西寧房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃.doc

1、淺說(shuō)西寧房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃未受重視的重中之重注：筆者是南方人， 在南方從事過(guò)多年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作， 來(lái)到大西北的這大半年以 來(lái)，筆者以?xún)煞N身份介入西寧房地產(chǎn)，一作為業(yè)內(nèi)人士， 一作局外壁上觀(guān)， 默默關(guān)注著西寧 房地產(chǎn)策劃的發(fā)展。應(yīng)該說(shuō)， 西寧房地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)方面已全面步上了正軌， 但除此之外， 筆者不無(wú)遺憾地得出 這樣一個(gè)結(jié)論：西寧房地產(chǎn)在專(zhuān)業(yè)策劃領(lǐng)域里，目前才剛剛起步。特借此刊物一角，筆者針對(duì)西寧房地產(chǎn)策劃， 在這里提幾點(diǎn)個(gè)人看法， 與各位專(zhuān)家、業(yè) 內(nèi)人士商榷。筆者表明一下本文立場(chǎng)：本文不針對(duì)任何項(xiàng)目或個(gè)人，只從純專(zhuān)業(yè)策劃的角度進(jìn)行一 次理性的梳理與探討。一、從房地產(chǎn)策劃的定義開(kāi)始說(shuō)起在開(kāi)始闡述我

2、的觀(guān)點(diǎn)之前，我們必須先弄清楚這一點(diǎn)：什么是房地產(chǎn)策劃，或者說(shuō)它 應(yīng)該包含哪些方面的內(nèi)容。房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具 體目標(biāo)， 以客觀(guān)的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)， 以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心， 綜合運(yùn)用各種策 劃手段（如投資策劃、建筑策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃等，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其它手段，如體 育、旅游、 IT 行業(yè)等），按一定的程序?qū)ξ磥?lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具 有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。這便是房地產(chǎn)策劃的定義。 那么， 它應(yīng)該包含什么內(nèi)容呢？它包括房地產(chǎn)概念設(shè)計(jì) （即 主題策劃，包括項(xiàng)目概念、前期規(guī)劃等） 、房地產(chǎn)項(xiàng)目策

3、劃（即前期策劃，包括市場(chǎng)調(diào)研、 項(xiàng)目定位、核心理念、形象包裝等）和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃（即后期策劃，包括廣告策劃、市場(chǎng) 推廣、銷(xiāo)售組織等） 。西寧房地產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)在，雖然已有好幾年時(shí)間，但在專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)策劃這個(gè)領(lǐng)域里，卻 幾乎涉及甚少，盡管有為數(shù)不少的服務(wù)型的營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè)。盡管大部分人并不承認(rèn)這一點(diǎn)， 但事實(shí)勝于雄辯， 我來(lái)說(shuō)說(shuō)目前眾所周知的西寧房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃情況。目前，開(kāi)發(fā)商在委托營(yíng)銷(xiāo)策劃公司進(jìn)行代理時(shí)，大部分只針對(duì)后期銷(xiāo)售，也就是說(shuō)美 其名的 “營(yíng)銷(xiāo)方案” 其實(shí)只是一個(gè) “價(jià)格方案” 而已，幾乎就沒(méi)有具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行方案。 應(yīng)該說(shuō)，進(jìn)入 21 世紀(jì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的今天，西寧房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)展與其營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)

4、展是不相符 的。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展較為成熟的沿海城市，早在六七年前，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商已經(jīng)能做 到在圈地之前就征求專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)策劃公司的意見(jiàn)， 譬如： 那塊地若競(jìng)買(mǎi)成功， 應(yīng)該建怎樣的 房子； 在什么時(shí)候面市比較合適；面市時(shí)的房?jī)r(jià)約在多少才能為市場(chǎng)所接受等等。 然后，開(kāi) 發(fā)商便開(kāi)始計(jì)算各種成本投入、 潛在投資收益， 最終計(jì)算出這塊地在多少價(jià)格買(mǎi)下為宜。 譬 如在 1996 年，上海開(kāi)發(fā)的位于徐匯區(qū)的“明佳苑”住宅區(qū)和位于虹口區(qū)的“虹口花園”居 住小區(qū)等， 公司在選址時(shí)， 就邀請(qǐng)多方面市場(chǎng)專(zhuān)家、 營(yíng)銷(xiāo)人員及有關(guān)的學(xué)者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo) 論證會(huì)，并初步達(dá)成的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議書(shū)。真正意義上的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，就是說(shuō)房產(chǎn)營(yíng)

