營銷提供物的差異化及定位

1、營銷提供物 的差異化與定位 營銷進(jìn)階營銷進(jìn)階- - 企業(yè)對企業(yè)的額外價值 幫助顧客減少管理本錢 簡化賬單 提高交易能力 使用電子數(shù)據(jù)交換 提高客戶和其雇員的平安性 對客戶降價 調(diào)換一定產(chǎn)品的成分 改進(jìn)公司的生產(chǎn)和供給過程 to be continued 幫助客戶減少生產(chǎn)本錢 改進(jìn)產(chǎn)量 減少消費通過再循環(huán)系統(tǒng)等等 減少重復(fù)工作 減少直接勞動力 減少間接勞動力安裝、處理 減少能源本錢 幫助客戶減少存貨 寄售 準(zhǔn)點交貨 減少周轉(zhuǎn)時間 企業(yè)對企業(yè)的額外價值 提供一個 超過顧客期望的方案 界定顧客價值模型 建立顧客價值等級層次 根本 期望 欲望 出乎預(yù)料 對顧客價值包進(jìn)行決策 本章主要討論內(nèi)容 公司可利

2、用的主要差異化屬性有哪些？ 公司怎樣在市場上選擇有效的定位？ 公司怎樣把它的定位向市場傳播？ 一、競爭性差異化的工具 差異化是指設(shè)計一系列有 意義的差異，以便使本公司的 產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行 動。 競爭性差異化的工具 強(qiáng)度行業(yè) 僵化行業(yè) 裂化行業(yè) 專業(yè)化行業(yè) 裂化僵化 專業(yè)化強(qiáng)度 取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目 小 多 優(yōu) 勢 的 規(guī) 模 大 小 波士頓競爭優(yōu)勢矩陣 差異化變量 產(chǎn)品 效勞 人員 渠道 形象 產(chǎn)品差異化 特色：是指產(chǎn)品的根本功能的某些增補(bǔ)。特色：是指產(chǎn)品的根本功能的某些增補(bǔ)。 性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。 一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的

3、設(shè)計和使用與預(yù)定標(biāo)一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標(biāo) 準(zhǔn)的吻合程度。準(zhǔn)的吻合程度。 耐用性：是衡量一個產(chǎn)品在自然或重壓條件下耐用性：是衡量一個產(chǎn)品在自然或重壓條件下 的預(yù)期日操作壽命。的預(yù)期日操作壽命。 to be continued 產(chǎn)品差異化 可靠性可靠性：是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可 能性。 可維修性：可維修性：是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以 修理的容易程度。 風(fēng)格：風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 設(shè)計：設(shè)計：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀 和性能的全部特征的組合。 布朗的10個設(shè)計原那么 f 好設(shè)計是創(chuàng)新 f 好設(shè)計增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用 f 好設(shè)計有美學(xué)觀念

4、f 好設(shè)計能表達(dá)一個產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu) f 好設(shè)計是謹(jǐn)慎的 to be continued 布朗的10個設(shè)計原那么 f 好設(shè)計是老實的 f 好設(shè)計是耐久的 f 好設(shè)計與具體內(nèi)容融為一體 f 好設(shè)計具有生態(tài)意識 f 好設(shè)計是簡約的設(shè)計 效勞差異化 訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 送貨：是指產(chǎn)品或效勞如何送達(dá)顧客送貨：是指產(chǎn)品或效勞如何送達(dá)顧客 安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點正常使用而必安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點正常使用而必 須做的工作須做的工作 客戶培訓(xùn)：是指對客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以客戶培訓(xùn)：是指對客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以 便使他們能正

