企業(yè)形象。 （五）維護企業(yè)形象（五）維護企業(yè)形象 價格市場營銷課件 這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在定價之前，對同類這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在定價之前，對同類 產(chǎn)品的質(zhì)量和價格資料等進行分析比較，從有利于競爭的目標出產(chǎn)品的質(zhì)量和價格資料等進行分析比較，從有利于競爭的目標出 發(fā)制定價格，以低于、等于或高于競爭者的價格出售產(chǎn)品。發(fā)制定價格，以低于、等于或高于競爭者的價格出售產(chǎn)品。 （六）應(yīng)付和防止競爭（六）應(yīng)付和防止競爭 （七）保持良好的分銷渠道（七）保持良好的分銷渠道 為了在激烈的競爭中保持良好的分銷渠道，促進銷售，企業(yè)有時為了在激烈的

5、競爭中保持良好的分銷渠道，促進銷售，企業(yè)有時 會以保持良好的分銷渠道為定價目標，充分考慮中間商的利潤，會以保持良好的分銷渠道為定價目標，充分考慮中間商的利潤， 以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。 價格市場營銷課件 二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本 從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn) 成本和經(jīng)營費用。因此，成本和經(jīng)營費用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn) 品價格的下限品價格的下限。 價格市場營銷課件 三、市場需求三、市場需求 需求需求是定價的高限是定價的高限 需求規(guī)律需求規(guī)律 消費者對某一商品需求量的變

6、化與這一商品價格變化的方向相消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相 反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲 時，需求量就相應(yīng)下降。時，需求量就相應(yīng)下降。 v需求的價格彈性系數(shù)需求的價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比需求量變動的百分比/價格變動的百分比價格變動的百分比 v當彈性系數(shù)當彈性系數(shù)1時，稱彈性充足時，稱彈性充足 v當彈性系數(shù)當彈性系數(shù)=1時，稱彈性不變時，稱彈性不變 需求價格彈性對定價的影響需求價格彈性對定價的影響 價格市場營銷課件 四、競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價格四、競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價格 在由需求決定的最

7、高價格與由成本決定的最低價格之間，在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間， 企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水 平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價。平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價。 五、政策法規(guī)五、政策法規(guī) 價格市場營銷課件 第二節(jié)第二節(jié) 定價的一般方法定價的一般方法 一、成本導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法 （一）成本加成定價法（一）成本加成定價法 產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價 = 單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本 （1 +成本成本加成率）加成率） 價格市場營銷課件 （二）邊際成本加成法（二）邊際成本加成法

8、單位產(chǎn)品定價單位產(chǎn)品定價=（原銷價（原銷價*原銷量）原銷量）+邊際成本邊際成本 現(xiàn)定產(chǎn)量現(xiàn)定產(chǎn)量 價格市場營銷課件 三、競爭導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 （一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法 v隨行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定隨行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定 價方法。價方法。 v（二）追隨定價法（二）追隨定價法 v企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為標準制定本企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為標準制定本 企業(yè)的商品價格企業(yè)的商品價格 v（三）盈虧平衡定價法（三）盈虧平衡定價法 價格市場營銷課件 安速商務(wù)服務(wù)http:/ 枩痋爿 價格市場營銷課件 （四）投標定價法（四）投標定價法 在購買大宗物

9、資、承包基建工程時，發(fā)表招標公告，由多家賣主在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標公告，由多家賣主 或承包者在同意招標人所提出的條件的前提下，對招標項目提出或承包者在同意招標人所提出的條件的前提下，對招標項目提出 報價，招標者從中擇優(yōu)選定。報價，招標者從中擇優(yōu)選定。 密封投標定價法的定價程序：密封投標定價法的定價程序： （1）招標）招標 （2）投標）投標 （3）開標）開標 價格市場營銷課件 二、需求導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法 （一）理解價值定價法（一）理解價值定價法 關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認知價值。關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認知價值。 價格市場營銷課件 是指企業(yè)依據(jù)

10、消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營 的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 計算公式：計算公式： 出廠價格出廠價格=市場可銷零售價格市場可銷零售價格（1-批零差價）批零差價）（1-進銷差價）進銷差價） （二）反向定價法（二）反向定價法 價格市場營銷課件 第三節(jié)第三節(jié) 定價的基本策略定價的基本策略 一、折扣定價策略一、折扣定價策略 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣鼓勵顧客提前付清貨款鼓勵顧客提前付清貨款 數(shù)量折扣數(shù)量折扣鼓勵顧客多購買鼓勵顧客多購買 功能折扣功能折扣鼓勵渠道成員積極完成

11、某些功能鼓勵渠道成員積極完成某些功能 季節(jié)折扣季節(jié)折扣鼓勵顧客鼓勵顧客“反季節(jié)反季節(jié)”購買購買 折讓折讓其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。 價格市場營銷課件 三三 、心理定價策略、心理定價策略 1. 1. 尾數(shù)定價尾數(shù)定價 指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留 尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。 價格市場營銷課件 2. 2. 聲望定價聲望定價 指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有 意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。意

12、給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。 價格市場營銷課件 3. 3. 招徠定價招徠定價 指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品 的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其 他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績。他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績。 價格市場營銷課件 四、差別定價策略四、差別定價策略 1. 顧客差別定價顧客差別定價 2. 產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品形式差別定價 3. 產(chǎn)品地點差別定價產(chǎn)品地點差別定價 4. 銷售時間差別定價銷售時間差別定價 價格市場營銷課件 差別定價的適用條件差別定價的適用條件 1.

13、 市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。 2. 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。 4. 細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的 額外收入。額外收入。 5. 價格歧視不會引起顧客反感。價格歧視不會引起顧客反感。 6. 采取的價格歧視形式不能違法。采取的價格歧視形式不能違法。 價格市場營銷課件 五、新產(chǎn)品定價策略五、新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價撇脂定價滲透定價滲透定價 價格價格高高低低 需求彈性需求彈性 小小大大 單位成本單位成本 與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高與銷量關(guān)聯(lián)度高 技術(shù)秘密技術(shù)秘密 擁有專利擁有專利多個競爭者掌握多個競爭者掌握 價格市場