5、銷(xiāo)最重要的，不是后期銷(xiāo)售，而是前期的參與。 譬如：市場(chǎng)需要什么？哪些商品房會(huì)熱銷(xiāo)？什么房型最受歡迎？企業(yè)及樓宇形象如何塑造等 等，這一系列問(wèn)題該在選址開(kāi)發(fā)及前期可行性報(bào)告時(shí)就由專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司參與， 否則， 貿(mào) 然開(kāi)發(fā)的商品房越多，就可能造成市場(chǎng)積壓的房源越多， 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就越差。 所以，前 期工作是房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的一步。 這是第一步， 屬于投資咨詢(xún)范疇。第二步，圈地成功后，開(kāi)發(fā)商須進(jìn)行概念設(shè)計(jì)。而在這個(gè)時(shí)候，若有專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)策劃 公司參與， 提供思路， 必能事半功倍， 其最初的概念設(shè)計(jì)才能適用于市場(chǎng)。 這里的概念設(shè)計(jì)， 不僅指規(guī)劃方案。 可以這么說(shuō)， 一個(gè)地產(chǎn)概念就是在這個(gè)時(shí)候產(chǎn)生的，

6、典型的例子有廣州奧 園、SOHO現(xiàn)代城等。譬如我們?cè)谔K州常熟操作總建筑面積達(dá)100多萬(wàn)平米的“湖畔現(xiàn)代城”時(shí)，就在這個(gè)階段參考了澳大利亞、香港、深圳、上海等多家專(zhuān)業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)公司提供的 主題及概念設(shè)計(jì)方案并作初步確定， 然后筆者所在公司的項(xiàng)目組主創(chuàng)人員與香港規(guī)劃設(shè)計(jì)公 司進(jìn)行了多次思路碰撞， 最終設(shè)計(jì)出了一個(gè)獨(dú)特而唯一的地產(chǎn)主題概念。第三步，開(kāi)始正式進(jìn)入項(xiàng)目策劃階段。它的所有過(guò)程都必須完全基于科學(xué)合理的市場(chǎng)調(diào)研分析上。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)行項(xiàng)目定位，提煉核心理念，才能有全方位的形象包裝。以我們策劃中國(guó)恒達(dá)集團(tuán)在江蘇蘇州高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)發(fā)的“清水園”為例，我們?cè)?充分深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與項(xiàng)目本身的基礎(chǔ)上

7、， 很快有了一個(gè)以體驗(yàn)型文化營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)的推廣 方案，并擬定案名為 “清水園”，提出項(xiàng)目形象定位為 “成為一件藝術(shù)作品， 就是生活目標(biāo)” ， 在這個(gè)形象定位的基礎(chǔ)上取易經(jīng) “水墨風(fēng)景映入生活畫(huà)圖，觀(guān)乎天文，以察時(shí)變，觀(guān)乎 人文，以化成天下”之意，提煉出核心理念定位為“水墨畫(huà)境，美學(xué)人生”，同時(shí)喊出“我心中的美麗世界” 的推廣口號(hào)， 同時(shí)在廣告設(shè)計(jì)上遵從中國(guó)古典水墨傳統(tǒng)， 結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)概 念，使各個(gè)基點(diǎn)形成了一個(gè)不可分割的有機(jī)整體， 從而使得項(xiàng)目達(dá)到了一個(gè)全新的高度， 很 快引起有著高文化素質(zhì)的蘇州人的強(qiáng)烈關(guān)注。第四步，這是檢驗(yàn)之前工作是否真正到位的時(shí)候了，因?yàn)檫@時(shí)已經(jīng)直接面對(duì)消費(fèi)者， 包括廣告發(fā)

8、布、銷(xiāo)售組織。這時(shí)，必須有一個(gè)詳盡的、符合市場(chǎng)變化的、可操作性很強(qiáng)的階 段性營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案，其中包括形象包裝方案、媒體（軟硬廣告）宣傳方案、推廣活動(dòng)方案、 促銷(xiāo)方案、 定價(jià)方案等， 安排好詳細(xì)日程計(jì)劃表， 使每一個(gè)核心要素都逐步到位。正如我前面所說(shuō)的，為什么西寧房地產(chǎn)中很少有真正的策劃呢？有兩個(gè)重要原因：一 是開(kāi)發(fā)商大多數(shù)還是用 “經(jīng)驗(yàn)決定一切” 的方式進(jìn)行地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。 盡管他們?cè)谠旆孔臃矫娴慕?jīng) 驗(yàn)很足， 但顯然他們對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研分析并迅速提供一套完整的、行之有效的產(chǎn)品概念規(guī)劃戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案 （這也是為什么西寧不缺大盤(pán)、 好盤(pán)，卻沒(méi)有值得稱(chēng)道的特 色精品樓盤(pán)的原因所在） ；二是開(kāi)發(fā)商