5、確有效地使用供給商的設(shè)備便使他們能正確有效地使用供給商的設(shè)備 to be continued 效勞差異化 客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┛蛻糇稍儯菏侵纲u方向買方無償或有償?shù)靥峁?有關(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等效勞有關(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等效勞 維修：是指購置本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的維修：是指購置本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的 修理效勞的水準(zhǔn)修理效勞的水準(zhǔn) 多種效勞：公司還能找到許多其他方法提供各多種效勞：公司還能找到許多其他方法提供各 種效勞來增加價值種效勞來增加價值 渦輪營銷 許多公司正在努力通過加快速度來取 得競爭優(yōu)勢。它們正成為渦輪式營銷企業(yè)， 正在進(jìn)一步學(xué)習(xí)時間濃縮或時間加

6、速藝術(shù)， 并將渦輪營銷應(yīng)用于4個領(lǐng)域：創(chuàng)新、制 造、后勤和零售。 人員差異化 稱職：雇員具有所需要的技能和知識。稱職：雇員具有所需要的技能和知識。 謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。 老實：雇員老實可信。老實：雇員老實可信。 可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供效勞。可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供效勞。 負(fù)責(zé)：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反響。負(fù)責(zé)：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反響。 溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有 關(guān)信息。關(guān)信息。 渠道差異化 公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差 異

7、化： 渠道的覆蓋面 專業(yè)化 績效 形象差異化 個性個性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識的一種 方法 形象：形象：公眾對公司的看法 標(biāo)志：標(biāo)志：一個強(qiáng)烈的形象包括一個或幾個識別公 司或品牌的標(biāo)志 to be continued 形象差異化 文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告 來傳播公司或品牌的個性來傳播公司或品牌的個性 氣氛：一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或效勞的場所氣氛：一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或效勞的場所 是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑 事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動營事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動營 造某個

8、形象造某個形象 二、開發(fā)定位戰(zhàn)略 有效的差異化 重點定位戰(zhàn)略 推出多少差異 推出哪種差異 傳播公司的定位 有效的差異化 重要性重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較 高價值的利益。 明晰性：明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者 是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。 優(yōu)越性：優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲 得相同的利益。 to be continued 有效的差異化 可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得 見的。見的。 不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。 可接近性：買主有能力購置該差

9、異化?？山咏裕嘿I主有能力購置該差異化。 盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。 開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行 設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客 心目中占有一個獨特的、有價 值的位置的行動。 公司產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益 珀杜 （雞） 對雞有質(zhì)量意 識的消費者 嫩肉 富豪 （標(biāo)準(zhǔn)貨運車） 有安全意識的 “上等”家庭 耐用性和安全 多米諾 （比薩餅） 有方便意向的 比薩餅愛好者 交貨速度和高 質(zhì)量 價值建議的實例 to be continued 公司產(chǎn)品 價格 價值建議 珀杜 （雞） 溢價10% 更嫩的金色雞，買中 等溢價 富豪 （標(biāo)準(zhǔn)貨運車） 溢價20% 對你的家

10、庭，這是更 安全、更耐用的貨車 多米諾 （比薩餅） 溢價150% 好吃的熱比薩餅，訂 貨后30分鐘送上門， 價格適中 價值建議的實例 推出多少差異？ 唯一的銷售定位 佳潔士、梅塞德斯 雙重利益定位 富豪將其騎車定位于“最平安、“最耐 用 三重利益定位 比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀、 “爽口、“增白 定位錯誤 定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購置者對產(chǎn)品只有一定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購置者對產(chǎn)品只有一 個模糊的印象個模糊的印象 定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解得有限定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解得有限 定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清 定位疑心：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)定位疑心：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn) 品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳 不同的定位策略 特色定位 利益定位 使用/應(yīng)用定位 使用人定位 競爭者定位 產(chǎn)品品目定位 質(zhì)量/價格定位 推出哪種差異？ （1） 競爭優(yōu)勢 技術(shù) 成本 質(zhì)量 服務(wù) （2） 公司現(xiàn)狀 （1-10） 8 6 8 4 （3） 競爭者現(xiàn)狀 （1-10） 8 8 6 3 （4） 改競現(xiàn)狀 的重要性 （高-中-低） 低 高 低 高 （5）