9、并不信任其他營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，而產(chǎn)生這種不信任的心 理，一般是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃公司不具備這種專(zhuān)業(yè)能力， 甚至有少數(shù)開(kāi)發(fā)商還錯(cuò)誤地認(rèn)為 “是策 劃，就都是一樣的” 。、從市場(chǎng)與定位開(kāi)始說(shuō)起有人說(shuō)策劃是虛無(wú)的。當(dāng)然，不基于市場(chǎng)的、閉門(mén)造車(chē)式的營(yíng)銷(xiāo)策劃，這種說(shuō)法就是 對(duì)的。正如前面提到的，真正意義上的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，是從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)的，是在深刻了解 市場(chǎng)的基礎(chǔ)上， 創(chuàng)造市場(chǎng)、 引導(dǎo)市場(chǎng)， 從而使項(xiàng)目成為市場(chǎng)上真正的領(lǐng)跑者。任何產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣，都離不開(kāi)市場(chǎng)。而一個(gè)產(chǎn)品能不能被市場(chǎng)接受，就必須在充 分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上， 進(jìn)行產(chǎn)品定位、 形象包裝、 發(fā)布廣告， 再進(jìn)行銷(xiāo)售組織。房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位是否準(zhǔn)確，直接關(guān)系到

10、項(xiàng)目形象，直接作用于廣告效果。能給產(chǎn)品 一個(gè)準(zhǔn)確的定位，然后提煉出核心賣(mài)點(diǎn)，也就是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，可以說(shuō)已經(jīng)成功了一半。注意，其賣(mài)點(diǎn)必須是“獨(dú)特的” ，否則就不可能達(dá)到最佳的效果。這里就有了一個(gè)關(guān)鍵 的概念：市場(chǎng)差異化定位。永遠(yuǎn)牢記這一點(diǎn)：不同勝于更好！舉個(gè)例子，如果市場(chǎng)上已經(jīng)有別的樓盤(pán)在打生態(tài)牌、 健康牌、教育牌，那么你的生態(tài)、健康、教育就不是核心賣(mài)點(diǎn)，即不應(yīng)該作為“獨(dú)特的銷(xiāo)售 主張”而大肆宣傳，因?yàn)椋?“不同勝于更好” 。你只有找出項(xiàng)目與眾不同的地方，才能獨(dú)辟奚 徑，吸引市場(chǎng)的目光，從而到達(dá)成功的彼岸。任何一個(gè)樓盤(pán)，都有其與眾不同的地方，哪怕是同一條街上的兩個(gè)相鄰的同質(zhì)化樓盤(pán)， 其核心賣(mài)點(diǎn)

11、都應(yīng)該是不同的。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段， 更好的產(chǎn)品質(zhì)量能夠讓品牌迅速脫穎 而出， 但在競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供給充裕的市場(chǎng)上，消費(fèi)者往往根據(jù)自己的認(rèn)知來(lái)選擇品牌。要 使產(chǎn)品能在眾多雜音中發(fā)出清晰而獨(dú)特的聲音， 并能最終得到購(gòu)房者的青睞， 就必須創(chuàng)造并 保持與眾不同的個(gè)性和品牌價(jià)值，所謂“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”者，這一點(diǎn)紅，雖然淹沒(méi)在萬(wàn)綠 之中，也注定是受人注目的焦點(diǎn)所在。筆者所在的之策公司在浙江金華中期介入總建筑面積達(dá) 44 萬(wàn)平方米、其中商業(yè)面積 9 萬(wàn)平方米的 “錦繡金華” 項(xiàng)目的操作時(shí)， 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)與定位的重要性體會(huì)尤其深刻。錦繡金華項(xiàng)目前期曾由杭州、上海等多家公司代理策劃過(guò)，但因?yàn)椴邉澠髽I(yè)只注重形

12、 象包裝， 缺乏科學(xué)實(shí)效的業(yè)態(tài)定位和商業(yè)價(jià)值整合，所以一直以來(lái)錦繡金華只給人住宅的形象，兩年來(lái)商鋪、住宅銷(xiāo)售都一直難有實(shí)質(zhì)性的大突破。 我們接手后， 將項(xiàng)目定位重新調(diào)整 為“國(guó)際時(shí)尚商業(yè)街區(qū)” ，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新定位和價(jià)值整合，突出“時(shí)尚街區(qū)”的形象特色 和業(yè)態(tài)價(jià)值，并利用項(xiàng)目與香港銅鑼灣合作的契機(jī)，提出 “站在巨人的肩膀上，一起錦繡金 華”的推廣口號(hào)， 使項(xiàng)目在市場(chǎng)上重新獲得了良好的價(jià)值口碑和樓盤(pán)形象， 在整體以商業(yè)樓 盤(pán)的整合下，以“財(cái)富大道，公園住宅”的理念對(duì)住宅進(jìn)行獨(dú)立包裝， 在 2005 年 6 月份國(guó) 家宏觀(guān)調(diào)控的嚴(yán)峻形式下實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo) 30余套的佳績(jī)， 而同一時(shí)期金華大多數(shù)樓盤(pán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

13、 2-3 套甚至零銷(xiāo)售。同樣，位于錦繡金華對(duì)面的總建筑近 20 萬(wàn)平方米的“東方國(guó)際”亦是我們操作的一個(gè) 大盤(pán)，它在地段、配套設(shè)施、品質(zhì)等方面與錦繡金華相差不大。但如前面所說(shuō)，任何一個(gè)樓 盤(pán)，都有其與眾不同的地方， 哪怕是同一條街上的兩個(gè)相鄰的同質(zhì)化樓盤(pán)， 其核心賣(mài)點(diǎn)都應(yīng) 該是不同的。 在項(xiàng)目開(kāi)始規(guī)劃設(shè)計(jì)之前， 我們就開(kāi)始全程介入。 在深入研究了市場(chǎng)的變化與 需求后，在錦繡金華、廣廈時(shí)代廣場(chǎng)等大盤(pán)的圍合下，我們本著“不同勝于更好”的原則， 以“市場(chǎng)差異化”理念為導(dǎo)向，結(jié)合項(xiàng)目“頂級(jí)寫(xiě)字樓、四星級(jí)酒店、 TOP 精英公寓、國(guó) 際公館 （城市住宅） 以及一條有著雙層步行系統(tǒng)的休閑商業(yè)步行街、一個(gè)下

14、沉式廣場(chǎng)、 一個(gè) 階梯式舞臺(tái)廣場(chǎng)，以及一個(gè) 5000 多平方米的中心水景庭院、一座集日式、東南亞式、西式、中式等風(fēng)情為一體的大型特色餐廳”的具體情況，立足于現(xiàn)代化都市建設(shè)進(jìn)程，形象定位為“金華城市的形象門(mén)戶(hù)”，拔高項(xiàng)目?jī)r(jià)值高度，提煉出“首創(chuàng)國(guó)際化復(fù)合社區(qū)”這一理念定 位，并打出了 “一切品位，都將成為標(biāo)準(zhǔn)”的推廣口號(hào)，與開(kāi)發(fā)商一起將其打造成一個(gè)融“居住、休閑、娛樂(lè)、商務(wù)、辦公、購(gòu)物”為一體的復(fù)合型社區(qū)，一開(kāi)始就直接吸引了眾多關(guān)注 的目光。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前三個(gè)月積累了三千多預(yù)約客戶(hù)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天推出的150套房子銷(xiāo)售一空。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不同勝過(guò)更好。在把產(chǎn)品變得更好的同時(shí)，盡力把產(chǎn)品變得與眾 不同，是

15、塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，這也是我們一直所堅(jiān)持的專(zhuān)業(yè)精神和理念。堅(jiān)持精確定位并找到自我差異化的方法，使項(xiàng)目能夠在購(gòu)房者心目中獨(dú)樹(shù)一幟，從而贏(yíng)得市場(chǎng)、贏(yíng)得品牌。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，它必須考慮這樣幾個(gè)條件：有沒(méi)有獨(dú)特的個(gè)性；是不是符合區(qū)域人文與項(xiàng)目特征；能不能在消費(fèi)者心里產(chǎn)生一個(gè)鮮明形象并被消費(fèi)者牢牢記??；能不能引起消費(fèi)者的共鳴并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。作為一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品， 在定位的內(nèi)涵與外延上， 還必須要回答這幾個(gè)問(wèn)題：它是怎樣的房子（形象定位，讓消費(fèi)對(duì)樓盤(pán)有個(gè)明確的概念）；它的價(jià)值在哪里（理念定位，消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的價(jià)值認(rèn)知） ；它的推廣方向在哪里（推廣口號(hào)或形象口號(hào)， 與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共振，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲或加強(qiáng)樓盤(pán)良

16、好形象）?，F(xiàn)在，我們從房地產(chǎn)策劃角度看西寧的部分房地產(chǎn)項(xiàng)目能不能滿(mǎn)足“定位”這一概念的要求?？聪卤恚喉?xiàng)目名稱(chēng)形象定位理念定位形象口號(hào)（推廣口號(hào)）國(guó)際村/都市綠洲被都市珍藏的居家文化綠洲水岸星光首席純園林生態(tài)水景名宅新寧花苑首座康體溫泉社區(qū)獻(xiàn)給熱愛(ài)生活的人紫寧家園運(yùn)營(yíng)新家新生活楓林綠洲加拿大風(fēng)情園林生態(tài)社區(qū)世紀(jì)城綠色健康生活背靠西M畝林地享綠色!康人生鳳凰城大隱繁華，感悟文化群星花園西寧城市主流生活人群的高尚公寓心情飛揚(yáng)，我的城市寓所華德花園廣場(chǎng)注：當(dāng)然，有時(shí)形象定位與理念定位可以重疊，不過(guò)這要視項(xiàng)目具體情況確定。而形象口號(hào)與推廣口號(hào)有時(shí)也并不相同，譬如不同時(shí)段的推廣口號(hào)有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)變化，但

17、是這種變化必須要基于產(chǎn)品定位與項(xiàng)目本身，同時(shí)還必須時(shí)刻關(guān)注并順應(yīng)項(xiàng)目施工、銷(xiāo)售進(jìn)度 及包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的整體市場(chǎng)變化。從上面這張表格中，你看出了什么？它又說(shuō)明了什么問(wèn)題呢？當(dāng)然，僅有這還有遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不夠的，我們必須在定位的基礎(chǔ)上，再作進(jìn)一步努力，如深度演繹、強(qiáng)化推進(jìn)（這一點(diǎn)，這 里不再重復(fù)）?，F(xiàn)在，再來(lái)看看我們?cè)诟鞯夭僮鞯牟糠猪?xiàng)目，與之進(jìn)行一個(gè)對(duì)比。項(xiàng)目名稱(chēng)形象定位理念定位形象口號(hào)（推廣口號(hào)）金華/新紀(jì)世美墅園市中心，永遠(yuǎn)的珍藏市中心罕有頂級(jí)純別墅社區(qū)大人物，大別墅金華/東方國(guó)際金華城市的形象門(mén)戶(hù)首創(chuàng)國(guó)際化復(fù)合社區(qū)締造品位，雕刻生活金華/萬(wàn)通國(guó)際名座時(shí)尚之城，魅力之都首個(gè)專(zhuān)業(yè)女性國(guó)際化時(shí)尚商業(yè)中心

18、匠心，鑄造驚世杰座蘇州/清水園成為一件藝術(shù)作品， 就是生活的目標(biāo)水墨畫(huà)境，美學(xué)人生我心中的美麗世界常熟/湖畔未來(lái)城棲息夢(mèng)想的地方100萬(wàn)平米水澤風(fēng)情國(guó)際社區(qū)河南/富都世紀(jì)之門(mén)，財(cái)富之門(mén)首席國(guó)際化大型綜合商住街區(qū)全面升級(jí)城市生活三、從楓林綠洲開(kāi)始說(shuō)起1有關(guān)項(xiàng)目定位楓林綠洲是西寧市區(qū)交通巷改建工程，總建筑面積二十多萬(wàn)平方米，以高層建筑為主， 深受市委市政府的關(guān)注。據(jù)筆者所知，楓林綠洲前期的理念定位是“法蘭西風(fēng)情社區(qū)”。筆者曾針對(duì)這個(gè)概念，向綠洲楓林的項(xiàng)目決策層提出幾個(gè)問(wèn)題：這個(gè)概念的基礎(chǔ)是什么？它能不能給消費(fèi)者提供一個(gè)清晰的理解后來(lái)，在報(bào)紙上看到楓林綠洲的廣告，“法蘭西風(fēng)情社區(qū)”赫然已改成“加拿大

19、風(fēng)情社區(qū)”。不過(guò)筆者認(rèn)為，這只是換湯不換藥的行為。任何一個(gè)項(xiàng)目定位，必須找出足夠的因素 去支撐它、說(shuō)服它、強(qiáng)化它，否則主題是空的，概念是虛的。楓林綠洲，本有一個(gè)好好的概念，有一個(gè)不錯(cuò)的定位，而現(xiàn)在卻落了個(gè)無(wú)力去將它全 面地表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果?，F(xiàn)在，我們?cè)賮?lái)看看茂源水岸星光的做法。該項(xiàng)目在提出“首席純園林生態(tài)水景名 宅”這個(gè)理念定位后，能緊緊圍繞這個(gè)主題展開(kāi)：緊鄰東湖、蘇州園林式景觀(guān)設(shè)計(jì)、立體景 觀(guān)長(zhǎng)廊等，并能在各種宣傳中對(duì)核心定位進(jìn)行演繹、強(qiáng)化，從而科學(xué)地進(jìn)行整合傳播，不斷地加深消費(fèi)者對(duì)“純園林生態(tài)水景名宅” 這一概念的理解并產(chǎn)生相應(yīng)的鮮明形象，最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)欲望?？上У氖牵谛蜗蠖ㄎ慌c推廣方面，

20、水岸星光還有不足之處，似乎一個(gè)“純園 林生態(tài)水景名宅”就包含了一切，而這依然是不夠的。2、有關(guān)產(chǎn)品附加價(jià)值消費(fèi)者買(mǎi)房子，買(mǎi)的是什么？買(mǎi)的只是遮風(fēng)擋雨的功能嗎？答案是否定的。社會(huì)發(fā)展 到今天，即使在經(jīng)濟(jì)相較南方還稍微落后的大西北，消費(fèi)者買(mǎi)房子也已經(jīng)不僅僅是出于“居所”的需求了。何況，楓林綠洲的房子并不是普通的、誰(shuí)都能買(mǎi)得起的。是的，它在西寧房 地產(chǎn)市場(chǎng)上，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)高檔產(chǎn)品。 高檔產(chǎn)品的消費(fèi)群體不是普通百姓，而是有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的城市層峰人士，而這一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體必然是有著高品位、高文化、高素質(zhì)的需求， 它不可能僅由一個(gè)“加拿大風(fēng)情社區(qū)”的名字便能輕易吸引。我們?cè)賮?lái)看，楓林綠洲所提出的“加拿大風(fēng)

21、情社區(qū)”這一核心理念能不能達(dá)到上面所 說(shuō)的這種需求。 第一個(gè)問(wèn)題， 消費(fèi)者在擁有它以后會(huì)有怎樣生活情趣呢？我看沒(méi)有誰(shuí)能說(shuō)得 出來(lái)。 所以，楓林綠洲至少也應(yīng)該將 “加拿大風(fēng)情”是怎樣的一種生活給消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)解釋 得清清楚楚吧？但很遺憾的是， 從目前的幾期報(bào)紙廣告上， 我沒(méi)能看出哪里有 “加拿大風(fēng)情” ， 而只看到它所宣傳的依然是其他樓盤(pán)同樣也在宣傳的 “位處繁華市中心、 離學(xué)區(qū)近、 生態(tài)環(huán) 保”等已經(jīng)泛濫的內(nèi)容。 正如筆者在前面說(shuō)的， “不同勝于更好” ，而楓林綠洲并沒(méi)有真正提 煉出只屬于它的 “獨(dú)特的銷(xiāo)售主張” 。若消費(fèi)者根本就弄不清什么是 “加拿大風(fēng)情” ，那么這 個(gè)“加拿大風(fēng)情”叫與不叫還

22、不是一樣嗎？難道說(shuō)社區(qū)里有那么一二個(gè)意為“加拿大風(fēng)情”的景觀(guān)就能滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體？不！ 他們最需要的是品位生活， 而楓林綠洲能不能提供這樣的一種生活便是影響他們是否購(gòu)買(mǎi)的 重要因素。 若想他們買(mǎi)楓林綠洲的房子， 楓林綠洲就應(yīng)該將象征著地位、品位、品味的這一 種尊崇而浩然的感覺(jué)作為附加價(jià)值返還給他們。 若楓林綠洲不能滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體的這一需 求，不論是“法蘭西風(fēng)情社區(qū)”還是“加拿大風(fēng)情社區(qū)” ，都將顯得蒼白而無(wú)力。譬如國(guó)際村，以大規(guī)模集成開(kāi)發(fā)與完善的配套設(shè)施，賦予了房子最大限度的附加價(jià)值， 并以此作為與眾不同的賣(mài)點(diǎn)， 受到了大多數(shù)消費(fèi)者的青睞。 還如前面提到的水岸星光等， 基 本上都能抓住自己的

23、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。而楓林綠洲卻因?yàn)椴邉澋臒o(wú)力，胡子眉毛一把抓，不分主次、沒(méi)有重點(diǎn)的進(jìn)行宣傳， 而毫無(wú)所覺(jué)地忽略掉閃亮的真正的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與本可以挖掘出來(lái)的附加價(jià)值， 不僅浪費(fèi)了廣告 資源，更有可能將因此而延誤了銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，實(shí)在可惜。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：雖然牡丹比玫瑰更艷麗，但是因?yàn)槊倒灞毁x予了愛(ài)情的意義（這 就是它獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)、附加價(jià)值） ，所以玫瑰在情人們的眼里，它就比牡丹更具價(jià)值。楓林綠洲也一樣，現(xiàn)在必須找出并賦予一種全新的意義，而這種意義又必須是目標(biāo)消費(fèi)者所看重的、也是項(xiàng)目獨(dú)有的唯一賣(mài)點(diǎn)與附加價(jià)值，然后大力進(jìn)行宣傳。這就夠了！3、有關(guān)效益高低 當(dāng)然，憑著楓林綠洲項(xiàng)目決策層的精品意識(shí)，的確能造出高品質(zhì)的產(chǎn)品

24、。但是，消費(fèi) 者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，注重的不僅僅只是產(chǎn)品物質(zhì)方面的實(shí)用功能，還應(yīng)該有精神方面的價(jià)值。 一個(gè)只有實(shí)用功能的房子， 注定了無(wú)法讓消費(fèi)者徹底滿(mǎn)意， 一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)了同時(shí)能滿(mǎn)足他 精神需求的同質(zhì)房子，消費(fèi)者很可能就會(huì)掉頭而去。此其一。其二，高品質(zhì)的產(chǎn)品固然能提高房?jī)r(jià)，而如果它再具備目標(biāo)消費(fèi)群體所需的精神附加 價(jià)值與企業(yè)品牌價(jià)值呢？從這個(gè)層面上說(shuō)， 任何房子只要不是太差太落后， 就不怕賣(mài)不出去， 關(guān)鍵只是售價(jià)高低與去化速度快慢的問(wèn)題。就如前面提到的國(guó)際村項(xiàng)目，撇開(kāi)其他因素，其包括綠化、健康、便利等要素在內(nèi)的 非常完善的配套設(shè)施，決定了它與眾不同的身價(jià)。而作為一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，其最有說(shuō)服力

25、的能力，就是能不能為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)最 大限度的經(jīng)濟(jì)效益。說(shuō)到這里，可能會(huì)有人提出疑問(wèn)，西寧的房?jī)r(jià)有可能提高嗎？到底能提高到多少呢？ 筆者突然想起在去年秋時(shí) 西海都市報(bào) 舉辦的一個(gè)房地產(chǎn)高峰論壇上， 有一位省社科院研 究員如此說(shuō)：西寧房?jī)r(jià)漲得太快了。他舉了個(gè)例子說(shuō)， 2002 年售價(jià)每平方米一千元的房子， 到 2005 年時(shí)竟然到了每平方米一千四百元。他認(rèn)為一年每平方米上漲一百元，是無(wú)法忍受 的。當(dāng)時(shí)筆者有幸身列其中，聞此言后困惑不已：如此漲幅，哪怕再過(guò)十年，也不過(guò)每平 方米兩千多元吧？他那么緊張做什么？后來(lái)我終于想通了， 正因?yàn)槲鲗幱羞@一些極力打壓房 價(jià)的人存在， 才使得房子的品質(zhì)一直上不去， 因

26、為房子品質(zhì)的高低直接影響到價(jià)格。 今年二 月份，北京地產(chǎn)大鱷任志強(qiáng)提出“開(kāi)發(fā)商只為富人造房子”以及“房子應(yīng)該區(qū)分貧富區(qū)”等 說(shuō)法，筆者深有同感。 開(kāi)發(fā)商造房子為的是什么？為的是賺錢(qián)！ 因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商不是扶貧工作者， 他們不可能投巨資造出高品質(zhì)的房子卻賣(mài)經(jīng)濟(jì)適用房的價(jià)格。 開(kāi)發(fā)商是商人， 而商人則以獲 得利潤(rùn)為最終目的，這不僅無(wú)可厚非，而且天經(jīng)地義。說(shuō)遠(yuǎn)了，現(xiàn)在言歸正傳。西寧房?jī)r(jià)高嗎？據(jù)包括省、市統(tǒng)計(jì)局以及房產(chǎn)局、筆者所在 公司所作的市場(chǎng)調(diào)查等各方面公布的數(shù)據(jù)顯示， 西寧房?jī)r(jià)一點(diǎn)也不高， 關(guān)鍵在于開(kāi)發(fā)商能不 能造出優(yōu)質(zhì)的房子、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以及到位的宣傳。4、有關(guān)廣告策劃 說(shuō)到廣告策劃，就不得不

27、說(shuō)項(xiàng)目定位與核心理念了。任何廣告，若脫離了項(xiàng)目定位與 核心理念，那就是離開(kāi)了水的魚(yú)。美國(guó)廣告之父大衛(wèi)奧格威說(shuō)：一個(gè)廣告，若不成為系列廣告，就是失敗。從“系列” 這個(gè)概念上來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)房地產(chǎn)廣告都應(yīng)該成為系列廣告，否則不僅僅是策劃上的失敗， 更是一種徹徹底底的廣告浪費(fèi)。系列廣告有兩種表現(xiàn)手法，一種是并列式，一種是遞進(jìn)式。并列式追求不斷地強(qiáng)化自 己，從而達(dá)到成功地將內(nèi)容留在廣告受眾的心里， 譬如北京水木青華二期的 “紅梅”系列形 象廣告、天竺美林香檳小鎮(zhèn)別墅項(xiàng)目的“十誡”及“天氣預(yù)報(bào)”系列促銷(xiāo)廣告，以及前面提 到的東方國(guó)際的“世界觀(guān)”系列形象廣告與“復(fù)合社區(qū)”系列開(kāi)盤(pán)廣告；遞進(jìn)式則追求不斷 地一

28、層層積累， 每一層都給廣告受眾以新的沖擊， 從而被牢牢記住， 譬如北京朝外 MEN 寫(xiě) 字樓項(xiàng)目的 “黑白” 系列促銷(xiāo)廣告、 長(zhǎng)沙水云間項(xiàng)目的 “提示系列” 等。從目前楓林綠洲的這幾期廣告上看，的確，其內(nèi)容大同小異，都在不遺余力地以項(xiàng)目 為中心旋轉(zhuǎn)。但是， 偏偏是因?yàn)閮?nèi)容相同之處太多了，反而成為黃婆賣(mài)瓜式的自說(shuō)自話(huà)。它 既非并列式，亦非遞進(jìn)式，而是并沒(méi)有實(shí)質(zhì)效果的“重復(fù)”。其實(shí)，這種廣告手段也不只是楓林綠洲一家， 縱觀(guān)西寧目前在推的樓盤(pán)，廣告方面做得還不錯(cuò)的，也僅二三家而已，如匯通、茂源、紫恒開(kāi)發(fā)的其中幾個(gè)樓盤(pán)。我們做廣告，要記住這一點(diǎn)：消費(fèi)者永遠(yuǎn)只給你三秒鐘。一個(gè)廣告如果不能在短短三 秒鐘時(shí)

29、間里抓住消費(fèi)者的目光，這個(gè)廣告就是失敗的。難道說(shuō)楓林綠洲沒(méi)有內(nèi)容可做系列廣告？絕不是！相反，它的內(nèi)容太多了，其廣告資 源可以信手拈來(lái)。然而，筆者卻只看到它不斷地重復(fù)著“繁華、生態(tài)、教育、品位”等空泛 的內(nèi)容，卻脫離了項(xiàng)目定位與核心理念，把真正需要演繹并讓消費(fèi)者了解的“加拿大風(fēng)情” 這一核心理念放在一邊， 不聞不問(wèn)， 更不要說(shuō)樹(shù)立起良好的項(xiàng)目形象。楓林綠洲，作為“全國(guó)綠色生態(tài)住宅示范項(xiàng)目” ，應(yīng)該是完全可以操作得非常成功的、甚至可以成為西寧乃至青海省之樓盤(pán)經(jīng)典的項(xiàng)目！我在期待四、從品牌建設(shè)開(kāi)始說(shuō)起首先，我們來(lái)思考這樣一個(gè)人所共知的問(wèn)題：為什么中房銀川開(kāi)發(fā)的國(guó)際村能受到消 費(fèi)者的青睞，而如青海湖大廈、 永鵬大廈、世紀(jì)城、 世通名城等地段與房子品質(zhì)都算不錯(cuò)的 項(xiàng)目卻銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直平平呢？從大范圍來(lái)說(shuō)，為什么深圳萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的房子從來(lái)不需擔(dān)心銷(xiāo) 售？中房銀川在西寧，就如萬(wàn)科在深圳，他們的銷(xiāo)售價(jià)格總能凌駕于其他同期開(kāi)發(fā)的樓盤(pán) 之上。 這是為什么？這一切，都是因?yàn)槠放频臒o(wú)窮魅力。 因?yàn)橄M(fèi)者信任開(kāi)發(fā)商， 從而信任 他們開(kāi)發(fā)的房子。 我們不得不正視這一點(diǎn)， 正如萬(wàn)科在中國(guó)擁有巨大的影響力， 中房銀川在 西寧也擁有其他開(kāi)發(fā)企業(yè)所不具有的品牌優(yōu)勢(shì)。有關(guān)產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別， 請(qǐng)